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作者：馮衛(wèi)東
來(lái)源：筆記俠（ID：Notesman）
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。
德魯克說(shuō)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果在企業(yè)外部，內(nèi)部只有成本。
左右著顧客的選擇的，是品牌。品牌才是企業(yè)的核心成果。
競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)是顧客心智，品牌就是在心智里作戰(zhàn)的一個(gè)部隊(duì)基本單位，而且品類和特性都是存在于顧客的心智之中的。
千萬(wàn)別小看了好名字自帶的顧客選擇和傳播優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樵诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，這一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生的馬太效應(yīng)，甚至可以決定競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)。
那么，對(duì)于品牌名來(lái)說(shuō)，到底什么樣的名字才是一個(gè)好名字呢？
一、品牌起名四要之：定位反應(yīng)
定位反應(yīng)，就是要求名字能讓顧客“望文生義”，反映品牌所代表的品類或特性， 給人以專家品牌印象或正面聯(lián)想。
例如我們投資的“周黑鴨”“湯城小廚”“飯掃光”等品牌，就很容易傳遞鹵鴨、湯菜館、下飯菜的專家型認(rèn)知。
減少傳播過(guò)程中被問(wèn)“那是啥？”的概率，以提高溝通效率，例如“農(nóng)夫山泉”“鮮橙多”“周黑鴨”。
又比如Coca-Cola初進(jìn)中國(guó)時(shí)譯為“蝌蝌啃蠟”，乏人問(wèn)津，后來(lái)懸賞征集到具有美味聯(lián)想的“可口可樂(lè)”譯名后才風(fēng)行民國(guó)。
我生于重慶，對(duì)花椒油情有獨(dú)鐘，通常是親手制作，但到深圳后一時(shí)沒(méi)有自給自足的條件，只能去超市淘寶，但腦子里沒(méi)有一個(gè)品牌，只好在貨架上百度。
眾多初見(jiàn)品牌中，“川老匯”一下子就抓住了我的感覺(jué)：這應(yīng)該是一個(gè)四川老字號(hào)，于是便選擇了它。這就是定位反應(yīng)的力量。
多年以后我們投資“飯掃光”，發(fā)現(xiàn)它與“川老匯”同為成都高福記公司擁有的品牌，其老板可謂起名高手。
名字的定位反應(yīng)需與品牌實(shí)際定位一致，錯(cuò)誤的定位反應(yīng)有不如無(wú)。
例如“俏江南”，強(qiáng)烈的定位反應(yīng)是江浙菜。
我在某購(gòu)物中心觀察到：
想吃江浙菜的顧客進(jìn)了俏江南一問(wèn)是川菜，立即退出走進(jìn)旁邊的江南廚子，而想吃川菜的顧客，除非是回頭客，否則多半不會(huì)進(jìn)店，直接去了巴蜀風(fēng)。
曾與俏江南一位副總交流，他毫無(wú)保留地支持我的觀點(diǎn)，說(shuō)十多年了，俏江南仍要不厭其煩地向潛在顧客解釋自己是川菜，造成營(yíng)銷資源的極大浪費(fèi)。
定位反應(yīng)除了品類和特性，還包括基于文化背景而在顧客心智中激發(fā)的調(diào)性和忌諱。
手機(jī)品牌“小米”“魅族”“榮耀”“錘子”所激發(fā)的調(diào)性和價(jià)值感是不一樣的。
我坐過(guò)“銀建”出租，印象頗深。還好打車是沒(méi)有行為剩余的純服務(wù)，如果一件有形產(chǎn)品叫這么個(gè)品牌名，當(dāng)眾使用恐怕需要一點(diǎn)兒心理素質(zhì)。
Gold lion最早進(jìn)入香港市場(chǎng)時(shí)直譯“金獅”，在粵語(yǔ)中聽(tīng)起來(lái)像“金輸”，銷售不暢，改名“金利來(lái)”后方成一時(shí)名牌。
我曾和騰訊戰(zhàn)略發(fā)展部的一位朋友交流，說(shuō)假如當(dāng)初米聊不叫“米聊”而叫“米信”，微信不叫“微信”而叫“微聊”，很可能就沒(méi)有微信作為后來(lái)者的輝煌了。
朋友深以為然，透露騰訊真的推過(guò)“微聊”但沒(méi)有做起來(lái)。
