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上周六的愛奇藝《中國(guó)說唱巔峰對(duì)決》現(xiàn)場(chǎng)，Tizzy T再次唱響《Going Go》，一開唱，夢(mèng)回2017。

而在彈幕中，“開口就想哭”“陪伴了整個(gè)高三的歌”等網(wǎng)友留言，更是將情懷代入整個(gè)節(jié)目。

當(dāng)說唱風(fēng)再次刮遍社交圈，贊助商優(yōu)酸乳可謂是最大贏家。

作為陪伴80、90、00后成長(zhǎng)的國(guó)民品牌，優(yōu)酸乳與《中國(guó)說唱巔峰對(duì)決》“更高、更強(qiáng)、更REAL”的定位不謀而合。連續(xù)兩年獨(dú)家冠名說唱綜藝后，今年節(jié)目中，優(yōu)酸乳冰糖山楂與選手步步相伴、簽約代言人、傳播合力、消費(fèi)種草……

“我要我的中國(guó)說唱，我要我的營(yíng)養(yǎng)好滋味”的Slogan貫穿全場(chǎng)，直接搞定用戶的認(rèn)知、認(rèn)同和認(rèn)購(gòu)的品牌營(yíng)銷閉環(huán)。

正所謂外行看熱鬧，內(nèi)行看門道，不會(huì)從綜藝節(jié)目學(xué)習(xí)營(yíng)銷技法的市場(chǎng)人不是好觀眾（兢兢業(yè)業(yè)的打工人品妹上線）。

走到哪兒優(yōu)酸乳喝到哪兒，頂級(jí)Rapper親自種草

分眾傳媒江南春曾談到，品牌營(yíng)銷過程中，認(rèn)識(shí)、認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購(gòu)是一個(gè)鏈條。而綜藝營(yíng)銷，從一般意義而言，就是在解決品牌如何曝光、如何占據(jù)用戶心智、促進(jìn)銷售的問題。

這一點(diǎn)，優(yōu)酸乳冰糖山楂則依托于《中國(guó)說唱巔峰對(duì)決》的內(nèi)容和熱度，在節(jié)目?jī)?nèi)外齊上陣。

① 綜藝營(yíng)銷，從曝光到定制創(chuàng)意物料

觀看整個(gè)節(jié)目， “我要我的中國(guó)說唱，我要我的營(yíng)養(yǎng)好滋味”這句Slogan，成為節(jié)目的“共同聲音”。

比如萬(wàn)妮達(dá)Vinida就在優(yōu)酸乳展區(qū)上演了一段Rap口播。

“我從不用自我介紹，一開口就會(huì)讓你尖叫，從不辜負(fù)期待，一路東征西戰(zhàn)，我要我的持續(xù)前行，我要我的營(yíng)養(yǎng)好滋味。”

再比如TizzyT曾為優(yōu)酸乳即興創(chuàng)作了一段酷酷的說唱：

“伴我從前到現(xiàn)在，從童年到戀愛，它是營(yíng)養(yǎng)的美味搭檔，記憶中的酸甜搭配……我要我的中國(guó)說唱，我要我的營(yíng)養(yǎng)好滋味。”

不難看出，除了傳統(tǒng)的品牌時(shí)刻、片尾彩蛋等，《中國(guó)說唱巔峰對(duì)決》還為優(yōu)酸乳打造了Rap口播、說唱現(xiàn)場(chǎng)等貼合節(jié)目特色的露出。

上周日加更節(jié)目中，優(yōu)酸乳還為各位Rapper頒獎(jiǎng)，比如「最佳鎖住獎(jiǎng)」，「最繃不住獎(jiǎng)」，其中走到哪兒優(yōu)酸乳冰糖山楂喝到哪兒的@王以太不閃火獲得「最優(yōu)飲用獎(jiǎng)」。

在所有露出場(chǎng)景中，Rapper們都盡情展示著優(yōu)酸乳冰糖山楂產(chǎn)品，并在傳播內(nèi)容中植入相關(guān)產(chǎn)品的原料、口感等描述。

