作者：花花小萌主

來源：鳥哥筆記（ID：niaoge8）

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我們經(jīng)常說微信新媒體的紅利期過了，對于新號小號，不砸巨款根本就爭不到流量，可轉(zhuǎn)眼，3月份注冊的微信號篇篇1萬+了，8月份認證的微信號，已經(jīng)出了10萬+了，猝不及防地啪啪啪打臉，感覺在老板面前說的話，都成了敷衍和借口。粉絲是別人的，閱讀量是別人的，傳播還是別人的，于是，在全民媒體時代，如何創(chuàng)作出有傳播力的內(nèi)容型產(chǎn)品，成了很多運營人的痛點。

內(nèi)容傳播的三個層次

我認為，新媒體內(nèi)容傳播分為三個層次：第一層次是利益型傳播，第二層次是正義型傳播，第三層次是社交型傳播，等級從低到高。

 利益型內(nèi)容傳播

利益型內(nèi)容傳播又可分為直接利益型和間接利益型。直接利益是看得到的，通過參與內(nèi)容傳播能夠既得利益，比如搶紅包、促銷優(yōu)惠，最典型的就是前陣子特別火的錦鯉傳播。

直接利益型的運用，需要注意的是：要有主題熱點。比如“錦鯉”、“雙十一”，有用戶說過，沒有無緣無故的福利，新媒體每一個行動的背后都會有目的，他們不想踩坑！

因此，在這一類型的傳播上，你除了要給用戶一個誘因，還要給自己一個誘因，并且讓用戶相信你的這個誘因，讓用戶相信他的既得利益和你的內(nèi)容目的有雙贏的局面，甚至是大于的局面。

比如商家微信號搞促銷活動，給自己的誘因可以是：店慶、雙十一等；給用戶的誘因就是獲得的優(yōu)惠。

這類內(nèi)容型傳播的成功，要靠2個途徑：一是粉絲基數(shù)及忠誠度（對于小號新號可以直接放棄）。二是時機和魄力，就是能抓住熱點趕緊蹭一把，看你能下多少血本！

10月份周杰倫紹興開演唱會的時候，兩個平臺同時推出送票的內(nèi)容活動，一個是搶票當(dāng)天，最貴的票；一個是演唱會前夕，中等的票；前者吸粉十幾萬、后者僅幾百，可以說前者是內(nèi)容營銷活動，而后者是黃牛，效果天差地別。

間接利益型是厚積薄發(fā)的，用戶通過參與傳播能夠得到實用價值，并且這個價值的持久性和重復(fù)性較高。比如生活中各種小技巧的羅列，還有大爺大媽們喜歡的養(yǎng)生系列，另外就是各種職場行業(yè)的干貨工具等。

間接利益型的運營，需要注意兩點：

一是要有時間價值。間接利益又稱為實用利益，這種利益不是轉(zhuǎn)瞬即逝的，是能夠經(jīng)得起反復(fù)揣摩和時間檢驗的。就像各種養(yǎng)生知識、旅游景點羅列、生活技巧歸納，是值得被收藏的內(nèi)容。

二是要全面或細致，記住，是“或”，而不是“和”，就像新媒體干貨文，要不就方方面面，包羅萬象；要不就針對一點做深做透，細致入微，讓用戶舍不得不傳播。

我在幾百粉絲的新號上做過一個實驗，同樣是寫秋天的風(fēng)景，一篇是主題實際目的地羅列“紹興這8條雋美古道，你走過幾條”，一篇是泛泛而談的大概念“秋天該很好 你若在紹興”，兩者數(shù)據(jù)差了2倍，數(shù)據(jù)如下圖：

我們可以發(fā)現(xiàn)，因為前篇的時間價值高，不會過期，且細分做的更好，就更容易獲得傳播；而概念化的文章，就比較小眾，帶有局限性。

這類內(nèi)容的成功傳播，也有2個途徑：

一是專業(yè)權(quán)威性，其實這類內(nèi)容不需要你有什么創(chuàng)新，關(guān)鍵在于你能不能比別人做得更專業(yè)，就像丁香醫(yī)生、日食記等公眾號，他們在各自的細分領(lǐng)域里，做到精細化極致化，獲得的信任感就更高。

二是耐心細致性，你會發(fā)現(xiàn)，很多羅列型的內(nèi)容并不一定是原創(chuàng)的，而是一個對已知的整合過程，如果你比不了專業(yè)性，那么就比細致性，一個是深度，一個是廣度。設(shè)想一下，如果你要綜合愛情旅游景點，別人只是簡單的介紹，你將周邊交通、美食、住宿等一一囊括，誰的攻略更有價值呢？這是笨鳥先飛的辦法，怕就怕什么都比不得別人，還不肯花時間去搜尋驗證。

