沒(méi)有什么能夠阻擋OTT成為不可或缺的那塊屏。 

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的崛起，曾經(jīng)讓許多用戶將更多注意力放在移動(dòng)端。而互聯(lián)網(wǎng)背景、廣電背景、運(yùn)營(yíng)商背景的新玩家不斷進(jìn)入，徹底改變了傳統(tǒng)電視的固有格局。

從各方面看，OTT都是一個(gè)處于增量市場(chǎng)階段的典型藍(lán)海，在各個(gè)環(huán)節(jié)都有著充分的發(fā)展機(jī)會(huì)。尤其在營(yíng)銷價(jià)值上，玩家數(shù)量遠(yuǎn)未飽和，存在著更廣闊的開發(fā)空間。

有幾點(diǎn)理由佐證：

-電視的廣告價(jià)值雖然在增量下滑，但存量基礎(chǔ)仍然很大；

-OTT一旦擁有中堅(jiān)消費(fèi)階層，可挖掘的商業(yè)價(jià)值維度將豐富起來(lái)；

-未來(lái)的盈利點(diǎn)不在于硬件生產(chǎn)，而在于內(nèi)容IP 資源；

-OTT產(chǎn)業(yè)鏈的豐富與開放，存在促成行業(yè)新形態(tài)的可能性

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新玩家暗潮涌動(dòng)，2021西瓜PLAY好奇心大會(huì)上對(duì)外重點(diǎn)提及的鮮時(shí)光TV，帶來(lái)了TV端營(yíng)銷的一套新思路，讓品牌們觸電“全屏營(yíng)銷”時(shí)代的新機(jī)遇。

01—OTT營(yíng)銷的4.0時(shí)代，不可或缺的那塊屏

從「屏」端出發(fā)考慮營(yíng)銷，TV端自然繞不過(guò)去。其中，OTT營(yíng)銷作為新生物種自然是重中之重。

OTT營(yíng)銷出現(xiàn)的時(shí)間不算長(zhǎng)久，如果按照廣告主的行為路徑，OTT營(yíng)銷的發(fā)展可以分為4個(gè)階段。

1.0時(shí)代——預(yù)備

2013年是OTT營(yíng)銷的誕生之年，經(jīng)過(guò)2014年的蓄力于發(fā)展，在2015年完成爆發(fā)。

在這一年，互聯(lián)網(wǎng)+成為大背景，OTT行業(yè)也在發(fā)生速變，7大OTT牌照商概念升級(jí)，共同開啟互聯(lián)網(wǎng)電視+；廣電運(yùn)營(yíng)商再次布局三網(wǎng)融合，啟動(dòng)智慧家庭；BAT重新布局，開啟電視+概念；7大彩電廠家迅速接軌，擴(kuò)張互聯(lián)網(wǎng)+家的概念。

這一時(shí)期，OTT營(yíng)銷對(duì)于廣告主而言是個(gè)新概念，一切都還在被「說(shuō)服」。

2.0時(shí)代——起跑

概念成熟，硬件成熟，行業(yè)自然突飛猛進(jìn)。2016年到2017年，是整個(gè)OTT行業(yè)形成規(guī)模化的時(shí)間點(diǎn)。

這兩年，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)視頻付費(fèi)還是OTT電視付費(fèi)的習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，形成OTT電視此后付費(fèi)用戶與廣告各占50%的盈利模式格局，這也是廣告主們開始主動(dòng)嘗試OTT營(yíng)銷的節(jié)點(diǎn)。

3.0時(shí)代——加速

2018年開始，整個(gè)OTT行業(yè)走向成熟。此前OTT行業(yè)因?yàn)閹捀顿M(fèi)問(wèn)題，始終處于虧損狀態(tài)，但行業(yè)里沒(méi)有人認(rèn)為家庭互聯(lián)網(wǎng)大屏不賺錢，已經(jīng)入場(chǎng)的玩家們開始爭(zhēng)奪資源，開始強(qiáng)化版權(quán)內(nèi)容布局。

