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”我們需要流量，快去再多搞點(diǎn)流量來！“ 沒有一個營銷人或增長人，不對這個brief感到再耳熟不過了……

在我的職業(yè)生涯里，營銷人經(jīng)常被老板當(dāng)做是“流量魔法師”：你再刷個屏吧？再搞一個10萬+？你不是很擅長搞病毒營銷嗎？

好像我隨手搓個爐石就能變出流量來一樣。

人人都愛流量。因?yàn)榇蠹胰诵睦锒加幸粋€營銷漏斗（從發(fā)現(xiàn)到興趣到購買），我們盡可能都想去把漏斗填滿，填滿就有新客進(jìn)來了。

▲上圖來自小馬魚的《我在阿里做運(yùn)營》

我的親身經(jīng)歷是：很多互聯(lián)網(wǎng)人的信仰就是流量+打折。如果流量能夠夠大，總是會有顧客留下。只要打折，就能增加轉(zhuǎn)化率。

▲ 雙十一每年折扣的花樣不斷

前兩天我參加了嘉程資本搞的《50%的流量操盤手今天都到這了》，這個標(biāo)題瞬間吸引來了300多人，整個會場可以聞到大家都想要流量的焦慮。

很多人見我就喜歡問我，你有什么好的流量渠道？我做下來效果不好，還有什么辦法？有什么辦法能賣的更好？

不得不感嘆現(xiàn)在獲取流量的方式千奇百怪，如果還是老三樣買硬廣簡直就是落后，現(xiàn)在做個共享體稱都能每月凈增1700萬粉絲，放在不同的場景下就能產(chǎn)生不一樣用戶心態(tài)的流量。

但是其實(shí)過度關(guān)注這個漏斗，正是導(dǎo)致許多創(chuàng)業(yè)公司短視，只關(guān)注拉新，最后增長瓶頸的根本原因。

為什么呢？

1.流量越來越貴，銷售BD越雇越多，預(yù)算總是不夠用。流量一直在成倍的變貴，變水，今年的CPA是去年的好幾倍。

2.吸引到的大多是低質(zhì)量”薅羊毛“用戶。為了增加轉(zhuǎn)化率，我們通常會發(fā)券，券越發(fā)越大，吸引來的用戶通常是因?yàn)槿@些抱著”薅羊毛“心態(tài)的用戶也更容易沒有券就離開。

3.為了維持拉新的速度，所以藥不能停，最后很大幾率會忽略了用戶的體驗(yàn)優(yōu)化。剛開始搞到流量，會給你產(chǎn)品上線后快速增長，仿佛已經(jīng)找到了PMF（Product Market Fit）的錯覺，但后期一旦缺少新的流量源的灌入，增長則會就直接放緩，并進(jìn)入“藥不能停的悲劇狀態(tài)。只好繼續(xù)買量，繼續(xù)想辦法運(yùn)用團(tuán)隊(duì)資源去想增長手段，關(guān)注拉新，而忽略產(chǎn)品體驗(yàn)，如此惡性循環(huán)。

為什么忽略產(chǎn)品體驗(yàn)？因?yàn)?strong>產(chǎn)品體驗(yàn)的提高不但耗時耗力，難以擊破，而且看起來并不對增長起立即的作用。

