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前幾年，在短視頻流量紅利期，靠低價(jià)和投流，不少白牌在抖音成為爆款。
效果廣告幾乎“壓碾”品牌廣告，投100萬，賣500萬，多好的生意。
但到了2022，流量不僅越來越貴了，沒有品牌力的產(chǎn)品，投越多效果廣告，ROI反而越投越差。
所有品牌在感受到“寒氣”之后，必須重新思考一個(gè)問題：
重新重視“品牌建設(shè)”！
先簡單說下效果廣告和品牌廣告，大叔看到，網(wǎng)上的說法各異。
品牌廣告，是以樹立品牌形象為目標(biāo)，提升品牌市占率為直接目標(biāo)，突出傳播品牌在消費(fèi)者心中確定的位置的一種廣告。在計(jì)費(fèi)方式上，傳統(tǒng)的品牌廣告，以曝光量作為主要指標(biāo)。
效果廣告，是以結(jié)果為導(dǎo)向的廣告，廣告主只需要為可衡量的結(jié)構(gòu)付費(fèi)，以達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)或者其他消費(fèi)者行為（比如注冊新app/填寫一份問卷等）的廣告。在計(jì)費(fèi)方式上，效果廣告就和它的名字一樣，以實(shí)際效果來收費(fèi)。
如果單純看上面的介紹，估計(jì)傻子都會選效果廣告，多香啊！
但在《2022中國數(shù)字營銷趨勢報(bào)告》里，88%廣告主選擇了“強(qiáng)化品牌形象和提升品牌認(rèn)知”。
嘴上重視品牌，投的都是效果廣告，生意人多現(xiàn)實(shí)！
但大叔最近看到三個(gè)案例，可能會顛覆這個(gè)認(rèn)知。
第一個(gè)案例是某知名體育品牌，在中國區(qū)業(yè)績連續(xù)下跌5個(gè)季度后，其CEO宣布離職，丟下了一句“我們在中國犯了錯誤。”其實(shí)早在2019年，其全球媒介總監(jiān)就表示，由于過于關(guān)注ROI，緊盯短期效率和利益，從而犧牲了品牌建設(shè)。
為了“走量”滿足KPI，品牌經(jīng)常以促銷的方式進(jìn)行銷售，增收卻未必增利，同時(shí)影響了消費(fèi)者對價(jià)格的敏感性。這也是為什么該品牌在中國市場越來越難以正價(jià)出售，消費(fèi)者存在打折預(yù)期。
從大叔個(gè)例來看，我至少近10年沒買過該品牌任何東西了。
第二個(gè)案例來自巨量引擎的一份報(bào)告。2020年至2021年上半年，巨量引擎對300多個(gè)美妝品牌進(jìn)行跟蹤調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近9成品牌出現(xiàn)了“投放衰退”， 生存周期普遍很短。
這些美妝品牌都有一個(gè)共同的特色，即過于熱衷競價(jià)引流投放（消耗比例超過85%），卻忽略品牌、內(nèi)容投放的美妝品牌，最后，效果廣告費(fèi)，想消耗都花不出去了。
上圖就一目了然。第一階段，95%以上都是競價(jià)引流，但ROI開始下降；第二階段，ROI大幅下降，再多投放都消耗不出去；第三階段，轉(zhuǎn)型做閉環(huán)競價(jià)，但已無力回天。
第三個(gè)案例，是最近出了輿情的某款只走互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售的掛耳咖啡。起因是外包裝上一句“每一個(gè)職場媽媽都欠孩子一句對不起”的文案，輿情從小紅書燒到微博和短視頻，激怒了所有職場媽媽。
