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作者：新營銷
來源：新營銷（ID:newmarketingcn）
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《延禧攻略》（以下簡稱《延禧》）的火爆，像是一場全民互動的狂歡。延禧播出僅24天，愛奇藝平臺總播放量已達45億，單日播放量最高3.6億，憑一劇之力領跑全網(wǎng)；登上微博熱搜榜133次，TOP1就有14次，依仗實力成為制霸熱搜大戶。
此外延禧的微信指數(shù)已突破1000萬；微指數(shù)峰值達279.8萬，百度指數(shù)峰值也達57萬；豆瓣評分呈現(xiàn)逆襲式增長，目前已突破7.0分，“電視劇延禧攻略”及“延禧攻略討論小組”長期占據(jù)豆瓣熱搜榜；不僅如此，延禧還是知乎、抖音、小紅書、b站熱搜榜的?？?。營銷團隊如何在30天內(nèi)將優(yōu)秀內(nèi)容打造成“爆款”？
zqsg已經(jīng)不夠了，能形容的怕只有“sxbk”。
1 新媒體制霸？開什么玩笑
很多制片方及營銷團隊都察覺到現(xiàn)在的內(nèi)容信息量暴增，而觀眾愿意給予的時間和耐心卻越來越少，互聯(lián)網(wǎng)用戶的關注習慣趨于從繁入簡，使用習慣也開始形成“個體化”，新媒體制霸的現(xiàn)象也逐漸失去了優(yōu)勢。與現(xiàn)下很多劇綜更側(cè)重新媒體傳播渠道不同，此次延禧的營銷策略從一開始就有目的的通過傳統(tǒng)媒體打先鋒，來逐步解鎖圈層用戶，利用細節(jié)引導、話題互動來統(tǒng)一看劇人群的價值觀，達到感官情緒的感染共鳴。
傳統(tǒng)門戶、新聞客戶端、論壇、貼吧為立足點，根據(jù)渠道用戶的屬性不同看人下“菜碟”，全方位、多角度、多頻次的路徑觸達，在最短時間內(nèi)建立延禧話題印象，為后續(xù)新媒體“裂變式嗨點”效應打下夯實基礎。
在開播前借勢“藥神譚卓”的熱度、首次出演清宮劇、“高貴妃”和藥神人設的反差感等，通過愛奇藝電影票、貓眼、時光網(wǎng)、豆瓣電影等論壇渠道，將藥神觀影團轉(zhuǎn)化為延禧觀光團做了充足的“熱身準備”；開播后不管是女主一反常態(tài)的“黑蓮花”人設，還是與其他清宮IP結(jié)合盤點各人物關系的“前世今生”，傳統(tǒng)媒體都會在新媒體發(fā)布前的2-3天分渠道先行鋪陳。劇中“傅瓔”、“利落”、“令后”等cp線的話題，更是早在開播當周就已預埋，都安排上了。在開播前說“不看好”的用戶，一邊說著“真香”一邊堅定的順著營銷團隊的“心（tao）意（lu）”走了下去。
2 破圈層真的很難嗎？不難
即使沒有看過延禧劇的人，也一定知道“yxgl”、“黑蓮花”、“白月光”、“毒舌杠精”或被以下幾張表情包刷過屏：
那么營銷團隊是如何突破圈層壁壘，并滲透到各個領域分支中的呢？
01 深耕“飯圈”100年
通過整部劇的第一個熱搜詞“yxgl”就可以看出，營銷團隊對于“飯圈”的重視和“野心”，是的，這個熱搜詞是廣告??！“飯圈”做為自來水圈層的流量擔當，是延禧營銷團隊最優(yōu)先籠絡的群體，通過微博、兔區(qū)、八組、超級星飯團、喂飯、lofter等垂直渠道，賣主演人設；將后宮一眾妃嬪類比為清宮最強粉絲后援會，“粉頭”明玉、親媽粉純妃、女友粉“爾晴”、“傅瓔CP”、“飯圈毒瘤”、“瓔珞是皇后唯飯”等眾多粉向日常幫助每一個追星女孩都找到自己熟悉的飯圈屬性定位，是該劇能在飯圈迅速擴散的重要原因之一。
飯圈用戶的聚攏使得開播首周主演們的粉絲群便開始活躍起來，許凱做為新人演員個人粉絲也即將突破“萬粉”；豆瓣“延禧攻略小組”應運而生，以每日千余人的速度擴張著，粉絲開始接手延禧的梗料制造工作，單帖幾百層樓的互動討論比比皆是，還被微博大V爭相搬運，數(shù)次登上微博熱搜榜。
撕毀傅恒所“贈”書畫=追星girl的“撕海報周邊”，最終脫粉回踩；
延禧營銷團隊借力飯圈年輕活躍的特點反哺原清宮劇受眾年齡偏高的“弱勢”，通過粉絲群體的安利屬性強勢擴大觀劇人群。
02 更新的時候聊聊劇情，不更新的時候扒扒歷史
從接到延禧項目時，愛奇藝的內(nèi)容營銷團隊就開始梳理清宮歷史，對包含文言文在內(nèi)的歷史文獻和劇情本身做了大量的對比和考據(jù)。片方的制作團隊更是在籌備期，就花了5個月的時間探訪江浙一帶做傳統(tǒng)手工藝的民間藝人，這些都使得延禧無論從內(nèi)容還是營銷上，都能經(jīng)得起歷史粉的推敲和拷問。
