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這是一個真實的案例,不是標(biāo)題黨。由一個非常優(yōu)秀的優(yōu)化大哥提供,感謝他的慷慨分享。
4天賬戶成本降了近50%
我一直想寫一篇培養(yǎng)計劃的思路,方法是早就總結(jié)好了的:計劃成本高不要立刻關(guān)掉,還可以培養(yǎng)一下,讓一些“原本不咋地”的計劃培養(yǎng)之后能“跑起來”。
培養(yǎng)的思路也很簡單,就是“給計劃時間給計劃錢”——效果不好的時候給計劃多一些觀察時間,同時由于投放時間總是和花錢相對應(yīng),所以也就意味著要讓計劃多花點錢。
比如計劃成本高于出價的時候,不要立即關(guān)停,如果只是略高于出價,那么再投放一段時間或者先放著不動、等過了0點再投放,系統(tǒng)可能自己就能把成本降到出價以下;如果干等著沒有效的時候,還可以通過出價來調(diào)整,這個時候需要“給計劃錢”,因為降價的關(guān)鍵是消費能力,要“隨著花錢隨著降價”。通過這樣的操作能夠明顯提升計劃測試成功率。
思路很明確,但要想讓大家看了能有“手感”,就要有一個降價時機(jī)、觀察時間、降價幅度都典型的案例,最好是讀者看了就能直接照著來做的計劃。我沒找到這樣的計劃,就一直沒寫成。
正所謂“踏破鐵鞋無覓處,得來全不費工夫?!蹦翘旌鸵粋€讀者大人討論賬戶,他說他正好有這樣的案例,就這么成了!
這是一個非常典型的“培養(yǎng)計劃”的案例,它不是那種最開始就能跑起來的“天才計劃”——這種計劃對優(yōu)化操作的要求比較低,只需要調(diào)整好預(yù)算就行了;
這是一個沒那么優(yōu)質(zhì)的“問題計劃”——最開始數(shù)據(jù)不好、調(diào)整之后才變得符合要求了。這也是我們投廣告的常態(tài)。
這個案例很詳細(xì),包含具體的操作日志和分時數(shù)據(jù),并且我會加上解說,標(biāo)注此處用到的“知識點”,讓你更容易復(fù)制他的經(jīng)驗。閑話就說這么多,直接看操作吧!
一、客戶背景
這是一個網(wǎng)服類客戶,轉(zhuǎn)化目標(biāo)是付費,要求成本30以內(nèi)。近期實際賬戶成本45左右,成本超標(biāo)50%,客戶限制預(yù)算2000。賬戶出價52、遠(yuǎn)高于KPI,但仍然跑量困難,2000預(yù)算差不多需要白天12個小時才能花完。
解說:花錢快慢是能否降成本的關(guān)鍵指標(biāo)。如果計劃花錢快,就有很大希望降價之后還能繼續(xù)跑;如果計劃花錢慢,則很容易降價之后直接死掉,沒量了。(知識點1,花錢快慢)現(xiàn)在賬戶2000預(yù)算,本身預(yù)算比較小、還要花12小時,屬于花錢比較慢的情況,判斷現(xiàn)有計劃不夠優(yōu)質(zhì)。
因為賬戶效果不好,就換了一個優(yōu)化師,5月12日,新優(yōu)化開始介入(也就是提供案例的大哥)。新優(yōu)化師了解完賬戶信息后,沒做任何操作,只是和客戶溝通,請求客戶增加預(yù)算到1萬,并讓客戶相信,成本能到30以內(nèi),時間需要3-5天。請求被拒,客戶不同意增加預(yù)算。
解說:客戶不吃這套!客戶沒準(zhǔn)想:代理商都口口聲聲說先花錢成本能降下來,可降不下來找誰去?不同意!
