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作者 | 兵法先生
來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)兵法（ID：lanhaiyingxiao)
前幾年，新中式面館曾迎來(lái)一波空前高漲的擴(kuò)店潮——
馬記永、張拉拉、陳香貴、五爺拌面、遇見(jiàn)小面等網(wǎng)紅面館在資本市場(chǎng)備受追捧，隨隨便便就能融數(shù)億資金。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，僅2021年一年，面館賽道便有13起融資事件，總額超14.4億元。隨著估值的飆升，面館新貴們也一路狂奔，紛紛在大型商場(chǎng)、商業(yè)中心選址擴(kuò)張，一家又一家地開(kāi)設(shè)分店。
只是這幾年，面館品牌的擴(kuò)張故事卻沒(méi)有預(yù)期中那么美好。缺少了資本陪跑的網(wǎng)紅面館，也暴露出光鮮外表之下的諸多問(wèn)題，據(jù)宅門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，陳香貴拓店腳步放緩、五爺拌面的門(mén)店數(shù)不增反降、張拉拉頻繁關(guān)店...紅極一時(shí)的面館賽道，為什么突然變了天？
價(jià)格錨點(diǎn)影響消費(fèi)決策，網(wǎng)紅面館的火熱很難持續(xù)太久
在被稱(chēng)作“網(wǎng)紅面館元年”的2021年，線上互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)投資機(jī)會(huì)飽和，資本紛紛將目光投向線下，看中了市場(chǎng)基礎(chǔ)好、市場(chǎng)空間大的賣(mài)面生意。他們想要把街頭巷尾的小面館重新包裝，用更高端大氣上檔次的風(fēng)格開(kāi)在商場(chǎng)里。
若是放在前幾年，這個(gè)邏輯還行得通——當(dāng)你逛街逛商場(chǎng)累了，走進(jìn)裝修精美的面館，花30多元吃碗面再正常不過(guò)。但是在這個(gè)消費(fèi)越加理性的當(dāng)下，餐飲巨頭紛紛推出團(tuán)購(gòu)套餐，連喜茶、奈雪、星巴克都在降價(jià)，“貴”也就成了網(wǎng)紅面館的第一大難題。
營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)中有詞兒叫“價(jià)格錨點(diǎn)”，也就是消費(fèi)者在決定產(chǎn)品或服務(wù)的合理價(jià)格時(shí)，會(huì)傾向于參考某個(gè)已知的價(jià)格點(diǎn)作為參照基準(zhǔn)，這個(gè)已知的價(jià)格就是“錨點(diǎn)”。所以當(dāng)消費(fèi)者看到一家中式面館的時(shí)候，會(huì)忍不住和街頭巷尾的便宜面館作對(duì)比，而這些需要承擔(dān)高昂租金的網(wǎng)紅面店，很難在價(jià)格上有優(yōu)勢(shì)。
而且在消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下，縮減開(kāi)支的年輕人，不愿意為動(dòng)輒30-40元的面買(mǎi)單了。不管是堂食還是外賣(mài)，大家都會(huì)優(yōu)先考慮團(tuán)購(gòu)、優(yōu)惠券等途徑，盡量控制自己的餐費(fèi)。因此，和府撈面做了大刀闊斧的“價(jià)格分層”，放大了20-30元的產(chǎn)品矩陣，遇見(jiàn)小面推出了20元以下的打工套餐，陳香貴也多次推出9.9元一碗面的促銷(xiāo)活動(dòng)。
規(guī)模化背后必有“隱憂”，產(chǎn)品本身的口味至關(guān)重要
其實(shí)冷靜下來(lái)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，不斷下探價(jià)格、以犧牲利潤(rùn)搶用戶(hù)也并非長(zhǎng)久之計(jì)。對(duì)于普遍開(kāi)在核心商圈的新中式面館來(lái)說(shuō)，房租是一塊無(wú)法減少的開(kāi)支，如果選擇在產(chǎn)品成本、供應(yīng)鏈管理上想辦法“節(jié)流”，那只會(huì)直接“勸退”好不容易吸引來(lái)的消費(fèi)者。
