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來(lái)源：新?tīng)I(yíng)銷
各位當(dāng)初踏足營(yíng)銷圈的時(shí)候應(yīng)該都沒(méi)想到，有朝一日居然會(huì)從事種植業(yè)。
沒(méi)錯(cuò)，今天咱們要討論的話題，就是近幾年大行其道、被市場(chǎng)部掛在嘴邊的種草。
“種草”概念，行業(yè)里尚無(wú)統(tǒng)一定義，但一般默認(rèn)指“喚起用戶對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買欲的過(guò)程”。它對(duì)品牌而言至關(guān)重要——只有種下更多的草，生意才有活水注入，否則就是無(wú)本之源。各大媒體平臺(tái)也紛紛對(duì)癥下藥，極力向廣告主兜售自己的種草功效。尤其抖音、小紅書(shū)兩位頭部選手，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)占據(jù)了品牌最大規(guī)模的種草預(yù)算，一個(gè)牢牢夯實(shí)了企業(yè)心智中的種草C位。
那么都在說(shuō)種草，抖、紅究竟有什么區(qū)別？
需求參差的廣告主在預(yù)算各異的情況下又該如何選擇種草平臺(tái)呢？
我們?cè)噲D對(duì)兩家展開(kāi)全維度對(duì)比分析，以供諸君參考。
目標(biāo)TA的匹配度是品牌選擇種草平臺(tái)的最重要指標(biāo)，沒(méi)有之一。
抖音作為國(guó)民級(jí)應(yīng)用，覆蓋廣譜人群。現(xiàn)有的6億+日活中，不說(shuō)“上到九十九，下到剛會(huì)走”全都有，但也差不了多少了。它能種草的TA更廣泛，適合的廣告主也更多元。
小紅書(shū)是垂類社區(qū)，人群更聚焦，主力用戶呈現(xiàn)出鮮明的女性、年輕、高線等特質(zhì)。官方數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)月活用戶超2.6億，其中女性占70%、90后占70%、一半的用戶居于一二線城市。這讓小紅書(shū)尤其受到美護(hù)、母嬰、家居、美食、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)戶外等行業(yè)的青睞，特別是高客單產(chǎn)品。“如果品牌符合上述特點(diǎn)，代表輕奢和美好生活，那么必做小紅書(shū)種草。”卡思學(xué)苑&卡思咨詢創(chuàng)始人李浩表示。
人群都符合的情況下，效率與效果可能是品牌的核心考量。畢竟面對(duì)不確定的大環(huán)境，唯有看得見(jiàn)摸得著的銷量才能真正安撫廣告主焦慮不安的心。
在這點(diǎn)上，擁有完整商業(yè)鏈路的抖音優(yōu)勢(shì)無(wú)可匹敵。企業(yè)在其他平臺(tái)做種草，往往會(huì)遭遇只種不收或只收不種的困境，前者導(dǎo)致大量潛在交易機(jī)會(huì)流失（比如正在努力補(bǔ)這一課的小紅書(shū)），后者讓生意無(wú)法可持續(xù)。
抖音能讓品牌邊種邊收、種收一體。
在傳統(tǒng)時(shí)代，企業(yè)想讓消費(fèi)者完成曝光→認(rèn)知→種草→轉(zhuǎn)化的旅程，需要將不同環(huán)節(jié)拆分到不同平臺(tái)上完成，整合難度大。抖音憑借全域興趣電商，以單一平臺(tái)之力涵蓋整條冗長(zhǎng)鏈路，讓品牌實(shí)現(xiàn)品銷一體，種草與帶貨齊飛，流轉(zhuǎn)效率大幅提升。“抖音有成熟的閉環(huán)，我們可以做內(nèi)容種草，可以做互動(dòng)，還可以做拔草，全面沉淀 5A 人群。”EMXEE嫚熙品牌營(yíng)銷中心&市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人林利鵬表示。
