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2012年8月17日，微信公眾平臺(tái)上線。自此，“公眾號(hào)”進(jìn)入大眾視野。
2012年8月17日—2022年8月17日，微信公眾平臺(tái)十周年。這十年來(lái)，在公眾號(hào)這片肥沃的土地上，成功孕育出了許許多多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者以及機(jī)構(gòu)。如今十年過(guò)去，他們依然深耕。西瓜數(shù)據(jù)先后對(duì)話了其中的3家機(jī)構(gòu)，圍繞著內(nèi)容與商業(yè)，試圖探究下一個(gè)十年該如何做，也希望能給廣大創(chuàng)作者以及機(jī)構(gòu)帶來(lái)些參考。本文為第3期，對(duì)話「視覺(jué)志」。
公眾號(hào)改變了很多人的命運(yùn)，「視覺(jué)志」創(chuàng)始人沙小皮就是其中一個(gè)。
早在2012年，沙小皮就在朋友的建議下注冊(cè)了微信公眾號(hào)，但到2013年初才將重心放在公眾號(hào)上。而彼時(shí)，他還在煙臺(tái)一家國(guó)企上班。
2014年年底，沙小皮辭去安穩(wěn)的工作，開始新媒體創(chuàng)業(yè)，全職運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)。這年，「視覺(jué)志」公眾號(hào)的關(guān)注用戶已超100萬(wàn)。
2017年9月，「視覺(jué)志」的一篇文章《謝謝你愛(ài)我?！匪⑵?，發(fā)布一天半后，文章閱讀4000萬(wàn)+，4天后，閱讀量突破5000萬(wàn)，漲粉60萬(wàn)+，成為了那些年人們津津樂(lè)道的爆款案例。
在業(yè)內(nèi)，更是被人稱為“爆款內(nèi)容制造機(jī)”，閱讀1000萬(wàn)+的爆文頻出。
2019年，視覺(jué)志開始大力布局短視頻領(lǐng)域，由集團(tuán)副總裁王浩帶隊(duì)成立杠上開花MCN。孵化的賬號(hào)「青島大姨張大霞」「零號(hào)故事」「電影探長(zhǎng)」等，目前在視頻號(hào)已有多個(gè)點(diǎn)贊10W+作品。
2020年，視覺(jué)志正式啟用“萬(wàn)物可愛(ài)”品牌，至此，涵蓋圖文、短視頻、微綜藝、直播、聯(lián)名產(chǎn)品、線下活動(dòng)等多種形式的內(nèi)容商業(yè)版圖正式形成。
如今，「視覺(jué)志」公眾號(hào)關(guān)注用戶達(dá)1500萬(wàn)左右，公眾號(hào)矩陣「她刊」「影探」「窈窕媽媽」等累計(jì)關(guān)注用戶超1.5億。
圖文+短視頻，他們正“杠上開花”。
沙小皮是個(gè)文藝青年，又充滿著分享欲，希望把自己看到的、喜歡的內(nèi)容讓更多的人看到，就有了「視覺(jué)志」最初的定位：小眾、反流行。
在不斷嘗試摸索中，沙小皮發(fā)現(xiàn)，精美的圖片加上溫情、唯美的文字，能夠讓內(nèi)容的傳播和漲粉大幅提升，這也奠定了視覺(jué)志的調(diào)性：唯美、溫暖、勵(lì)志。
從「視覺(jué)志」的文章中，我們發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容多是圍繞著新聞時(shí)事熱點(diǎn)、圍繞著生活百態(tài)，通過(guò)娓娓道來(lái)的故事敘說(shuō)，傳遞著愛(ài)與溫暖，傳遞著正能量。
當(dāng)年的爆文《謝謝你愛(ài)我。》，作者通過(guò)“場(chǎng)景描述+圖片+溫暖的金句”的方式，講述了十幾個(gè)充滿正能量的故事，直戳人心，引發(fā)千萬(wàn)讀者共鳴。
「視覺(jué)志」爆款頻出，集團(tuán)副總裁李飛鴻總結(jié)了三個(gè)重要的因素：
（1）首先要“與我有關(guān)”，也就是與讀者在體征、身份、社交關(guān)系等維度有關(guān)聯(lián)性。熱點(diǎn)內(nèi)容，之所以爆的幾率大，也是因?yàn)檎麄€(gè)社會(huì)關(guān)系中的大多數(shù)，都在關(guān)注這件事，讀者作為其中的社交個(gè)體，就與之產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)。