更可貴的是，每一位Rapper所創(chuàng)作的內(nèi)容，都結(jié)合了自己一路走來(lái)成長(zhǎng)感悟和人格特點(diǎn)，這也為優(yōu)酸乳更鮮明地表達(dá)品牌態(tài)度，提供了加成Buff。

② 借勢(shì)節(jié)目熱度，引爆社交平臺(tái)

借著節(jié)目熱度，優(yōu)酸乳冰糖山楂也在微博、小紅書等社交平臺(tái)展開與節(jié)目發(fā)展同步的傳播。

在節(jié)目先導(dǎo)片上線當(dāng)天，優(yōu)酸乳就發(fā)布了預(yù)告。一時(shí)間，優(yōu)酸乳和說唱的粉絲“奔走相告”。

有優(yōu)酸乳的忠實(shí)用戶轉(zhuǎn)發(fā)微博談到，“爺?shù)那啻夯貋?lái)了”。

也有Rapper粉絲直接在評(píng)論區(qū)為偶像打call、 “喝優(yōu)酸乳看張顏齊”。

作為與節(jié)目發(fā)展步步相伴的酸甜營(yíng)養(yǎng)官，優(yōu)酸乳在接下來(lái)的日子里，緊跟節(jié)目亮點(diǎn)和實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，進(jìn)行微博互動(dòng)。比如，NINEONE趙馨玥主動(dòng)迎戰(zhàn)老舅@寶石Gem時(shí)，遺憾落敗，回候機(jī)室的路上不禁情緒失控落淚。此后，#乃萬(wàn)情緒失控#話題在微博獲得4億閱讀。

緊抓這一熱點(diǎn)，優(yōu)酸乳在該話題下發(fā)布微博表示“喝一口優(yōu)酸乳，緩解期待的緊張”。短時(shí)間內(nèi)，該微博下的優(yōu)酸乳TVC視頻便得到了2萬(wàn)次的播放。

這些年來(lái)，不少品牌推崇在社交平臺(tái)碎片化信息滲透。但如果只有分散的種草方式，其實(shí)很難形成持續(xù)的用戶認(rèn)知。

優(yōu)酸乳顯然貢獻(xiàn)了另一種打法，即借勢(shì)《中國(guó)說唱巔峰對(duì)決》，在單點(diǎn)話題上拉齊傳播節(jié)奏、進(jìn)行飽和式內(nèi)容輸出，以擊穿品牌與用戶之間的關(guān)系壁壘，促進(jìn)強(qiáng)認(rèn)知效果。

選手“客串”出鏡代言人，中秋宣傳片就地解決

對(duì)于品牌與用戶的關(guān)系，光有認(rèn)識(shí)和認(rèn)知其實(shí)是不夠的。

用戶與品牌間的健康關(guān)系，應(yīng)該是品牌追隨用戶需求創(chuàng)造價(jià)值，用戶被填補(bǔ)了需求，由此產(chǎn)生對(duì)品牌的忠誠(chéng)——這也是品牌持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力源泉。

那么，如何讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)？前提是要讓用戶記住你、認(rèn)同你。

為此，《中國(guó)說唱巔峰對(duì)決》巧妙結(jié)合自身資源，為優(yōu)酸乳冰糖山楂立體化輸出品牌形象，以求加深用戶情感記憶。

① 綁定高流量IP，強(qiáng)化記憶點(diǎn)

節(jié)目中期，GAI周延與冠軍Forever聯(lián)盟搭檔功夫胖的歌曲《凱旋》，在2V2對(duì)決中再次勝出。

而這首歌曲，穩(wěn)坐QQ音樂、網(wǎng)易云音樂兩大音樂平臺(tái)榜單TOP1。

緊接著，優(yōu)酸乳就在官微宣布，GAI周延正式成為其品牌代言人。作為創(chuàng)作演唱實(shí)力均在金字塔尖的中文說唱音樂人，GAI周延在《中國(guó)說唱巔峰對(duì)決》的關(guān)注度數(shù)一數(shù)二。

通過與節(jié)目高流量IP進(jìn)行深度綁定，網(wǎng)友可謂炸開了鍋。

“和GAI哥一起快樂優(yōu)酸乳！”

“專輯BGM好評(píng)，代言找GAI準(zhǔn)贏，你就看我行不行，優(yōu)酸乳個(gè)個(gè)喝空瓶”

