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小程序有時候很像一位禁欲系男神。
雖然「他」有著強大的能力，流暢的體驗，但大多時候都是清清冷冷的，等待用戶去主動觸達。這位「男神」只有在一種情況下會和用戶主動“說話”——推送模板消息。
模板消息作為唯一一個可主動向用戶推送小程序的能力，在喚醒用戶方面卓有成效，備受商家們的推崇。
不少先行者因此嘗到了甜頭：
美宜佳通過模板消息推送優(yōu)惠券，讓會員每周的消費頻次增加到5次。
蘑菇街用模板消息推送最新產品信息，刺激用戶回購，購買轉化率達到APP的2倍。
小打卡通過高頻次的模板消息推送，讓用戶活躍度保持在50%。
但模板消息雖好，曉程序觀察（yinghoo-tech）卻認為，它其實是一柄雙刃劍，運用不當時甚至會傷了自己。
先來看這樣一個故事：
9月9日是騰訊99公益日，針對今年公益日，推出了一款「特殊小朋友關愛相冊」的小程序，用戶可以選擇一些特殊“小朋友”的畫作作為封面轉發(fā)到朋友圈，我們體驗之后深受感動，紛紛轉發(fā)到了朋友圈。
不久后，竟然收到了一條模板消息，提示作品已經被2人分享過，頓時感覺心里暖暖的感覺自己的努力是有回報的。
剛放下手機，卻又收到一條模板消息，以為作品又被人分享了，心懷期待，結果發(fā)現(xiàn)卻是某個小程序用模板消息推送了多次的廣告，希望落空，大失所望，忍不住默默拒收了該小程序的所有通知。
這兩個例子正好說明了，對模板消息功能的正確使用，能夠有效喚醒用戶，但如果商家不珍惜這個主動向用戶“說話”的機會，甚至濫用能力，最終被用戶拒收，小程序就會變成“啞巴”，永遠失去這個刺激用戶回訪的入口。
那么，要如何學會小程序的“說話之道”呢？
如果把模板消息的推送方法比喻為小程序的“說話之道”，那掌握模板消息的推送技巧其實就在于這三點：對象、內容、時間。
下面將用案例玩法來說明。
在美宜佳的小程序運營模型里，模板消息主要承載了對會員的個性化服務。
會員在小程序里每一次領取優(yōu)惠券，購買商品的數(shù)據，都會豐富其用戶畫像，在推送優(yōu)惠券時，基于大數(shù)據維度下的用戶畫像，美宜佳在7天內會用模板消息給會員推送相關的優(yōu)惠券。
這種千人千面的精準推送方式，有效提升了用戶打開小程序的概率，會員的周消費頻次從2次上升到了5次，光2017年12月優(yōu)惠券的核銷金額就超過了1-6月的總和。
除了千人千面的推送，有的小程序還在表現(xiàn)形式上大做文章。
「新華社微悅讀」的模板消息形式類似公號推文，主要包含了熱點新聞的標題與梗概，用戶一目了然，充分利用用戶的碎片化時間，增加用戶時長。
不僅僅是熱點新聞，「宜樣」的模板消息還會用這種方式，推送與商品相關的吃法、用法或者用戶評價，在文章的底部直接插入商品卡片，實現(xiàn)了“激發(fā)興趣→閱讀文章→完成轉化”的全過程。
在模板消息推送的時間選擇上，「愛鮮蜂」有著一套獨特的“喚醒機制”。
模板消息的規(guī)則是用戶主動觸達小程序一次，小程序可在7天內向用戶推送一次，如果用戶完成支付，就可以推送三次。因此，對于那些掃碼注冊或者首次完成交易的新用戶，愛鮮蜂會贈送一張有效期7天的優(yōu)惠券。
第2天，通過模板消息提醒用戶“使用優(yōu)惠券”，如果用戶沒有使用這張券，第3天會再次推送，通知“此券即將失效”。如果用戶還沒有使用，將在第6天再次推送提醒“此券即將到期”，如果用戶沒有任何反應，愛鮮蜂將停止對這位用戶做針對性運營，以節(jié)省運營成本。
愛鮮蜂產品技術總監(jiān)劉進認為，根據消費心理，用戶在獲得優(yōu)惠劵的前2天最容易觸發(fā)消費，以現(xiàn)在的快節(jié)奏生活，而第6天的提醒，更像一種失效前的“善意提醒”，用戶一般都會有“不用就太可惜”的心理，容易觸發(fā)其復購。
這種階段式的優(yōu)惠券臨期提醒，既不會過多的打擾用戶，也做到了核銷率的提升。
除了這些值得借鑒的經驗，有些對模板消息的不恰當使用反而會引起用戶反感，別忘了，用戶手里有著“拒收通知”這把尚方寶劍。
這種轟炸式營銷的代表人物就是拼多多了。
眾所周知，模板消息可以用技術手段來突破推送限制，只要使用過「拼多多」小程序，用戶就將受到其“無差別地毯式”的信息轟炸。
而且主要的內容常常是十分夸張的信息，比如“你運氣好的很，3999元的超大折扣都能被你拿到，OPPO R15手機抽中只要1分錢！”等等。
這種轟炸式營銷方式，不僅會使模板消息被拒收，甚至會引起用戶對品牌的反感，得不償失。
小程序二手電商閱鄰，近來雖然獲得資本的追捧，但是我們卻認為它在模板消息上做的并不好。
「閱鄰小書市」的模板消息推送會提示“活動加入成功提醒”，雖然這是微信提供的眾多模板之一，但這個模板更多應用于類似「群接龍」這樣的具體活動。
而「閱鄰小書市」推送的內容其實是書的促銷廣告，這種文字提示會讓不明白的用戶以為是自己參加過某個活動，因此被誘導進小程序。
可以佐證「閱鄰小書市」是有意選擇這個模板的證據是，之前這一類廣告還是用“業(yè)務處理通知”，兩天后就改成“活動加入成功提醒”，這就讓人不得不懷疑其動機了。
不久前，微信曾對模板消息的下發(fā)流程做了簡化，開發(fā)者只需調用一次接口，就能下發(fā)小程序或公眾號的模板消息。
雖然下發(fā)流程更加簡單了，但在合適的時間給用戶推送其感興趣的內容，這才不至于引起用戶反感。
別忘了，模板消息的“生殺大權”仍然在用戶手里。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
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