雖然客服道歉了，但在各種網(wǎng)絡(luò)評論區(qū)，來自消費(fèi)者的“拉黑”、“終身不買”等字樣比比皆是。最后，該品牌只能清空了抖音號，不知道是打算“躲”起來呢，還是干脆直接“跑路”。
大叔經(jīng)常說，很多品牌有“公關(guān)”沒有“部”，有人負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)媒體發(fā)稿，但沒有公關(guān)思維，更沒有品牌思維，眼里全是營銷和流量，這樣的“品牌” 一旦出現(xiàn)輿情，立刻就會被用戶拉黑。
大叔當(dāng)年在智能手機(jī)當(dāng)品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人的時(shí)候，經(jīng)常跟著老板去大褲衩下面拜訪央視廣告部，作為以線下渠道為主的品牌，“空中轟炸”是非常重要的品牌曝光手段，央視則是不二之選。
當(dāng)然，那幾年，湖南、江蘇、東方三家衛(wèi)視的收視率也很高，這4家電視臺幾乎被幾家手機(jī)廠商“承包”了。大叔記得很深刻，甲方拿著錢，得去搶廣告資源，爭得不可開交。
如此大手筆的投放電視廣告，就是要讓各大區(qū)的代理商“滿意”，也才好把銷售任務(wù)壓下去。當(dāng)然，四五線城市的消費(fèi)者，在購買手機(jī)的時(shí)候，會有電視臺或者某位明星代言的“信任”做背書。
上個(gè)月，大叔在北大匯豐EMBA上薛兆豐老師的課，從管理經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，他解釋品牌為何要花重金投廣告和請明星代言，就是要與消費(fèi)者建立信任。
那個(gè)年代的消費(fèi)者與品牌之間的“信任”，又如何量化和評估呢？大部分的情況是靠猜。
雖然電視臺的收視率，每天都會更新，但懂的人知道，收視率是靠少量的抽樣調(diào)查得出的，樣本一變，收視率排行就會大變。
除了電視臺自己發(fā)的報(bào)告，很多快消企業(yè)還會請第三方調(diào)研公司，同樣以定性+定量分析的方法，對消費(fèi)者做深度訪談或者發(fā)線上問卷調(diào)查，目的只有一個(gè)，就是要說明，通過在電視臺、互聯(lián)網(wǎng)等媒介的廣告投放，品牌在消費(fèi)者的“用戶心智占有率”到底是提高了？還是降低了？
又是懂的人都知道，第三方調(diào)研公司收取的調(diào)研費(fèi)，如果來自投廣告的那個(gè)部門，怎么可能說這個(gè)部門的壞話呢？最后，就變成一種“自嗨”行為。
當(dāng)然，你肯定會說，最終的銷量不會騙人。（哈哈）大叔作為一個(gè)實(shí)操派，只能說：自己家的銷售數(shù)據(jù)肯定不會騙人，但第三方報(bào)告……未必了，因?yàn)榈谌綀?bào)告也是抽樣。
傳統(tǒng)品牌廣告的核心問題，就是：效果難衡量+無法可視化。于是乎，當(dāng)效果廣告出現(xiàn)的時(shí)候，“精準(zhǔn)”成為最大的殺手锏，品牌主紛紛高呼：“我終于不浪費(fèi)廣告費(fèi)了！”
事實(shí)真的如此嗎？至少上面3個(gè)案例告訴我們：
只顧效果廣告，品牌沒有價(jià)值。但猛砸品牌廣告，效果又難衡量？怎么辦呢？
大叔認(rèn)為，品牌需要“新品牌廣告”，尤其是在媒介觸點(diǎn)從碎片化到粉塵化轉(zhuǎn)變的現(xiàn)在。
過去，品牌要完成消費(fèi)者心智占領(lǐng)，就是在最有影響力的媒體不停重復(fù)投一個(gè)廣告，比如腦白金，恒源祥。
除了用戶的觸網(wǎng)時(shí)間被碎片化，在消費(fèi)觸點(diǎn)上，更呈現(xiàn)出了粉塵化趨勢。