畢竟，大部分新中式面館有著較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈，大多配備中央廚房，基本是由中央廚房集中供應(yīng)，再經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)化烹飪后呈現(xiàn)給顧客。站在商家的角度來(lái)看，這樣食品質(zhì)量、安全更有保障、標(biāo)準(zhǔn)化程度高，且成本相對(duì)較低，成本回收周期短，能為快速擴(kuò)張打下良好的基礎(chǔ)。
但是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，較高的標(biāo)價(jià)和高檔的場(chǎng)景會(huì)在無(wú)形中提高他們對(duì)一碗面的預(yù)期。但是走標(biāo)準(zhǔn)化路線的面條顯然沒(méi)有滿(mǎn)足很多顧客的口味需求，在很多面館的評(píng)論區(qū)中，有太多諸如“難吃”“性?xún)r(jià)比低”“工業(yè)味道”等關(guān)鍵詞。如果在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)一步降低價(jià)格、降低品質(zhì)，只會(huì)讓顧客加速流失。
讓價(jià)值和價(jià)格畫(huà)上等號(hào)，兼顧口味、情緒等多重價(jià)值
賽道降溫、增速放緩，新中式面館正在經(jīng)歷殘酷的求生競(jìng)爭(zhēng)。但是從宏觀的角度來(lái)看，新中式面館確實(shí)填補(bǔ)了中式快餐的空白，在商場(chǎng)里的快餐品牌中，已經(jīng)能看到越來(lái)越多中國(guó)品牌的影子，面條賽道里也不再是日式拉面稱(chēng)王。
只是中式面館想要長(zhǎng)久，不能只依靠資本輸血，也不能只做一次性的生意，品牌要有自己的造血能力，要讓價(jià)值和價(jià)格畫(huà)上等號(hào)。
雖然這幾年都在說(shuō)消費(fèi)降級(jí)，說(shuō)消費(fèi)者在線上線下的消費(fèi)都變得更省；但是有些賽道有呈現(xiàn)出報(bào)復(fù)性消費(fèi)，比如在旅行、線下演出的市場(chǎng)特別火爆。其實(shí)這種現(xiàn)象并不矛盾，它只是證明消費(fèi)者在做更“理智”的消費(fèi)決策，如果只是為了果腹，消費(fèi)者往往會(huì)選擇價(jià)格更低的產(chǎn)品，如果是為了擁有更好的體驗(yàn)，消費(fèi)者也不介意為了更高的品質(zhì)和服務(wù)埋單，重新梳理自己的產(chǎn)品矩陣，用更多的“解決方案”，去滿(mǎn)足消費(fèi)者的味蕾。
在這個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化的當(dāng)下，越來(lái)越多的消費(fèi)者正從追逐產(chǎn)品的功能性，進(jìn)階到追求情緒價(jià)值。就拿非常典型的案例星巴克來(lái)說(shuō)，很多人走進(jìn)星巴克的門(mén)店，會(huì)感受到悠閑、安寧的氛圍，舒緩的背景音樂(lè)、舒服的沙發(fā)和座椅、大面積留空的通道，這些都為星巴克的咖啡賦予了更多價(jià)值。像是主打養(yǎng)生的和府撈面，也推出過(guò)“和府小面小酒”，除了面食以外，增加了低度酒、烤串、炸雞、鹵味、酸菜魚(yú)等新品，覆蓋了一人食、下午茶、社交小聚等多場(chǎng)景，為面館提供了不同的“打開(kāi)方式”。
寫(xiě)在最后：
無(wú)論消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為如何變化，產(chǎn)品打磨、品牌經(jīng)營(yíng)、店面擴(kuò)張，都是一家餐企需要逐一解決的難題。獲得融資只是第一步，在消費(fèi)者面前不斷刷臉也只是起點(diǎn)，沒(méi)有資本輸血以后的新中式面館，才是真刀真槍拼殺的關(guān)鍵階段。希望這些網(wǎng)紅品牌能跑出一個(gè)“長(zhǎng)紅”的品牌，能像肯德基、麥當(dāng)勞這些洋快餐一樣開(kāi)滿(mǎn)全世界。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)