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除了迪斯尼、hellokitty這樣的經(jīng)典形象外，其他IP形象哪怕在國際上已有相當(dāng)影響力，但在中國區(qū)域的知名度普遍非常低。經(jīng)過長達9個月的精心企劃和準(zhǔn)備，2007年上市的第一季晨光X米菲經(jīng)典聯(lián)名產(chǎn)品大獲成功，也使得我們更加重視IP對品牌和產(chǎn)品升級的價值；
上海晨光文具股份有限公司是一家整合創(chuàng)意價值與服務(wù)優(yōu)勢，倡導(dǎo)時尚文具生活方式，提供學(xué)習(xí)和工作場景解決方案的綜合文具供應(yīng)商和辦公服務(wù)商。公司的使命是“讓學(xué)習(xí)和生活更快樂更高效”，公司的愿景是成為“世界級晨光”。晨光以消費者為中心，重視技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，鞏固核心業(yè)務(wù)的競爭優(yōu)勢。2021年公司實現(xiàn) 營業(yè)收入176億元，利潤15億元。
晨光致力于為消費者提供"有溫度的好文具”，通過設(shè)計創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新不斷滿足消費者的需求。作為文具行業(yè)“自主品牌+內(nèi)需市場”的領(lǐng)跑者，晨光率先在競爭激烈的內(nèi)需市場確立了自主品 牌銷售的領(lǐng)軍地位，連續(xù)十年在“中國輕工業(yè)制筆行業(yè)十強企業(yè)” 評比中蟬聯(lián)第一。 “晨光”品牌已經(jīng)在消費者心中建立了良好的品牌認(rèn)知，是博鰲亞洲論壇多年來的指定文具品牌。并榮獲2021“中國品牌年度大獎文具N0.1”稱號和“中國500最具價值品牌”，以優(yōu)良的品質(zhì)及品牌口碑贏得國際贊譽，向全世界展現(xiàn)中國文具品牌價值。
晨光的全球總部位于上海，上海是聯(lián)合國教科文組織“創(chuàng)意城 市網(wǎng)絡(luò)”授予的“設(shè)計之都”。圍繞人民群眾對美好生活的向往，以時尚設(shè)計引領(lǐng)消費。晨光是扎根上海的國民文具品牌，以及“上海制造品牌”，多年來公司一直注重對文創(chuàng)和IP的創(chuàng)新，助力品牌建設(shè)和產(chǎn)品升級。在晨光業(yè)務(wù)和品牌的發(fā)展過程中，IP的運用發(fā)揮了巨大的作用。對企業(yè)來說品牌IP它是具有針對性，根據(jù)企業(yè)對自身品牌的定位、人群定位、戰(zhàn)略定位、核心目標(biāo)用戶受眾設(shè)計而成的，企業(yè)有了自己的品牌IP形象之后才能使受眾群體從眾多品牌中一眼就能分辨出來，能快速吸引用戶。從而發(fā)展自己的品牌IP受眾圈，進而與產(chǎn)品結(jié)合，推動產(chǎn)品創(chuàng)新和升級。
晨光很高興分享我們在IP賦能品牌和產(chǎn)品升級的探索之路上的經(jīng)驗和思考。首先是晨光IP創(chuàng)新和運營的幾個階段，其次是我們對IP創(chuàng)新和運營的幾個體會。
