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一邊跑步一邊“演戲”、打游戲是一種什么樣的體驗(yàn)？
謝邀，剛跑完步，這題Keep會做。
近日，Keep與大熱連續(xù)劇IP《甄嬛傳》獨(dú)家合作上線劇情跑，摘取原劇中的精彩片段作為劇情章節(jié)，讓用戶從第一視角親歷經(jīng)典場面，感受一把跑步與宮廷結(jié)合，回到清宮做小主的新鮮體驗(yàn)，也向大眾提供了更為輕松愉悅的跑步形式。
試想一下，當(dāng)你打開軟件，進(jìn)入劇情跑，能變身經(jīng)典IP中的人物角色，在貼合劇情的語音指導(dǎo)下，你一邊跑步，一邊將自己代入情境中。一場酣暢淋漓的運(yùn)動結(jié)束，在劇情中，你獲得了無可比擬的沉浸感；退出軟件，你成為了主宰自己身體的英雄。
這種感覺，是不是比一般的跑步運(yùn)動有趣多了？
據(jù)了解，該系列課程目前跟練人數(shù)已超過百萬，還有不少用戶在站內(nèi)留言區(qū)發(fā)布“好評”、“催更”等內(nèi)容。這些，無不昭示著「劇情跑」的火爆。
那么，這一課程有何特殊之處？它又是如何吸引受眾關(guān)注的？帶著這些問題，TOP君也和劇情跑相關(guān)負(fù)責(zé)人聊了聊。
瞄準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)，挖掘運(yùn)動更多可能
劇情跑，顧名思義，是將跑步與劇情結(jié)合的運(yùn)動形式。Keep選擇與知名劇集、游戲IP合作，旨在解決用戶跑步枯燥難以堅(jiān)持的痛點(diǎn)，給用戶提供有趣、沉浸式的跑步體驗(yàn)。
劇情跑的火爆有其現(xiàn)實(shí)因素可考，大眾運(yùn)動習(xí)慣的形成和用戶健身熱情的高漲是重要原因。
據(jù)中國體育用品業(yè)聯(lián)合會和尼爾森共同發(fā)布的《2021年大眾健身行為和消費(fèi)研究報告》顯示，過去一年，大眾最常參與的運(yùn)動項(xiàng)目是跑步，特別是在一線和新一線城市。而在南都民調(diào)中心今年7月發(fā)布的相關(guān)報告中也指出，今年公眾戶外運(yùn)動參與度較高，69.32%的受訪者表示平時會經(jīng)常參與戶外運(yùn)動。
尤其是受疫情的影響，過去兩年大型戶外運(yùn)動難以順利開展，2021年下半年疫情好轉(zhuǎn)后，人們的運(yùn)動熱情變得空前高漲。
從這方面來說，龐大的運(yùn)動人數(shù)為劇情跑提供了數(shù)量基礎(chǔ)；另一方面，大量年輕運(yùn)動群體的加入也為劇情跑提供了發(fā)展起來的契機(jī)。
對于追求個性的年輕人來說，單調(diào)乏味的運(yùn)動似乎已經(jīng)滿足不了他們多元化的需求，在人們追求快樂、緩解壓力傾向的驅(qū)動下，運(yùn)動趣味化也在年輕人中成為了新的流行趨勢。
4月爆火的劉畊宏是如此，讓年輕人上癮的飛盤是如此，Keep的劇情跑亦是如此。
以往，我們利用室內(nèi)跑步機(jī)運(yùn)動，在邊跑步邊看劇中緩解運(yùn)動的枯燥乏味。而劇情跑則讓用戶“沉浸到劇情里化身主角”，不僅解放了運(yùn)動場景，也為跑步形式的拓展提供了更多想象空間。
“劇情跑就是專為覺得跑步無聊難以堅(jiān)持的人設(shè)計的，我們期望通過激發(fā)跑步動機(jī)的劇情和一秒入戲的配音，讓用戶覺得跑步也是一種令人期待的有趣體驗(yàn)。”
