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說(shuō)到大寶，你會(huì)想到什么？
是那個(gè)「大寶天天見」的經(jīng)典廣告詞，還是長(zhǎng)盛不衰的大寶SOD蜜？
最近，大寶與航天空間聯(lián)名，推出新品維他命B5保濕舒緩修護(hù)乳，這款B5修護(hù)乳不僅比SOD蜜擁有更強(qiáng)的產(chǎn)品效能，還將搭乘衛(wèi)星「上天」，為大寶品牌創(chuàng)造滿滿話題。
實(shí)際上，大寶結(jié)合強(qiáng)生消費(fèi)品的助力，近年一直積極研發(fā)高功效產(chǎn)品、推動(dòng)品牌年輕化，與年輕人有更多溝通，目前在小紅書和抖音等社交平臺(tái)上，也能看見大寶受到越來(lái)越多Z世代成分黨用戶的喜愛。
一家37年的護(hù)膚品牌，是如何在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中，持續(xù)獲得關(guān)注、打造產(chǎn)品矩陣和品牌勢(shì)能護(hù)城河的？
我們與強(qiáng)生消費(fèi)品品牌及市場(chǎng)部總經(jīng)理王晨女士進(jìn)行了一次深度的交流與探討。
大寶從上個(gè)世紀(jì)推出超級(jí)單品SOD蜜，便是以SOD (超氧化物歧化酶) 主原料作為產(chǎn)品名，用簡(jiǎn)單的成分和實(shí)用的效果打動(dòng)數(shù)億國(guó)人，打出國(guó)內(nèi)第一個(gè)「成分黨」護(hù)膚品牌。
往后數(shù)十年的品牌發(fā)展中，大寶始終秉持「扎根中國(guó)，解決中國(guó)人的護(hù)膚訴求」的用戶本位視角，不斷引入創(chuàng)新科研技術(shù)，逐步拓展產(chǎn)品矩陣，來(lái)滿足不同消費(fèi)者的不同護(hù)膚需求。
以航天聯(lián)名的B5修護(hù)乳為例，看似小小一罐，卻擁有98%純度的維他命B5，28天即可從保濕、修護(hù)、光澤、柔潤(rùn)、光滑等五大維度全面提升膚質(zhì)，而且質(zhì)感清爽細(xì)膩，敏感肌適用，經(jīng)實(shí)驗(yàn)證明，能夠在干燥如太空站的環(huán)境下，守護(hù)消費(fèi)者的肌膚光彩。
像這樣具有專屬功效或者特定場(chǎng)景下適用的產(chǎn)品，大寶在近年來(lái)已經(jīng)逐步發(fā)展出完善的產(chǎn)品矩陣，其產(chǎn)品線基本覆蓋了基礎(chǔ)護(hù)膚到深層修護(hù)等不同消費(fèi)群體的細(xì)分護(hù)膚需求，并且貫徹了大寶價(jià)格親民+品質(zhì)卓越的產(chǎn)品堅(jiān)持。
基礎(chǔ)護(hù)膚，有大寶SOD蜜；關(guān)鍵護(hù)膚，有大寶B5修護(hù)乳、大寶維生素E乳；專屬護(hù)膚，有男性護(hù)膚和防曬乳。比如今年上半年大寶與敦煌博物館發(fā)布聯(lián)名限量小金冠防曬露，就擁有27倍防曬力，適用于高強(qiáng)度、長(zhǎng)時(shí)間的戶外暴曬場(chǎng)景。產(chǎn)品上市之初，大寶與中國(guó)敦煌石窟保護(hù)研究基金會(huì)合作，為331窟的修繕捐贈(zèng)善款、為敦煌文物保護(hù)工作者帶來(lái)防曬小金冠產(chǎn)品，不僅守護(hù)敦煌文化之美，更守護(hù)在敦煌日曬強(qiáng)烈的地方做文物修護(hù)的普通工作者。
