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《延禧攻略》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《延禧》）的火爆，像是一場(chǎng)全民互動(dòng)的狂歡。延禧播出僅24天，愛(ài)奇藝平臺(tái)總播放量已達(dá)45億，單日播放量最高3.6億，憑一劇之力領(lǐng)跑全網(wǎng)；登上微博熱搜榜133次，TOP1就有14次，依仗實(shí)力成為制霸熱搜大戶(hù)。
此外延禧的微信指數(shù)已突破1000萬(wàn)；微指數(shù)峰值達(dá)279.8萬(wàn)，百度指數(shù)峰值也達(dá)57萬(wàn)；豆瓣評(píng)分呈現(xiàn)逆襲式增長(zhǎng)，目前已突破7.0分，“電視劇延禧攻略”及“延禧攻略討論小組”長(zhǎng)期占據(jù)豆瓣熱搜榜；不僅如此，延禧還是知乎、抖音、小紅書(shū)、b站熱搜榜的常客。營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)如何在30天內(nèi)將優(yōu)秀內(nèi)容打造成“爆款”？
zqsg已經(jīng)不夠了，能形容的怕只有“sxbk”。
1 新媒體制霸？開(kāi)什么玩笑
很多制片方及營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)都察覺(jué)到現(xiàn)在的內(nèi)容信息量暴增，而觀(guān)眾愿意給予的時(shí)間和耐心卻越來(lái)越少，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的關(guān)注習(xí)慣趨于從繁入簡(jiǎn)，使用習(xí)慣也開(kāi)始形成“個(gè)體化”，新媒體制霸的現(xiàn)象也逐漸失去了優(yōu)勢(shì)。與現(xiàn)下很多劇綜更側(cè)重新媒體傳播渠道不同，此次延禧的營(yíng)銷(xiāo)策略從一開(kāi)始就有目的的通過(guò)傳統(tǒng)媒體打先鋒，來(lái)逐步解鎖圈層用戶(hù)，利用細(xì)節(jié)引導(dǎo)、話(huà)題互動(dòng)來(lái)統(tǒng)一看劇人群的價(jià)值觀(guān)，達(dá)到感官情緒的感染共鳴。
傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)、新聞客戶(hù)端、論壇、貼吧為立足點(diǎn)，根據(jù)渠道用戶(hù)的屬性不同看人下“菜碟”，全方位、多角度、多頻次的路徑觸達(dá)，在最短時(shí)間內(nèi)建立延禧話(huà)題印象，為后續(xù)新媒體“裂變式嗨點(diǎn)”效應(yīng)打下夯實(shí)基礎(chǔ)。
在開(kāi)播前借勢(shì)“藥神譚卓”的熱度、首次出演清宮劇、“高貴妃”和藥神人設(shè)的反差感等，通過(guò)愛(ài)奇藝電影票、貓眼、時(shí)光網(wǎng)、豆瓣電影等論壇渠道，將藥神觀(guān)影團(tuán)轉(zhuǎn)化為延禧觀(guān)光團(tuán)做了充足的“熱身準(zhǔn)備”；開(kāi)播后不管是女主一反常態(tài)的“黑蓮花”人設(shè)，還是與其他清宮IP結(jié)合盤(pán)點(diǎn)各人物關(guān)系的“前世今生”，傳統(tǒng)媒體都會(huì)在新媒體發(fā)布前的2-3天分渠道先行鋪陳。劇中“傅瓔”、“利落”、“令后”等cp線(xiàn)的話(huà)題，更是早在開(kāi)播當(dāng)周就已預(yù)埋，都安排上了。在開(kāi)播前說(shuō)“不看好”的用戶(hù)，一邊說(shuō)著“真香”一邊堅(jiān)定的順著營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的“心（tao）意（lu）”走了下去。
2 破圈層真的很難嗎？不難
即使沒(méi)有看過(guò)延禧劇的人，也一定知道“yxgl”、“黑蓮花”、“白月光”、“毒舌杠精”或被以下幾張表情包刷過(guò)屏：
那么營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)是如何突破圈層壁壘，并滲透到各個(gè)領(lǐng)域分支中的呢？
01 深耕“飯圈”100年