這便是“聊”字的定位反應(yīng)妨礙了上班時(shí)間使用。我這算是成功地做了一次預(yù)言般的事后推斷。
最后，追求定位反應(yīng)要避免走極端，進(jìn)入通用名誤區(qū)，成了“去哪兒”，不加引號(hào)就會(huì)誤讀，而這種類型的名字在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中卻是重災(zāi)區(qū)。
這就引出起名的第二個(gè)要點(diǎn)：
二、品牌起名四要之：品牌反應(yīng)
品牌反應(yīng)就是說(shuō)，哪怕顧客初次聽(tīng)到，也要一聽(tīng)就感覺(jué)是個(gè)品牌名而不是個(gè)通用詞匯，才容易被當(dāng)作品牌來(lái)記憶。
如果有人談?wù)撘粋€(gè)有品牌反應(yīng)的名字，路人甲偶然聽(tīng)到那么一下，就可能產(chǎn)生品牌印象；以后見(jiàn)到該品牌時(shí)就可能冒出“噢～我好像聽(tīng)說(shuō)過(guò)”的念頭，其他條件相同時(shí)，熟悉感可導(dǎo)致優(yōu)先選擇。
在慘烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，這一丁點(diǎn)選擇優(yōu)勢(shì)的馬太效應(yīng)說(shuō)不定就讓你的品牌最終取勝。
我卸任三泰電子董事的最后一次董事會(huì)上，聽(tīng)到三泰正在試點(diǎn)“小區(qū)智能快遞柜”，品牌名叫“我來(lái)啦”，我一聽(tīng)就問(wèn)“誰(shuí)來(lái)啦？”。
這顯然是一個(gè)既無(wú)定位反應(yīng)也無(wú)品牌反應(yīng)的壞名字，當(dāng)即強(qiáng)烈建議公司將品牌名改為“速遞易”。
現(xiàn)在，“速遞易”已成為智能快遞柜的品類代名詞，進(jìn)入的小區(qū)數(shù)超過(guò)所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總和的十倍。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中類似“我來(lái)啦”的品牌反應(yīng)微弱甚至缺失的名字如“去哪兒”“要出發(fā)”“去啊”“來(lái)往”“餓了么”“阿姨來(lái)了”“大姨媽”“今日頭條”“喜馬拉雅”等不勝枚舉。
品牌反應(yīng)依賴于現(xiàn)實(shí)狀況和文化背景。
比如“紅?！庇衅放品磻?yīng)而“黃牛”就沒(méi)有，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中沒(méi)見(jiàn)過(guò)紅色的牛而“黃?！眲t作為經(jīng)常談?wù)摰念惷~。
又比如“白象”在中國(guó)有品牌反應(yīng)，因?yàn)橹袊?guó)大象不常見(jiàn)白象就更不常見(jiàn)，但在泰國(guó)的文化背景中“白象”就沒(méi)有品牌反應(yīng)而是另有其義。
泰國(guó)歷史上國(guó)王對(duì)臣下不滿就會(huì)賜他一頭白象，因?yàn)榘紫蟊粫r(shí)人視為神物，啥也不能干卻供養(yǎng)費(fèi)用巨大，被賜白象的大臣很快便要家道中落了。
于是“白象”演變成了“昂貴而無(wú)用的東西”的代名詞（白象方便面躺槍了）。
有的企業(yè)以為將品類名注冊(cè)為品牌名，就可以獨(dú)占品類封殺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這是一個(gè)天大的誤區(qū)。
比如，普通消費(fèi)者聽(tīng)到“金華火腿”多半會(huì)問(wèn)“哪個(gè)牌子的金華火腿最好？”，即便看到“金華火腿”產(chǎn)品也可能困惑“這產(chǎn)品咋連個(gè)牌子都沒(méi)有？”，恐怕這是讓獨(dú)占了“金華火腿”商標(biāo)的金華火腿公司吐血的問(wèn)題。
而金華地區(qū)的其他火腿，品類名只好改為“金字火腿”，導(dǎo)致“金華火腿”品類缺乏跟進(jìn)者而缺乏熱度，難以做大。
我們投資的“德州扒雞”也面臨和“金華火腿”類似的問(wèn)題，好在德州扒雞是開連鎖店的，名字的不利比起放在超市貨架上賣的金華火腿要小。
如果德州扒雞不是碩果罕存的中華老字號(hào)，那就不如改名算了。
三、品牌起名四要之：利于傳播
這是品牌起名的第三個(gè)要點(diǎn)，就是要盡一切可能降低傳播負(fù)荷，增加傳播機(jī)會(huì)。
降低傳播負(fù)荷的第一個(gè)考慮就是聽(tīng)音知名，即一聽(tīng)就明白是哪幾個(gè)字。
