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作者：套路編輯部
來源：運營研究社（ID：U_quan）
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。
前天，麥當(dāng)勞聲稱，為慶祝“金拱門”一周年，自 8 月 8 日起，針對會員開展連續(xù) 28 天（至 9 月 4 日）的超值優(yōu)惠活動，每日推出一款特價單品。
金拱門促銷策略
?面對如此便宜的價格，小編也激動得立馬投身到了薅羊毛的行動中。
盡管麥當(dāng)勞更名“金拱門”是 2017 年 10 月發(fā)生的事情，距一周年還有 2 個月，但在低價面前，我已經(jīng)顧不了那么多了。
原味板燒雞腿堡只賣 5 塊錢，少花 12.5 塊；甜甜柚水果茶只賣 8 塊，少花 10 塊。
粗略算了一下，就算每天只省 10 塊錢，28 天下來也能省將近 300 塊呢，真的太劃算了。
然而，事實并非如此呀，小編進店后就被套路慘了，原來低價的背后還有這么多陷阱。
01 麥當(dāng)勞如何刺激顧客買買買？
其實，每天推出的特價單品只不過是麥當(dāng)勞引流的誘餌，通過低價單品將消費者吸引到店里，然后再誘惑消費者購買其他商品，提高客單價。
那么，麥當(dāng)勞誘惑消費者購買其他商品的手段是什么呢？
答案是定價策略。
這么說你可能會覺得迷惑，那我來講一講我當(dāng)時被套路的場景吧。
進入麥當(dāng)勞前，我只打算買 1 個漢堡。然而，排了半天隊只買一個 5 塊錢的漢堡，好像有點虧，而且會吃不飽。再說天氣又熱，不如買杯可樂或果汁。
這時候，我發(fā)現(xiàn)單買 1 杯飲料需要 15 塊，單買 1 份薯條要 10 塊，但是買飲料加薯條套餐只要 20 塊。一經(jīng)比較，套餐更劃算，于是我買了套餐。
但是比起一開始只想買 1 杯可樂，我還是多花了 5 塊錢。
這樣的場景是不是非常熟悉呢？那我們就來看一下，麥當(dāng)勞還有哪些定價套路來讓你買買買？
1）組合定價法
組合定價法是把不同商品組合在一起，集合定價，獲取最大銷售利益的定價方法。
通過分析麥當(dāng)勞的產(chǎn)品，小編發(fā)現(xiàn)它主要運用了組合定價法的以下幾種招數(shù)：
① 捆綁式定價
捆綁式定價就是指將兩種或兩種以上的相關(guān)產(chǎn)品，捆綁打包成套餐，制定一個合理的價格出售。通常情況下，套餐的價格都比單品的價格之和要低。
麥當(dāng)勞中的各種套餐就采用了這種定價方式，比如：
經(jīng)典麥辣雞腿漢堡套餐（中）的套餐價格為 26 元，但套餐中的單品（可樂、漢堡、薯條）總價為 37 元。
這種定價策略如何獲利呢？
當(dāng)消費者看到買套餐比買單品便宜后，就會考慮買套餐。這樣一來，套餐的銷量就會大幅提升。
② 單一價定價
單一價定價是一種特殊的組合定價法，它把價值接近的商品組合在一起，浮動毛利率，使零售價保持一致。比如 2 元店、10 元店。
麥當(dāng)勞的 18 元超值工作餐、20 元的開心兒童餐（有免費玩具），就使用了這樣的定價策略。?
當(dāng)消費者選擇這一類商品時，因為這類商品價格一致，于是不再需要對價格進行思考和比較，只需根據(jù)自己的喜好進行選擇。
?麥當(dāng)勞用這種定價策略，抓住了那些不想在挑選商品上花太多時間的群體。
③ 產(chǎn)品線定價
產(chǎn)品線定價指的是根據(jù)消費者不同類型的需求，設(shè)計不同功能和品質(zhì)的產(chǎn)品。比如手機有 16G 內(nèi)存、64G 內(nèi)存、128G 內(nèi)存這樣不同的配置，他們的價格也因此不同。
麥當(dāng)勞經(jīng)典麥辣雞腿漢堡套餐的中套餐為 26 元，大套餐為 30 元。
對于麥當(dāng)勞這樣用戶群體龐大、且細(xì)分出來的個性化需求很多的商家，采用這樣的定價，可以滿足各個垂直群體的需求，讓消費者的購買最大化。
同時，快速驗證消費者對這些品類的需求情況，及時迭代優(yōu)化。
02 麥當(dāng)勞的另一種營銷策略：價格歧視
上面我們講了麥當(dāng)勞通過組合定價法，讓顧客不知不覺買多，來提升客單價。
除了這個，這次活動麥當(dāng)勞最大的心機，其實使價格歧視。
簡單來說，價格歧視就是根據(jù)不同的人、不同時候、不同原因等，對同一個產(chǎn)品進行不同的定價。這里的“歧視”并非貶義，而是區(qū)別定價的意思。
來看下面這張圖，有 2 個地方值得討論：
1）有些地點無法使用
機場、火車站、旅游景區(qū)等特殊餐廳無法使用，為什么呢？因為這些地方本身人就多，再用低價促銷那得虧死。所以這是麥當(dāng)勞的第一層價格歧視：地域歧視。
2）本次促銷時間為每日 10：30-24：00
時間限制，這個更坑。麥當(dāng)勞推出早餐后，麥當(dāng)勞在很多上班族的心目中，變成了吃早餐的地方。