產(chǎn)品是品牌的第一門面，是品牌與消費(fèi)者溝通的直接觸點(diǎn)。王晨表示，隨著大寶加入強(qiáng)生消費(fèi)品的十余年間，大寶一直貫徹強(qiáng)生「科技成就健康之美」的理念，延伸出不同產(chǎn)品線，來(lái)滿足不同消費(fèi)群體的護(hù)膚需求，以在不斷進(jìn)步的市場(chǎng)環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，持續(xù)迭代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
也因?yàn)榇髮氝@份對(duì)產(chǎn)品的堅(jiān)持，在2018年間入選國(guó)家商務(wù)部「中國(guó)之造（ChinaMade）」品牌工作計(jì)劃《傳承與創(chuàng)造》主題公益宣傳片中，唯一的護(hù)膚品品牌。大寶對(duì)技術(shù)和品質(zhì)不懈的追求，和自立更生、砥礪前行的民族精神有異曲同工之妙。
大寶陪伴國(guó)人30余年，為了避免年輕消費(fèi)者出現(xiàn)「這是上一代人用的護(hù)膚品」的認(rèn)知，「大寶這幾年一直積極探索品牌的年輕化破圈，創(chuàng)造新鮮話題，與消費(fèi)者玩在一起」，王晨直言點(diǎn)出了年輕化策略在大寶品牌建設(shè)中的重要性。
在大寶的品牌傳播策略中，年輕化手段主要有兩大面向：一是借勢(shì)明星和IP勢(shì)能，以亮點(diǎn)話題穿透不同圈層，擴(kuò)大品牌影響力；二是深入社交平臺(tái)和各個(gè)圈層，以一款款解決細(xì)分護(hù)膚痛點(diǎn)的產(chǎn)品為載體，讓大寶價(jià)格親民、品質(zhì)卓越的品牌形象，深入用戶心智。這一套破圈又入圈的品牌打造，加上大寶SOD蜜多年來(lái)在分銷市場(chǎng)上的高滲透度，讓大寶始終與消費(fèi)者保持高頻的溝通，在銷量上持續(xù)領(lǐng)先。
1 借力IP勢(shì)能，擴(kuò)大品牌影響力
這一次與航天空間聯(lián)名的大寶B5修護(hù)乳，成為「首支登上太空」的護(hù)膚乳，即是大寶借力IP玩轉(zhuǎn)注意力的創(chuàng)意展現(xiàn)。
市面上與航天聯(lián)名的產(chǎn)品有很多，然而大寶x航天空間的聯(lián)名，除了話題度，王晨指出，背后還有精神層面、受眾群體的雙重契合，以增強(qiáng)聯(lián)名產(chǎn)品的感染力和號(hào)召力。
從精神層面來(lái)說(shuō)，中國(guó)航天在嚴(yán)格的品質(zhì)要求下高速發(fā)展，如今2022年中國(guó)航天捷報(bào)頻傳，多次發(fā)射成功，就是在向全世界印證中國(guó)的科技實(shí)力，而大寶B5修護(hù)乳，以「五大肌能，全面提升」的產(chǎn)品實(shí)力解決國(guó)民肌膚問(wèn)題，同樣也是對(duì)高品質(zhì)不懈追求的精神體現(xiàn)；
從受眾層面來(lái)說(shuō)，大寶的消費(fèi)群體有一大部分是小鎮(zhèn)青年，這群人關(guān)注國(guó)家大事、具有強(qiáng)烈的民族榮譽(yù)感，與關(guān)注中國(guó)航天發(fā)展的人群高度重合，也更認(rèn)同大寶作為國(guó)民護(hù)膚品牌一直以來(lái)與民族精神的高度聯(lián)結(jié)。
關(guān)于B5護(hù)膚乳，王晨透露下半年還會(huì)有其他線上線下動(dòng)作，全面煥新消費(fèi)者對(duì)品牌的心智。
今年上半年，大寶小金冠防曬與敦煌的系列合作，也是一次IP借勢(shì)營(yíng)銷。
同樣的，各種敦煌聯(lián)名產(chǎn)品在近幾年頻出，許多品牌將IP聯(lián)名理解為形式主義上的聯(lián)動(dòng)，使得消費(fèi)群體不得不練就更毒辣的眼光，去看待每一份聯(lián)名。