如此惡性循環(huán)，再買量，再打折。量更貴了，用戶更挑剔了，增長也悲劇了。

流量或獲客只是營銷中間的一環(huán)，賣得好是一個結(jié)果，但中間需要打通的是整個用戶生態(tài)。

在拼命買流量的長征中，其實(shí)很容易忽略了一個很重要的事：你的用戶就是你最好的銷售。

加快拉新速度前，做一個機(jī)制，能培養(yǎng)用戶養(yǎng)成為你打call的習(xí)慣，才是第一優(yōu)先級。

你沒有足夠的錢去觸及、影響所有用戶，讓每個人都留下，但是你可以讓已經(jīng)成為你用戶的人為你說話。

這時，你漏斗下方本來要越來越變小的沙，一生二，二生三，三生無數(shù)，又回到了漏斗的上方，并且變得更加精準(zhǔn)了。

如果你的這個理念被轉(zhuǎn)變的話，這時候你心中潛移默化相信的漏斗就被翻轉(zhuǎn)了，反而變成了一個喇叭。

這時候你一定會想：不就是裂變嗎？

那你就錯了。

現(xiàn)在我們在市面上看到的大多裂變，表面上同樣讓用戶變成了銷售，但其實(shí)是本末倒置，還是在變相拿量。我們經(jīng)?？吹矫缊F(tuán)、百度外賣等吃完會讓用戶發(fā)券?；蛘呶覀冏霎a(chǎn)品常常要求用戶”分享“才可得到一些權(quán)益。

后來怎么樣了呢？實(shí)際上分享被秒刪，或者被分享進(jìn)非常不精準(zhǔn)的群體，或者直接被薅羊毛。

我們之前還專門組了”紅包“群，專門用來一起薅羊毛。

這樣的情況下，拉來的用戶不但是無效的，而且你為此還付出了更多的補(bǔ)貼，最后券不能停。流量也還是沒法停。

在增長黑盒的文章《微信裂變一定要刷屏才好嗎？》，他們曾經(jīng)做過一次裂變測試，發(fā)到2個付費(fèi)社群。幾分鐘不到就會裂變出一個新群，很快就裂變出了幾千用戶，裂變K值達(dá)到了2。本來可以拿這個去吹噓的Alan和Yolo卻選擇了關(guān)閉裂變活動，探討裂變快的結(jié)果。

他們發(fā)現(xiàn)活動雖然拉新數(shù)字好看，但其實(shí)出現(xiàn)了兩個負(fù)面的作用：

1. 用戶不精準(zhǔn)，留存低

用戶不精準(zhǔn)，也隨之帶來了問題。由于大量非目標(biāo)用戶進(jìn)群，雖然大家都訪問了，但并沒有多少人真正對“內(nèi)測”感興趣，討論技能本身的人更是屈指可數(shù)。

2. 用戶體驗(yàn)下降

群內(nèi)機(jī)器人自動回復(fù)、消息刷屏顯得太機(jī)械了，不少人對這種活動形式感到厭煩。

反而之前他們做的一個人工裂變的活動 - 每個加的人都需要Alan親自審批并打招呼再加入群，效果來的更好。于是他們反思

Kudos to 這兩位兄弟。想想市面上的裂變大神們，你是真的幫企業(yè)做了增長，還是只是做出了漂亮的數(shù)據(jù)呢？

那么，創(chuàng)業(yè)初期，怎么做才能建立良性用戶生態(tài)，甚至于適用于高客單價的產(chǎn)品，產(chǎn)生真正高質(zhì)量的“裂變”，讓你的用戶變成你的銷售呢？

我總結(jié)為下面四點(diǎn)，互相扶持疊加：

1. 打造體驗(yàn)好的產(chǎn)品：打造被人熱愛，可以賦能的產(chǎn)品，與用戶交流來持續(xù)優(yōu)化

2. 建立品牌熱愛和真“社群”：建立粉絲社群，并讓他/她們驕傲，發(fā)自內(nèi)心地想替你分享

3. 制造產(chǎn)品和營銷層的裂變：無時不刻給用戶打造擴(kuò)音的機(jī)會

4. 把媒體預(yù)算還給用戶：在品牌創(chuàng)意的基礎(chǔ)上增加激勵

下面我來說下為什么這么做，以及為什么這個可以適用于上至LV下至拼夕夕。

1. 打造體驗(yàn)好的產(chǎn)品：

打造被人熱愛，可以賦能的產(chǎn)品，與用戶交流來持續(xù)優(yōu)化

創(chuàng)業(yè)公司早期的時候你一洗二白，也沒啥錢，你有的就是滿身的激情。你干嘛呢，這時候不要凈想著拉新，而是要去想怎么制造一款能夠被人熱愛，能給予用戶更多力量的產(chǎn)品。

