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作者：吾老濕
來源：營銷學(xué)習(xí)社（ID：yxxuexishe）
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。
自從移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，傳統(tǒng)商業(yè)也被逐漸顛覆，電商的發(fā)展發(fā)展對實(shí)體店的市場占有率提出了巨大的挑戰(zhàn)。
但是你如果從事電商的生意，你會發(fā)現(xiàn)電商領(lǐng)域已成紅海！
當(dāng)打折、秒殺、團(tuán)購、試用、滿減等各種營銷手段充斥著整個電商市場的時候，你會發(fā)現(xiàn)，電商的流水多了，人氣是夠了，但你發(fā)現(xiàn)利潤卻寥寥無幾！
事實(shí)上實(shí)體店遠(yuǎn)遠(yuǎn)比你想象的要堅(jiān)強(qiáng)。很多人都說電商好，成本低、庫存少、省去中間環(huán)節(jié)、利潤高等等優(yōu)勢。
但這其實(shí)是假象，你發(fā)現(xiàn)實(shí)體店的價格與線上持平，電商已不再擁有低價的優(yōu)勢。
為什么呢？
因?yàn)殡S著電商的發(fā)展，競爭越發(fā)激烈，真正想做品牌的商家，流量獲取越來越難，鉆展、直通車燒錢不斷，直接把錢送給了電商平臺，然而這個成本誰擔(dān)著？
羊毛出在羊身上，當(dāng)然還是消費(fèi)者啦！所以，你會發(fā)現(xiàn)實(shí)體店的價格已經(jīng)和電商持平，并且線下實(shí)體店購物還能有更便利的、更真實(shí)的購物體驗(yàn)，個性化服務(wù)也面面具到。
這也就是為什么新零售這個名詞會這么火了！這都表明實(shí)體店逆襲電商的日子不遠(yuǎn)啦！
但無論是線上電商，還是線下實(shí)體店，你仍然面臨：拉新-促活-留存-轉(zhuǎn)化的問題。只不過實(shí)體店有一個不同之處就是，你所處的商圈流量是固定的。他并不像線上電商，流量不受空間的限制。
比如你是開餐飲店的，你所處的商圈流量是一萬人（打個比方），那么，你要攬客的群體就是這么一萬人（除非你是名店，能夠吸引全城的人）。
那么，問題是這么一萬人的商圈肯定不止你一個店鋪在經(jīng)營，你要所做的就是不斷的拉新（獲取新顧客），以及不斷的留存（把新顧客變成老顧客）。
你能夠拉取新客的人數(shù)越多，留存的新客越多，你就越容易打敗競爭對手，取得勝利！
問題的關(guān)鍵就是怎么拉取新客，怎么留存客戶?。∵@才是根本！
底層邏輯：
商業(yè)底層邏輯，就是各種商業(yè)模式的共同規(guī)律。他們的共同特性是那些不變的邏輯。
所有的生意，去掉外殼，本質(zhì)其實(shí)就是增長。所以，我們考慮任何行為時，首先是服務(wù)于增長，增長其實(shí)可以分成三個部分：
第一層：用戶增長
第二層：留住用戶
第三層：用戶參與
這個模型其實(shí)沒有什么驚人之處，如果你做電商的，可能就會發(fā)現(xiàn)這就是流量轉(zhuǎn)化漏斗模型的變體。
大道至簡，事實(shí)上真正有用的東西就是很簡單，差別在于高手如何把理論化的模型運(yùn)用到真正的商業(yè)當(dāng)中。
今天，我要分享的是對標(biāo)新零售的新餐飲概念。
用一個真實(shí)的案例，詳解新餐飲的底層邏輯是如何讓一個燒烤店從日均不足3000，做到現(xiàn)在的最高營業(yè)額4萬！
實(shí)操案例簡介：這是一家燒烤店，名字叫串族，開業(yè)是2017年6月，老板做燒烤做了6年了，但因?yàn)楸本┏墙ㄋ岳系瓯徊穑谑侵荒馨徇w，換到了新地址。
新店在生活區(qū)的一條街道上，二樓，180㎡，不容許掛門頭，開業(yè)初期生意不佳，面臨倒閉，后來通過「增長-留存-參與」的底層邏輯，設(shè)計(jì)了「魚餌模式」與「社群裂變」，成功的將營業(yè)額從不足3千達(dá)到現(xiàn)在的3萬。