因此，可以說劇情跑是通過精準(zhǔn)的用戶洞察切中了運(yùn)動群體的痛點(diǎn)，在當(dāng)下獲客困難的環(huán)境中利用細(xì)分市場占據(jù)了用戶增長的先機(jī)。
科學(xué)適配IP劇情，讓跑步變成一種樂趣
獲客是第一步，如何用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留住用戶，是Keep在劇情跑上下的第二道功夫。
“如何將劇情、跑步動機(jī)與語音指導(dǎo)進(jìn)行劇情化的融合，音效和音樂如何還原原劇里的風(fēng)格，這些都需要很強(qiáng)的專業(yè)性去實(shí)現(xiàn)，并不是件容易的事情。”
Keep會對劇情和跑步節(jié)奏進(jìn)行科學(xué)編排，通過音樂、配音、劇情的編寫讓用戶不僅能沉浸在劇情中不出戲，還能讓用戶產(chǎn)生越跑越上癮，越跑越開心的體驗(yàn)。
“同時，我們在研究編排課程的時候發(fā)現(xiàn)，變速跑對于更多人來說是更好堅(jiān)持的。什么時候快、什么時候慢，我們會有個基礎(chǔ)邏輯，然后再把劇情根據(jù)這個節(jié)奏進(jìn)行匹配。”
在配音上，Keep會把語音指導(dǎo)跟情節(jié)結(jié)合在一起。比如當(dāng)為用戶提供呼吸指導(dǎo)時，會在語音的表達(dá)上更加角色化，會說「要小聲呼吸，不能被發(fā)現(xiàn)」。在劇情上，比較關(guān)鍵的人物角色如丫鬟、太監(jiān)等則承擔(dān)了陪跑者的功能，他們主要負(fù)責(zé)劇情推進(jìn)和口令指導(dǎo)。音樂和音效則更多承擔(dān)了塑造沉浸感的功能。
“我們在打造音效的時候?yàn)楸M可能地?zé)o限接近原著，會對音效進(jìn)行采樣，同時找來了業(yè)內(nèi)知名的公司進(jìn)行合作。”
也正是由于Keep在劇情、音樂等多方面的精益求精和默契配合，才使得劇情跑在不斷完善的基礎(chǔ)上為用戶帶來了有趣快樂的運(yùn)動體驗(yàn)。
盡管在今年受到廣泛關(guān)注，但劇情跑其實(shí)并非Keep新上線的活動。早在2018年，在電影《環(huán)太平洋·雷霆再起》上映之際，Keep就與其合作推出了第一節(jié)原創(chuàng)劇情音樂跑課程，邀請用戶親身體驗(yàn)電影中機(jī)甲學(xué)員臨危受命，與怪獸血戰(zhàn)到底的刺激劇情。課程上線后吸引了近萬人在線「打怪獸」，劇情跑也因“業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的革新性課程”而聞名。
此后，Keep又相繼融入了「金幣大作戰(zhàn)」、「極速營救」等IP劇情，進(jìn)一步豐富了劇情跑的內(nèi)容和用戶體驗(yàn)。
在IP的選擇標(biāo)準(zhǔn)上，Keep也有自己的考量。
“我們會優(yōu)先考慮受眾廣泛、知名度和話題熱度高的IP，從而增強(qiáng)用戶的跑步動機(jī)和意愿。在此基礎(chǔ)上，我們會對劇集名場面進(jìn)行高度還原。比如，每集開場第一句話，我們會用經(jīng)典名場面臺詞。通過他們感興趣的內(nèi)容和深度代入感來開始并完成一次跑步。”
像《娘娘快跑》、 《劇情跑·甄嬛傳》就是專門為女性打造的，尤其受女性大學(xué)生的歡迎。《和平精英》、《王者榮耀浪出五殺》等課程則吸引了一批游戲老玩家，在男性受眾間收獲了廣泛好評。
