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來源：新營銷
各位當(dāng)初踏足營銷圈的時候應(yīng)該都沒想到，有朝一日居然會從事種植業(yè)。
沒錯，今天咱們要討論的話題，就是近幾年大行其道、被市場部掛在嘴邊的種草。
“種草”概念，行業(yè)里尚無統(tǒng)一定義，但一般默認(rèn)指“喚起用戶對產(chǎn)品購買欲的過程”。它對品牌而言至關(guān)重要——只有種下更多的草，生意才有活水注入，否則就是無本之源。各大媒體平臺也紛紛對癥下藥，極力向廣告主兜售自己的種草功效。尤其抖音、小紅書兩位頭部選手，一個強勢占據(jù)了品牌最大規(guī)模的種草預(yù)算，一個牢牢夯實了企業(yè)心智中的種草C位。
那么都在說種草，抖、紅究竟有什么區(qū)別？
需求參差的廣告主在預(yù)算各異的情況下又該如何選擇種草平臺呢？
我們試圖對兩家展開全維度對比分析，以供諸君參考。
目標(biāo)TA的匹配度是品牌選擇種草平臺的最重要指標(biāo)，沒有之一。
抖音作為國民級應(yīng)用，覆蓋廣譜人群?，F(xiàn)有的6億+日活中，不說“上到九十九，下到剛會走”全都有，但也差不了多少了。它能種草的TA更廣泛，適合的廣告主也更多元。
小紅書是垂類社區(qū)，人群更聚焦，主力用戶呈現(xiàn)出鮮明的女性、年輕、高線等特質(zhì)。官方數(shù)據(jù)顯示，小紅書月活用戶超2.6億，其中女性占70%、90后占70%、一半的用戶居于一二線城市。這讓小紅書尤其受到美護、母嬰、家居、美食、時尚、運動戶外等行業(yè)的青睞，特別是高客單產(chǎn)品。“如果品牌符合上述特點，代表輕奢和美好生活，那么必做小紅書種草。”卡思學(xué)苑&卡思咨詢創(chuàng)始人李浩表示。
人群都符合的情況下，效率與效果可能是品牌的核心考量。畢竟面對不確定的大環(huán)境，唯有看得見摸得著的銷量才能真正安撫廣告主焦慮不安的心。
在這點上，擁有完整商業(yè)鏈路的抖音優(yōu)勢無可匹敵。企業(yè)在其他平臺做種草，往往會遭遇只種不收或只收不種的困境，前者導(dǎo)致大量潛在交易機會流失（比如正在努力補這一課的小紅書），后者讓生意無法可持續(xù)。
抖音能讓品牌邊種邊收、種收一體。
在傳統(tǒng)時代，企業(yè)想讓消費者完成曝光→認(rèn)知→種草→轉(zhuǎn)化的旅程，需要將不同環(huán)節(jié)拆分到不同平臺上完成，整合難度大。抖音憑借全域興趣電商，以單一平臺之力涵蓋整條冗長鏈路，讓品牌實現(xiàn)品銷一體，種草與帶貨齊飛，流轉(zhuǎn)效率大幅提升。“抖音有成熟的閉環(huán)，我們可以做內(nèi)容種草，可以做互動，還可以做拔草，全面沉淀 5A 人群。”EMXEE嫚熙品牌營銷中心&市場部負責(zé)人林利鵬表示。
抖音的溢出效應(yīng)也是業(yè)界公認(rèn)——在抖音上做營銷，品牌在天貓和京東的店鋪搜索量、成交量也會同比上漲，因此有了“字節(jié)種，天下收”的說法。
完整的種收鏈路、清晰可見的數(shù)據(jù)反饋、立竿見影的銷售拉動，抖音在種草拔草的全鏈路都發(fā)展均衡、幾無短板，堪稱“六邊形戰(zhàn)士”。也因此，縱觀整個大盤，越來越多的種草預(yù)算正在不可逆地流向抖音。
但如果我們的視線僅聚焦于種草這一單個環(huán)節(jié)，作為“消費決策水源地”的小紅書，無出其右。“在這里，大家很愛討論買買買，很多母嬰產(chǎn)品的搜索量是電商平臺的2倍。但在其他平臺，如果你一直在討論購物，對用戶就是一種打擾。”Babycare首席品牌官Iris表示。
這與平臺屬性密切相關(guān)。
如果說抖音是個強內(nèi)容平臺，用戶是來娛樂休閑的，主打一個“有趣”——在海量的泛娛樂內(nèi)容消磨時光，用戶意識逐漸放松，不知不覺被種草，進而希望擁有；
那么小紅書就是個強工具平臺，雖然也娛樂，但更多時候用戶是來尋求解決方案的，主打一個“有用”——相機鏡頭怎么配、裝修風(fēng)格怎么選、自駕出游怎么玩、滑雪裝備怎么挑、面試簡歷怎么寫……“遇事不決小紅書”，幾乎吃喝玩樂、日常生活相關(guān)的所有問題，都能在這里搜到手把手的保姆級攻略。這種“有用”不是純粹的知識，也不是完全客觀的信息，而是海量個人經(jīng)驗的分享，比知乎的“有用”離生活更近。小紅書最大的商業(yè)價值就來自于這些普通用戶發(fā)的商業(yè)測試。