正義型內(nèi)容傳播

正義型又可稱之為情緒型或者生理型，是一種高層次的生理情緒喚醒，憤怒、同情、興奮等，能夠激發(fā)用戶的情緒正義感。

這一類型的內(nèi)容最為明顯的就是社會民生事件，比如崔永元舉報范冰冰事件，傳播極廣，那是因為傳播對用戶來說，是以正義者的身份參與其中；這樣的例子還有很多，比如江歌案、滴滴的各種負面內(nèi)容、還有再次被提起的三聚氰胺等。

你一定有過這樣的經(jīng)驗，社會上，但凡是各種犯罪型事件特別容易引起傳播和討論，這就是正義感的作用了。再加上，人都有公共的從眾心理，對于很多人知道的事情，就算不感興趣也會去了解一番。還有就是各種心靈雞湯、還有焦慮販賣等，都是激發(fā)用戶體內(nèi)的各種情緒正義，來達到傳播的目的。

你會發(fā)現(xiàn)，目前很多新媒體內(nèi)容的爆款，其實都來自于這一層次，包括咪蒙的很多文章（我并不迷咪蒙，但是她在情緒喚醒上，的確做得非常好）。

這一層次，也是最容易出爆款的一個層次，我寫的一些10萬+就來自于這個層次，比如劣質(zhì)奶粉事件、村書記打人事件、府山殺人案連續(xù)報道、未婚妻自殺案報道等……喚醒的是大眾震驚又果然如此的憤恨之情，當(dāng)時寫得如魚得水，后來看了《影響力》一書，說一個自殺的報道能引發(fā)N個后續(xù)，就不大寫這類文了。

這類內(nèi)容的成功，要具備3個因素：

一是堅定的態(tài)度，這就是廣義上的新媒體人設(shè)，以咪蒙為例，寫職場，她的態(tài)度就是老板就該給員工很多很多錢，一下子戳中了廣大職場人的正義感，才能廣泛得到傳播。

二是和用戶對話，說別人想說的，多用情緒性語言，就是很多大神提到的，文案要說人話，就像你和一個朋友聊天一般，設(shè)想著聊天過程中，你的朋友會說什么問什么，將對話演練轉(zhuǎn)化成文字。當(dāng)時《二更》滴滴女孩被害案之所以引起眾怒，就是因為用了太多描述性自以為錦上添花的文字。所以文案不需要美，要實在、簡單、易懂。

三是要把握先機，可以分為兩類，切入點的先機和事件的先機，找到和別人不一樣的切入點，比如當(dāng)初一篇《紹興文理學(xué)院“亂入”清華北大,央企招聘也能有“灰姑娘”?》，很多媒體的切入點引發(fā)的都是大眾質(zhì)疑、驚奇的情緒正義感，但有一篇文章的切入點，卻是從紹興出過很多名人、英雄不問出處為切入點，引起大眾的正義感，畢竟很多人并非出自名校，或者出自一線城市，這一下子引起了很大的轉(zhuǎn)發(fā)量。又或者你能比別人先一步獲知事件，在第一時間傳播。

社交型傳播

社交型傳播即社交貨幣的運用，在《瘋傳》一書中，提到過病毒式傳播的六大法則：誘因、實用價值、公共性、情緒、故事、社交貨幣。

對于社交貨幣，他提出：超過40%的人談?wù)摰脑掝}都體現(xiàn)著個人經(jīng)驗與私人關(guān)系，而近乎一半的傳言都是以自我為中心發(fā)生的事情；哈佛大學(xué)的神經(jīng)學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)：共享個人觀點時的腦電波與獲得財物和食物時的腦電波一樣；口碑傳播是為了保持人們對自己的良好印象。

我認為，用簡單的定義來理解，社交貨幣就是用戶以傳播的內(nèi)容為貨幣，來獲得社交鏈接、社會認同、形象塑造、榮譽攀比等一切能夠提升自己影響力的因素。我們來看以下案例：

“中國軍宣視頻在推特上火了！美國人：我想加入解放軍”、“雖敗猶榮！ 女排加油！”，這兩條內(nèi)容一旦用戶被用戶傳播，就會被貼上愛國、榮譽這樣的標(biāo)簽，顯然是用戶極為喜歡的。

再來看，“重磅'大咖'齊發(fā)聲，股市低開逆轉(zhuǎn)，政策底來了？”、“教王菲廣東話、帶謝霆鋒唱歌……這個香港樂壇吸血鬼，為何死后萬人景仰？”，一個是關(guān)于金融方面的內(nèi)容，標(biāo)簽是專業(yè)、有錢；另一個是人物內(nèi)容，標(biāo)簽是情懷、文藝。當(dāng)用戶傳播這些內(nèi)容的時候，就自然而然地把自己的標(biāo)簽傳播了出去。

只要內(nèi)容能夠鏈接到標(biāo)簽，就很有可能被用戶接受轉(zhuǎn)發(fā)，從而引起一次、二次傳播。用戶靠著貨幣的支出，得到談資、找到共同話題，來消除日常工作中的壓力、尋找存在感。我們運營要做的，就是盡可能的，正能量的，去引導(dǎo)證明用戶的存在感！

