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來(lái)源： 首席品牌官
作者：品妹
三月是開學(xué)季，也是讀詩(shī)的好時(shí)節(jié)。央視新一季的《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》火熱開播，送上最有詩(shī)意的開學(xué)“第一課”。這檔已經(jīng)開播8年的文化節(jié)目歷久彌新，持續(xù)激發(fā)青少年讀古詩(shī)詞的熱潮。
近年來(lái)，傳統(tǒng)文化的回歸已蔚然成風(fēng)。詩(shī)歌、漢服、八段錦……一個(gè)個(gè)傳統(tǒng)文化符號(hào)正在成為社交平臺(tái)的流量密碼。這背后是當(dāng)代年輕人精神世界的回歸。他們通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)和理解，在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會(huì)尋找身份認(rèn)同和情感寄托。傳統(tǒng)文化中蘊(yùn)含的價(jià)值觀和審美，正在成為年輕人的新風(fēng)尚。
正是洞悉到文化潮流以及背后的心理成因，晨光不僅與《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》推出聯(lián)名產(chǎn)品，還借勢(shì)發(fā)起“晨光飛花令，我來(lái)接招了！”的線上活動(dòng)，并在線下打造古風(fēng)快閃店，發(fā)起達(dá)人探店。
這一系列打通線上線下的傳播活動(dòng)，將年輕人對(duì)中國(guó)詩(shī)詞的熱愛(ài)烘托得更為熱烈，同時(shí)也讓晨光完成了品牌形象的升級(jí)。
我們常說(shuō)要帶孩子見(jiàn)世面，殊不知愛(ài)讀詩(shī)的孩子早就在浩瀚如星海的古詩(shī)詞里見(jiàn)過(guò)了四季輪轉(zhuǎn)，人間興衰。我們?cè)凇吨袊?guó)詩(shī)詞大會(huì)》里見(jiàn)過(guò)太多從詩(shī)歌里吸取養(yǎng)分的少年，他們心中有詩(shī)，眼里有光。他們?cè)谧x詩(shī)，也是在探索自己、發(fā)現(xiàn)自己。
對(duì)于晨光來(lái)說(shuō)，《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》是一個(gè)與青年一代溝通的絕佳通道。但如何才能跟這樣一個(gè)既厚重，又澎湃的節(jié)目深度結(jié)合？晨光需要找到一個(gè)與節(jié)目本身、與傳統(tǒng)文化、與這些熱愛(ài)古詩(shī)詞的年輕人更契合的傳播主題。
晨光通過(guò)對(duì)詩(shī)詞文化的發(fā)掘，對(duì)青年群體的洞察，最終推出“晨光開學(xué)季，發(fā)現(xiàn)我的光”這個(gè)主題，這里的光既是文化之光，也是民族之光，更是生命之光。那些雋永的詩(shī)歌從古流傳至今，不斷地在激勵(lì)著我們的青年去繼承和開拓。比如，“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索”在告訴我們學(xué)習(xí)是一件終身都要堅(jiān)持的事；比如，“雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越”在告訴我們困難從來(lái)沒(méi)能阻擋看見(jiàn)未來(lái)的人。
“少年自當(dāng)扶搖上，攬星銜月逐日光”。這當(dāng)中既包含了晨光對(duì)于年輕群體精神面貌的洞察，也包含了品牌想要傳遞態(tài)度。晨光想要激勵(lì)年輕人積極向上，不斷發(fā)掘自己的優(yōu)勢(shì)。
晨光還攜手《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》文學(xué)顧問(wèn)、點(diǎn)評(píng)專家康震老師送來(lái)開學(xué)寄語(yǔ)，希望每個(gè)孩子都能手中有筆、心中有詩(shī)、眼中有光。
光有一個(gè)契合的傳播主題還不夠，晨光需要將概念落地。于是就有了晨光和《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》合作推出的聯(lián)名產(chǎn)品——晨光優(yōu)握系列“優(yōu)樂(lè)擦”練字鋼筆。
這款產(chǎn)品是晨光與同濟(jì)大學(xué)共同研發(fā)的，采用三點(diǎn)握筆，幫助孩子糾正握筆姿勢(shì)，搭配抗菌軟膠護(hù)套，呵護(hù)孩子健康，同時(shí)還具備熱可擦屬性，即使是鋼筆字也可輕松擦除。“寫好中國(guó)字，學(xué)好古詩(shī)詞”，晨光借這款產(chǎn)品與《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》之間產(chǎn)生了更深度的碰撞。
晨光的這次品牌傳播，包含兩個(gè)重要的線上環(huán)節(jié)，一個(gè)是與《中國(guó)詩(shī)歌大會(huì)》合作，通過(guò)一系列宣發(fā)釋放品牌的事件信息；另一個(gè)就是借由《中國(guó)詩(shī)歌大會(huì)》引發(fā)的讀詩(shī)熱，發(fā)起了一輪古詩(shī)詞接力。這個(gè)主題為“晨光飛花令，我來(lái)接招了！”的飛花令活動(dòng)，吸引了國(guó)風(fēng)、漢服、親子、老師、文化等圈層的達(dá)人參與，輸出很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。看到大人小孩張嘴就能背詩(shī)，你也會(huì)油然生出一種文化自豪感。