美國知名郵件營銷公司Mailchimp的創(chuàng)始人Ben Chestnut在創(chuàng)建公司早期的時候，主要集中注意力做的一件事就是“賦能”用戶。他要求團(tuán)隊(duì)集中優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)，達(dá)到就算沒有客服也能用戶自我操作的體驗(yàn)。

后來，在2012年Mailchimp增長了好百倍千倍，但是它們的客服進(jìn)線量卻只增加了三倍。因?yàn)樗麄冊缇鸵呀?jīng)把產(chǎn)品打磨到用戶自己就能自主操作完成郵件營銷，不需要找客服咨詢了。

▲ Mailchimp的用戶增長速度，3年翻了幾百幾千倍

▲ 同期咨詢進(jìn)線數(shù)量只增加了3倍

而他們就有時間把每一次客戶進(jìn)線都當(dāng)做是一次對話。

他們還準(zhǔn)備了一些可愛的卡片和T恤，隨時送給用戶作為驚喜，不是抱怨的用戶才能得到，而是那些對話把他們逗笑的用戶。（We gave it to those who make us chuckle)

今天，有多少用戶真的愛你愛到瘋狂？如果今天你的產(chǎn)品消失了，會有多少用戶為之感到傷心？多少人無所謂轉(zhuǎn)頭沖向競品？

就像彭縈在《從 HeyJuice 到原麥山丘再到 ZeeTea，我是如何打造新品類的？》里提到HeyJuice早期是如何誕生的那樣：

同樣，在美國，Seth Godin去Google演講的時候提到這么一件事，有一個人在路上看到他拿著印著Google logo的物件，就大叫，你在Google工作嗎？我很愛Google！

為什么人們愛Google？因?yàn)樗赓M(fèi)提供了好的搜索，讓每個人都能免費(fèi)的擁有自己想要的信息，得到了更多的知識。

產(chǎn)品體驗(yàn)是所有事情的第一步，如果不以體驗(yàn)為優(yōu)先級，你想想百度。今天還有人大叫自己熱愛百度嗎？

用戶不是瞎子，那些為用戶體驗(yàn)著想而不停優(yōu)化自己的產(chǎn)品能被人感知到，并圈粉無數(shù)。

2. 建立品牌熱愛：

建立粉絲社群，并讓他/她們驕傲，發(fā)自內(nèi)心地想替你分享

如果你在戶外看到了自己的廣告，你的營銷部門沒有放任何文案，只有這么一個icon，不帶任何文字，你會心疼嗎？

我猜你一定恨不得跑去給他們一個大巴掌了。

而Mailchimp的創(chuàng)始人就做了這么件事，他把紐約、洛杉磯、舊金山的戶外廣告上都放了他們這只猴子，并樂此不疲。

他說，我就是為了讓看到猴哥的我們的用戶能開心的笑一笑。

說完這個，你還記得蘋果所有的廣告吧。通?；緵]幾個字，就是一個Logo。

如果是漏斗營銷原理的話，如此大的曝光，轉(zhuǎn)化微乎其微，付費(fèi)肯定是很少了！但是蘋果為什么從一開始就賣的那么好，現(xiàn)在又變成了奢侈品？

借此出來一個問題，很多人經(jīng)常問我，品牌營銷到底作用是什么？

多芬為什么要做Real Beauty的廣告，SKII為什么要做Change Destiny。這些廣告，沒有功能利益點(diǎn)，只打感情牌，怎么行得通？只是因?yàn)樗鼈冾A(yù)算多，所以任性嗎？

我認(rèn)為，只有真正懂得“翻轉(zhuǎn)漏斗”的營銷人才懂得何時用品牌營銷來做銷量。

如果你只是在漏斗營銷這個越來越效果驅(qū)動的思考維度下，不帶產(chǎn)品利益點(diǎn)的品牌廣告的確顯得一無是處。

但如果你看得到漏斗下方還有如此大的空間，能把用戶變成你的銷售，你才知道品牌營銷的魅力。

品牌營銷的本質(zhì)就是對已有用戶喊話，并形成波紋營銷 -- 從品牌本身影響員工、團(tuán)隊(duì)、影響種子用戶、讓他們再影響深度用戶、意見領(lǐng)袖，最后形成了無形的品牌社群，并不斷對外輻射。