這類內(nèi)容傳播要想成功，有3個辦法：

一是尋找用戶群體的共同榮譽感，比如以城市為界限，激發(fā)同一城市用戶的自豪感 ，可以從風(fēng)景、經(jīng)濟、地域、人文等入手，將城市最美的一面展示出來；

二是制造同一頻道的話題，可以按照行業(yè)進行區(qū)分，金融界、娛樂界、新媒體界，話題要不就引起強烈的同頻共振，要不就要做的有深度，能夠讓用戶發(fā)朋友圈顯示自己的才能，獲得虛榮心和攀比度；

三是按風(fēng)格鏈接社交回憶，像老照片、30年前這樣過暑假等，都是通過一種標(biāo)簽，鏈接同一個時代的人，從而引發(fā)傳播。

大眾心理需求的三種類型

在了解了傳播的三個層次之后，我們必須明白，這三個層次對應(yīng)的三個需求：認知的需求，情感的需求和社會整合的需求。需求明確，傳播才能針針見血！

• 認知的需求：認知需求是人類最基本的需要和動機之一，泛指個體對事物的追尋、認知、了解的內(nèi)在動力，如求知欲、好奇心等。

  
  

• 情感的需求：情感需求是一種感情上的滿足，一種心理上的認同，是一種情緒的釋放。

  
  

• 社會整合的需求：大眾需要把自己的認知、情感和社會進行等價交換，來被社會所認可、崇拜，甚至去影響社會。

內(nèi)容傳播的創(chuàng)造步驟

綜上，我認為要創(chuàng)造出有傳播力的內(nèi)容，有4個步驟：群體定位、需求選擇、層次重點、渠道投放。

• 群體定位：內(nèi)容不是人民幣，做不到人人喜歡，我們要做的，就是選擇一部分人來喜歡。按年齡段分，可以是80后90后；按屬性分，可以是職場、生活等，運用《金字塔原理》的MECE原則，做到不重疊不遺漏，然后選取你的對象目標(biāo)。

  
  

• 需求選擇：前面我們說過，大眾心理需求有三種類型，認知的需求、情感的需求、社會整合的需求，你要做的就是選擇其中一種做深做透，聚焦傳播；或者選擇幾種，融合發(fā)力，搭配合理。

  
  

• 層次重點：接下來是傳播的三個層次，第一層次的利益型、第二層次的正義型和第三層次的社交型。對應(yīng)的需求選擇對應(yīng)的層次，才能發(fā)揮出有效率的效果。

  
  

• 渠道投放：現(xiàn)在是全民媒體時代，除了我們熟知的各種媒體平臺，其實每個KOL，甚至每個個人都是媒體，根據(jù)層次，選擇對應(yīng)的渠道，做到有的放矢。

我以8月2日完成微信認證的一個公眾號為例，來舉例說明：

公眾號的名字我就不說了，我們先來看看這個公眾號近期的文章閱讀量：

這個公眾號的群體定位非常明確，就是90后！來看看他們近期閱讀量最高的一篇，接近10萬+的文章——《還珠格格》20年：江湖夜雨，人物浮沉！

運用者選用了社會整合需求，對應(yīng)的是內(nèi)容傳播的第三層次，社交型傳播！為什么這樣說呢？

首先，他這篇文章沒有給予看的見的財富，也沒有什么實用價值，無法讓用戶增加認知；另外，也并不能激發(fā)用戶的情緒正義感！但是，這篇文章，有標(biāo)簽——情懷！

通過這個標(biāo)簽，用戶支付貨幣（即傳播內(nèi)容）來獲得談資，找到志同道合的人來進行話題討論，從而塑造自己的記憶形象，增強自己的社交存在感。用戶跟著《還珠格格》這個參照物，看趙薇、林心如、范冰冰的人生起伏，最后引出一種價值觀：人生處處藏玄機，草蛇灰線、伏脈千里！

讓用戶從回憶——感慨——共鳴，形成一種社交的閉環(huán)。

在渠道的投放上，我們將標(biāo)題放入百度搜索，可以看到幾乎沒有什么信息，可見這篇內(nèi)容的主要渠道就是公眾號。

之所以如此，我想大概是因為這篇內(nèi)容的群體都在公眾號上，可見，有時候一個有效的渠道對傳播更為有利。但是我們不要忘了另外一種更重要的渠道，那就是個人口碑，這里的“個人”并不是KOL，而是每一個普通的90后，往往普通的數(shù)量多了，傳播的力度也就大了。

我們想要百萬粉絲的時候，別人實現(xiàn)了；我們想要10萬+的時候，別人也實現(xiàn)了，有時候我們會覺得，人生就是一個我們不斷立flag，然后別人不斷實現(xiàn)的過程。那么，不妨從現(xiàn)在起，不彷徨不搖擺，讓傳播從這一刻開始。

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