《2021中國媒體市場趨勢報(bào)告》顯示，用戶單月使用app超過25個(gè)，平均每人每天接觸媒體類型達(dá)4.2個(gè)。
從碎片化到粉塵化，光這兩個(gè)名字，就能看出，顆粒度越來越細(xì)。在去中心化時(shí)代，品牌需要比以往任何時(shí)代都更加細(xì)的顆粒度來切分人群。因此，品牌需要新“廣告”！
到底這個(gè)品牌廣告應(yīng)該“新”在哪里呢？
大叔前幾天看到3條短視頻，來自巨量引擎。它用擬人化的拍攝手法，把傳統(tǒng)品牌廣告的幾個(gè)痛點(diǎn)以及其巨量如何打造自己的新一代品牌廣告，講得挺透徹的，與大叔的很多觀點(diǎn)和理念不謀而合。
結(jié)合這3條短視頻，大叔談?wù)劊?ldquo;新品牌廣告”應(yīng)該具備的3個(gè)要素。
前文說了，大曝光對于提高品牌市場滲透率的作用依然重要，但僅僅靠單觸點(diǎn)的大曝光是不夠的，在粉塵化的媒介時(shí)代，任何單一媒介都很難提供足夠的人群覆蓋度。
因此，大叔認(rèn)為，品牌要找到更多的消費(fèi)者，首先要避免迷信單端大流量，要培養(yǎng)起多平臺投放的流量全局思維。為什么要全局呢？就是為了能夠找夠人！
大叔在《刷屏》里特別強(qiáng)調(diào)一個(gè)，就是圈層。新品牌廣告，核心目標(biāo)就是要先入圈（找到精準(zhǔn)的人群），再出圈（找更多的精準(zhǔn)人群）。
大叔認(rèn)為，品牌不僅需要通過廣告找到自己已有明確目標(biāo)或者標(biāo)簽的用戶，更是要通過打通流量，找到我原本不知道或者忽視的人群，真正去關(guān)注增量來源，才能實(shí)現(xiàn)“破圈”，而不是只在一個(gè)圈里“打轉(zhuǎn)”。
如果我們把品牌目標(biāo)用戶群比做一個(gè)蓄水池，“新品牌廣告”不僅要不停地加水，更要學(xué)會擴(kuò)建蓄水池，因?yàn)樗卦酱?，生意才會越大?/strong>
傳統(tǒng)品牌廣告的方法論里，有一條黃金規(guī)律：就是重復(fù)！這是品牌建立用戶心智的關(guān)鍵，因此，我們看到，很多商家挖空心思研究，用戶每天看啥app，從上班到回家，路過那些廣告牌，然后都買下來，去覆蓋。
但在去中心化+碎片化+粉塵化時(shí)代，用戶是“竄來竄去”，很難跨平臺和場景去“追蹤”，品牌想通過“一招鮮吃遍天”的方法去吸引ta，是很難的。比如前段時(shí)間，某品牌在全網(wǎng)包括電梯廣告里投了一個(gè)短視頻，在電梯里這個(gè)廣告變得很陰森，反而被用戶投訴，“洗腦廣告”變成了輿情事件。
因此，新品牌廣告的第二要素，就是要解決“內(nèi)容+場景”的問題。
我們以前還討論廣告第一還是公關(guān)第一，現(xiàn)在，一切都在內(nèi)容化。大叔在《刷屏》里提過，品牌需要在去中心化時(shí)代降下自己的“身段”，出現(xiàn)在用戶消費(fèi)內(nèi)容的多個(gè)場景里，才能一步步拉近品牌與消費(fèi)者的距離。
用戶每天在刷手機(jī)，到底消費(fèi)哪些內(nèi)容呀？KOL種草、看直播、玩挑戰(zhàn)賽、參與全民任務(wù)、IP跨界、刷劇、刷綜藝、刷八卦……傳統(tǒng)廣告形式其實(shí)都已經(jīng)完全內(nèi)容化了，并出現(xiàn)與這個(gè)內(nèi)容非常匹配的場景之下。
在對的時(shí)間，遇到對的人……你別以為大叔是在談自己的戀愛經(jīng)驗(yàn)，實(shí)際上，這是新品牌廣告“內(nèi)容+場景”的關(guān)鍵，“對的時(shí)間”就是場景，“對的人就”是內(nèi)容化的廣告。品牌的商業(yè)需求與消費(fèi)者的內(nèi)容消費(fèi)需求完美融合，才能最終實(shí)現(xiàn)品牌種草。
