很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
上周四，我的手機(jī)突然彈出了一個郵件信息：
“……恭喜您已晉升為金星……”
什么？星巴克系統(tǒng) bug 了么？明明我離金星級還差 7 顆星星（350塊）呢，怎么就突然升級了？
我滿臉疑惑地點(diǎn)開了這個郵件，才發(fā)現(xiàn)星巴克的會員制度改版了。說實話，當(dāng)時我的第一反應(yīng)就是有種不勞而獲的感覺。
但看到積攢了很久的 18 顆星星清零的時候，還是很失落的。
再一看，我當(dāng)時等級（玉星級）滿三贈一的權(quán)益也沒有了，新加入的會員也不用格外花錢買卡了，系統(tǒng)給我自動升級后我還享受不到晉級權(quán)益……
總之就是部分新老權(quán)益我都享受不到，瞬間感覺自己被割韭菜了。
而且，不僅是我一個人覺得被割了，知乎上很多人紛紛表示星巴克這次的操作很傷老用戶的心。
星巴克全新會員制度甚至被“罵”上了熱搜。
星巴克這次會員體系改版，內(nèi)容之多可以說讓人眼花繚亂。今天主要給大家介紹幾個深受老用戶吐槽的點(diǎn)。
在開始之前，先帶大家了解一下星巴克的虛擬積分“星星”的設(shè)定：更新前，星巴克的星星只用于保級，消費(fèi) 50 元產(chǎn)生一顆星星。
更新后，“等級星星”功能等同于之前的“星星”，也只是用來保級；對“金星級”用戶增加“禮品星星”，可以用來兌換飲品/食物，這兩種星星都是 40 元（星巴克 App 內(nèi)星禮卡支付） 或 50 元（其他方式支付）一顆。
之前我們寫過星巴克老版會員制度的套路，可戳文章?《揭秘「星巴克」會員成長體系，打造你的忠實用戶》查看詳情。
星巴克的全新會員制度依舊和之前一樣，只有 3 個等級：銀星級、玉星級和金星級，但是每個等級的門檻都比之前更低。
會員制度改版前
會員制度改版后
現(xiàn)在，只要注冊就能成為銀星級會員，而此前需要花 98 元購買會員身份，并享受實際價格高于 98 元的會員福利（各種類型的券）。
更新前，銀星級會員需要一年內(nèi)累積 5 顆星（購買 250 元），可以升級成為玉星級會員；更新后，有 3 種方式升級，其中包含 3 個月內(nèi)累計滿 4 顆“等級星星”（大概需要花 160- 200 元），或購買星禮包，或綁定星禮卡。
再來看看最高等級金星級，之前需要一年內(nèi)消費(fèi)滿 25 顆星星（1250 元），現(xiàn)在只需要一年內(nèi)消費(fèi) 16 顆“等級星星”（640-800元）即可成為金星級會員。
看上去到達(dá)每個等級門檻都降低了，但是之前已經(jīng)達(dá)到金星級的用戶就有點(diǎn)不爽了：我好不容易達(dá)到這個等級，憑什么別人消費(fèi)更少就能跟我獲得同樣的權(quán)益。
高等級用戶的優(yōu)越感“降級”了，他們的吐槽也就容易理解了。
如果說因為“優(yōu)越感降級”而不爽的用戶只是一小部分，那么讓老用戶實際利益受損則是這次更新被吐槽的主要原因。
首先，更新后取消了“單次買三贈一飲品券”，這對于公司用戶來說可是很大的損失。
我們知道，有時候部門會一起買星巴克當(dāng)下午茶，或者是開會時用咖啡提升等。升級前，玉星級和金星級會員可以用一次性買 3 杯飲品即可獲得 1 張飲品券。
同時，升級激勵也減少了。之前玉星升級成為金星的過程中，如果單次購買數(shù)量多，就可以獲得不少券；但是更新后，只有一張玉星晉級飲品券和一張金星在望飲品券（獲得 8 顆“等級星星”時）。
