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我們正在迎來(lái)一個(gè)屬于國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的高光時(shí)刻。
今年以來(lái)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)保持著高速增長(zhǎng)。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，到2026年，全球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到2614億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到8.05%。而中國(guó)市場(chǎng)勢(shì)頭則會(huì)更盛——過(guò)去五年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)就保持著超過(guò)10%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，一路高歌猛進(jìn)。預(yù)計(jì)到2026年，市場(chǎng)規(guī)模將有望達(dá)到3377億人民幣，且未來(lái)依然可以保持9.44%的較高年復(fù)合增長(zhǎng)。
運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)不光在擴(kuò)大，同時(shí)也有了一些新的變化和機(jī)遇：消費(fèi)主體年輕化、輕運(yùn)動(dòng)生活常態(tài)化、穿衣理念多元化。抓住年輕消費(fèi)者，就是抓住了下一個(gè)時(shí)代，這幾乎已是所有消費(fèi)品牌共識(shí)，在運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域同樣如此。
當(dāng)運(yùn)動(dòng)正在成為年輕人日常的重要組成部分，運(yùn)動(dòng)與生活的交織程度也越來(lái)越深。自然，一直以來(lái)代表著專業(yè)、功能性的運(yùn)動(dòng)鞋服，開始與潮流和時(shí)尚相融合，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化趨勢(shì)顯著。如今，運(yùn)動(dòng)服飾不僅走上了國(guó)際時(shí)尚大秀的T臺(tái)，同樣也深入到日常生活中，成為各類人群的穿搭選擇。
年輕人追求個(gè)性、有明顯的圈層歸屬，這一代際特點(diǎn)在當(dāng)下的運(yùn)動(dòng)品牌中亦有所體現(xiàn)——運(yùn)動(dòng)潮流變化飛快、細(xì)分領(lǐng)域品牌崛起。這也給更多傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌提出了新的要求，若要跟上時(shí)代的浪潮，勢(shì)必要在產(chǎn)品布局上下功夫，深入到更垂直細(xì)分的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，提升產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)能力。大浪淘沙之下，最終品牌還是要靠差異化取勝。
對(duì)于完全成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)影響下的Z世代，線上已經(jīng)是他們的主流購(gòu)物渠道。這推動(dòng)了運(yùn)動(dòng)品牌從線下到線上的拓展陣地。據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，2011-2020十年間，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)線上占比從 3.4%上升至 32.3%。線上渠道的重要性不言而喻。
可以看出，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌正處在一個(gè)充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)的時(shí)代，抓住年輕人、把握時(shí)尚潮流、放大渠道優(yōu)勢(shì)，是各品牌必須要做好的事情。
所以品牌修煉內(nèi)功提升實(shí)力是必然，但同時(shí)也需要借助更受消費(fèi)者習(xí)慣的工具、平臺(tái)的力量，合力將品牌勢(shì)能放大。
不久前的7月20日-26日，抖音電商服飾行業(yè)打造“抖in新風(fēng)潮·特步王牌日”，圍繞“特步特會(huì)玩”的概念主題，對(duì)「特步怪獸大學(xué)授權(quán)合作系列」進(jìn)行系列營(yíng)銷動(dòng)作。從這次平臺(tái)和品牌的合作中，我們可以找到一些，運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷的新思路。