“他們天生對產(chǎn)品的品味和敏感度比較高。如果換算到互聯(lián)網(wǎng)那套理論，是比較接近生命周期里面earlyadopters（早期采用者）的一群人。且有大量的專家型消費者，或許不是KOL，有些粉絲量也不是很高，但是會在這里做測評，并傳達對產(chǎn)品的真實想法。”Iris說
放到品牌種草上，小紅書在A3人群向A4轉(zhuǎn)化時的角色獨一無二（這里借用一下巨量云圖的O5A概念）。此前，用戶或許已經(jīng)在其他平臺被種草了某個商品，但在決定購買前，總會習(xí)慣性地先去小紅書搜一下，尋求其他真實用戶的使用體驗進行支撐，探探路，再到其他平臺下單。
巨量云圖O5A模型，A3種草人群到A4行動(首購)是非常關(guān)鍵的一環(huán)
此外，小紅書還擔(dān)任著趨勢風(fēng)向標(biāo)的角色。“它是人們的生活指南，大家不僅在上面記錄生活，也會去搜索、尋找向往的生活，我們很容易在這里找到趨勢和洞察，為產(chǎn)品開發(fā)提供參考。”林利鵬說。
平臺屬性不同，廣告主的種草玩法也需要有差異。
在小紅書上，品牌最需要重視的是KOC。
這首先由平臺氛圍決定——相比于有姓名的博主，用戶更愿意相信普通人的分享。因為前者可能是為了恰飯而安利，后者更真誠、真實、可信賴、具備參考價值。
內(nèi)容分發(fā)機制也對KOC更友好。為了留住更多的普通人，小紅書比快手還講究平權(quán)，去中心化的分發(fā)邏輯給予KOC曝光機會，品牌效果更有保障。
KOC的性價比也更高。小紅書博主的報價規(guī)則與巨量星圖類似，粉絲量10W的博主價格大致是粉絲量1W的10倍，但鑒于平臺重內(nèi)容輕粉絲的屬性，二者的影響力并不會差10倍，可能只有3 倍。所以小紅書性價比最高的種草方式并非投高粉達人，而是廣鋪素人筆記。如果還能設(shè)計一些活動，邀請用戶一起共創(chuàng)內(nèi)容，效果更佳。
相反，在馬太效應(yīng)極強的抖音上，KOC是被淹沒的大多數(shù)，越頂流的KOL爆發(fā)力越強。以最常見的新品上市傳播為例，品牌普遍會采用金字塔模型，以頭部達人為主心骨背書價值，用驚人的爆發(fā)力實現(xiàn)快速出圈；再搭配垂直的中腰部達人，種草更精準(zhǔn)；最后鋪尾部達人做做口碑。
錢是品牌的另一個關(guān)鍵考量因素。
平臺屬性和打法的差異，讓抖音種草的花費貴于小紅書。以美食劇情達人@琪怪兒為例，在兩個平臺均屬頭部，其中抖音賬號有1335萬粉絲，60秒內(nèi)視頻報價10萬左右；小紅書粉絲331萬，一篇圖文報價6萬、視頻報價8萬左右。至于小紅書上的KOC，合作價格則在幾十到幾百一個。
“以5000萬GMV為分水嶺，體量達不到的企業(yè)，宜集中火力做小紅書。”李浩表示。在他看來，這類廣告主普遍不具備品牌效應(yīng)，一年的種草預(yù)算也就兩三百萬，花在抖音砸不出水花，兩者比例可以按照3:7劃分。企業(yè)GMV超過5000萬以后，小紅書的體量可能無法滿足其需求了，就可以把主種草陣地轉(zhuǎn)換為抖音，兩者比例顛倒為7:3。
在實際執(zhí)行中，抖音更容易制造爆款，縮短品牌建設(shè)時長。“熱度邏輯主導(dǎo)的抖音是一個極具爆發(fā)力的平臺。只要有優(yōu)質(zhì)的種草內(nèi)容，品牌就可以增加預(yù)算進行急劇放大，形成驚艷一瞬的煙花效應(yīng)，吸引所有人的注意力，但內(nèi)容流通周期短，通常5 天之后就沒什么流量了。”李浩說。
小紅書沒有這樣的瞬發(fā)機制，鏈路更長，持續(xù)時間更久，在長尾價值上更勝一籌——筆記發(fā)布45天之內(nèi)都有展示機會，品牌也能通過搜索長期觸達用戶。按照柯南在今年小紅書WILL商業(yè)大會上公布的數(shù)據(jù)，60%的用戶每天都會在小紅書高頻搜索，日均搜索查詢量近3億次，帶來極高的時間復(fù)利。所以，小紅書更適合進行品牌資產(chǎn)沉淀。
此外，就內(nèi)容形式而言，同樣是種草，短視頻更加立體沉浸，更容易讓用戶沖動消費，退貨率也更高；圖文需要用戶傾注更多的注意力，更多是在趨于理性的狀態(tài)中下單。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)