一、用戶增長
第一輪的增長計(jì)劃來自于內(nèi)部數(shù)據(jù)分析，我看了他內(nèi)部產(chǎn)品銷售占比，發(fā)現(xiàn)酒水只占7%，這不合理，所以第一輪增長計(jì)劃就是拿酒做突破，推出了20.18元購買101瓶酒，當(dāng)酒水占比到17%的時候，營業(yè)額到1.6萬。
首先問大家一個問題：餐飲業(yè)的核心是什么？
當(dāng)然是重復(fù)消費(fèi)，復(fù)購率是核心，只要能保證穩(wěn)定復(fù)購率，那么你的店鋪就能夠安穩(wěn)的生存下來。
那么，想到提升復(fù)購率，你是不是想到了送優(yōu)惠券、現(xiàn)金抵用券等等這些呢？如果你真的還是用這些，你就OUT了！
那么，具體要怎么做呢？
為什么你送優(yōu)惠券，送禮品，送各種券都沒用呢？
原因有兩個：
1，人們對已經(jīng)擁有的東西是不會珍惜的，所以你送優(yōu)惠券，送現(xiàn)金抵用券來提升復(fù)購率效果是不大的。
2，現(xiàn)在優(yōu)惠券滿天飛，已經(jīng)麻木了，已經(jīng)無法激起顧客的欲望。
那么，“20.18元購買101瓶酒”的內(nèi)在核心是什么？是為了讓顧客重復(fù)消費(fèi)，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，有效的提升了復(fù)購率。因?yàn)?01瓶啤酒，你根本不可能一次性喝完（根據(jù)調(diào)研結(jié)果得出）。
你喝不完怎么辦？下次有機(jī)會就再來喝啊，絕不能浪費(fèi)，讓商家得了便宜！因?yàn)槲沂腔隋X購買的！
那么，我們再深入思考一下“20.18元購買101瓶酒”的本質(zhì)是什么？
——是商品的擁有權(quán)和消費(fèi)權(quán)的分離！
啤酒的消費(fèi)權(quán)在顧客手里，但所有權(quán)還在你的手里，只要顧客不來消費(fèi)
一般的送優(yōu)惠券什么的，顧客不會放在心上，因?yàn)槟鞘巧碳宜偷?，你不會在乎?/span>
而“20.18元購買101瓶酒”的策略的牛逼之處在于，你是真金白銀購買的（雖然價格很低），并且你喝不完，你還帶不走。
顧客想要不被商家占了便宜，你就得下次甚至下下次再來消費(fèi)！同時，每次都想著在商家這里有我的免費(fèi)酒，那就去這里吃吧！
好了，理解了這個，我們再想想為什么是啤酒？用其他的菜品不行嗎？比如烤串什么的。
顯然不行。
因?yàn)檫@個產(chǎn)品的核心就是為了提升復(fù)購率的，如果是烤串，送你一百串，你也能一下子干掉！
那為什么是啤酒呢？因?yàn)樗鼭M足了一以下幾點(diǎn)：
1，營業(yè)占比低，只有7%，對于燒烤而言不合理，正常的占比應(yīng)該是15%左右
2，成本低（相對較低，并且量大與供應(yīng)商擁有談判權(quán)）
3，你一次性喝不完，你就得下次（甚至好幾次）再來喝（這是提升復(fù)購的關(guān)鍵）
4，消費(fèi)頻次高，進(jìn)店會經(jīng)常點(diǎn)的，一般進(jìn)燒烤消費(fèi)的人，至少是男的，都會喝幾瓶酒。
「20.18元購買101瓶酒」的目的在于引爆客流，同時也是魚餌模式的設(shè)計(jì)。
“20.18元購買101瓶啤酒”的策略具有極大的吸引力，你想想看，你要是知道這個燒烤店花“20.18元”就能夠買101瓶啤酒，你會不會告訴你的好友一起消費(fèi)？
我想大多數(shù)人都會口耳相傳的告訴大家這個事！所以為什么很多人說，你做的活動沒有效果，是因?yàn)槟愕幕顒游Σ粔颉?/span>
“20.18元購買101瓶酒”還是一種讓客戶無法抗拒的魚餌模式，在短時間內(nèi)獲得大量的顧客，也鎖定了這些客戶。
通過啤酒來鎖定這個用戶，當(dāng)你來的次數(shù)多了，就會成為一種習(xí)慣。
并且還把這些用戶鎖定在他們的店里，最后在短短幾天的時間就把你附近商圈的顧客鎖定。