用戶是一切營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)，同時(shí)也是終點(diǎn)。對(duì)于一個(gè)品牌或者一個(gè)新的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，搶占和培育起用戶心智，是開啟生意經(jīng)營(yíng)的第一步。
找到目標(biāo)用戶，高效觸達(dá)用戶，恰恰是坐擁超6億日活的抖音平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)所在。在這次與特步的合作中，抖音電商調(diào)動(dòng)起了充足的資源，把品牌聲量打了出去。
首先是高頻、高效、高密度的曝光。
活動(dòng)期間可以看到，特步的品牌信息出現(xiàn)在了抖音App的各個(gè)界面：直播間Banner廣告，覆蓋了美妝、休閑服飾以及東方甄選等若干個(gè)直播間，總曝光量達(dá)數(shù)千萬(wàn)；定向的開屏設(shè)置，引來(lái)了百余萬(wàn)瀏覽量；還有在抖音商城的曝光，也帶來(lái)了數(shù)千萬(wàn)的瀏覽量與數(shù)百萬(wàn)的成交GMV。
足量的曝光是擴(kuò)大覆蓋面，但光有"廣度"遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，深度粘性才是達(dá)成轉(zhuǎn)化的必經(jīng)之路。為此，抖音電商聯(lián)合品牌發(fā)起了站內(nèi)的視頻挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，以互動(dòng)達(dá)成觸動(dòng)。
特別有趣的是，挑戰(zhàn)賽中特意加入了萌趣的小怪獸特效，通過(guò)特步品牌代言人范丞丞率先使用小怪獸特效挑戰(zhàn)，以游戲的方式邀請(qǐng)用戶一起變身小怪獸，在游戲的過(guò)程中，品牌和聯(lián)名產(chǎn)品的信息，也被巧妙絲滑地植入其中。
活動(dòng)期間，用戶投稿作品數(shù)接近6萬(wàn)，視頻總播放量超過(guò)了1億。
互動(dòng)，是調(diào)動(dòng)用戶積極性，提升活躍度最有效的方式之一。用戶在參與游戲的過(guò)程中，不僅可以通過(guò)短視頻體驗(yàn)創(chuàng)作的樂(lè)趣，更重要的是，品牌信息和短視頻內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了無(wú)縫的結(jié)合，用戶的消費(fèi)動(dòng)力在這一過(guò)程中被挖掘、放大。
根據(jù)《2021新青年洞察報(bào)告》，Z世代無(wú)論在信息獲取還是消費(fèi)決策層面，都更加注重個(gè)性化和互動(dòng)體驗(yàn)。強(qiáng)行推薦產(chǎn)品，在如今這個(gè)消費(fèi)環(huán)境中已經(jīng)很難打動(dòng)消費(fèi)者，尤其是Z世代人群。只有將用戶真正帶入到營(yíng)銷場(chǎng)景，讓他們參與到內(nèi)容共創(chuàng)中，其心智才能被打開。
因此在營(yíng)銷過(guò)程中，不應(yīng)把用戶當(dāng)作無(wú)生命的流量看待，而是將用戶看作一個(gè)個(gè)鮮活、獨(dú)立的個(gè)體。通過(guò)激發(fā)參與感，讓品牌和產(chǎn)品信息潤(rùn)物無(wú)聲地印刻在用戶腦中。
通過(guò)這場(chǎng)視頻挑戰(zhàn)賽的互動(dòng)營(yíng)銷，特步品牌貼合潮流、“會(huì)玩”的年輕形象也被更具象地立了起來(lái)。品牌和消費(fèi)者之間無(wú)形之中建立起了情感紐帶，消費(fèi)者對(duì)品牌的粘性也隨之產(chǎn)生。
通過(guò)明星藝人激發(fā)熱情、聚攏流量；用互動(dòng)玩法提升用戶參與感、建立深度連接，抖音電商通過(guò)多維度的加持，幫助特步實(shí)現(xiàn)了有效的用戶觸達(dá)。
營(yíng)銷的本質(zhì)是洞察需求和創(chuàng)造價(jià)值。建立起心智的下一步，就是要幫助品牌實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和商業(yè)效果。在內(nèi)容營(yíng)銷的范疇中，直播帶貨是打通商業(yè)全鏈路，完成轉(zhuǎn)化的最有效途徑。
過(guò)去，無(wú)論是線下生意還是電商平臺(tái)，都是“貨架電商”的邏輯，商品陳列出來(lái)，需要消費(fèi)者去主動(dòng)尋找、探索。而抖音電商“全域興趣電商”的提出，打通了“人找貨”和“貨找人”的經(jīng)營(yíng)全鏈路。不僅提供搜索、商城等中心場(chǎng)供用戶主動(dòng)搜尋，而且能主動(dòng)幫助用戶發(fā)現(xiàn)他們的潛在需求。
而如何做到讓“貨”找到“人”，這就需要品牌充分利用渠道價(jià)值，在洞察消費(fèi)者喜好需求的前提下，多點(diǎn)突破，讓商品直接醒目地出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。
為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，抖in新風(fēng)潮為特步制定了全方位的直播策略，搭建了覆蓋面極廣的直播矩陣。這次帶貨直播主要有兩大陣地，其一是達(dá)人直播，另外則是品牌自播。