在今年8·8全民運(yùn)動節(jié)期間，Keep還上線了“城市漫游劇情跑”。不同于以往的劇集IP，Keep此次將著眼點(diǎn)放在了現(xiàn)實(shí)生活中的經(jīng)典地標(biāo)，用匹配城市元素的路線和語音包，帶領(lǐng)用戶感受不同城市的煙火氣。
每跑過一條城市主題線路，用戶將有機(jī)會獲得一枚限量的城市獎牌；在規(guī)定時間內(nèi)跑完活動中的8座城市，即可集齊8枚城市虛擬徽章，集齊 8枚城市虛擬徽章的用戶還可額外獲得1枚「終極虛擬徽章」。
對于有城市情結(jié)的人來說，穿行于熟悉的路線中，聽著耳機(jī)里傳來的音頻講解，從小到大成長的回憶也會由此一同涌入腦海；對專業(yè)運(yùn)動選手來說，跑過八座城市是一種挑戰(zhàn)，與此同時，集齊的八枚徽章，也象征著對其運(yùn)動成績的肯定。
由此可見，將IP融入運(yùn)動在內(nèi)容上拓寬了劇情跑的發(fā)展空間，在效果上有助于品牌吸引不同圈層受眾。只要內(nèi)容足夠好，劇情跑就能持續(xù)吸粉，從這一方面來說，它擁有的生命力是可以被無限延伸的。
內(nèi)容引流+福利激勵，持續(xù)增強(qiáng)用戶粘性
有了好的內(nèi)容，如何助推產(chǎn)品商業(yè)化變現(xiàn)？針對劇情跑，Keep提供了兩個方向。
一是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引流。
例如《甄嬛傳》和《娘娘快跑》都設(shè)置了前期免費(fèi)，后續(xù)開通會員體驗(yàn)的形式，目的就是為了通過試水激發(fā)興趣，打開用戶市場，而事先的體驗(yàn)也有利于快速打消用戶的顧慮，提升會員轉(zhuǎn)化效率。
二是福利激勵。
與城市劇情跑類似，Keep也為《甄嬛傳》推出了“跑進(jìn)甄嬛傳線上賽”，用戶只需開通會員購買主題卡即可參與活動，并有機(jī)會獲得雙面甄嬛刻字獎牌、四大名妃徽章套盒等獎勵。
這些徽章一方面制作精美，具有一定的收藏價值，有助于吸引收集愛好者的關(guān)注；另一方面，徽章還原了劇集中的經(jīng)典角色和情節(jié)，為劇粉提供了周邊收集的機(jī)會，忠實(shí)粉絲的加入和圈外愛好者的關(guān)注都為品牌會員轉(zhuǎn)化和商業(yè)變現(xiàn)衍生出更多可能。
至于如何做好持續(xù)的內(nèi)容輸出以保證會員增長的穩(wěn)定性，Keep表示“用戶的需求”始終被擺在首位。
“我們每推出一個產(chǎn)品，一項(xiàng)服務(wù)，一個玩法，底層邏輯是不變的，服務(wù)好用戶需求始終是第一位的。劇情跑的出發(fā)點(diǎn)，就是為用戶提供更加有趣、新奇的體驗(yàn)，同時給他們的跑步過程帶來功能性和情感價值兼具的陪伴，幫助他們更好地完成訓(xùn)練。”
另外，Keep還會參考和了解用戶反饋，并及時做出調(diào)整和升級。據(jù)劇情跑項(xiàng)目負(fù)責(zé)人透露，城市漫游跑也有可能在后續(xù)邀請本地人進(jìn)行配音。
通常來說，在解決用戶痛點(diǎn)、滿足用戶需求的過程中，好的產(chǎn)品和服務(wù)可以引領(lǐng)消費(fèi)新趨勢和引領(lǐng)新的運(yùn)動潮流，而這也是Keep的期望所在。“在未來，Keep劇情跑也將與越來越多的IP合作，給用戶帶來更廣泛的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容體驗(yàn)。”
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)