二、操作過程
5月12日
和客戶溝通增加預(yù)算被拒之后,晚上開始用頭條的“微電影”功能做視頻素材。
微電影入口
“推廣”-“巨量創(chuàng)意”-“創(chuàng)意工具箱”-“微電影”
選擇頭條工具自己做素材,也是因為感覺這個客戶給設(shè)計部下需求,快的話也得兩天出素材,比較慢,不如自己做效率快。用頭條的工具做的素材雖然比較簡單,但效果有的也還不錯。
制作素材如下:
解說:優(yōu)化師接手賬戶做素材還是非常重要的,素材是決定我們前面知識點1說的“花錢快慢”的關(guān)鍵。素材好,消費速度就快;素材差,消費就慢。
5月13日
上午9點56:之前的計劃競爭力都不太好,全關(guān)掉。
解說:接手老賬戶一般都要先歸攏一下之前的老計劃。效果不好的計劃可以直接關(guān)了,重新測。新測的計劃比一直跑不起來的老計劃投起來的概率更大。
截止下午新計劃開始前,老計劃共消耗1108元,成本48元。
解說:KPI是30,成本48,嗯,很高。
下午做好了5個輪播素材,開始上計劃,下午18:36,抖音審核通過,開啟投放。此時出價45,在之前出價都在52。
解說:推測是因為之前賬戶一直成本都在50左右,新測計劃如果直接出30的話很可能跑不起來。索性比現(xiàn)有成本出價低一點、出45跑著試試。
賬戶在18:36開啟之后,接下來2個多小時的時間里,跑量計劃消耗633,成本48,點擊率1.23%,轉(zhuǎn)化率3.24%(截圖是16號截的,所以價格有變動)
我當(dāng)時的分析是:出價45,很快能消耗完,說明計劃質(zhì)量沒問題。雖然轉(zhuǎn)化成本51,但是,這是一條好計劃??!
(點擊率,轉(zhuǎn)化率這兩個因素不做分析了,簡單粗暴一點。當(dāng)然這個起量的時間節(jié)點也很重要,晚上20點,流量高峰,更容易花錢)
還有一點思考分享給大家:跑量的計劃有13個轉(zhuǎn)化(現(xiàn)在經(jīng)常會說頭條模型需要5個轉(zhuǎn)化,但是仍然感覺需要20個以上才能跑穩(wěn)),成本48,計劃質(zhì)量沒問題,但是成本高。如果不壓價,給預(yù)算、放這條計劃跑,只要質(zhì)量好,成本也能降下來,但是也有可能成本不降,還要考慮客戶的要求。所以采用壓價,晚上23點,所有計劃(包括沒跑出來的)調(diào)整出價45改成40。
解說:“如果不壓價,給預(yù)算放這條計劃跑,只要質(zhì)量好,成本也能降下來,但是有可能成本不降,還要考慮客戶的要求?!?/strong> 如果計劃本身質(zhì)量好,那么可能出現(xiàn)“出價45但是成本20”的情況——成本和出價之間有很大的差值。但這個差值到底有多大不確定,甚至?xí)粫幸膊淮_定,所以還是降價成本更有保證。 23點的時候2000預(yù)算已經(jīng)花完,當(dāng)天最終成本42。
5月14日
早點6點之前,2000預(yù)算已經(jīng)花完。到中午11點的時候,成本44。
解說:這是典型的“轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)有延遲”的一個例子,賬戶在6點之后沒有消耗、但是轉(zhuǎn)化數(shù)還是零星的有增加,成本會略有降低。這也是信息流里非常常見的現(xiàn)象,一般過段時間轉(zhuǎn)化數(shù)都會再多一點,但是比例多少不確定,這條計劃停投之后過來的轉(zhuǎn)化數(shù)占比是:余量/總轉(zhuǎn)化數(shù)=8/45≈18%。
我的分析:壓低出價了,還能跑的動,而且消耗的還算比較快的,是好現(xiàn)象。唯一的問題是,成本44,還是很高。這時候優(yōu)化要有培養(yǎng)計劃的意識,要給這個計劃預(yù)算,繼續(xù)跑。所以,雖然成本高,但是還是和客戶溝通,又要來了2000預(yù)算。
解說:哈哈,成本降了,有了信任基礎(chǔ),客戶也同意配合了。客戶可能心里想“你家的破成本終于往下掉點了!趕緊再降降吧!”