有數(shù)據(jù)顯示，微博話題#國(guó)民優(yōu)酸乳暢銷25年#的閱讀次數(shù)超過了6.1億次。在官宣代言之后，微博@GAI周延的話題貢獻(xiàn)量，僅次于@優(yōu)酸乳官微，排名第二。

期間，優(yōu)酸乳還和GAI周延拍攝了合作了一支創(chuàng)意中插廣告，而這其中也有25年優(yōu)酸乳的伴隨。數(shù)據(jù)顯示，該視頻的微博播放量超過了436萬(wàn)。

② 創(chuàng)意中插——“短平快”式的TVC

其實(shí)，這支短視頻不僅在節(jié)目?jī)?nèi)播出，更是跳脫出節(jié)目，在微博等社交媒體上傳播。

這種內(nèi)容與廣告步步相隨的傳播方式，是綜藝營(yíng)銷適應(yīng)媒介生態(tài)變化的主動(dòng)出擊。

以前，品牌的TVC制作一般會(huì)花半年拍攝，然后用于未來(lái)幾年的廣告投放。但在當(dāng)下短平快的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這樣的玩法顯然面臨著許多挑戰(zhàn)。

《中國(guó)說唱巔峰對(duì)決》則通過節(jié)目發(fā)展，結(jié)合藝人流量效應(yīng)，將原本的大媒介大創(chuàng)意TVC，快速制作成快制作、易傳播的短視頻。

這一進(jìn)化，不僅迎合了受眾對(duì)于節(jié)目?jī)?nèi)容的期待，更為品牌輸出了更具情感和個(gè)性態(tài)度的價(jià)值表達(dá)。

這樣的創(chuàng)意中插，在《中國(guó)說唱巔峰對(duì)決》中不止一個(gè)。

播出期間，恰好臨近中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日——中秋。于是，優(yōu)酸乳借勢(shì)秋日?qǐng)F(tuán)圓，融入國(guó)人節(jié)日情愫，再次創(chuàng)作一條創(chuàng)意中插內(nèi)容。

視頻中， Rapper功夫胖KUNGFU-PEN回到家鄉(xiāng)，與朋友一起去老地方相聚，喝著自己喜歡的老味道優(yōu)酸乳，相互傾訴著人生喜樂，回味記憶中的酸甜。

全片BGM，都是有功夫胖KUNGFU-PEN現(xiàn)場(chǎng)Rap，通過說唱內(nèi)容展現(xiàn)“無(wú)論天南海北，同飲一口優(yōu)酸乳，便是共享團(tuán)圓”的品牌聲音。

縱覽這些短平快的創(chuàng)意視頻，我們不難發(fā)現(xiàn)，綜藝營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)變了。

在此之前，品牌投放大多是強(qiáng)調(diào)更多的品牌曝光權(quán)益。

而優(yōu)酸乳與說唱節(jié)目的合作，則是更注重創(chuàng)意內(nèi)容打造，融入公共性話題，以人文性、情感向、生活化的內(nèi)容，博得觀眾的青睞，從而撬動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。

流量邏輯，在這里逐漸變成了內(nèi)容化裂變傳播的邏輯。

③ 在互動(dòng)中形成共識(shí)，把品牌闡釋權(quán)交給用戶

即興說唱、Rap口播、創(chuàng)意中插，從一定意義上來(lái)說，這些都是試圖以PGC高質(zhì)量?jī)?nèi)容引發(fā)裂變傳播。

僅僅品牌與平臺(tái)主動(dòng)出擊還不夠，《中國(guó)說唱巔峰對(duì)決》還與優(yōu)酸乳一同創(chuàng)造廣告歌，在社交平臺(tái)設(shè)置雙話題：#中國(guó)說唱巔峰對(duì)決#（節(jié)目向）、#我要我的營(yíng)養(yǎng)好滋味#（品牌向），征集優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，創(chuàng)作成一首新歌。