而這次活動和我說早餐時間不得使用，那我必須得下班后去。時間多的人就可以下班去，享受優(yōu)惠。沒時間的人自然不能....這就是麥當(dāng)勞的第二層歧視：時間歧視。
其實麥當(dāng)勞早在十幾年前就開始價格歧視了。以前是這樣的，走在路上會有一些推銷人員，給你發(fā)促銷單，上面是麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券。
優(yōu)惠券就是很典型的價格歧視手段。因為有些人可以犧牲自由選擇權(quán)利，點優(yōu)惠券上的套餐，來獲得較低價格。
有些人就喜歡隨心所欲的點，那他就可以不用優(yōu)惠券，按全價付就好。
03 所有產(chǎn)品都適合價格歧視嘛？
我們之前的文章《“雙十一”里，我們被淘寶、京東們歧視了》就講過，為什么價格歧視能使利潤最大化。
不過今天我們想更深入的扒一扒，價格歧視的適用范圍和具體手段，讓大家能夠正確的應(yīng)用價格歧視。
首先要注意的是，不是所有的產(chǎn)品都適用的，比如奢侈品。
為什么這么說？因為奢侈品不是靠定價拉利潤，而是靠溢價拉利潤，無論在哪里，品牌虛擬價值都要高于一切。
一旦虛擬價值崩塌，則最大化利潤就不存在了。
簡單來說就是不要讓用戶覺得掉價，因為他們買這個產(chǎn)品，是為了“炫耀”需求。
你見過商場的 GUCCI、Chanel、CK 天天打折嘛？肯定沒有吧。
當(dāng)然如果你真的想用的話，也不是不可以的。前提是你的產(chǎn)品具有時效性，就可以通過降價手段，迭代過時產(chǎn)品。
比如上面說的大牌，他們不能明目張膽的打折，但是可以把一些過時的款式低價售出，奧特萊斯就是這些奢侈品的打折集中營。
不僅這樣不會損害品牌形象（降價促銷會破壞品牌定位），并且還能賺取更多利潤。
04 如何使用價格歧視？
價格歧視雖然能使利潤最大化，但是用不好，可能會造成這樣的效果：“不公平”、“奸商”、“鬧一架”、“再也不去了”。
那怎么辦呢？為了讓大家科學(xué)的用價格歧視，小編總結(jié)了 4 種方法：
1）讓用戶勞動獲取低價
想享受低價的消費者，可以用戶勞動獲得低價機會。
比如，現(xiàn)在餐廳舉辦一次活動，轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈點贊就可以享受半折優(yōu)惠；但是如果你覺得這樣沒有面子，也可以不轉(zhuǎn)，原價買單就可以了。
這樣一來，低價就順理成章，原價買單的用戶也不會覺得心理不平衡，還能讓低價買單的用戶，免費幫我們宣傳。
但是有一點要注意，這個勞動不能太復(fù)雜。如果你讓我轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，邀請朋友點贊 288 個，才能享受 5 折優(yōu)惠，那難度有點高。
2）先后秩序
我們也可以通過產(chǎn)品的先后發(fā)售時間，來區(qū)別定價。
之前提過的奢侈品就是如此，剛剛上線的時候，價格可能是 4000元，開售 3 個月后，價格跌到 3600 元，半年后可能就 3000 元了。
這類案例特別多：門票的預(yù)訂價和現(xiàn)場價、新歌的搶先版與后來版、2個月前訂購和近期訂購的機票、新上架時和上架一段時間后的（服裝、首飾、車、書）等。
3）通過社會層次，實行不同價格
公園票價：普通成年人全價票；幼兒免票；學(xué)生、老人、軍人半價；
社會層次還有很多種分類：以“會員或非會員”區(qū)分；以職業(yè)區(qū)分，比如學(xué)生、上班族；以“新用戶老用戶”區(qū)分；
不過還有一些容易產(chǎn)生非議的價格歧視，以戶口區(qū)分，以性別區(qū)分，以學(xué)歷.......（盡量少用）
4）密集型的產(chǎn)品種類與層次
同樣成本做出來的產(chǎn)品，通過詳細(xì)的劃分種類、層次，實現(xiàn)歧視定價法。
假如一個農(nóng)民種了一園子的菜，總會有大小、新鮮、損壞多少的區(qū)別。
那這個時候，就可以將它們分門別類再定價，組成特級品、一級品、二級品、三等品，這樣就能產(chǎn)生更高的利潤了。
05 總結(jié)
麥當(dāng)勞此次推出低價單品，其實是為了用低價吸引消費者進店，然后再使用定價策略來提升客單價。
這次活動中運用了組合定價法中的捆綁式低價、單一價定價和產(chǎn)品線定價。
此外，麥當(dāng)勞活動的第二層心機，就是價格歧視，通過時間、地域區(qū)分不同市場的消費者。
價格歧視能使利潤最大化，但是要注意，像奢侈品這樣，依靠溢價拉利潤的產(chǎn)品，不適用歧視定價法。如果非要用，可以通過迭代過時產(chǎn)品，實現(xiàn)低價促銷。
歧視定價用不好會產(chǎn)生負(fù)面效果，所以可以通過 4 種方法：讓用戶勞動、先后秩序、社會層次、密集型的產(chǎn)品種類與層次，順理成章地使用歧視定價法。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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