再來看看被包裝后的“買十贈一飲品券”，之前金星級會員只要消費(fèi) 10 次，不論消費(fèi)金額大小，都可以獲得一張飲品券。
而現(xiàn)在，到達(dá)金星級后，開始積累“好禮星星”，9 顆“好禮星星”可以兌換 1 杯制定飲品或 1 份指定食物。
乍一看好像變動不大，但是如果有的用戶之前每次買的東西都相對便宜（不到 36 元），那么現(xiàn)在購買 10 次，也不能獲得飲品券了。
除了以上這些，我發(fā)現(xiàn)星巴克升級后還調(diào)整了一些小細(xì)節(jié)，同樣讓老用戶吐槽。
比如說之前的生日飲品券是生日當(dāng)月都可以使用，但是更新后只在生日后的 7 天內(nèi)有效（從生日當(dāng)天開始生效）。
同樣的，之前的周年慶飲品券也是當(dāng)月有效，更新后也縮水為 7 天。
再比如說，官方說從玉星級升級成為金星級時，會有一張金星晉級飲品券；但是不少用戶在這次的更新過程中，被系統(tǒng)直接從玉星轉(zhuǎn)換成了金星，但是這種“升級”方式并不會獲得這張券。
整體來看，星巴克這次會員制度升級，肯定能給部分用戶帶來更多福利，但是對老用戶來說，就有點(diǎn)讓人失望了。
星巴克這次會員政策的升級，讓我想到之前京東對會員體系的調(diào)整。2017 年 9 月14 日，京東將原有的“銅銀金鉆”等級制會員體系，升級為「京享值」分值會員體系。
京東調(diào)整會員體系后，招致老會員（尤其是鉆石會員）的破口大罵，情形同今天的星巴克幾乎一模一樣。
當(dāng)前，許多老用戶直言要棄星巴克而去，更有用戶覺得星巴克可能不會被競品搞垮，但是會被自己搞垮。
想必在推出新會員政策前，星巴克不會對用戶的反應(yīng)完全沒有預(yù)判，那既然如此，它為何還要“冒死”推出新會員政策呢？
星巴克這次會員體系的推出，最核心的目的還是想實現(xiàn)交易金額的提升，畢竟作為一家上市公司，今年利潤一直下滑，處境不盡如人意。
而為了實現(xiàn)此目的，星巴克從多個角度采取了措施：
① 利用升級刺激
這次調(diào)整，星巴克推出了會員星禮包，新用戶購買禮包后，就可以直接成為玉星級（跳過銀星級）。對于尚未成為星巴克會員的用戶來說，這樣的升級刺激確實很有誘惑。
而一旦用戶因為這些福利購買星禮包后，星巴克會有其他的手段提升用戶的消費(fèi)頻次、消費(fèi)金額（參看玉星級福利），從而提升交易金額。
除了星禮包，星巴克還特別強(qiáng)調(diào)了只有金星級才享有的好禮星星福利（兌換禮品，有效期 12 個月）。
對于還沒有升級為金星級的用戶來說，這好比星巴克為非金星級的用戶定下一個福利小目標(biāo)，往前走就可以獲得這項福利。
② 提升消費(fèi)頻次
此次變更，會員升級、生日、周年獲得的所有贈飲券，有效期從原來的 3 個月減至 7 天。這一點(diǎn)，同其他平臺送出的各類優(yōu)惠券一樣，其實就是利用了用戶不愿意失去的心理，提升用戶的消費(fèi)頻次。
③ 單品直接漲價
據(jù)悉，11 月 6 日起，星巴克中國對部分飲品的價格進(jìn)行小幅上調(diào)。例如：中杯拿鐵咖啡的價格從以前的 28 元變成了 29 元，大杯美式咖啡費(fèi)用從 27 元上調(diào)至 28 元。
本次調(diào)價針對星巴克在國內(nèi)的全部線下門店，還包括目前正在擴(kuò)張運(yùn)營的外賣配送服務(wù)星巴克專星送。
這一次呼聲最高的莫過于“買 3 贈 1 ”（玉星級和金星級享有）、“ 10 次消費(fèi)贈 1”福利的消失，取而代之的是“ 9 顆星星兌換 1 ”（金星級專享）。