調(diào)動(dòng)達(dá)人為品牌進(jìn)行帶貨，并非“廣撒網(wǎng)”這般簡(jiǎn)單，對(duì)達(dá)人的選擇以及對(duì)不同類型達(dá)人的統(tǒng)籌規(guī)劃尤為重要。針對(duì)特步，抖in新風(fēng)潮制定了鎖定兩位頭部主播，其他達(dá)人全面鋪量的策略，有側(cè)重點(diǎn)、也有覆蓋度。
此次平臺(tái)選擇的兩位頭部主播分別是麥小登和幸福一家人 周甜麗，兩位千萬(wàn)粉絲級(jí)別的抖音電商超級(jí)主播，聯(lián)手為特步打爆銷量；在大主播專場(chǎng)之下，還設(shè)置了主播數(shù)量、直播頻次更豐富的「達(dá)播小專場(chǎng)」以及「達(dá)播混坑」，百萬(wàn)級(jí)別、五十萬(wàn)上下級(jí)別的十余位抖音電商主播，合力打造直播矩陣，延長(zhǎng)了活動(dòng)熱潮。
除了達(dá)人直播，作為當(dāng)下消費(fèi)企業(yè)的新基建，品牌自播也要承擔(dān)舉足輕重的作用。
而這一場(chǎng)活動(dòng)，特步品牌自營(yíng)直播間直接創(chuàng)造了近800萬(wàn)的GMV數(shù)據(jù)，相比平時(shí)提升了不少。不僅如此，自播期間特步的一些爆款產(chǎn)品也取得了不錯(cuò)的成績(jī)：行云跑鞋銷量破萬(wàn)、云朵休閑鞋銷量達(dá)到六千，多個(gè)爆款產(chǎn)品，貢獻(xiàn)了六成以上的GMV。
從總體效果來(lái)看，特步在這一場(chǎng)活動(dòng)中總GMV達(dá)到了5500萬(wàn)，此次活動(dòng)主打的「怪獸大學(xué)授權(quán)合作系列」禮盒，在短短五秒時(shí)間內(nèi)就售罄。
歸納起來(lái)，此次抖in新風(fēng)潮和特步合作的營(yíng)銷實(shí)踐，做到了“人貨場(chǎng)”的三贏。
消費(fèi)、零售行業(yè)正在進(jìn)行著一場(chǎng)以“人”為核心的邏輯轉(zhuǎn)變，如何精準(zhǔn)地吸引、轉(zhuǎn)化目標(biāo)消費(fèi)者，如何盡可能覆蓋更大范圍的人群，是品牌不斷思考的問(wèn)題。在此次活動(dòng)過(guò)中，抖音電商通過(guò)全面的直播策略，讓特步的受眾人群進(jìn)一步提質(zhì)、擴(kuò)容。
更值得一提的是，這并非一場(chǎng)"短暫"的營(yíng)銷活動(dòng)，活動(dòng)結(jié)束后的長(zhǎng)尾效應(yīng)仍在發(fā)酵——特步的受眾總?cè)巳毫考?jí)環(huán)比提升了370%，Z世代人群交易量環(huán)比提升了250%。
從頭部達(dá)人到中腰部達(dá)人，再到品牌自有直播間，抖音電商發(fā)動(dòng)全平臺(tái)力量，幫助品牌盡可能獲取理論范圍內(nèi)最大的用戶量，通過(guò)不斷的心智刺激和內(nèi)容轟炸，最終實(shí)現(xiàn)了高效轉(zhuǎn)化。
通過(guò)這次活動(dòng)也可看出，達(dá)人直播+品牌自播的組合方式，給品牌方搭建了合理的銷售場(chǎng)域，對(duì)于任何品牌來(lái)說(shuō)都是一條可復(fù)制、可持續(xù)的變現(xiàn)發(fā)展路徑。
達(dá)人直播和品牌自播，二者相輔相成、長(zhǎng)短互補(bǔ)。達(dá)人分銷可以幫助品牌迅速打開局面，獲取更大范圍的流量，緊接著品牌自播登場(chǎng)，承接轉(zhuǎn)化公域流量的同時(shí)，也能同步打造屬于品牌自有的私域空間，品牌的影響力、號(hào)召力都能得到提升。
兩相結(jié)合之下，無(wú)論是新晉而來(lái)的用戶，還是有了一定品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)者，他們復(fù)購(gòu)熱情均被激發(fā)出來(lái)。復(fù)購(gòu)意味著持久的收益和回報(bào)，一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響力，便不再只是作用于當(dāng)下，而是能形成長(zhǎng)時(shí)間的作用。
當(dāng)前國(guó)際巨頭運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)市場(chǎng)式微，國(guó)產(chǎn)品牌正在縮小與它們的差距，甚至在一些層面已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了趕超。對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)把握、對(duì)市場(chǎng)的敏銳洞察、對(duì)新渠道的熱情投入，這些都是國(guó)產(chǎn)品牌實(shí)現(xiàn)彎道超車的有利條件。
未來(lái)已來(lái)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的廣闊天地已經(jīng)打開了想象空間。
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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