這引發(fā)了大量的網(wǎng)友參與互動(dòng)。相關(guān)微博話題#記憶中的酸甜好滋味#的閱讀量，超過了3.1億次。

圍繞優(yōu)酸乳的酸甜營(yíng)養(yǎng)，有網(wǎng)友表示：

“小時(shí)的奶、酸甜的糖，第一次和爸媽一起采的草莓，記憶里第一顆那么的酸，和爸媽一起的回憶那么的甜”

“無(wú)數(shù)次的在深夜里改甲方需求，被無(wú)理甲方逼迫到一天改了26次方案。是從小喝到大的優(yōu)酸乳，在每個(gè)崩潰大哭的時(shí)刻陪伴著我”

……

而這些網(wǎng)友生活里五味雜陳的瞬間，將由Rapstar創(chuàng)作成曲，在本周末的總決賽與大家見面。

通過UGC，用戶無(wú)形中參與到了優(yōu)酸乳冰糖山楂的品牌闡釋，將“酸酸甜甜營(yíng)養(yǎng)好滋味”與生活中的酸甜苦辣相契合，在互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)對(duì)年輕圈層的滲透，從單一曝光進(jìn)擊為情感共鳴的心智攻占之效。

“看了說唱對(duì)決，我媽去買了山楂味的優(yōu)酸乳”

在實(shí)現(xiàn)大量曝光后，記憶與認(rèn)同的下一步就是品牌們渴望的認(rèn)購(gòu)行動(dòng)。能否突破創(chuàng)意、內(nèi)容輸出，對(duì)消費(fèi)者決策形成正向影響，也是對(duì)綜藝營(yíng)銷的大考。

當(dāng)快消品闖入大眾流行節(jié)目，利用視聽語(yǔ)言的故事講述優(yōu)勢(shì)，也是一種當(dāng)下年輕人最喜聞樂見的種草方式。就像小紅書博主推薦料理機(jī)時(shí)，會(huì)展示更多的食譜或成品，推廣商品從而變成種草一種美好生活方式。

節(jié)目中，展示了各種場(chǎng)景下優(yōu)酸乳山楂的多種吃法，直接喚起受眾的購(gòu)買欲望。

這些場(chǎng)景，大多是當(dāng)下年輕人普遍的生活場(chǎng)景。比如Rapper早安和楊和蘇KeyNG演繹了一起打籃球的場(chǎng)景，由于太熱了，要去喝個(gè)優(yōu)酸乳冰糖山楂。

在飲用過程中，早安則為楊和蘇KeyNG安利了優(yōu)酸乳的花式喝法，用山楂打底、加入冰塊，再注入靈魂優(yōu)酸乳冰糖山楂——一杯冰搖山楂果奶就制作完成了。

當(dāng)然，這樣的種草效果顯著。不少網(wǎng)友被種草之后，直接在微博上秀起了買家秀。甚至有網(wǎng)友表示，自己的媽媽因?yàn)榭础吨袊?guó)說唱巔峰對(duì)決》去買了山楂味的優(yōu)酸乳。

另一邊，優(yōu)酸乳也在自己的小程序上發(fā)起了“10萬(wàn)重金跪求帶貨神曲”的活動(dòng)。在該活動(dòng)區(qū)內(nèi)，用戶評(píng)論內(nèi)容大多是單押說唱歌詞，并秀出自己的買家秀。

其實(shí)，從用戶的角度來(lái)看，完整理解品牌在于認(rèn)識(shí)認(rèn)知你是誰(shuí)，然后認(rèn)購(gòu)體驗(yàn)?zāi)阍趺礃印?/span>

從品牌的角度來(lái)看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下“看見即所得”，品牌價(jià)值沉淀與銷售效果轉(zhuǎn)化也不再矛盾。

放到《中國(guó)說唱巔峰對(duì)決》與優(yōu)酸乳冰糖山楂的合作來(lái)看， 以內(nèi)容化傳播構(gòu)建了品牌價(jià)值沉淀的閉環(huán)，以多場(chǎng)景多觸點(diǎn)誘發(fā)實(shí)現(xiàn)了品牌效果轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

你看，綜藝的贊助商們，正在跟隨著爆款歌曲，一起走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)沖浪場(chǎng)，直面“品效合一”的大考，而通過這個(gè)案例，品妹也看到綜藝營(yíng)銷的天花板，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到。