（2）情緒共鳴、情感共鳴、價(jià)值觀共鳴。任何一篇爆款，都是具備了超強(qiáng)的傳播屬性，而想要觸發(fā)讀者的轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)，必然是在情緒上，或者情感上，或者價(jià)值觀上，讓讀者產(chǎn)生了共情和認(rèn)同。
（3）文字功底和寫作技巧。同樣的選題，不同功底的人來(lái)寫，創(chuàng)作出來(lái)的內(nèi)容質(zhì)感和溫度也是不一樣的。
當(dāng)然爆文很多時(shí)候是可遇不可求的，當(dāng)年「視覺(jué)志」現(xiàn)象級(jí)爆文產(chǎn)生后，沙小皮就在朋友圈說(shuō)了這么一句話：公眾號(hào)爆款，三分靠努力，七分靠運(yùn)氣。
就像當(dāng)年寫出《謝謝你愛(ài)我。》爆款的小編，那時(shí)的她還是個(gè)剛?cè)胄行旅襟w一年的新人，但平時(shí)就注重收集素材，把這些感人的故事收藏在自己的素材庫(kù)，在合適的時(shí)機(jī)，花3小時(shí)就完成了這篇文章。大概誰(shuí)也沒(méi)想到，文章會(huì)如此爆。
而這，也是視覺(jué)志對(duì)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的一個(gè)要求：保持大量的閱讀和日常積累。
李飛鴻告訴西瓜數(shù)據(jù)，每周他們都有頭腦風(fēng)暴，不斷分析復(fù)盤國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的創(chuàng)意案例，倒逼著大家要不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意。“保持高強(qiáng)度的創(chuàng)意輸出，沒(méi)有捷徑可走，只能是源頭活水。”
王浩在帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做短視頻賽道突破的時(shí)候也表示，“創(chuàng)新難度越來(lái)越高，但內(nèi)容為王依然不過(guò)時(shí)”，只有精益求精，才能持續(xù)創(chuàng)作出滿足用戶不斷提升的內(nèi)容需求。
2015年，「視覺(jué)志」開始布局矩陣賬號(hào)，面向女性群體的公眾號(hào)「她刊」誕生。一年的時(shí)間，「她刊」實(shí)現(xiàn)了再造一個(gè)「視覺(jué)志」的宏愿，如今「她刊」的關(guān)注用戶也已超1000萬(wàn)。
然而，也并非每個(gè)矩陣號(hào)都是一帆風(fēng)順的。
從“深夜漫畫”到“蛙哥漫畫”、“兔姐漫畫”、“少女兔”，再到如今的「InsGirl」，從情感漫畫到女性時(shí)尚生活美學(xué)，該矩陣號(hào)也經(jīng)歷了多次改名及定位的變化。
沙小皮就曾調(diào)侃道：“你看他做起來(lái)兩個(gè)新的大號(hào)，可能有十幾個(gè)做死了的號(hào)砸手里。因?yàn)樾袠I(yè)之間的壁壘還是蠻高的。”
因此，除了資金和經(jīng)驗(yàn)外，做好公眾號(hào)還有很關(guān)鍵的一點(diǎn)就是人才。
“想做好長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，一定要重視人才、吸納人才、留住人才、培養(yǎng)人才，逐漸擴(kuò)大能打硬仗、能寫爆款的隊(duì)伍。”李飛鴻說(shuō)道。
如當(dāng)初建立漫畫矩陣號(hào)「少女兔」時(shí)候，沙小皮就讓當(dāng)時(shí)「視覺(jué)志」的主編去負(fù)責(zé)，帶領(lǐng)新的成員成立小組，開辟新的賬號(hào)。
用李飛鴻的話來(lái)說(shuō)，這是他們團(tuán)隊(duì)規(guī)劃的第一個(gè)階段，即跑馬圈地的階段。這個(gè)階段需要橫向開拓，會(huì)優(yōu)先把團(tuán)隊(duì)中優(yōu)秀的個(gè)體挑出來(lái)委以重任，讓他單獨(dú)組隊(duì)開拓新號(hào)。