通過(guò)整部劇的第一個(gè)熱搜詞“yxgl”就可以看出，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)對(duì)于“飯圈”的重視和“野心”，是的，這個(gè)熱搜詞是廣告??！“飯圈”做為自來(lái)水圈層的流量擔(dān)當(dāng)，是延禧營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)最優(yōu)先籠絡(luò)的群體，通過(guò)微博、兔區(qū)、八組、超級(jí)星飯團(tuán)、喂飯、lofter等垂直渠道，賣(mài)主演人設(shè)；將后宮一眾妃嬪類(lèi)比為清宮最強(qiáng)粉絲后援會(huì)，“粉頭”明玉、親媽粉純妃、女友粉“爾晴”、“傅瓔CP”、“飯圈毒瘤”、“瓔珞是皇后唯飯”等眾多粉向日常幫助每一個(gè)追星女孩都找到自己熟悉的飯圈屬性定位，是該劇能在飯圈迅速擴(kuò)散的重要原因之一。
飯圈用戶(hù)的聚攏使得開(kāi)播首周主演們的粉絲群便開(kāi)始活躍起來(lái)，許凱做為新人演員個(gè)人粉絲也即將突破“萬(wàn)粉”；豆瓣“延禧攻略小組”應(yīng)運(yùn)而生，以每日千余人的速度擴(kuò)張著，粉絲開(kāi)始接手延禧的梗料制造工作，單帖幾百層樓的互動(dòng)討論比比皆是，還被微博大V爭(zhēng)相搬運(yùn)，數(shù)次登上微博熱搜榜。
撕毀傅恒所“贈(zèng)”書(shū)畫(huà)=追星girl的“撕海報(bào)周邊”，最終脫粉回踩；
延禧營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)借力飯圈年輕活躍的特點(diǎn)反哺原清宮劇受眾年齡偏高的“弱勢(shì)”，通過(guò)粉絲群體的安利屬性強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)大觀(guān)劇人群。
02 更新的時(shí)候聊聊劇情，不更新的時(shí)候扒扒歷史
從接到延禧項(xiàng)目時(shí)，愛(ài)奇藝的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)就開(kāi)始梳理清宮歷史，對(duì)包含文言文在內(nèi)的歷史文獻(xiàn)和劇情本身做了大量的對(duì)比和考據(jù)。片方的制作團(tuán)隊(duì)更是在籌備期，就花了5個(gè)月的時(shí)間探訪(fǎng)江浙一帶做傳統(tǒng)手工藝的民間藝人，這些都使得延禧無(wú)論從內(nèi)容還是營(yíng)銷(xiāo)上，都能經(jīng)得起歷史粉的推敲和拷問(wèn)。
通過(guò)娛樂(lè)化的營(yíng)銷(xiāo)方式將乾隆、富察皇后、令妃等歷史人物帶回大眾視野，“帶隊(duì)偷聽(tīng)的乾小四”、“富察皇后是乾隆一生的白月光”、“帝后cp是真愛(ài)”等內(nèi)容不僅掀起全民追劇的狂潮，也帶動(dòng)了歷史的普及。乾隆四萬(wàn)首詩(shī)作中百余首精品皆為祭奠富察所作；耄耋之年仍親至富察墳前，“不愿長(zhǎng)命百歲，想早點(diǎn)下去陪你”……甚至《百家講壇》中講述乾隆與富察的節(jié)目片段都引發(fā)瘋狂的二次傳播。
這股歷史熱潮也吸引到@博物雜志 @故宮淘寶 @國(guó)家寶藏 等權(quán)威KOL的蓋章，眼尖的網(wǎng)友get到龍袍上的萌“龍”，歷史考據(jù)粉更是親自下場(chǎng)應(yīng)援，講解關(guān)于龍袍的真相，至此乾隆、富察等歷史人物一躍成為新晉流量擔(dān)當(dāng)。
03 美妝達(dá)人也瘋狂
外國(guó)人靠翻譯軟件緊追時(shí)下最in古味fashion
制作的用心和精良使得“延禧仿妝”、“延禧莫蘭迪色調(diào)”被美學(xué)用戶(hù)推崇，“絳唇妝”、“一耳三鉗”、“手串材質(zhì)及身份體現(xiàn)”、“后宮官服美學(xué)”等通過(guò)小紅書(shū)、美妝達(dá)人KOL的精準(zhǔn)覆蓋，使得延禧式fashion成為全球時(shí)下最in最流行的icon。截至目前，延禧已成功發(fā)行至亞洲、北美、南美、歐洲、非洲、澳洲等全球六大州，覆蓋70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，外國(guó)人也加入追劇大軍，未來(lái)就不用依靠翻譯器看的這么辛苦了。
3 量變才能產(chǎn)生質(zhì)變 這是亙古不變的道理
充分的準(zhǔn)備工作及井然有序的傳播節(jié)奏，為延禧的內(nèi)容輸出提供了全包圍式的用戶(hù)路徑觸達(dá)，無(wú)論你打開(kāi)的是什么軟件，都能看到“延禧”的身影。截至目前，延禧相關(guān)的新聞稿件收錄量達(dá)15400篇；貼吧、論壇帖子收錄量達(dá)16萬(wàn)篇；7日微信公眾號(hào)累計(jì)6907篇；被愛(ài)奇藝內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部戲稱(chēng)為“血書(shū)”。
