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從直播電商興起以來，美妝護膚賽道一直都是紅海，高強度的內(nèi)卷使得諸多美妝品牌發(fā)展出了完善的直播體系。當直播形式趨于標準化，打出差異化就成為美妝賽道的一大難點，同質(zhì)化嚴重的背景下，燒錢助推成為了不少商家賽道突圍的一大利器，在如此內(nèi)卷的美妝賽道，重投放成為常態(tài)，如何做好產(chǎn)出就成了盈利的關鍵。
為幫助美妝賽道探尋如何提升投產(chǎn)，本次蟬媽媽場控直播間復盤診斷大會第4期[美妝護膚專場]，我們邀請了抖音電商“虎式營銷”創(chuàng)始人，服務各大行業(yè)頭部品牌實現(xiàn)千萬級單場的頂峰匯合創(chuàng)始人王智老師，為頭部美妝品牌華熙生物進行直播間診斷，揭秘標準化直播體系下，重投放直播間的增長密碼。
華熙生物作為抖音頭部美妝品牌，憑借著出色的成分特色，以及強大的研發(fā)、供應實力，長期在美妝帶貨品牌榜有著一席之地。與此同時，華熙生物美妝專營店直播間，也是頗具代表性的標準化直播體系與重投放直播間，讓我們一起看看對該直播間的拆解，能夠給到我們什么啟發(fā)。
通過蟬媽媽場控，王智分析了華熙生物美妝專營店的30天綜合數(shù)據(jù)，其中月GMV3000W+，ROI 1.43，帶貨轉(zhuǎn)化率2.15%，月投放消耗1661.5W等數(shù)據(jù)顯得尤為突出，從這些數(shù)據(jù)可以看出，華熙生物美妝專營店是一個“重投放”的直播間，它的ROI并不高，但在美妝行業(yè)這是平均水平。
隨后，王智對比了華熙生物的數(shù)場直播數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，這幾場直播的轉(zhuǎn)化率是相差無幾的，浮動非常小，說明直播的產(chǎn)出非常穩(wěn)定。產(chǎn)出穩(wěn)定原因，王智也通過蟬媽媽場控直播錄屏找到了答案，通過錄屏我們發(fā)現(xiàn)，華熙生物美妝專營店的直播間有著多組主播，每一組主播的話術、動作表現(xiàn)、節(jié)奏都非常的標準化，這種成熟的直播內(nèi)容決定了轉(zhuǎn)化產(chǎn)出的穩(wěn)定。
那么針對這類直播體系成熟，重投放的直播間，還有什么能夠進一步提升的空間呢？王智分析了華熙生物美妝專營店直播間當下的情況，給出了以下兩個方向：
投放短視頻我們一般有兩種做法：其一是選擇一條跑量效果好的進行反復投放，直到某天他跑量跑不出了為止；其二是常態(tài)化的對每天發(fā)布的人群做測試投放，來發(fā)掘新的爆款視頻。
在華熙生物這樣重投放的直播間，每天的投放大幾十萬的短視頻，在抖音主頁卻無法找到，通過王智與華熙生物負責人的溝通了解到，可能是因為涉及團隊內(nèi)部的業(yè)務關系，對其進行了隱藏。
王智表示，在如此大規(guī)模的投放下，如何提升投放的產(chǎn)出至關重要，如果能用投放激活一點自然流量，給ROI提升1到2個點，帶來的收益都是巨大的，建議將隱藏的短視頻放出來，通過付費流量撬動免費流量來提升投產(chǎn)比。
對于華熙生物這種大批量的投入的直播間，王智建議要有大批量的回收，抖音泛商城就是一個回收的關鍵，后期團隊需要針對泛商城的一些自然排序、加權(quán)的邏輯去優(yōu)化直播間的策略，泛商城的加權(quán)邏輯與直播間的加權(quán)邏輯是有所沖突的，泛商城會成為下半年的主戰(zhàn)場。
在給到華熙生物美妝專營店直播間提升建議后，華熙生物負責人也深受啟發(fā)，來到了現(xiàn)場與王智進行連線，進一步探討2022下半年泛商城的入口的具體玩法：
自抖音電商興起兩年多以來，直播電商行業(yè)感受最明顯的一個核心點，就是“不安全”。平臺規(guī)則每隔一段時間，就會有很大的變化，且時間間隔很短。
比如前段時間的CCR，就鬧得滿城風雨，我們很可能睡一覺起來就發(fā)現(xiàn)平臺的權(quán)重分配規(guī)則又發(fā)現(xiàn)了變化，或是又出現(xiàn)了某種指標上的限制，讓之前為直播間付出的心血全部清零。
對于這個問題，官方也很重視，也因此泛商城成為了下半年經(jīng)營的一個核心重點，它能夠大幅度地去增加商家在平臺里經(jīng)營的安全性。
泛商城的運營對產(chǎn)品鏈接的干凈程度要求極高，干凈程度包含了產(chǎn)品主圖、產(chǎn)品標題、以及直播間的封面主圖等，平臺要求這些圖片的要美觀，不能有類似于“牛皮蘚”的東西。
這些標準其實在早先的貨架電商中就已經(jīng)存在，但泛商城里除了鏈接外，還會要求直播間主圖的干凈，不能讓用戶產(chǎn)生不適感，一旦干凈程度不足，這條產(chǎn)品鏈接就會被明顯降權(quán)。
在做直播電商這一兩年里，我們會積累的一種習慣，就是直播過程中，讓中控配合主播的話術進行頻繁的改價，來進行粉絲的饑餓營銷，去激發(fā)用戶快速下單。
但這類操作在泛商城運營的時候，它是背道而馳的，在商城里的產(chǎn)品鏈接如果高頻次的做大幅度的價格范圍的改動，商城端會把這樣一個商品鏈接不斷降權(quán)，直到0為止。
官方是不希望其推薦的商品價格一直在波動，所以在后期泛商城運營的時候，我們需要去調(diào)整，不要有大規(guī)模的價格浮動，可以通過雙鏈接或者其他方式去實現(xiàn)，根據(jù)行業(yè)的不同選擇合適的解決方案。
那么我們在貨架平臺，用的商城優(yōu)化、鏈接優(yōu)化的方法，能不能在抖音泛商城使用？王智給出了肯定答案，曾經(jīng)的一些方法論，在抖音泛商城是可以使用，但還需要關注幾個細節(jié)：
①以前的直播運營，是通過短時間內(nèi)推動一個鏈接跑出巨大銷量，來獲取平臺的流量分配加權(quán)，但現(xiàn)在的商城要求不能出現(xiàn)高頻改價的情況，我們要思考如何讓鏈接在不改價的前提下實現(xiàn)大規(guī)模、高效的、正向的成交，在泛商城拿到大規(guī)模的加權(quán)。
②如果你想做到單鏈接快速的爆量，最快的方式一般是與達人合作，如何在與達人合作中，保證鏈接以正價的形式產(chǎn)生快速銷售是關鍵。
在華熙生物這樣一個千萬GMV級別的直播間，最典型的特征就是直播體系標準化，產(chǎn)出穩(wěn)定，以及大幅度的重投放，這類直播間常見的瓶頸就是產(chǎn)出上無法進一步提升。王智老師給出了以下建議：
①開放隱藏短視頻，用付費撬動自然流量。
②通過泛商城產(chǎn)出，去做投放的大批量回收。
③入局泛商城注意干凈程度，不要頻繁改價。
④貨架電商的部分方法論仍然適用，但需要思考如何在不改價的前提下實現(xiàn)大規(guī)模成交。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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