當(dāng)然也基于用戶的需求和公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，如今，「視覺(jué)志」旗下矩陣號(hào)已涵蓋生活、女性、情感、母嬰、人物、影視娛樂(lè)等類別。
而現(xiàn)階段，需要進(jìn)行縱向升級(jí)，視覺(jué)志就會(huì)優(yōu)先集中團(tuán)隊(duì)里最優(yōu)秀的人才，進(jìn)行對(duì)點(diǎn)突破，打造各種類型的爆款內(nèi)容案例和商業(yè)案例。
除了公眾號(hào)圖文內(nèi)容外，近年來(lái)，視覺(jué)志也大力布局短視頻領(lǐng)域，成立杠上開花MCN，不到一年時(shí)間便打造出多個(gè)有影響力的短視頻賬號(hào)。
2020年，微信視頻號(hào)誕生，逐漸闖入人們的視野，視覺(jué)志也開始布局視頻號(hào)。除了有公眾號(hào)同名的「視覺(jué)志」「她刊」等賬號(hào)外，「青島大姨張大霞」「零號(hào)故事」等自孵的賬號(hào)也同步在視頻號(hào)發(fā)布作品。
憑借著有趣、有共鳴的故事情節(jié)，親切、反串的人物形象，「青島大姨張大霞」在視頻號(hào)上很快就收獲了不錯(cuò)的成績(jī)，有了多個(gè)點(diǎn)贊10W+作品。
從一個(gè)「視覺(jué)志」到多個(gè)矩陣賬號(hào)，從公眾號(hào)的圖文內(nèi)容到視頻號(hào)等平臺(tái)的短視頻創(chuàng)作，「視覺(jué)志」不斷打磨內(nèi)容，不斷創(chuàng)新內(nèi)容形式，讓杠上全面開花。
早在2015年的時(shí)候，「視覺(jué)志」聯(lián)合創(chuàng)始人馮小馬就提到，當(dāng)年「視覺(jué)志」拒絕了至少3000萬(wàn)的廣告。
當(dāng)時(shí)，某豪華汽車品牌冠名視覺(jué)志公眾號(hào)頭條，封面上會(huì)有品牌的logo。但不到一個(gè)季度，視覺(jué)志就拒絕繼續(xù)合作。因?yàn)閺V告主會(huì)對(duì)頭條內(nèi)容嚴(yán)格限制。
馮小馬認(rèn)為，內(nèi)容是「視覺(jué)志」最重要的、最核心的一個(gè)部分，也是可能最優(yōu)勢(shì)的部分。如果一個(gè)廣告商，對(duì)你的內(nèi)容形成威脅而且還是頭條內(nèi)容，那這樣的生意就不需要做了。
在廣告上，除了保證內(nèi)容質(zhì)量外，對(duì)廣告主也有嚴(yán)格的要求。
商務(wù)副總裁張磊告訴西瓜數(shù)據(jù)，他們選擇商業(yè)合作對(duì)象一直是非常慎重的，并且會(huì)根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)的要求，審核合作對(duì)象的資質(zhì)，沒(méi)有資質(zhì)或者資質(zhì)不全的客戶堅(jiān)決不會(huì)合作，這也是對(duì)用戶和對(duì)賬號(hào)負(fù)責(zé)。
因此，在「視覺(jué)志」新的矩陣賬號(hào)崛起后，他們首先選擇了與騰訊廣告互選平臺(tái)合作，在賬號(hào)的底部開通貼片廣告。
這些廣告中有很多優(yōu)質(zhì)的品牌方，他們本身就有自己的品牌價(jià)值，而在底部推送廣告既不干擾用戶閱讀，又能提供一個(gè)比較保底且穩(wěn)定的收入，這給新的矩陣號(hào)帶來(lái)了第一桶金。
李飛鴻認(rèn)為，騰訊廣告互選平臺(tái)能真正幫助創(chuàng)業(yè)者打開商業(yè)化大門，并且能夠快速地推動(dòng)賬號(hào)在整個(gè)矩陣化進(jìn)程中的步伐。
目前公司的60%營(yíng)收由公眾號(hào)廣告帶來(lái)的，因此除了貼片廣告外，互選廣告也是「視覺(jué)志」及其矩陣號(hào)和騰訊廣告互選平臺(tái)合作的重要內(nèi)容。