在品牌社群（Brand Community)這件事上，蘋果當(dāng)仁不讓的是一個鼻祖。雖然蘋果并沒有建立任何的線上社區(qū)，但是線下早就集結(jié)了為蘋果這個cult而瘋狂的人。

蘋果在1997年上線的著名廣告Think Different，正是一次他們面對自己用戶，把他們變?yōu)椤爸覍?shí)信徒”的開始。

回到那個年代，IBM統(tǒng)治了所有個人電腦行業(yè)，代表著傳統(tǒng)。而喬布斯用這么一段話，讓所有的果粉為自己的”瘋狂“感到榮譽(yù)和驕傲。

正如廣告詞里寫到：

從此以后果粉走出門，不但不到處宣告自己是果粉，驕傲的露出Apple的logo：因?yàn)槲揖褪钳偪竦姆磁颜摺?/strong>

蘋果上線了一組廣告，制mac背后的你。是為了拉新嗎，不是，是讓果粉再次因?yàn)檎J(rèn)同而繼續(xù)深愛。

我在北京三環(huán)高速上看到這則廣告，只有一行“敬Mac背后的你”，一個亮著的apple logo。但是我卻心中充滿了激動，因?yàn)槟鞘俏?，在mac背后此時此刻創(chuàng)作寫文的我。

為什么我們要做品牌營銷，其實(shí)就是為了讓熱愛我們的人，有理由再為自己的熱愛而驕傲，可以大聲的去說出自己的愛。

由品牌熱愛而“裂變”影響的人的質(zhì)量，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于，因?yàn)閺?qiáng)迫“裂變”的人的質(zhì)量

你不必像蘋果那樣用大預(yù)算請廣告公司制作品牌廣告，但是你也可以讓你的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)時不時的讓用戶感受到你們的真心和認(rèn)同感。只要一篇文章一個海報，都可以被感受到。

也不是只有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品才能裂變，消費(fèi)品一樣可以。

比如，江小白不僅在瓶裝上，更是在社交渠道上，把品牌觀點(diǎn)將用戶吸引的牢牢的，把喝酒的用戶，變成了愛他們的詩人，并在線下的各種社交場景繼續(xù)用喇叭放大……

今天，每個品牌都有很多機(jī)會建立粉絲熱愛的社群。我們可以建立微信社群，做線下粉絲活動，讓用戶接觸產(chǎn)品背后的用心，產(chǎn)生品牌關(guān)聯(lián)，并讓用戶更加熱愛，發(fā)朋友圈傳播。

很多人以裂變出多少人為炫耀的談資。但是裂變出群只是第一步，真的“社群”是能鏈接用戶的。

酸奶界的樂純則是一個品牌和粉絲運(yùn)營的好手，樂純的幾乎每篇文章都走了心，同時他們也擁有幾百個品牌用戶群，每次新開一個口味要找忠實(shí)用戶來首先品嘗，新開一個城市的店就要讓用戶投票。

接觸過、認(rèn)同過和買過的用戶完全不是同一種感受。

你這么做了嗎？還是你就是拿社群在發(fā)廣告呢，想著如何投放呢？

3. 制造產(chǎn)品和營銷層的裂變：

無時不刻給用戶打造擴(kuò)音的機(jī)會

首先，如果你有關(guān)注過微信生態(tài)低成本裂變的話，你應(yīng)該已經(jīng)知道最近流行的各種微信群裂變、微信個人號裂變、任務(wù)寶、分銷等。