4 話(huà)題需要引導(dǎo)互動(dòng)而非水軍控評(píng)
《延禧攻略》推廣物料的每一副畫(huà)面、每一個(gè)字、每一個(gè)標(biāo)題都斟酌再三，僅標(biāo)題就可以湊成一部段子熱點(diǎn)大合集。內(nèi)容有趣、直觀(guān)高效的傳遞給相對(duì)應(yīng)的受眾群體。優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)不是控制，而是引導(dǎo)和雙向互動(dòng)，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲才是價(jià)值觀(guān)感染營(yíng)銷(xiāo)的精髓所在。“后宮績(jī)效KPI考核”、“純妃裸辭跳槽”與職場(chǎng)相對(duì)應(yīng)，用“紫禁城盒飯大戶(hù)”來(lái)描述女主屬性并展示劇中角色下線(xiàn)速度，還有類(lèi)似“后宮管理在線(xiàn)教學(xué)”、“后宮紅領(lǐng)巾”、“清宮第一rapper”等頗具網(wǎng)感的關(guān)鍵詞在標(biāo)題中屢見(jiàn)不鮮。
除此之外，如何通過(guò)彈幕對(duì)話(huà)題進(jìn)行預(yù)埋，這也是營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)從籌備期就開(kāi)始下的一盤(pán)大棋。不少網(wǎng)友表示，“這屆延禧的彈幕有毒”、 “沒(méi)有彈幕我們好像看的不是同一個(gè)延禧” ，也正因如此，彈幕反向輸出了無(wú)數(shù)自發(fā)酵話(huà)題熱點(diǎn)，使得“延禧攻略 彈幕”這一關(guān)鍵詞在開(kāi)播2周內(nèi)多次登上微博熱搜榜。彈幕互動(dòng)幫助網(wǎng)友進(jìn)行“局外人”到“劇內(nèi)人”的身份轉(zhuǎn)換，也只有這樣，才能收割一波又一波、可再生、純天然的“自來(lái)水”。
愛(ài)踢公公屁股的皇上被認(rèn)證了身份，“怕不是群主，一言不合就踢人”；
“完了完了，蓋章狂魔要來(lái)了”，屏幕秒變大型蓋戳現(xiàn)場(chǎng)
“草原軍團(tuán)”，一旦傅恒、爾晴等人出現(xiàn)，彈幕集體“變綠”
延禧無(wú)論故事、細(xì)節(jié)都飽含匠心品質(zhì)，因此自開(kāi)播以來(lái)，《延禧攻略》收到來(lái)自社會(huì)各界的不斷好評(píng)，《人民日?qǐng)?bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》、《北京日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)文化報(bào)》等黨政媒體集體點(diǎn)贊。這些都與愛(ài)奇藝堅(jiān)持布局品質(zhì)劇、優(yōu)質(zhì)劇，積極肩負(fù)起社會(huì)責(zé)任，始終不忘傳遞主流價(jià)值觀(guān)的創(chuàng)作初衷密不可分。未來(lái)愛(ài)奇藝將更加創(chuàng)新性的將主旋律、正能量、傳統(tǒng)文化等價(jià)值觀(guān)和文化內(nèi)涵植入作品，從而不斷為用戶(hù)及行業(yè)輸送出極具社會(huì)意義的高品質(zhì)內(nèi)容。
熱劇很多，爆款卻沒(méi)有幾個(gè)。《延禧攻略》的成功并不是偶然，不是毫無(wú)基石的“一夜爆紅”，而是在品相好的熱劇基礎(chǔ)上，加入了愛(ài)奇藝平臺(tái)這個(gè)爆款催化劑。從《盜墓筆記》首開(kāi)愛(ài)奇藝自制劇品牌先河，再到《靈魂擺渡》系列、《最好的我們》、《太陽(yáng)的后裔》、《老九門(mén)》、《河神》、《蕓汐傳》等；愛(ài)奇藝自制網(wǎng)綜也持續(xù)發(fā)力，打造出了《中國(guó)有嘻哈》、《偶像練習(xí)生》、《中國(guó)新說(shuō)唱》等一系列爆款代表作。愛(ài)奇藝近年來(lái)持續(xù)貢獻(xiàn)著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)最強(qiáng)眼光，是當(dāng)之無(wú)愧的網(wǎng)劇先驅(qū)、綜藝先驅(qū)，你和爆款，只差一個(gè)愛(ài)奇藝。
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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