加預(yù)算之前,我又做了一個大膽的操作,跑量計劃繼續(xù)壓價,調(diào)整出價40到35。
解說:這里冒險的地方是現(xiàn)有44的成本是高于40的出價的,降價之后計劃可能會死。推測他這么做的原因一方面是沒辦法,如果不降價,沒辦法保證成本能到35以內(nèi),但如果出價到35,系統(tǒng)就會盡力幫你把成本優(yōu)化到35(知識點2,成本和出價的關(guān)系);另一方面是凌晨一般花錢比較慢,這條計劃6點前能花完預(yù)算、說明消耗速度還是不錯的,還是有潛力的。(知識點1,花錢快慢)
結(jié)果這2000預(yù)算,中午兩個小時內(nèi)花完了。
解說:還能花錢!計劃沒死!而且花的還很快,2小時撞線!說明非常有希望!真是太好啦!
當(dāng)天新計劃最終的成本39元。
解說:這時候可以再要點預(yù)算,也可以就這么放著。是我的話,我會看客戶好不好溝通,好溝通的話盡量再要點預(yù)算。今天的消費趨勢看著是不錯的,不想就此錯過。 因為轉(zhuǎn)化成本正常應(yīng)該是在出價以下的,現(xiàn)在出價35、成本39,還不太正常,需要讓系統(tǒng)自己調(diào)節(jié)下。怎么調(diào)節(jié)呢?一個做法是再給點預(yù)算,看成本能不能隨著花錢降到出價以下。像這位優(yōu)化大哥的做法——放著不動,第二天再投,也相當(dāng)于是交給系統(tǒng)來調(diào)節(jié)。實際投放的時候會觀察到有一些計劃0點之后成本可能會有變化,并且這么做風(fēng)險更小,把測試的成本分?jǐn)偟?天,不會一天成本高還花太多錢。 成本高過出價的時候可以先放著、第二天再投成本可能就降下來。
5月15日
沒做任何操作,客戶沒再加預(yù)算。消耗4000,成本24.69元。至此,新計劃培養(yǎng)算成功。
解說:完美!最終出價35的情況下成本能達(dá)到24,我是沒想到的,算意外之喜了。昨天成本39,今天能達(dá)到35以內(nèi)就很好,沒想到超預(yù)期了。大家做的時候如果沒達(dá)到也沒關(guān)系,繼續(xù)降價就行,把出價降到30以內(nèi),這樣就妥妥地能達(dá)到客戶要求。因為成本能否<出價這個不由優(yōu)化師控制,但成本=出價是系統(tǒng)的基本規(guī)則,是可控的。三、操作過程總結(jié)
KPI30以內(nèi),現(xiàn)有成本45以上
5月12日,做新素材;
5月13日,關(guān)停之前的老計劃,18:36開啟新計劃,出價45,出現(xiàn)1條計劃比較跑量,2小時消耗633,成本48;23:11,2000預(yù)算撞線,成本42,為進(jìn)一步降成本,將出價從45降到40,此時已經(jīng)沒預(yù)算消耗,要看第二天消耗情況;
5月14日,6點之前,2000預(yù)算已經(jīng)花完,成本44;11:11,增加2000預(yù)算,跑量計劃繼續(xù)壓價,從40降到35,跑量計劃當(dāng)天最終消耗4000,成本39;
5月15日,沒做任何操作,消耗4000,成本24.69;
(賬戶截圖見頭圖)
今日優(yōu)化經(jīng)驗 不要成本高的時候立刻關(guān)停,計劃是可以培養(yǎng)的; 培養(yǎng)計劃的核心是“給計劃時間、給計劃錢”,給有希望的計劃多一些觀察時間(讓系統(tǒng)自己調(diào)節(jié),參考時間:“第二天再看看”)、讓計劃多花點錢(參考:20個轉(zhuǎn)化的錢); 降成本的關(guān)鍵是“隨著花錢隨著降價”,消費能力是降價基礎(chǔ)。能花錢就有降價的可能。
-END-
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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