（有興趣的話可以到我的中美增長營銷圈知識星球里，搜索裂變、新榜等詞下載資料，這里就不詳述了）

有人說，裂變什么的只適合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，真的嗎？

我們看到許多的產(chǎn)品火了，但它并沒有做過任何大面積的投放，這些產(chǎn)品其實(shí)都是自帶裂變效應(yīng)的。

比如海底撈，從剛開始免費(fèi)送爆米花，到會跳舞的拉面，給你擦手的服務(wù)生，再到抖音時代的“新吃法”。

我們從來沒有看到過海底撈投放過任何大面積投放廣告，但它卻永遠(yuǎn)口口相傳，無處不在。

因?yàn)樗麄冊诜?wù)到位（產(chǎn)品讓人爽）的基礎(chǔ)上，總是研究有傳播點(diǎn)的爆點(diǎn)，比別人都快一步，引起了用戶取悅后的自傳播。

我甚至認(rèn)為，每個公司都應(yīng)該有一個團(tuán)隊(duì)專門研究在產(chǎn)品和營銷的各個層面植入可傳播的點(diǎn)，這個點(diǎn)不能只是利益驅(qū)動，而是要和產(chǎn)品的特性、品牌的特征相符合的。

前兩天聽了知乎品牌負(fù)責(zé)人介紹知乎的線下不知道診所，他們精心策劃每一個細(xì)節(jié)，設(shè)置了許多可傳播的點(diǎn)目標(biāo)就是引起用戶在朋友圈的傳播：網(wǎng)紅墻、有趣的互動（粉碎機(jī)粉碎問題）、走前的小紀(jì)念品、滿房間的金句，就等你發(fā)朋友圈。

這就是品牌營銷帶來的魅力。而世界杯期間的知乎廣告其實(shí)是穿著品牌營銷外衣的漏斗效果營銷。

回到前面說的彭縈，她在做原麥山丘的時候，別出心裁的設(shè)計了”只能試吃不能買“的試吃日，和情人節(jié)情書小票。

有多少人在做實(shí)體或虛擬產(chǎn)品的時候細(xì)細(xì)想過哪里是“分享點(diǎn)”，并對它做每天監(jiān)測、迭代和復(fù)盤呢？

4. 把媒體預(yù)算還給用戶：

在品牌創(chuàng)意的基礎(chǔ)上增加激勵

小程序的誕生，也是一個絕佳的“可傳播喇叭”的場景，于此同時，當(dāng)用戶本來就已經(jīng)非常熱愛你，愿意為你傳播的同時，你大可把本來要給媒體的錢，用有趣的方式返還給用戶作為激勵，引發(fā)下一輪的傳播。

我一直非常欣賞連咖啡。連咖啡一直精心地在打造咖啡里的傳播點(diǎn)，比如它們獨(dú)特的飲品名字設(shè)計：比如“燒腦減肥的防彈咖啡、口感清爽顏值又高的粉紅椰子水、好喝又好玩的生氣的粉椰”等

現(xiàn)在，連咖啡借助小程序，將喇叭加了杠桿，做出了“口袋咖啡館”，不但有爆品還讓用戶自己可創(chuàng)造自己的咖啡店，并加上了它們一直慣用的0.1-0.5杯碎片化咖啡的模式，玩的不單單是裂變，更多的是結(jié)合產(chǎn)品的社交電商。

用戶招攬客戶后，自己還能拿到更多的咖啡碎片。實(shí)現(xiàn)了真正的用戶轉(zhuǎn)化為銷售員。

上線后1天之間就開了52萬個咖啡館，10%的咖啡館有真實(shí)銷量。

摩拜單車在發(fā)紅包窮盡的時候想出了把本來就要付給搬運(yùn)工的錢變成紅包讓給用戶，不但節(jié)省了運(yùn)營費(fèi)用，還調(diào)動了用戶的活躍度和積極性。

