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“一個(gè)能夠持續(xù)吸引消費(fèi)者的品牌,一定是能夠及時(shí)洞察消費(fèi)者的需求、和他們站在一起的品牌。”
隨著時(shí)代的變遷,新消費(fèi)品牌與傳統(tǒng)消費(fèi)品牌的差距越來越明顯,品牌們都在尋找一種入“市”的有效手段。無論是線上渠道還是線下渠道,不可否認(rèn)的都需要建立用戶視角。
狂人認(rèn)為,當(dāng)下的營(yíng)銷玩法已經(jīng)是5A邏輯了,了解、吸引、問詢、行動(dòng)、擁護(hù),通過五步驟逐漸讓用戶感知品牌、認(rèn)識(shí)品牌、購(gòu)買品牌到最終的成為品牌的粉絲,這是一個(gè)吸引消費(fèi)者慢慢與品牌站在一起的過程。
正如文章引用的這句話,皇家美素佳兒品牌負(fù)責(zé)人Cynthia對(duì)于品牌理念的升級(jí)有著獨(dú)特的見解,通過激活5A營(yíng)銷邏輯,皇家美素佳兒抓住以Z世代媽媽為首的核心目標(biāo)消費(fèi)者,以洞察干預(yù)策略,提出“輕干預(yù)、重參與”的品牌理念,主張“非凡內(nèi)護(hù),隨心所育,成長(zhǎng)沒什么不可以的”的思想,攜手琥珀傳媒,順利取悅消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)了一場(chǎng)高效的營(yíng)銷出圈。
從品牌建立主張到與用戶互動(dòng),品牌營(yíng)銷的最終目的雖然是銷售,但這個(gè)過程中往往需要解決消費(fèi)者的許多痛點(diǎn)難題。故而一場(chǎng)成功的營(yíng)銷必然是品效銷合一的,想要達(dá)成此舉,5A邏輯就更值得探究。
以奶粉行業(yè)為例,圍繞“育兒”展開的消費(fèi)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。隨著生活條件的提高,父母也舍得為孩子花更多的消費(fèi),致力健康成長(zhǎng)。而在育兒過程中,家長(zhǎng)對(duì)于如何正確育兒也處于不斷思考和探索的階段,從這里出發(fā),品牌便可以找到自身價(jià)值,從而引領(lǐng)用戶消費(fèi)新觀念。
從隔代育兒,到80、90后的科學(xué)育兒,傳統(tǒng)育兒觀正處于轉(zhuǎn)變中。與傳統(tǒng)的育兒觀不同,現(xiàn)在的媽媽們對(duì)于孩子的成長(zhǎng)有了新的看法,他們個(gè)性鮮明、追求精神的需求也在育兒中有所體現(xiàn)。
與傳統(tǒng)育兒相悖的過程必然是會(huì)受到老一輩人影響的,Z世代媽媽們希望能夠和孩子一起成長(zhǎng),鼓勵(lì)孩子自由自在的體驗(yàn)人生探索世界,老一輩人則會(huì)認(rèn)為媽媽的隨心而育是對(duì)孩子成長(zhǎng)的”迫害“,讓孩子暴露在危險(xiǎn)當(dāng)中。新育兒觀與傳統(tǒng)育兒觀可謂是公說公有理,婆說婆有理,沒有對(duì)錯(cuò)之分。
面對(duì)這樣的難題,品牌更需要與消費(fèi)者站在一起,用品牌價(jià)值與產(chǎn)品力支持新世代媽媽們的新育兒觀,也同時(shí)解決傳統(tǒng)育兒所擔(dān)心的隱患,緩解老一輩人的顧慮。
家長(zhǎng)們對(duì)孩子的保護(hù)往往是一種限制,不僅限制了孩子的認(rèn)知范圍,也將自己的圈子不斷縮小。尤其在快節(jié)奏的生活下,家長(zhǎng)們的育兒壓力倍增,無時(shí)無刻不處于擔(dān)驚受怕的狀態(tài)。
家長(zhǎng)的焦慮狀態(tài)顯然更不利于孩子的成長(zhǎng),鼓勵(lì)家長(zhǎng)隨心所育,與孩子一起成長(zhǎng)是Z世代媽媽的心愿。品牌能夠抓住家長(zhǎng)的痛點(diǎn)需求,側(cè)重于Z世代媽媽尊重孩子的意愿,趨于平等尊重的相處模式,鼓勵(lì)家長(zhǎng)與孩子一起成長(zhǎng),從而讓品牌能夠植入其中。
傳統(tǒng)育兒觀念下,媽媽成為圍繞孩子的”保姆“角色,無時(shí)無刻地關(guān)注孩子也讓媽媽失去了自由。家長(zhǎng)一方面想要擁有更多的自由時(shí)間,一方面又無法安心地放下孩子,進(jìn)入了兩難的抉擇。
對(duì)于品牌而言,家長(zhǎng)所面臨的更多是自身難以安排和不愿拖鞋的精神需求,如何真正解放媽媽的自由生活,品牌可以從另類視角出發(fā)。正如皇家美素佳兒全新理念”非凡內(nèi)護(hù),隨心所育“,將媽媽的注意力引向強(qiáng)調(diào)孩子的健康身心,鼓勵(lì)媽媽”輕干預(yù)“讓孩子勇敢接觸大自然。
當(dāng)孩子不被世俗的條條框框限制,媽媽也會(huì)有更多的機(jī)會(huì)做自己。皇家美素佳兒以全新理念搭配自身產(chǎn)品,承載消費(fèi)者隨心所育的心愿,成為孩子盡情探索的超級(jí)裝備,為孩子保駕護(hù)航,為媽媽解決安全擔(dān)憂。