大寶反其道而行，拋開浮華表面，王晨強(qiáng)調(diào)這次聯(lián)名IP話題落腳在「守護(hù)」的底色，既是守護(hù)文明的瑰寶，也是守護(hù)文物修護(hù)者的肌膚健康，進(jìn)而帶出小金冠超強(qiáng)的防曬守護(hù)力。
敦煌以莫高窟聞名世界，大寶秉持民族文化傳承的理念，于年初向敦煌石窟保護(hù)研究基金會(huì)捐贈(zèng)善款，用于莫高窟331號(hào)石窟的修繕；同時(shí)，大寶關(guān)注到敦煌文物保護(hù)工作者的不易，因此捐贈(zèng)小金冠防曬露，守護(hù)這群文物守護(hù)者們的肌膚健康；再以線上下媒介強(qiáng)化這份「守護(hù)」的品牌心意，將大寶小金冠「27倍防曬黑，12.5小時(shí)長(zhǎng)時(shí)防曬」的優(yōu)勢(shì)信息傳遞給廣大消費(fèi)者。
除了IP營(yíng)銷以外，大寶目前仍與國(guó)民明星大張偉保持代言合作，2020年時(shí)推出過(guò)新版《大寶天天見》MV，以大張偉的影響力帶動(dòng)新一代年輕人煥新對(duì)大寶的品牌認(rèn)知。
對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，不管是與IP或是明星聯(lián)動(dòng)，無(wú)一不在追求傳播效益的最大化。但是如何靠IP聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)1+1>2的傳播效果，并且讓消費(fèi)者記住品牌而不是只記住IP，大寶值得借鑒的一點(diǎn)是，找到品牌和IP共同的價(jià)值語(yǔ)言，且契合當(dāng)前消費(fèi)者偏好，以共同語(yǔ)言實(shí)現(xiàn)破圈傳播，撬動(dòng)用戶對(duì)品牌的認(rèn)知迭代。
2 關(guān)注細(xì)分需求，覆蓋更廣圈層人群
另一方面，在消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)趨勢(shì)下，王晨表示「年輕一代消費(fèi)者更懂成分，也對(duì)護(hù)膚需求更細(xì)分」，因此催生出市面上越來(lái)越多種類的護(hù)膚品，和一大批注重科學(xué)依據(jù)的成分黨用戶。
大寶早早洞察到市場(chǎng)趨勢(shì)，因此在持續(xù)生產(chǎn)SOD蜜以外，陸續(xù)推出小金冠防曬露/B5修護(hù)乳/維E乳等不同產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)從基礎(chǔ)護(hù)膚到專屬護(hù)膚等不同護(hù)膚需求的全面覆蓋，深入更廣的消費(fèi)群體。
這其中，覆蓋了對(duì)防曬、護(hù)膚有高功效需求的部分人群，更多的是對(duì)年輕市場(chǎng)的提前布局。
對(duì)此，王晨說(shuō)道，「大寶將營(yíng)銷力度主要對(duì)準(zhǔn)目前發(fā)布的一系列新品」，深入抖音、微博、小紅書等社交平臺(tái)，與年輕消費(fèi)者對(duì)話，實(shí)現(xiàn)深度種草。
大寶借數(shù)字化營(yíng)銷手段滲透年輕群體，覆蓋線上下全域觸點(diǎn)，打通品牌心智。比如大寶小金冠在抖音發(fā)起話題挑戰(zhàn)，吸引許多用戶參與品牌內(nèi)容共創(chuàng)；并且在各大線上平臺(tái)鎖定Z世代用戶精準(zhǔn)露出，在多個(gè)城市的線下社區(qū)媒體高頻投放；也和央視達(dá)成全平臺(tái)合作，在目標(biāo)用戶群體中不斷強(qiáng)化品牌認(rèn)知、促進(jìn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化。