比如“農(nóng)夫山泉”“周黑鴨”“淘寶”。聽(tīng)音能知名的品牌傳播時(shí)無(wú)廢話，因而更容易傳播。
如果聽(tīng)者問(wèn)“哪幾個(gè)字？”，就會(huì)干擾傳播，本項(xiàng)得分就減半；如果面對(duì)此問(wèn)不能用一個(gè)常用成語(yǔ)或俗語(yǔ)簡(jiǎn)潔回答而需逐字解釋，那本項(xiàng)就得個(gè)鴨蛋。
有人問(wèn)“天圖是哪兩個(gè)字”時(shí)，我通?；卮稹疤旖驁D書館”，對(duì)方?jīng)]有不明白的。
曾有人問(wèn)我“甘其食”是哪幾個(gè)字，我回答“甘甜的甘、其他的其、食品的食”，結(jié)果對(duì)方追問(wèn)“丹田的丹？”，我氣沉丹田運(yùn)功三秒才說(shuō)出“同甘共苦的甘”來(lái)。
現(xiàn)在甘其食包子正在醞釀改名。
要聽(tīng)音知名，不僅應(yīng)避免“甘其食”似的生僻典故，更要忌用生僻字。
生僻字不僅難以聽(tīng)音知名，而且顧客可能因擔(dān)心讀錯(cuò)傷臉而不愿推薦你的品牌，如同老師不愿抽問(wèn)名字難認(rèn)的學(xué)生。
我見(jiàn)過(guò)最奇葩的餐館名字之一是“犇羴鱻”，在多個(gè)場(chǎng)合測(cè)試，三字認(rèn)全的十不足一。
這幾年頗受關(guān)注的“西貝莜面村”也面臨“莜”字困擾，不僅難以用常用詞匯講解它，用寫法解說(shuō)“上面一個(gè)草頭，下面一個(gè)攸”時(shí)再次面對(duì)生僻字“攸”的問(wèn)題。
“哪個(gè)攸？”“許攸的攸”“什么許攸？”“三國(guó)曹操的謀士”“你真有學(xué)問(wèn)……”，而這并非一個(gè)虛構(gòu)的對(duì)話。
西貝現(xiàn)在門店招牌上標(biāo)注了“莜”的漢語(yǔ)拼音，可這只能解決怕讀錯(cuò)的問(wèn)題，而不能解決轉(zhuǎn)述難的問(wèn)題。組詞困難、解說(shuō)寫法也困難的“莜”字可謂二階生僻字。
降低傳播負(fù)荷的第二個(gè)考慮是簡(jiǎn)短。品牌名最好是兩個(gè)字或三個(gè)字。
一個(gè)字在漢語(yǔ)中基本沒(méi)有品牌反應(yīng)，需附加“牌”字如“柒牌”“馬牌”，其實(shí)浪費(fèi)了一個(gè)字的表達(dá)機(jī)會(huì)。
四個(gè)字并非不可以，但四字名的定位反應(yīng)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)到無(wú)需附加品類名，否則長(zhǎng)名字再加上品類名就更長(zhǎng)，傳播負(fù)荷大增。
比如，“農(nóng)夫山泉”“湯城小廚”就是不錯(cuò)的四字名，無(wú)需說(shuō)成“農(nóng)夫山泉礦泉水”“湯城小廚餐館”；
而“我的美麗日記”就是個(gè)糟糕的長(zhǎng)名字，顧客自動(dòng)簡(jiǎn)約成“美麗日記”，但是定位反應(yīng)錯(cuò)誤品牌反應(yīng)不足，不附加品類名就不知道“美麗日記”是啥。
又比如眾多法國(guó)紅酒中唯Lafite在中國(guó)名氣最大，一個(gè)重要原因就是它有一個(gè)利于中國(guó)人記憶和傳播的簡(jiǎn)短譯名“拉菲”。
本起名法最初叫“品牌命名四大/法則”，改為“起名四要”既簡(jiǎn)短，也避免了像“五道口/交警”一般冒犯河蟹君。
除低傳播負(fù)荷的第三個(gè)考慮是避免字母縮寫、純數(shù)字以及字母和數(shù)字、數(shù)字和漢字、漢字和字母混合的品牌名。
這一類品牌名不僅容易缺乏定位反應(yīng)和品牌反應(yīng)（因而缺少記憶線索），而且不容易口頭傳播，因?yàn)榭陬^傳播時(shí)常常需要解釋某個(gè)音節(jié)是數(shù)字、字母，甚至讀法也可能不統(tǒng)一。
比如《2小時(shí)品牌素養(yǎng)》一書，雖然作者鄧德隆是國(guó)內(nèi)有數(shù)的定位高手，但書名仍是白璧微瑕，口頭傳播時(shí)需要解釋“是阿拉伯?dāng)?shù)字2而不是漢字二”，而且有人讀“二”有人讀“兩”，因此該書若再版宜更名為《兩小時(shí)品牌素養(yǎng)》。
又比如HTC、TCL，字面毫無(wú)意義，初見(jiàn)之下還以為是某個(gè)科技名詞的縮寫，久而久之坊間便主動(dòng)為其賦予漢字原型“火腿腸”“太差了”，恐非企業(yè)所樂(lè)見(jiàn)也。
降低傳播負(fù)荷的第四個(gè)考慮其實(shí)不是關(guān)于品牌名本身的，而是關(guān)于品牌名和公司名之關(guān)系的。