抖音的溢出效應(yīng)也是業(yè)界公認(rèn)——在抖音上做營(yíng)銷，品牌在天貓和京東的店鋪搜索量、成交量也會(huì)同比上漲，因此有了“字節(jié)種，天下收”的說(shuō)法。
完整的種收鏈路、清晰可見(jiàn)的數(shù)據(jù)反饋、立竿見(jiàn)影的銷售拉動(dòng)，抖音在種草拔草的全鏈路都發(fā)展均衡、幾無(wú)短板，堪稱“六邊形戰(zhàn)士”。也因此，縱觀整個(gè)大盤(pán)，越來(lái)越多的種草預(yù)算正在不可逆地流向抖音。
但如果我們的視線僅聚焦于種草這一單個(gè)環(huán)節(jié)，作為“消費(fèi)決策水源地”的小紅書(shū)，無(wú)出其右。“在這里，大家很愛(ài)討論買買買，很多母嬰產(chǎn)品的搜索量是電商平臺(tái)的2倍。但在其他平臺(tái)，如果你一直在討論購(gòu)物，對(duì)用戶就是一種打擾。”Babycare首席品牌官Iris表示。
這與平臺(tái)屬性密切相關(guān)。
如果說(shuō)抖音是個(gè)強(qiáng)內(nèi)容平臺(tái)，用戶是來(lái)娛樂(lè)休閑的，主打一個(gè)“有趣”——在海量的泛娛樂(lè)內(nèi)容消磨時(shí)光，用戶意識(shí)逐漸放松，不知不覺(jué)被種草，進(jìn)而希望擁有；
那么小紅書(shū)就是個(gè)強(qiáng)工具平臺(tái)，雖然也娛樂(lè)，但更多時(shí)候用戶是來(lái)尋求解決方案的，主打一個(gè)“有用”——相機(jī)鏡頭怎么配、裝修風(fēng)格怎么選、自駕出游怎么玩、滑雪裝備怎么挑、面試簡(jiǎn)歷怎么寫(xiě)……“遇事不決小紅書(shū)”，幾乎吃喝玩樂(lè)、日常生活相關(guān)的所有問(wèn)題，都能在這里搜到手把手的保姆級(jí)攻略。這種“有用”不是純粹的知識(shí)，也不是完全客觀的信息，而是海量個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的分享，比知乎的“有用”離生活更近。小紅書(shū)最大的商業(yè)價(jià)值就來(lái)自于這些普通用戶發(fā)的商業(yè)測(cè)試。
“他們天生對(duì)產(chǎn)品的品味和敏感度比較高。如果換算到互聯(lián)網(wǎng)那套理論，是比較接近生命周期里面earlyadopters（早期采用者）的一群人。且有大量的專家型消費(fèi)者，或許不是KOL，有些粉絲量也不是很高，但是會(huì)在這里做測(cè)評(píng)，并傳達(dá)對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)想法。”Iris說(shuō)
放到品牌種草上，小紅書(shū)在A3人群向A4轉(zhuǎn)化時(shí)的角色獨(dú)一無(wú)二（這里借用一下巨量云圖的O5A概念）。此前，用戶或許已經(jīng)在其他平臺(tái)被種草了某個(gè)商品，但在決定購(gòu)買前，總會(huì)習(xí)慣性地先去小紅書(shū)搜一下，尋求其他真實(shí)用戶的使用體驗(yàn)進(jìn)行支撐，探探路，再到其他平臺(tái)下單。
巨量云圖O5A模型，A3種草人群到A4行動(dòng)(首購(gòu))是非常關(guān)鍵的一環(huán)
此外，小紅書(shū)還擔(dān)任著趨勢(shì)風(fēng)向標(biāo)的角色。“它是人們的生活指南，大家不僅在上面記錄生活，也會(huì)去搜索、尋找向往的生活，我們很容易在這里找到趨勢(shì)和洞察，為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供參考。”林利鵬說(shuō)。
平臺(tái)屬性不同，廣告主的種草玩法也需要有差異。
在小紅書(shū)上，品牌最需要重視的是KOC。
這首先由平臺(tái)氛圍決定——相比于有姓名的博主，用戶更愿意相信普通人的分享。因?yàn)榍罢呖赡苁菫榱饲★埗怖?，后者更真誠(chéng)、真實(shí)、可信賴、具備參考價(jià)值。