以近期合作的麥當(dāng)勞為例，通過(guò)騰訊廣告互選平臺(tái)，以定制內(nèi)容+底部貼片廣告的方式，聯(lián)合視覺(jué)志旗下多個(gè)賬號(hào)，產(chǎn)出圖文、條漫、SVG互動(dòng)等多種形式的內(nèi)容，通過(guò)用戶感興趣的話題引入活動(dòng)信息、新品宣發(fā)等商業(yè)信息，達(dá)到品牌推廣和用戶觸達(dá)的雙重功效。
張磊透露，加入騰訊廣告互選平臺(tái)后，它能更方便地鏈接內(nèi)容創(chuàng)作者和客戶，廣告合作的品類和品牌數(shù)量更多了。
“騰訊廣告互選平臺(tái)增加了公眾號(hào)在品牌方的曝光機(jī)會(huì)，會(huì)給我們帶來(lái)更多的客戶資源，同時(shí)互選平臺(tái)開放了多種合作形式，讓公眾號(hào)的合作不只局限于軟文投放一種形式。”
矩陣化以及圖文、短視頻的全面發(fā)展，也拓寬了視覺(jué)志的商業(yè)模式和服務(wù)范圍。目前，視覺(jué)志已開拓出了軟文植入、品宣定制、人物專訪、活動(dòng)策劃、創(chuàng)意視頻、全案營(yíng)銷等多種模式。
公眾號(hào)十年，「視覺(jué)志」也近十年。
“我感到幸運(yùn)和惶恐。”談及十年的感受，李飛鴻感謝微信公眾平臺(tái)，因?yàn)樗o喜歡內(nèi)容創(chuàng)作的人提供了一個(gè)平臺(tái)，作為時(shí)代紅利的受益者，幸運(yùn)地趕上了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的春天。
但惶恐的是，內(nèi)容平臺(tái)和形式也在不斷迭代，受眾對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的判定標(biāo)準(zhǔn)也越來(lái)越高，如何持續(xù)保持優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)造力，是團(tuán)隊(duì)必須經(jīng)受的考驗(yàn)。
李飛鴻跟我們表示，視覺(jué)志前期以圖文創(chuàng)作為主進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，但加入視頻號(hào)之后，一直沒(méi)有找到很好的銜接模式，讓公眾號(hào)和視頻號(hào)的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)真正意義上的打通和互補(bǔ)。
比如，在短視頻團(tuán)隊(duì)搭建過(guò)程中，他們也曾找業(yè)內(nèi)有名的公眾號(hào)創(chuàng)作者來(lái)負(fù)責(zé)短視頻團(tuán)隊(duì)，經(jīng)歷非常痛苦的團(tuán)隊(duì)搭建和創(chuàng)作過(guò)程后，仍然找不準(zhǔn)短視頻的節(jié)奏，最終以失敗告終。
這個(gè)困難目前他們還在研究解決，除了吸納有短視頻創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)的人才補(bǔ)充到團(tuán)隊(duì)外，也在創(chuàng)作過(guò)程中不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，讓團(tuán)隊(duì)不斷積累和成長(zhǎng)。
但不管是圖文還是視頻，在內(nèi)容規(guī)劃上，「視覺(jué)志」團(tuán)隊(duì)會(huì)一如既往地做優(yōu)質(zhì)、做精品、做案例，做被大眾和客戶認(rèn)可的內(nèi)容。
在商業(yè)化方面，張磊表示希望能夠借助騰訊廣告互選平臺(tái)，跟品牌客戶共創(chuàng)更多投放形式、更加優(yōu)質(zhì)的合作案例。
“做品牌賬號(hào)，要有長(zhǎng)期思維，不能飲鴆止渴，不能為了短期的流量去博眼球。要有意識(shí)地去打造賬號(hào)的價(jià)值內(nèi)核，建立用戶信任度，這樣才能讓一個(gè)新媒體品牌走得更遠(yuǎn)。”李飛鴻如是說(shuō)。
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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