這意味著什么呢？以前星巴克按照消費(fèi)頻次來送福利，只要用戶買 10 次就可以獲得 1 張飲品券。在此情況下，用戶可以有兩種“薅羊毛”的方式：
第一種，用戶可以 10 次都買最便宜的東西，消費(fèi)夠 10 次（沒有最低金額限制），就能獲得 1 張券。
第二種，用戶可以將多件物品分開買單，消費(fèi)次數(shù)就能提升。
舉個例子，假設(shè)我想去星巴克買 1 杯焦糖瑪奇朵、1 杯抹茶星冰樂，這 2 杯飲品我一起買單則視為消費(fèi)了 1 次，假設(shè)我分開買單，那么就視為消費(fèi) 2 次。
如今，以上兩種“薅羊毛”的方式都行不通了，它不再按照消費(fèi)次數(shù)來送福利，而是按照星星兌換，換言之就是按照你實際消費(fèi)的金額達(dá)到 9 顆星星的門檻，才能兌換。
換個角度理解，其實用消費(fèi)金額來兌換福利，抵制羊毛黨的這些舉措，最終也是為了提升星巴克的交易金額。
星巴克美曰其名此次調(diào)整對新老用戶是利好，新用戶能免費(fèi)成為會員，老用戶升級的標(biāo)準(zhǔn)也降低了。但要我說，此舉不僅沒法有效的拉新，還得罪了不少老用戶。
先說第一點(diǎn)，明明是降低門檻了，為什么不能有效的拉新？
2018 中國的現(xiàn)磨咖啡市場，僅占總市場 16%。
目前在這個市場上打的火熱的有星巴克、Costa、瑞幸、連咖啡、各大便利店咖啡、KFC、麥當(dāng)勞、精品咖啡，此市場已經(jīng)被瓜分的差不多了。
圖片來源：CBNData
沒關(guān)系啊，有些人說可以從這些競爭者手里搶用戶啊。
行不通，因為用戶畫像極為不同?，F(xiàn)磨咖啡市場分為了 4 類：
① 星巴克、Costa高端現(xiàn)磨咖啡，飲品客單價：平均一杯 28-40 元；
② 瑞幸、連咖啡等互聯(lián)網(wǎng)咖啡，飲品客單價：平均一杯 18-28 元；
③ 便利店咖啡、KFC咖啡、麥當(dāng)勞咖啡等平價現(xiàn)磨咖啡，飲品客單價：平均一杯 10-15 元；
④ Arbrica 等精品咖啡，飲品客單價：高于 50 元。
一比較你會發(fā)現(xiàn)，星巴克高不成低不就，精品咖啡用戶不屑去星巴克，而瑞幸、便利店咖啡等用戶又嫌棄星巴克貴不去。
因此，即便是降低門檻，免費(fèi)成為會員也不會有很多人要去。
并且，按照傳統(tǒng)商業(yè)的經(jīng)驗數(shù)據(jù)，獲取一個新用戶的成本，是維系一個老用戶成本的 5 倍。所以，目前星巴克最應(yīng)該做的是服務(wù)好老用戶，而不是盲目拉新。
但是調(diào)整會員體系，是用戶運(yùn)營里再正常不過的事。星巴克登陸中國至今，會員體系也進(jìn)行過幾次升級。
這次之所以被罵的那么慘，其實是星巴克用錯了方式。
它把中國割韭菜的運(yùn)營手段學(xué)的很好（什么用星禮卡購買更便宜，就是讓你去儲值），但是在老用戶的安撫手段上做的很不到位（取消買三贈一，消費(fèi) 10 次贈 1 次）。
其實只需要給老用戶發(fā)一些優(yōu)惠券，雖然他們現(xiàn)在罵歸罵，但是之后該喝還是會喝（就像京東升級會員體系一樣，一開始被罵后來用戶還是習(xí)慣了），還能順便退散羊毛黨。
所以，如果星巴克不重視老用戶運(yùn)營，反而盲目拉新，遲早會被自己搞死。
END
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)