內(nèi)容分發(fā)機(jī)制也對(duì)KOC更友好。為了留住更多的普通人，小紅書(shū)比快手還講究平權(quán)，去中心化的分發(fā)邏輯給予KOC曝光機(jī)會(huì)，品牌效果更有保障。
KOC的性價(jià)比也更高。小紅書(shū)博主的報(bào)價(jià)規(guī)則與巨量星圖類似，粉絲量10W的博主價(jià)格大致是粉絲量1W的10倍，但鑒于平臺(tái)重內(nèi)容輕粉絲的屬性，二者的影響力并不會(huì)差10倍，可能只有3 倍。所以小紅書(shū)性價(jià)比最高的種草方式并非投高粉達(dá)人，而是廣鋪素人筆記。如果還能設(shè)計(jì)一些活動(dòng)，邀請(qǐng)用戶一起共創(chuàng)內(nèi)容，效果更佳。
相反，在馬太效應(yīng)極強(qiáng)的抖音上，KOC是被淹沒(méi)的大多數(shù)，越頂流的KOL爆發(fā)力越強(qiáng)。以最常見(jiàn)的新品上市傳播為例，品牌普遍會(huì)采用金字塔模型，以頭部達(dá)人為主心骨背書(shū)價(jià)值，用驚人的爆發(fā)力實(shí)現(xiàn)快速出圈；再搭配垂直的中腰部達(dá)人，種草更精準(zhǔn)；最后鋪尾部達(dá)人做做口碑。
錢是品牌的另一個(gè)關(guān)鍵考量因素。
平臺(tái)屬性和打法的差異，讓抖音種草的花費(fèi)貴于小紅書(shū)。以美食劇情達(dá)人@琪怪兒為例，在兩個(gè)平臺(tái)均屬頭部，其中抖音賬號(hào)有1335萬(wàn)粉絲，60秒內(nèi)視頻報(bào)價(jià)10萬(wàn)左右；小紅書(shū)粉絲331萬(wàn)，一篇圖文報(bào)價(jià)6萬(wàn)、視頻報(bào)價(jià)8萬(wàn)左右。至于小紅書(shū)上的KOC，合作價(jià)格則在幾十到幾百一個(gè)。
“以5000萬(wàn)GMV為分水嶺，體量達(dá)不到的企業(yè)，宜集中火力做小紅書(shū)。”李浩表示。在他看來(lái)，這類廣告主普遍不具備品牌效應(yīng)，一年的種草預(yù)算也就兩三百萬(wàn)，花在抖音砸不出水花，兩者比例可以按照3:7劃分。企業(yè)GMV超過(guò)5000萬(wàn)以后，小紅書(shū)的體量可能無(wú)法滿足其需求了，就可以把主種草陣地轉(zhuǎn)換為抖音，兩者比例顛倒為7:3。
在實(shí)際執(zhí)行中，抖音更容易制造爆款，縮短品牌建設(shè)時(shí)長(zhǎng)。“熱度邏輯主導(dǎo)的抖音是一個(gè)極具爆發(fā)力的平臺(tái)。只要有優(yōu)質(zhì)的種草內(nèi)容，品牌就可以增加預(yù)算進(jìn)行急劇放大，形成驚艷一瞬的煙花效應(yīng)，吸引所有人的注意力，但內(nèi)容流通周期短，通常5 天之后就沒(méi)什么流量了。”李浩說(shuō)。
小紅書(shū)沒(méi)有這樣的瞬發(fā)機(jī)制，鏈路更長(zhǎng)，持續(xù)時(shí)間更久，在長(zhǎng)尾價(jià)值上更勝一籌——筆記發(fā)布45天之內(nèi)都有展示機(jī)會(huì)，品牌也能通過(guò)搜索長(zhǎng)期觸達(dá)用戶。按照柯南在今年小紅書(shū)WILL商業(yè)大會(huì)上公布的數(shù)據(jù)，60%的用戶每天都會(huì)在小紅書(shū)高頻搜索，日均搜索查詢量近3億次，帶來(lái)極高的時(shí)間復(fù)利。所以，小紅書(shū)更適合進(jìn)行品牌資產(chǎn)沉淀。
此外，就內(nèi)容形式而言，同樣是種草，短視頻更加立體沉浸，更容易讓用戶沖動(dòng)消費(fèi)，退貨率也更高；圖文需要用戶傾注更多的注意力，更多是在趨于理性的狀態(tài)中下單。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)