這無(wú)疑是一次成功的UGC共創(chuàng)。都2024了，沒(méi)有品牌不知道共創(chuàng)的重要性，但是真正能激發(fā)用戶的共創(chuàng)還是鳳毛麟角。究其原因，是因?yàn)槠放剖冀K抓住“我要”不肯放手，而沒(méi)有讀懂用戶的“我想”。品牌如果只想用戶配合自己生成UGC內(nèi)容，那用戶的態(tài)度大抵就是“你誰(shuí)啊”。只有真正洞察到用戶的參與動(dòng)機(jī)，才算是找準(zhǔn)了共創(chuàng)的開關(guān)。
其實(shí)用戶參與UGC共創(chuàng)的動(dòng)機(jī)有很多，比如分享和表達(dá)自我、建立社交聯(lián)系、獲得認(rèn)可和反饋、創(chuàng)造和參與共同體，等等。總結(jié)起來(lái)就是展示我的想法和特長(zhǎng)，吸引那些懂得欣賞我的人。這也是如今互聯(lián)網(wǎng)上分享的本質(zhì)動(dòng)機(jī)。
就像國(guó)風(fēng)在網(wǎng)絡(luò)上蔚然成風(fēng)，就是因?yàn)橛幸蝗簾釔?ài)傳統(tǒng)文化，以傳播傳統(tǒng)文化為己任的年輕人愿意表達(dá)和分享。晨光正是洞悉這一點(diǎn)，才輕而易舉地用“飛花令”這一傳統(tǒng)的中國(guó)游戲，掀起了一波關(guān)于古詩(shī)詞的UGC小高潮。
在晨光這次的飛花令活動(dòng)中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)共創(chuàng)不是以品牌為意志的表達(dá)，而是以用戶為意志的表達(dá)。很多時(shí)候，品牌都需要交出手中的“話筒”。
品牌傳播如果只有線上的熱鬧，終究不夠。只有打通線上線下全鏈路，才能真正把熱度轉(zhuǎn)化為實(shí)效。
在此次開學(xué)季傳播中，晨光始終沒(méi)有松開線下這條線。先是在上海文創(chuàng)地標(biāo)——徐家匯書院亮相快閃店，現(xiàn)場(chǎng)裝飾古風(fēng)盎然，有穿著漢服的“花兒與少年”，有牽著父母手的孩童，甚至還有外國(guó)友人，大家在現(xiàn)場(chǎng)玩起了飛花令的游戲。
接著，晨光在40余家線下旗艦店共同開啟晨光飛花令和古風(fēng)達(dá)人探店活動(dòng)，達(dá)人在探店之后還能進(jìn)一步產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，進(jìn)而助力線上傳播的熱度。
從線上到線下，再?gòu)木€下到線上，晨光飛花令活動(dòng)被層層推高。在這個(gè)過(guò)程中，用戶的購(gòu)物體驗(yàn)也得到提升，逛文具店變成了逛春日“游園會(huì)”，讓參與其中的人在趣味性和治愈感兩個(gè)方面都得到極大的滿足。如此一來(lái)，轉(zhuǎn)化就是自然而然的事。
不知道到這里，你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，晨光這次傳播如此有效的訣竅，就在“順理成章”這四個(gè)字上。不管是傳播主題，還是線上線下活動(dòng)，都源于對(duì)傳統(tǒng)文化和年輕群體的深入挖掘和洞察，每一步都不是硬凹造型，而是真的服務(wù)于和年輕人一起弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化這個(gè)更大的主題。
如果要對(duì)晨光此次和《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》的合作做一個(gè)總結(jié)，品妹最大的感受就是：晨光越來(lái)越年輕。晨光的成功，在于他通過(guò)傳統(tǒng)的詩(shī)詞文化去與年輕人碰撞，讓傳播別開生面，讓傳承中華文化變成晨光和青年群體共同的責(zé)任。
一年兩次的開學(xué)季一直是文具品牌重要的傳播窗口。近年來(lái)，晨光每一次開學(xué)季傳播都在升級(jí)玩法。尤其從去年開始，晨光圍繞“光”做了不少文章。從“晨光開學(xué)季，追光吧少年”，到“晨光開學(xué)季，閃光的自己 ”，再到這次的“晨光開學(xué)季，發(fā)現(xiàn)我的光”，晨光好像漸漸構(gòu)筑起了關(guān)于“光”的意象。這個(gè)“光”引領(lǐng)著新一代的年輕人去發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造那個(gè)更好的自己。
驅(qū)動(dòng)晨光去探索的，是品牌想要讀懂年輕人的動(dòng)力。在晨光看來(lái)，每次傳播都是跟年輕群體溝通互動(dòng)的機(jī)會(huì)。也正是在這樣的互動(dòng)溝通中，晨光讀懂了他們的需求，并將之應(yīng)用于產(chǎn)品的創(chuàng)新，使它成為更懂年輕人的文具品牌。
年輕人有活力、有溫度，緊緊擁抱他們的晨光，自然也是“有溫度的好文具”。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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