談及「留住用戶」這個話題，可以說是不分行業(yè)、市場、經(jīng)濟(jì)形態(tài)的共同命題。
之前大家聊的更多的是關(guān)于產(chǎn)品及服務(wù)本身創(chuàng)造的用戶價值，但如果換一個視角，從用戶的心理與行為出發(fā)去思考留存的因果聯(lián)系，就不難發(fā)現(xiàn)影響用戶留存的因素不只是產(chǎn)品這一客體存在，還有自我感性的主體存在。
先摘錄兩句跟情感相關(guān)的句子：
- 不是你放不下誰，而是你放不下想念對方的那個自己。
- 我喜歡你，但與你無關(guān)。
上述兩句話應(yīng)該是大家所熟知的，即便沒有見過原句也必然看到過含義相近的變體，它們表達(dá)的落腳點都有一個共同的特征是：你的情感寄托不在于對方，而在于自己。
什么意思呢？
比如經(jīng)常能聽到某些人在分手后依舊放不下對方，伴隨的論調(diào)也往往是「奉獻(xiàn)給對方多少年的青春」，對于自己投入付出的考量占比更大，那就是典型的沉沒成本引發(fā)心理失衡的情緒。
再有，一個男生對女生展開窮追不舍的苦戀，多年的執(zhí)著終于換來女生的垂青，男生反而不買賬了，因為他沉迷的是「追求」本身以及自己在彼時狀態(tài)下的感覺。
反映到產(chǎn)品的用戶留存上或是客戶的維護(hù)上，就是暫時先弱化甚至拋開關(guān)于質(zhì)量、服務(wù)、解決需求等理性評判的硬杠杠指標(biāo)，洞悉用戶在不同環(huán)境刺激下的認(rèn)知行為模式，讓用戶自己養(yǎng)成習(xí)慣甚至是對此上癮，以達(dá)到高留存的目的，游戲就是最有說服力的代表。
目前國內(nèi)手游市場份額占比最大的就是《王者榮耀》，單套皮膚的日流水為1.5億，它在用戶留存方面做了哪些工作？
比如降低準(zhǔn)入門檻，新手剛進(jìn)來如果開始幾局都死得快，對于玩家而言就有強(qiáng)烈的挫敗感，很容易逃離游戲，因此系統(tǒng)就會有意識地給你匹配一些更弱的玩家。
又比如很多游戲在對戰(zhàn)能力層面青睞于RMB玩家，誰砸的錢多誰就能粗暴碾壓，這么一來對于普通玩家就沒有足夠的公平性，《王者榮耀》就會削弱土豪玩家這一層面的提升，轉(zhuǎn)而去兜售皮膚之類的體驗提升，用戶就會大量涌入并且不容易流失。
一、游戲化
用游戲化的思維看待商業(yè)問題，就是一種挖掘用戶自身特點的運營方式，本質(zhì)就是通過明確的指引讓用戶在自愿的行為中獲取樂趣。
例如，支付寶作為一款金融屬性的支付產(chǎn)品，由于跟金錢的關(guān)系密切，與生俱來就能刺激用戶的「比較心理」。于是就經(jīng)常能看到引發(fā)用戶自傳播的活動：
- 支付寶十年賬單出爐啦！
- 我的支付寶賬號價值相當(dāng)于西湖邊上的一棟別墅，你的呢？
又比如支付寶上線的「螞蟻森林」，通過購物、繳費、行走捐等行為積蓄能量值，收集的能量達(dá)到17.9kg，就由平臺方在阿拉善荒漠化地區(qū)種植一株真的梭梭樹。
從用戶心理維度來看這個功能的設(shè)計，公益事業(yè)刺激用戶社會責(zé)任感僅僅是很小一部分，如果不引入排行榜以及類似于當(dāng)年「農(nóng)場偷菜」的好友互動（收取對方能量），純粹只能收割能量的用戶對該版塊的熱衷度會快速走低，直至遺忘。
在時間管理中有一個很經(jīng)典且易用的方法——番茄鐘，即25分鐘保持完全專注的狀態(tài)，而后放松5分鐘，完成一個周期即為一個番茄鐘。
有款時間管理類的APP，在用戶執(zhí)行一個有效的25分鐘后就在菜園種一個番茄，并設(shè)立全球排行榜進(jìn)行刺激性比對。
有人會質(zhì)疑這樣冷門小眾的應(yīng)用怎么會有留存呢？這與市場規(guī)模有關(guān)，不是本文討論的重點，況且在時間管理類產(chǎn)品中橫向比較，這就是有效激活的一種。
我見過一家海盜主題的后現(xiàn)代主義餐廳，內(nèi)部專門設(shè)立一個區(qū)域用于投擲飛鏢，每一桌食客都有三次投擲機(jī)會，只要有一次8環(huán)及以上，享受本次消費半價優(yōu)惠，如果投出10環(huán)，本次就是霸王餐。