對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，最好是公司名和品牌名一致。因?yàn)橛行﹫?chǎng)合只適合出現(xiàn)公司名，兩者一致能讓真正重要的品牌名得到更多傳播。
例如天圖投資高福記一案被投中集團(tuán)評(píng)為2014年度消費(fèi)領(lǐng)域最佳創(chuàng)新投資案例，獲得大量媒體傳播，但消費(fèi)者心中只有“飯掃光”而無(wú)“高福記”，因公司名和品牌名不一致，“飯掃光”失去了一次傳播品牌、增加銷售的機(jī)會(huì)。
同樣，如果“三泰電子”將股票（002312）改名為“速遞易”，將會(huì)每天都得到股市的宣傳。
四、品牌起名四要之：避免混淆
這是品牌起名的第四個(gè)要點(diǎn)，目的也是利于傳播，但立足點(diǎn)不同。
前面的“利于傳播”立足于好名字的本身特征，而“避免混淆”則要求好名字不應(yīng)與所處環(huán)境中眾所周知的名字過(guò)于相似而造成混淆。
我曾經(jīng)和某珠寶品牌的老板喝咖啡，問(wèn)他為什么起了一個(gè)易混淆的名字，他回答說(shuō)當(dāng)年人窮志短，想沾點(diǎn)周大福的光。
再問(wèn)現(xiàn)在感覺(jué)如何，答曰現(xiàn)在無(wú)論怎么努力都被看作是山寨。
不僅這家企業(yè)，整個(gè)珠寶行業(yè)都患了想象力貧乏癥，周大福、周大生、周生生、金大生、金大福、金六福、周六福、六福……屈指難數(shù)。
有人著文把“黃太吉”“大黃瘋”“牛燉”當(dāng)作有互聯(lián)網(wǎng)逼格的好名字，其實(shí)大謬不然。
在“利于傳播”的“聽(tīng)音知名”一關(guān)，聽(tīng)者很容易誤以為自己聽(tīng)對(duì)了“皇太極”“大黃蜂”“牛頓”，于是追問(wèn)“哪幾個(gè)字？”讓說(shuō)者解釋一下的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。
但當(dāng)聽(tīng)者將來(lái)真的見(jiàn)到“黃太吉”“大黃瘋”“牛燉”時(shí)，恐怕只會(huì)疑惑，而不會(huì)認(rèn)為自己聽(tīng)說(shuō)過(guò)這些品牌，這就是玩弄諧音文字游戲而導(dǎo)致的混淆后果，這類品牌少有成大器者，是最容易掉入的起名誤區(qū)之一。
玩弄文字游戲自找麻煩的一個(gè)例子是“授人以魚不如授人以漁”。
每次聽(tīng)人夸張地說(shuō)出后一個(gè)“漁”字時(shí)，心里就想：“何不說(shuō)人話？授人以魚不如教人結(jié)網(wǎng)”。
當(dāng)然，由于大多數(shù)簡(jiǎn)短而有意義的好名字都被注冊(cè)了，再加上還可能要兼顧互聯(lián)網(wǎng)域名，起個(gè)好名字越來(lái)越難，花錢買個(gè)好名字可能是最有效的辦法。但如果不懂得什么是好名字，則更大可能是花錢買垃圾。
我們投資的青海小西牛就想過(guò)花錢搞定“奶酸老海青”商標(biāo)注冊(cè)，我就告訴小西牛老板，就算你搞定的是“青海老酸奶”商標(biāo)，那也是花冤枉錢。
因?yàn)槟愀揪筒粦?yīng)當(dāng)試圖把品類名注冊(cè)為品牌名，你需要的是更多企業(yè)來(lái)把青海老酸奶品類做大，小西牛作為品類領(lǐng)導(dǎo)品牌自然是最大受益者。
起名四要——定位反應(yīng)、品牌反應(yīng)、利于傳播、避免混淆——是基于定位理論總結(jié)出來(lái)的系統(tǒng)起名方法。
定位理論則是基于心智規(guī)律的，其有效性不是陰陽(yáng)五行命理運(yùn)數(shù)等國(guó)粹起名法可比的，也不是那些以品牌成敗論好壞而歸納出來(lái)的起名法可比的。
一些名字糟糕的企業(yè)（尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)）也獲得了成功，那是因?yàn)樗麄兺ㄟ^(guò)開創(chuàng)新品類獲得了極大關(guān)注和公關(guān)傳播，從而抵消了名字的不足，或者是燒了大把錢用于品牌傳播；如果起個(gè)好名字其實(shí)會(huì)更成功的。
倘若以為成功者的一切都是對(duì)的，那就很可能東施效顰而不自知了。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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