全套傳播打法下來(lái)，「大寶小金冠在今年上半年獲得全網(wǎng)5億量級(jí)曝光，并且實(shí)現(xiàn)大寶防曬銷售額的雙位數(shù)增長(zhǎng)」，王晨指出，其亮眼的銷售成績(jī)充分顯示大寶對(duì)防曬需求人群的高度滲透。
3 強(qiáng)生消費(fèi)品：大寶品牌煥新的幕后推手
在大寶以一次次自我創(chuàng)新取得精彩成績(jī)的背后，離不開強(qiáng)生消費(fèi)品在護(hù)膚領(lǐng)域?qū)οM(fèi)者的精準(zhǔn)洞察、對(duì)科技成就健康之美的堅(jiān)持、以及對(duì)線上線下渠道的掌握。
自加入強(qiáng)生消費(fèi)品的10余年來(lái)，大寶的定位始終是價(jià)格親民+品質(zhì)卓越的國(guó)民護(hù)膚品牌，背后需要強(qiáng)大的科研實(shí)力，而這正是強(qiáng)生公司以醫(yī)療、制藥領(lǐng)域起家的優(yōu)勢(shì)所在。
再加上強(qiáng)生消費(fèi)品積極布局?jǐn)?shù)字化業(yè)務(wù)，與快速變化的市場(chǎng)同頻共振。一個(gè)顯而易見的成果是，強(qiáng)生消費(fèi)品中國(guó)的線上生意從2015年以來(lái)增長(zhǎng)了7倍，與天貓、抖音電商等各大電商平臺(tái)皆有深度的合作。
大寶在強(qiáng)生消費(fèi)品的帶領(lǐng)下，不畏疫情沖擊，在今年上半年依舊表現(xiàn)亮眼，線上市場(chǎng)份額逆勢(shì)增長(zhǎng)，線下渠道市場(chǎng)份額在平價(jià)護(hù)膚市場(chǎng)中增速第一，總體品牌聲量對(duì)比去年增長(zhǎng)50%+，品牌年輕化效益顯著。
王晨表示，「越來(lái)越多消費(fèi)者正在回歸理性、注重成分和功效，這和大寶以及強(qiáng)生消費(fèi)品成就“健康之美”的方向相符合，所以我們覺得大寶在未來(lái)三年，大有可為?！?/span>
在時(shí)代的浪潮下，不斷求新、求變以穩(wěn)固市場(chǎng)地位，是每個(gè)品牌的課題。
大寶以產(chǎn)品力+品牌力雙管齊下，走出了老品牌的煥新之路，同時(shí)保持了為國(guó)人提供高性價(jià)比護(hù)膚解決方案的初心，背后的策略和實(shí)踐路徑值得品牌參考。
對(duì)于大寶的下一步發(fā)展方向，王晨指出，「我們會(huì)關(guān)注不同消費(fèi)者的護(hù)膚需求，完善從基礎(chǔ)護(hù)膚到關(guān)鍵護(hù)膚、專屬護(hù)膚的產(chǎn)品線，以這次的新品B5和維E為主要抓手，在線上線下渠道全方位發(fā)力，為消費(fèi)者提供他們真正需要的護(hù)膚產(chǎn)品」，這也和強(qiáng)生消費(fèi)品「根植健康領(lǐng)域，與新時(shí)代年輕人持續(xù)對(duì)話，打造數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力」的大方向不謀而合。
創(chuàng)立37年的國(guó)民護(hù)膚品牌，在年輕一代消費(fèi)者中如何翻涌浪花，成為新一代“國(guó)民之選”，期待大寶后續(xù)帶給我們更多驚喜。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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