因?yàn)樯倘α髁渴枪潭ǖ?，你鎖住的顧客越多，競爭對手的就越少，你就更大的機(jī)會生存下來！
二、用戶留存
第二輪的數(shù)據(jù)來自于用戶調(diào)研，有效采集151份問卷顯示74%的用戶來自于到店時長20分鐘的用戶，所以針對20分鐘的用戶圈做流量的分析，最終定了3個流量來源
測試結(jié)果是第一天20498元，第二天28170元，昨天29780元 20分鐘半徑有三種流量，住戶、酒店、上班。
所以需求呈現(xiàn)出三種 ：
1、住戶：居民消費(fèi)=儲值
2、酒店：獵奇消費(fèi)=通過酒店免費(fèi)提供老北京特色，全聚德+串族+慶豐包子把我們店和全聚德、慶豐包子捆綁到一起
3、上班：聚會消費(fèi)=儲值
這一個階段的核心在于讓顧客儲值辦會員卡。
辦理會員卡是一種有效的促銷手段，推行會員卡可以吸引新客戶，維護(hù)老客戶，并且會員卡是需要預(yù)付金額的，這樣就是間接的提高了銷售業(yè)績。
那么，怎么引導(dǎo)顧客辦理會員卡呢？
大多數(shù)商家常規(guī)操作是充值會員贈送多少錢，比如充值300送30，或者充值500送50。這樣的促銷辦卡優(yōu)惠有什么缺陷呢？
缺陷在于人們都是短視動物，你讓顧客充值500送50，這是長期利益的刺激，但是人們往往對當(dāng)下的短期利益刺激反應(yīng)更大。
所以，我們引導(dǎo)顧客辦理會員儲值采取的策略就是：辦理會員儲值500元，當(dāng)場的菜金立減100元！
你想想看，一個是讓你充值500送100，一個是充值500，立減100菜金，哪一個誘惑力更強(qiáng)？當(dāng)然是后面一個，因?yàn)槿藗儗Ξ?dāng)下的利益刺激更敏感。
這里還要理解一個思維：質(zhì)押。很多人可能不太懂，質(zhì)押是什么意思呢？
就是讓你的顧客對你保持忠誠度。
什么才是最有效的忠誠？ 不是你的產(chǎn)品好，也不是你的服務(wù)好，而是你把顧客的錢先質(zhì)押在我的手里，你的顧客就不得不對你忠誠。因?yàn)?，你的錢，你的物品在我這，你就必須對我忠誠。
就像古代各國為什么互為聯(lián)姻，為什么國王的兒子送到敵對國去？這就是質(zhì)押，保證兩個國家的強(qiáng)鏈接，忠誠度，保證我不會侵犯你！
因此，無論是「20.18購買101瓶酒」還是500充值免去100，都是在做質(zhì)押，讓你不得不回來消費(fèi)！
最有效的忠誠就是質(zhì)押。
三、用戶參與
用戶參與是什么呢？就是讓已經(jīng)是會員的顧客，進(jìn)入微信社群，通過激發(fā)線上社群的活躍+線下的社交鏈接，讓顧客更具有粘性。
社群的初衷：
1.用戶忠誠度管理
2.裂變
3.為線下門店調(diào)配資源
4.用戶參與感設(shè)計(jì)
這里我們要理解的一個概念就是：用戶行為設(shè)計(jì)。
用戶行為設(shè)計(jì)的核心就是把你的用戶引導(dǎo)到按照你預(yù)期的設(shè)計(jì)去動作！比如政府為了降低儲蓄率拉高消費(fèi)率，根本不需要去告訴用戶消費(fèi)的樂趣，只需要節(jié)假日高速免費(fèi)。
用戶行為設(shè)計(jì)在這個案例中，有三個行為設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)：
1.用戶行為和習(xí)慣養(yǎng)成
2.用戶價值的最大化開發(fā)
3.用戶權(quán)利的給予和利用
綜上三個基礎(chǔ)，結(jié)合我們的用戶行為設(shè)計(jì)，在建設(shè)社群時，把用戶的行為路徑做了一個分解，具體如下：
1.用戶了解社群
2.激發(fā)用戶加入社群
3.觀望
4.參與
5.互動
6.心理感受
7.沉默
結(jié)合這個行為路徑，在1+2兩個行為時，主要是場景喚醒。
導(dǎo)流場景：
1.公眾號
2.門店收銀臺
3.會員邀請
場景喚起：
1.公眾號推文
2.收銀員邀請
3.老會員或沉默會員激活，主要通過搜索會員卡手機(jī)號添加微信