從2006年攜手荷蘭國寶級IP米菲兔開始起步，晨光的IP創(chuàng)新和運營大致經(jīng)歷了3個階段。第一階段，從2006年開始的“拿授權(quán)”階段。2006年的文具行業(yè)，對IP的認(rèn)知和運用處于起步階段。除了迪斯尼、hellokitty這樣的經(jīng)典形象外，其他IP形象哪怕在國際上已有相當(dāng)影響力，但在中國區(qū)域的知名度普遍非常低。晨光和米菲合作，主要基于兩點考慮，一是米菲和晨光的品牌經(jīng)營理念非常契 合，我們都關(guān)注長期價值而不是短期回報；二是米菲在國際上的知名度，以及和其它消費品品牌合作開發(fā)衍生品的經(jīng)驗，可以幫助我們在當(dāng)時的背景下，更加快速提升產(chǎn)品平面設(shè)計力。經(jīng)過長達9個月的精心企劃和準(zhǔn)備，2007年上市的第一季晨光X米菲經(jīng)典聯(lián)名產(chǎn)品大獲成功，也使得我們更加重視IP對品牌和產(chǎn)品升級的價值；其后，通過多種形式的IP合作，不斷積累經(jīng)驗，總結(jié)方法。
第二階段，從2013年開始的“運營IP”階段。晨光和IP所有權(quán)方戰(zhàn)略合作，比如索尼旗下來自于法國的藝術(shù)類IP卡斯波麗沙，它的定位鎖定15歲-35歲講究生活品質(zhì)的年輕女性。文具除學(xué)習(xí)和工作場景的使用功能滿足外，還可以成為精致生活方式中的“可愛小物件”，讓消費者以低成本享受生活中的“小確幸”。
第三階段，從2018年開始的“孵化IP”階段。針對市場不斷細分和多元化的需求，晨光開始探索“自營IP孵化”需求，以更精準(zhǔn)更高效地溝通目標(biāo)用戶。這條路，道且長且艱，我們一邊前進一邊總結(jié)，快速試錯和迭代。
晨光對于IP創(chuàng)新和運營的思考。主要是如何選擇合適的IP以及和IP所有權(quán)方實現(xiàn)雙贏。
如何選擇合適的IP，首先是考慮清楚合作理由，合作的目的是什么。
晨光選擇IP的目的主要是兩個方面：一是通過和優(yōu)質(zhì)IP的合作，助力產(chǎn)品設(shè)計力升級。在長達17年運用IP資源賦能品牌升級和產(chǎn)品升級的過程中，我們學(xué)習(xí)到， IP要真正對品牌發(fā)揮價值，不是簡單將IP圖庫“復(fù)制張貼”在產(chǎn)品設(shè)計中，也不是什么IP名氣大就和什么IP合作，更不是簡單粗暴的利用IP進行品類擴張，真正關(guān)鍵的是理清為什么要和IP合作以及什么樣的IP適合自己。尋找優(yōu)質(zhì)IP合作，可以成為快速提升產(chǎn)品力的途徑。例如，以學(xué)生和親子為主目標(biāo)人群的經(jīng)典IP，米菲、海綿寶寶、哆啦A夢，從書寫到美術(shù)畫材，到學(xué)生文具，構(gòu)建出一盤盤深受市場歡迎的主題產(chǎn)品陣營。二是運用IP資源的流量，增強晨光品牌對目標(biāo)用戶的品牌影響力和粘性。選擇和頭部二次元IP合作，包括航海王、柯南、鬼滅之刃等等，每一個都是在B站排名前5的頭部二次元動漫IP，有廣泛的目標(biāo)受眾。
如何選擇合適的IP，晨光主要從3個方面來進行評估IP：
一是是否符合晨光品牌價值觀。這是晨光選擇IP合作的首要標(biāo)準(zhǔn)。陪伴成長、激發(fā)創(chuàng)意、創(chuàng)造歡樂，是晨光品牌對于用戶的承諾。米菲傳遞的陪伴和快樂，小王子的溫暖治愈，航海王的熱血友誼，鬼滅之刃的為了親情而戰(zhàn)斗，卡斯波麗沙的熱愛生活，這些都是晨光選擇和IP合作的重要原因。品牌價值觀的契合，可以更加高效地將IP中那些最有價值的精神內(nèi)核和巨大流量價值“植入”晨光品牌。
二是IP是否是每個細分領(lǐng)域的頭部IP。每一個頭部IP，都擁有更強大的粉絲基礎(chǔ)和影響力。和他們的合作，將事半功倍。