對于消費者而言，擲飛鏢是符合環(huán)境基調(diào)的額外活動，撇開能不能優(yōu)惠或免單的結(jié)果，其本身就是附加的娛樂形式。
所以很多教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都把宣傳重點放在「寓教于樂」上，比如噠噠英語的推廣文案：
孩子“玩”會了英語，輕松又省心！
上述都是游戲化手段中最直接應(yīng)用的例子，若是把游戲中的運營思路再提煉出來，也能找到利用用戶共性的方法指導(dǎo)粘性。
比如小米手機(jī)的銷售方式只是眾人皆知的饑餓營銷嗎？
搶F碼的機(jī)制其實起到了區(qū)分一般用戶與死忠粉的作用，于是那些搶到資格的人會認(rèn)為這款手機(jī)的價值不只是1999，而是附加時間成本、稀缺性等超預(yù)期的溢價因素，觸發(fā)優(yōu)越感并通過自傳播的途徑營造「買到就是賺到」的現(xiàn)象。
早期小米通過快速迭代MIUI的方式吸引到大量發(fā)燒友，并以開放、共享的態(tài)度讓許多發(fā)燒友共同加入到系統(tǒng)的設(shè)計和優(yōu)化進(jìn)程中，策劃「米粉節(jié)」，在發(fā)布會上公布作出貢獻(xiàn)的用戶ID以及最誠摯的致謝「因為米粉，所以小米」等等，所謂的「參與感」何嘗不是一種游戲化的體驗。
二、慣性依賴
上文說到要讓用戶自己養(yǎng)成習(xí)慣是守護(hù)留存率的重要因素。
就像你在買3C品類時習(xí)慣上京東，所以即便京東白條額度不給你提，天貓的正品率、售后以及物流服務(wù)都跟上了，你也不會去后者，至少不是優(yōu)先選擇。
慣性的特點在于必須借由外力來改變狀態(tài)，你不會平白無故地開始一件事，也不會毫無緣由地停止一件事，而習(xí)慣的養(yǎng)成需要產(chǎn)品與用戶之間建立默契。
比如keep每晚7點55分左右都會push一條「keep提醒你該鍛煉啦，堅持就是勝利」。
這個時間點肯定不是運營團(tuán)隊拍腦袋定的，其背后必然是大量用戶的行為數(shù)據(jù)作為參考指導(dǎo)，若是更精細(xì)一點，會針對不同的用戶群體在不同時間點推送不同的內(nèi)容。
但對于個體用戶而言，必然是一個固定的時間節(jié)點，這就是引導(dǎo)習(xí)慣、建立默契的一種形式。
這也就能理解為什么當(dāng)我們追的電視劇后期出現(xiàn)劇情拖沓不合理時，大部分人是不會輕易棄劇的。
因為人們都習(xí)慣于把日常生活切割成自己熟知的片段，一旦開始追劇，會定期事先預(yù)留一個時間段，如果棄劇就需要另外尋找事務(wù)去填補(bǔ)這個突然抽空的時段。
同樣的，職業(yè)的新媒體運營者們都會嚴(yán)格執(zhí)行定點推送，比如羅胖每天6點半的語音、和菜頭8點20的天空照，除卻他們自己養(yǎng)成的習(xí)慣，也建立了用戶默契。
如若不然，像薛定諤式推送那樣（不知其是否推/何時推），無論內(nèi)容多精良都容易被遺忘，因為不符合用戶的確定性期待，沒有默契。
這方面我就是一個反面教材，沒有固定的發(fā)文周期?？赡苡腥藭f王五四也沒有做到確定性，有時甚至分不清哪一個公眾號才是他（隨時被封號），然而擁躉們還是前赴后繼地搜索他、關(guān)注他，似乎并不需要默契。
真的不需要嗎？
其實恰恰相反，王五四和真愛粉是作為一個共同體與所謂的「政治正確」做周旋，這分明是默契的高級形態(tài)。
值得說道的是，習(xí)慣養(yǎng)成的難易度取決于需求本身的頻度，比如醫(yī)療服務(wù)類app，市場容量與成長性都很可觀，但試想誰會天天掛號、預(yù)約、查詢疾病呢？
歸根結(jié)底是因為需求頻度低，所以要做的并不是刺激用戶需求由低頻轉(zhuǎn)變?yōu)楦哳l，而是契合其本身存在的高頻需要。比如每日早晨推送一條與健康養(yǎng)生、營養(yǎng)膳食相關(guān)的內(nèi)容，就能促使一部分用戶形成習(xí)慣。