支持Z世代媽媽的育兒觀,皇家美素佳兒也用“父母和孩子一起成長(zhǎng)”的鼓勵(lì)口吻,賦予年輕父母更多身份選擇,展現(xiàn)品牌價(jià)值尺度的同時(shí),植入品牌產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。正是在這樣的洞察下,皇家美素佳兒推動(dòng)了消費(fèi)者了解品牌的過程,也在不斷地吸引著消費(fèi)者,逐步實(shí)現(xiàn)了從淺互動(dòng)到深互動(dòng)來問詢品牌的目的,而這正是5A邏輯的營(yíng)銷玩法。
從品效合一升級(jí)為品效銷合一是一場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵,品牌彰顯自身魅力持續(xù)吸引消費(fèi)者,也需要為其建立購(gòu)物動(dòng)機(jī),進(jìn)而發(fā)展5A邏輯第四步的“行動(dòng)”——消費(fèi)。借助傳播互動(dòng)的玩法,品牌可以逐漸靠近用戶,讓品牌理念落地,從而占領(lǐng)用戶心智,實(shí)現(xiàn)流量到銷量的轉(zhuǎn)化。
為了進(jìn)一步推動(dòng)用戶對(duì)品牌理念的認(rèn)知,皇家美素佳兒攜手全球高定時(shí)尚設(shè)計(jì)師Prof. Jimmy Choo OBE(周仰杰博士),推出以忘憂草為靈感的聯(lián)名產(chǎn)品。聯(lián)名的鞋子、包、絲巾更是通過海報(bào)文案的方式賦予更多內(nèi)涵,鼓勵(lì)媽媽和孩子一起釋放天性,擁抱大自然。
皇家美素佳兒以“野出范兒”來詮釋隨心所育這一主題理念,配合跨界的創(chuàng)意玩法營(yíng)造話題氛圍,成功讓品牌全新理念落地,讓用戶更好地理解品牌主張。
此外,皇家美素佳兒也十分懂得年輕化傳播玩法。發(fā)揮當(dāng)下年輕人流行的社交平臺(tái),以抖音、小紅書、微博和微信建立四大社交傳播平臺(tái)根據(jù)地,進(jìn)行話題傳播造勢(shì),實(shí)現(xiàn)年輕化覆蓋式傳播。
此外,皇家美素佳兒借助多元化社交傳播場(chǎng)域分享自己的關(guān)于育兒觀的思考,不僅拉近了用戶距離,更打開了與消費(fèi)者對(duì)話的窗口。
激發(fā)大眾的參與感是品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵步驟。皇家美素佳兒抓住抖音挑戰(zhàn)賽這一熱門玩法,激發(fā)家長(zhǎng)和孩子主動(dòng)參與體驗(yàn),真正的踐行“野出范兒”的主題思想。在這場(chǎng)用戶與品牌的互動(dòng)中,話題和聯(lián)名產(chǎn)品也隨之滲透。
隨著挑戰(zhàn)賽的火熱舉辦,皇家美素佳兒趁機(jī)邀請(qǐng)多位育兒理念前沿的媽媽,就“隨心所育”發(fā)聲,再一次主推話題聲量,配合KOL的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出,以曬照、分享等方式,不斷在側(cè)面為品牌樹立口碑,為消費(fèi)者建立對(duì)品牌的購(gòu)物信任感。
通過營(yíng)造電商平臺(tái)熱度,打開social傳播鏈路,順勢(shì)推出皇家美素佳兒限量聯(lián)名禮盒吸引注意力,配合前期“露營(yíng)季”活動(dòng)的場(chǎng)景化產(chǎn)品種草,最終也順利將社交平臺(tái)的流量轉(zhuǎn)化為銷量。
持續(xù)發(fā)力,皇家美素佳兒以懂用戶、有態(tài)度、有高品質(zhì)產(chǎn)品為發(fā)展主線,致力打造全新品牌理念,為行業(yè)樹立了標(biāo)桿,為打造品銷效合一的營(yíng)銷呈現(xiàn)了樣板。
正如Cynthia反復(fù)提及的品牌信念,皇家美素佳兒在努力“做一個(gè)懂消費(fèi)者的品牌”,品牌以自身為橋梁,幫助Z世代媽媽們安全、無憂的鏈接科學(xué)育兒的生活方式。
總的來說,皇家美素佳兒循序漸進(jìn)展開多方位的營(yíng)銷影響力,將品牌理念滲透到消費(fèi)者心智中,最終引導(dǎo)消費(fèi),模范展示了5A品牌的增長(zhǎng)之道。
面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速膨脹,新消費(fèi)品牌有契機(jī)也有危機(jī),合理運(yùn)用5A邏輯,從群像洞察到再到構(gòu)建完整的營(yíng)銷閉環(huán),品牌們還需用心去完善,才有望構(gòu)造品牌破圈思維。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)