小黃單車把小黃人的創(chuàng)意結(jié)合集卡活動融入單車，讓用戶在“省錢”的同時，覺得自己酷酷的。

沖頂大會讓答題也能賺錢，引來了一波高峰。

賦能愛你的用戶推薦你的同時獲得變現(xiàn)的能力，何嘗不可呢？

總結(jié)一下

總結(jié)一下，為什么我們應(yīng)該拋棄傳統(tǒng)漏斗的營銷模式而采取翻轉(zhuǎn)漏斗營銷呢？

傳統(tǒng)漏斗營銷模式的流程是：買廣告、漲渠道、賣產(chǎn)品、再買廣告

新型翻轉(zhuǎn)營銷模式是：造有談資，給予用戶賦能的產(chǎn)品，利用品牌效應(yīng)凝聚用戶對你熱愛，給他們激勵和工具讓他們繼續(xù)去傳播，變成你的銷售。

這樣，原本的漏斗，就變成了一個會”自動循環(huán)“的沙漏了。

怎么開始實(shí)行？

寫這篇文章，是為了有更多的人把注意力不僅僅是放在增量上，畢竟增量難，但是已經(jīng)變成你的用戶你卻可以好好珍惜，更多做存量運(yùn)營。

把產(chǎn)品、營銷、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的注意力，轉(zhuǎn)向分享率、產(chǎn)品留存率和品牌NPS，而不僅僅是依賴買量、做效果投放。

越早期且越品牌導(dǎo)向、B2B和高客單價的產(chǎn)品非常推薦盡早嘗試。

可以采取以下步驟

1. 早期盡可能的做產(chǎn)品的用戶調(diào)研（定性+定量），并進(jìn)行迭代，做到100個愛你的用戶

2. 品牌團(tuán)隊(duì)重新規(guī)劃產(chǎn)品的品牌+產(chǎn)品利益點(diǎn)，并下放概念到運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和客服，甚至是全公司

3. 專設(shè)一個Referral團(tuán)隊(duì)，專門產(chǎn)品的可分享點(diǎn)，監(jiān)測分享率和輿論數(shù)，并持續(xù)迭代

4. 在上面基礎(chǔ)打好后，組建品牌社群或社區(qū)或線下活動（視情況而定），做能連結(jié)用戶，引起共鳴和增強(qiáng)大家的榮譽(yù)感的活動和分享

5. 定期測產(chǎn)品的NPS（Net Promoter Score），用戶愿意推薦你的指數(shù)

落地這樣的方法論，需要公司高層至CEO有覺悟，把團(tuán)隊(duì)重新分組，讓產(chǎn)品、營銷和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)重新找到方向點(diǎn)。

在前幾個月的增長大會上，Growing I/O的創(chuàng)始人張溪夢也曾經(jīng)提到過：

早在2007年，營銷大師 Seth Godin就出了一本書，提出了理論，叫Flipping the Funnel（翻轉(zhuǎn)營銷漏斗）。

這篇文章，主要是想提出我的這個新的增長側(cè)重點(diǎn)的思維方式，重新回到產(chǎn)品、體驗(yàn)和品牌的力量。短期拿量容易，長期運(yùn)營難啊。

有人說增長黑客即將取代營銷人，我覺得增長黑客只是更加精準(zhǔn)的武器，它永遠(yuǎn)取代不了走心的品牌和產(chǎn)品在用戶心中產(chǎn)生的漣漪。營銷不會滅，而要與增長同行。

我也同樣相信Casey Winters提到過的這句話：

創(chuàng)新是為人創(chuàng)造價值。增長是在這個已存在的價值上連結(jié)更多的人。

我們做增長、產(chǎn)品、品牌，其實(shí)就是把我們已經(jīng)打造的有價值的產(chǎn)品，附有我們的初衷，帶給更多需要它的人，讓他們被賦能于力量，并影響更多的人。

曾經(jīng)我也有為KPI做過背道而馳的事，我也迷茫過品牌與增長的悖論，但是寫下這篇文章，也是疏解了我心中的疑問。

希望更多的CEO、CGO、CMO能看到我這篇文章，在糾結(jié)如何打造品牌和增長的時候，停下來想想，你想打造的價值是什么？怎么樣讓更多的人感受到，并為之歌頌？