三是選擇的IP和 晨光自身的品類以及產(chǎn)品線契合度。契合度越高，對其品類拓展和產(chǎn)品開發(fā)成功率將越高。晨光和故宮的聯(lián)名套裝非常成功，重要原因就是內(nèi)容和品類的高契合度，在故宮龐大的內(nèi)容庫中鎖定“金榜題名”這個方向，并創(chuàng)造出“蟾宮折桂”設(shè)計圖庫，和晨光考試品類結(jié)合。
成功的IP合作需要和IP所有權(quán)方實現(xiàn)雙贏。諸多頭部IP和優(yōu)質(zhì)IP愿意和晨光合作的原因，主要是晨光的品牌力、產(chǎn)品力和渠道 力對大IP有先天吸引力。除此之外，這些優(yōu)質(zhì)頭部IP之所以愿意和 晨光合作，還在于我們“與眾不同”的IP運用理念。晨光運用IP，不僅僅是“貼圖”和單方面“利用”IP的影響力和潛力，而是去挖掘IP品牌內(nèi)核和粉絲流量密碼，再結(jié)合晨光的創(chuàng)意設(shè)計力、一流的制造力、強大渠道力和整合營銷力，轉(zhuǎn)化為吸晴的一盤貨和熱點事件。IP對于粉絲的吸引力最終賦能晨光產(chǎn)品力升級；晨光則使得IP與粉絲的溝通更加立體和飽滿，兩者強強結(jié)合，互相成就。舉幾個晨光和授權(quán)方共創(chuàng)的例子：
晨光的老朋友米菲，到2023年就是我們合作的第18個年頭。一個經(jīng)典IP想要長保熱度并不容易， 需要我們在堅守和尊重其品牌價值內(nèi)核和經(jīng)典形象的同時，在品類選擇和組合、產(chǎn)品表現(xiàn)力和“賣法”上不斷創(chuàng)新。從2006年第一季經(jīng)典米菲系列發(fā)售以來，2008年奧運年的“米菲愛運動”、結(jié)合當(dāng)季時尚流行時尚元素的“海洋風(fēng)米菲”“元氣花花米菲”“輕奢銀彩米菲”、米菲66周年的“藝術(shù) 潮玩風(fēng)米菲”、2021的可愛萌系“米菲和貓咪”等等…….每一季晨光米菲的主題企劃創(chuàng)意，均是晨光和米菲在既有設(shè)計圖庫基礎(chǔ)上進行二次共創(chuàng)， “既經(jīng)典又時尚”“既延續(xù)又創(chuàng)新”，正是我們保持其新鮮吸引力的關(guān)鍵要素，也是晨光不同于其它，吸引優(yōu)質(zhì)IP的核心能力。
2021年，晨光和柯南首次合作?？履鲜且怨适露鴵碛斜姸鄵碜o者的知名IP，我們從“真相只有一個”的經(jīng)典語句出發(fā)挖掘創(chuàng)意，推出“名偵探柯南推理懸疑風(fēng)探案文具套裝”，從開啟包裝的儀式感，到每一個產(chǎn)品的設(shè)計構(gòu)思和組品邏輯，均抓住晨光“有顏有質(zhì)有溫度”的產(chǎn)品開發(fā)要核。這個套裝廣受粉絲好評并因為其產(chǎn)品表現(xiàn)力榮獲2021年LEC優(yōu)秀被授權(quán)商獎。
大IP愿意和晨光建立長期合作，還有一個重要原因。對于知名IP來講，痛點之一就是層出不窮的假冒商品——低劣假冒商品將極 大損害IP品牌價值；而作為其合作伙伴，晨光的專業(yè)維權(quán)打假團隊 和IP聘請的外部專業(yè)法律團隊合作，對正版商品打假維權(quán)進行了持續(xù)投入和全力支持。
品牌IP化，IP品牌化。IP不僅僅是圖庫，是流量來源，是銷量貢獻者；IP如何運用，如何運營，如何養(yǎng)成，如何使之成為品牌成長的養(yǎng)分，晨光還在努力探索，期望將來可以有更多的產(chǎn)品和經(jīng)驗與大家分享。
（上海晨光文具股份有限公司供稿）
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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