通過娛樂化的營銷方式將乾隆、富察皇后、令妃等歷史人物帶回大眾視野，“帶隊偷聽的乾小四”、“富察皇后是乾隆一生的白月光”、“帝后cp是真愛”等內(nèi)容不僅掀起全民追劇的狂潮，也帶動了歷史的普及。乾隆四萬首詩作中百余首精品皆為祭奠富察所作；耄耋之年仍親至富察墳前，“不愿長命百歲，想早點下去陪你”……甚至《百家講壇》中講述乾隆與富察的節(jié)目片段都引發(fā)瘋狂的二次傳播。
這股歷史熱潮也吸引到@博物雜志 @故宮淘寶 @國家寶藏 等權威KOL的蓋章，眼尖的網(wǎng)友get到龍袍上的萌“龍”，歷史考據(jù)粉更是親自下場應援，講解關于龍袍的真相，至此乾隆、富察等歷史人物一躍成為新晉流量擔當。
03 美妝達人也瘋狂
外國人靠翻譯軟件緊追時下最in古味fashion
制作的用心和精良使得“延禧仿妝”、“延禧莫蘭迪色調(diào)”被美學用戶推崇，“絳唇妝”、“一耳三鉗”、“手串材質(zhì)及身份體現(xiàn)”、“后宮官服美學”等通過小紅書、美妝達人KOL的精準覆蓋，使得延禧式fashion成為全球時下最in最流行的icon。截至目前，延禧已成功發(fā)行至亞洲、北美、南美、歐洲、非洲、澳洲等全球六大州，覆蓋70多個國家和地區(qū)，外國人也加入追劇大軍，未來就不用依靠翻譯器看的這么辛苦了。
3 量變才能產(chǎn)生質(zhì)變 這是亙古不變的道理
充分的準備工作及井然有序的傳播節(jié)奏，為延禧的內(nèi)容輸出提供了全包圍式的用戶路徑觸達，無論你打開的是什么軟件，都能看到“延禧”的身影。截至目前，延禧相關的新聞稿件收錄量達15400篇；貼吧、論壇帖子收錄量達16萬篇；7日微信公眾號累計6907篇；被愛奇藝內(nèi)容營銷團隊內(nèi)部戲稱為“血書”。
4 話題需要引導互動而非水軍控評
《延禧攻略》推廣物料的每一副畫面、每一個字、每一個標題都斟酌再三，僅標題就可以湊成一部段子熱點大合集。內(nèi)容有趣、直觀高效的傳遞給相對應的受眾群體。優(yōu)秀的營銷不是控制，而是引導和雙向互動，潤物細無聲才是價值觀感染營銷的精髓所在?！昂髮m績效KPI考核”、“純妃裸辭跳槽”與職場相對應，用“紫禁城盒飯大戶”來描述女主屬性并展示劇中角色下線速度，還有類似“后宮管理在線教學”、“后宮紅領巾”、“清宮第一rapper”等頗具網(wǎng)感的關鍵詞在標題中屢見不鮮。
除此之外，如何通過彈幕對話題進行預埋，這也是營銷團隊從籌備期就開始下的一盤大棋。不少網(wǎng)友表示，“這屆延禧的彈幕有毒”、 “沒有彈幕我們好像看的不是同一個延禧” ，也正因如此，彈幕反向輸出了無數(shù)自發(fā)酵話題熱點，使得“延禧攻略 彈幕”這一關鍵詞在開播2周內(nèi)多次登上微博熱搜榜。彈幕互動幫助網(wǎng)友進行“局外人”到“劇內(nèi)人”的身份轉(zhuǎn)換，也只有這樣，才能收割一波又一波、可再生、純天然的“自來水”。
愛踢公公屁股的皇上被認證了身份，“怕不是群主，一言不合就踢人”；
“完了完了，蓋章狂魔要來了”，屏幕秒變大型蓋戳現(xiàn)場
“草原軍團”，一旦傅恒、爾晴等人出現(xiàn)，彈幕集體“變綠”
延禧無論故事、細節(jié)都飽含匠心品質(zhì)，因此自開播以來，《延禧攻略》收到來自社會各界的不斷好評，《人民日報》、《光明日報》、《北京日報》、《中國文化報》等黨政媒體集體點贊。這些都與愛奇藝堅持布局品質(zhì)劇、優(yōu)質(zhì)劇，積極肩負起社會責任，始終不忘傳遞主流價值觀的創(chuàng)作初衷密不可分。未來愛奇藝將更加創(chuàng)新性的將主旋律、正能量、傳統(tǒng)文化等價值觀和文化內(nèi)涵植入作品，從而不斷為用戶及行業(yè)輸送出極具社會意義的高品質(zhì)內(nèi)容。
熱劇很多，爆款卻沒有幾個。《延禧攻略》的成功并不是偶然，不是毫無基石的“一夜爆紅”，而是在品相好的熱劇基礎上，加入了愛奇藝平臺這個爆款催化劑。從《盜墓筆記》首開愛奇藝自制劇品牌先河，再到《靈魂擺渡》系列、《最好的我們》、《太陽的后裔》、《老九門》、《河神》、《蕓汐傳》等；愛奇藝自制網(wǎng)綜也持續(xù)發(fā)力，打造出了《中國有嘻哈》、《偶像練習生》、《中國新說唱》等一系列爆款代表作。愛奇藝近年來持續(xù)貢獻著網(wǎng)絡平臺最強眼光，是當之無愧的網(wǎng)劇先驅(qū)、綜藝先驅(qū)，你和爆款，只差一個愛奇藝。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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