三、得失心理
利用用戶的收獲追求與損失厭惡的心理，也能讓人不自知地陷入到預(yù)先設(shè)置的框架中。
陌生社交永遠(yuǎn)是剛性需求，因為其背后有“性”、“空虛”、“好奇”作為動力，所以近兩年在社交領(lǐng)域異軍突起的「探探」有一句高頻推送——附近有人喜歡你喲，快來看看是誰！
非常簡短的一句話，幾乎涵蓋了用戶下載這款app的所有念想，有效地喚醒用戶對于得到他人喜愛的需求?？隙ㄓ腥藭f自己不受其亂，若真是這樣，當(dāng)初又為何獵奇下載。人的需求是階段***替的，長期戴名表的人也會想試試科技風(fēng)的iWatch，所以我們常常會周期性地下載又卸載陌生社交軟件，這不矛盾。
為什么Pinterest首創(chuàng)的瀑布流會風(fēng)靡全球，如今這一布局形式已被廣泛應(yīng)用，其實也利用了「追求」心理，在不需要翻頁的情景下無限制地自動加載，在數(shù)據(jù)足夠豐富時幾乎拉不到底，用戶很容易沉浸其中而忽視時間、瀏覽長度的概念。
細(xì)細(xì)一想，產(chǎn)品的運營方式雖然復(fù)雜繁多，但本質(zhì)上都是由少數(shù)幾條法則指引的。
比如看網(wǎng)絡(luò)視頻時，一旦播放到片尾就自動跳過片尾曲并直接轉(zhuǎn)入下一集，只要用戶不作為，視頻就會無休止地播放，把操作成本降至為零的結(jié)果就是模糊了單個視頻之間的邊界，原本被切割的片段連成整體，用戶很容易在不知不覺中看上一宿。
損失厭惡證明了人們對于失去的情感程度比得到更激烈，因此圍繞「損失」心理的運營方式有時比正面刺激更有效。
比如每年雙十一時，各類商家都要在海報上下足功夫，僅從得失心理來設(shè)計文案，就有如下案例：
很明顯，第二句的效果要好于第一句。
從心理上看，「賺到」未必是必要的，也有可能是多余的/閑置的，但「錯過」給用戶的感覺就是損失，而且還包含了一年的時間成本，顯然后者對用戶的刺激性更強(qiáng)。
Lyft是美國第二大打車應(yīng)用，為了「司機(jī)端」的增長，當(dāng)司機(jī)跑了一段時間后本來是提示其已經(jīng)賺了多少錢，隨后卻改為少賺了多少錢，把關(guān)注點從「得」轉(zhuǎn)移到「失」，激發(fā)司機(jī)的欲望。
Uber受其影響后也在引導(dǎo)司機(jī)行為上做了調(diào)整，比如當(dāng)司機(jī)賺到80美元時點擊離開，會提示司機(jī)離100美元還差20美元，且焦點放在「keep driving」。
特點在于這并非是固定值，而是永遠(yuǎn)懸在離當(dāng)前不遠(yuǎn)的地方，是一個看得見卻永遠(yuǎn)都夠不著的目標(biāo)，讓司機(jī)持續(xù)保持期待，即便很累還是愿意多開一陣子。
這種招式用在媒體上會怎么樣呢？
比如我們都熟悉的標(biāo)題黨有「不看后悔」、「價值百萬」等系列，雖然深知其很可能是低俗營銷的套路，但并不妨礙人們好奇的追尋，今日頭條百億美金的估值證明了人性弱點的商業(yè)價值。
寫在最后
是走還是留，并不取決于專家的意志，用戶的自我感知才是留存、活躍甚至忠誠的關(guān)鍵，通過游戲化、慣性依賴、得失心理這些設(shè)計思路，就能體察到讓用戶自我驅(qū)動、積極活躍的行為心理。
例如很多游戲在新手向?qū)诙际褂门曰谖侨ブ敢?，所以高德地圖有林志玲性感的導(dǎo)航語音包，也就很容易理解了。
需要聲明的是，盡管本文一直在討論通過抓人性特點的方式來引導(dǎo)用戶行為，從戰(zhàn)術(shù)層面上似乎有些脫離用戶價值，但并不等于我們可以拋開用戶價值去空談原罪式的方法論。
商業(yè)模式能行之有效的戰(zhàn)略本質(zhì)，正是為用戶提供解決需求的價值，繼而才有可持續(xù)的價值變現(xiàn)，這是“1”和“0”的關(guān)系。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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