當(dāng)然，并不是“重復(fù)”不重要，但這里的“重復(fù)”不是像復(fù)讀機(jī)一樣，而是針對不同圈層和需求的用戶，在粉塵化的媒介觸點(diǎn)上，品牌廣告都能以消費(fèi)者需要的、可接受的內(nèi)容方式被“吸收”。
這是大叔最想說的，也是上面說了那么多傳統(tǒng)品牌廣告問題中，最大的槽點(diǎn)。
目前行業(yè)普遍看的指標(biāo)是CTR，央視自己有CTR公司，各大平臺都會提交自己的點(diǎn)擊量和曝光量數(shù)據(jù)，你也可以加代碼。但這些數(shù)據(jù)，維度是嚴(yán)重不夠的，就像高考，只考了英文，其他科目的成績是看不到，但實(shí)際上都考了。
對于品牌來說，不僅需要一張完整的高考成績單，更需要有輔導(dǎo)老師對每一答錯的題目進(jìn)行講解。這樣，才能明明白白地知道自己的知識水平，并清晰知道如何去提升。
巨量引擎這個(gè)廣告拍得很有趣，“品牌”先去看了一位年邁的醫(yī)生，由于檢查手段很單一，醫(yī)生的結(jié)論就是：沒有“病”。最后，一位年輕的“醫(yī)生”，不僅給“品牌”抽了個(gè)“血”，還照了個(gè)“X光”，甚至做了一個(gè)“基因檢測”，到底啥問題，都看得清清楚楚。
后面的這些“問診”之道，大叔其實(shí)之前的文章就提過，就是巨量云圖的“SCI品牌力模型”。根據(jù)用戶與品牌的關(guān)系遠(yuǎn)近，把用戶做了從“O到5A”的5A人群劃分，簡單理解，“O”就是對你品牌毫無認(rèn)知的人群，A1-A被動3都屬于對品牌有“認(rèn)知”的階段，但程度不同；主動A3就是已經(jīng)被品牌“種草”的用戶；A4則是直接產(chǎn)生購買轉(zhuǎn)化的用戶；A5則是有復(fù)購等行為的忠實(shí)用戶。
每一個(gè)層級用戶人群的劃分，都非常透明和標(biāo)準(zhǔn)的量化指標(biāo)，可以告知品牌，在每一次品牌廣告投放之后，這幾個(gè)層次的用戶人群，發(fā)生了哪些變化，傳說中的“品牌用戶心智建立”在這個(gè)系統(tǒng)里終于見到了“真尊”。當(dāng)然，巨量引擎還有很多“工具箱”，比如云圖和“BLS品牌增效度量模型”。
來自巨量引擎的數(shù)據(jù)顯示，品牌廣告對用戶影響周期在14-21天，而效果廣告只能維持1-2天。而在品牌廣告對持續(xù)投放中，就能實(shí)現(xiàn)“復(fù)利收益”。
過去，媒介分散，且可量化數(shù)據(jù)維度有限，導(dǎo)致品牌廣告成為一種“玄學(xué)”，也就有了“一半廣告費(fèi)不知道浪費(fèi)在哪里”的結(jié)論。
隨著“效果廣告”興起，品牌一味追求短平快“效果”，貌似省下了另一半的廣告費(fèi)，也就對品牌建設(shè)越來越忽視。但時(shí)間一長，品牌發(fā)現(xiàn)，只投效果廣告的“效果”反而在下降。
現(xiàn)在我們終于知道，“另一半廣告費(fèi)”并不是被浪費(fèi)了，是非常有價(jià)值的，只不過需要選擇有效的投放組合，并進(jìn)行科學(xué)的綜合度量。
巨量引擎提出的“新一代品牌廣告”，讓“品牌建設(shè)”重新平衡“品”與“效”之間的關(guān)系，最終在更長的時(shí)間維度里，實(shí)現(xiàn)“品效合一”。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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