在3的行為時，通過社群活動私聊推薦來幫助用戶度過觀察期，在4的行為上通過紅包中獎的形式鼓勵用戶參與。
在5的行為上我們通過使用大量的@來鼓勵用戶交流和互動。在6上最終會通過給用戶建設(shè)共同行為、價值來激活沉默期，或者暫緩沉默期。
結(jié)合以上我們的社群就形成了基礎(chǔ)的一些設(shè)計(jì)入群（確定身份）+群公告（了解社群價值和規(guī)矩）+內(nèi)容推送（早上的用戶喚醒）+促銷推送（形成羊群、培養(yǎng)習(xí)慣）+晚上大獎（用戶優(yōu)越感養(yǎng)成）
會員福利群每天固定時間紅包抽獎，比如上午11點(diǎn)，下午4點(diǎn)，5點(diǎn)，晚上8點(diǎn)。每天固定時間紅包抽獎，形成慣性，到點(diǎn)領(lǐng)福利，很多群員，專門設(shè)置了鬧鐘就是為了搶紅包領(lǐng)獎品！
顧客的習(xí)慣養(yǎng)成，對于品牌的忠誠度毋庸置疑。
除了讓顧客養(yǎng)成領(lǐng)取福利之外，還能夠?yàn)榈赇佔(zhàn)鲂麄?！因?yàn)橹歇劦娜吮匦璺窒碇付▓D文至朋友圈，并于兩日內(nèi)憑朋友圈分享來店試吃，而且你不能來消費(fèi)，你還可以轉(zhuǎn)贈給你的朋友！
社群福利以及規(guī)則：
家人們，今天開始福利社除了紅酒，增加新的福利，每天不限量抽取新品免費(fèi)試吃名額，本周新品免費(fèi)試吃是價值38元一份的～烤羊排，食材是內(nèi)蒙古羔羊排！下午四點(diǎn)開始抽獎！中獎家人需分享指定圖文至朋友圈，并于兩日內(nèi)憑朋友圈分享來店試吃
獎品也可轉(zhuǎn)讓，不能來免費(fèi)品鑒的朋友，可以將指定圖文贈于朋友，朋友只需轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈并來店向工作人員說明贈與人的會員卡號，即可享受免費(fèi)品鑒！
抽獎規(guī)則：每天群里發(fā)四次紅包，發(fā)紅包前，由群管理發(fā)布中獎尾號，比如本期中獎尾號是8，則只需要您抽中的紅包金額最后一個數(shù)字是8，您就中獎啦
社群除了能夠養(yǎng)成習(xí)慣，培養(yǎng)顧客的忠誠度，還可以利用社群進(jìn)行裂變，而裂變的核心在于給予會員的權(quán)利，賦予尊榮感。
操作很簡單，就是群里的會員可以邀請你的好友進(jìn)入社群，同享福利優(yōu)惠，實(shí)現(xiàn)群友裂變，達(dá)到進(jìn)一步增長的目的。
當(dāng)然，你在利用底層邏輯設(shè)計(jì)的時候，首先要考慮的是，如果這個模式我不請高手，我是否能把它落地執(zhí)行。
還有就是，當(dāng)你把商業(yè)邏輯設(shè)計(jì)好了，這個模式干下去是否有利潤，不管是平本賣還是虧本賣甚至是免費(fèi)送，如果你不能找出鎖定利潤的來源的話，那你就是在做慈善而不是在創(chuàng)業(yè)賺錢。
今天分享的內(nèi)容比較常實(shí)戰(zhàn)，但不能照搬，每個行業(yè)不同，要根據(jù)具體的情況設(shè)計(jì)營銷策略，當(dāng)然細(xì)節(jié)是很重要的，落地執(zhí)行的過程就是細(xì)節(jié)的把控一定要到位。
總結(jié)新餐飲核心的底層邏輯：用戶增長+用戶留存+用戶參與
用戶增長：“20.18元購買101瓶酒”引爆客流！
用戶留存：通過質(zhì)押完成留存，儲值500元辦會員卡，當(dāng)餐立減100元菜金。
用戶參與：1、社群內(nèi)固定搶紅包大獎，形成慣性。2、組織線下趴體（例如紅酒燒烤趴），把線上關(guān)系引導(dǎo)至線下真實(shí)社交，增強(qiáng)顧客粘性。3、老帶新，通過社群實(shí)現(xiàn)顧客的裂變增長。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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