也正是從這段時(shí)間開始，OTT大屏加速前進(jìn)。據(jù)普華永道統(tǒng)計(jì)，2019年中國(guó)OTT視頻總收入達(dá)77億美元，是僅次于美國(guó)的全球第二大市場(chǎng)，并且OTT超越IPTV和DVB，成為客廳中最受歡迎的娛樂(lè)方式。

4.0時(shí)代——沖刺

世界末日的預(yù)言，讓PC時(shí)代剛剛降臨人們?cè)跁诚胛磥?lái)的時(shí)候，想象過(guò)把互聯(lián)網(wǎng)搬上電視，這一夢(mèng)想終于實(shí)現(xiàn)。

作為家庭大屏的電視發(fā)展至今，已經(jīng)不再是一個(gè)單純的視頻內(nèi)容觀看工具。超高清、語(yǔ)音交互、點(diǎn)播錄播、多屏互動(dòng)……現(xiàn)在的OTT大屏，已經(jīng)從單獨(dú)的泛娛樂(lè)終端進(jìn)化到了智慧服務(wù)平臺(tái)，承載的東西越來(lái)越多了。 

依附其上的OTT行業(yè)，自然得到了長(zhǎng)足發(fā)展，來(lái)到了沖刺階段，OTT大屏已經(jīng)成為除了移動(dòng)端設(shè)備以外增速最快的終端。

截至2020年，國(guó)內(nèi)OTT終端激活規(guī)模已經(jīng)超過(guò)2.95億臺(tái)，并且依舊保持極高的增長(zhǎng)勢(shì)頭，其中OTT廣商業(yè)化年收入263億元，對(duì)比2019年漲了幾乎3倍。同時(shí)，2020年IPTV的戶數(shù)達(dá)到3.15億用戶，且在持續(xù)增加。

可以這么說(shuō)，TV大屏幾乎成了用戶的固定選項(xiàng)，也因此成為了重要營(yíng)銷資源，“全屏營(yíng)銷”成為一股趨勢(shì)潮流，讓大屏成為移動(dòng)端設(shè)備的重要補(bǔ)充。

02—4個(gè)價(jià)值、3種玩法、1次嘗鮮，鮮時(shí)光的“全屏營(yíng)銷”指南

春秋諸子中，法家講究「法、術(shù)、勢(shì)」，前兩者看自己，后者卻需要借力。品牌營(yíng)銷的法、術(shù)、勢(shì)，法是理論，術(shù)是手段，勢(shì)是趨勢(shì)。

品牌都是敏銳的，云生活會(huì)成為未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的大趨勢(shì)。OTT營(yíng)銷的資源幾乎成了品牌們的必爭(zhēng)之地。

據(jù)智研咨詢發(fā)布《2021中國(guó)OTT行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展模式及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2020年，OTT開機(jī)資源投放接近飽和，滿載率達(dá)到90%；貼片廣告滿載率32%。 

如何在冗雜的廣告中脫穎而出，成為真正能影響到消費(fèi)者決策的那根稻草？「鮮時(shí)光TV」這一股從移動(dòng)端殺回TV端的“全屏營(yíng)銷”新勢(shì)力，手中捏著什么牌？ 

強(qiáng)生態(tài)。鮮時(shí)光TV背靠西瓜視頻、抖音PUCG+OGC中短視頻創(chuàng)作者，本身就有超過(guò)一百種垂直類目的精品內(nèi)容，天然帶有內(nèi)容產(chǎn)出能力，可以持續(xù)產(chǎn)生勢(shì)能。作為互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)力端產(chǎn)品，其用戶群體覆蓋的幾乎都是80-00后的群體，愿意使用智能電視應(yīng)用的人群普遍特征是高知，高知帶來(lái)的是高收入能力。整體形成了內(nèi)容造血與流量拉新的完整生態(tài)。

強(qiáng)種草。而中短視頻依靠興趣推薦，幾乎成了用戶日常娛樂(lè)放松的最佳拍檔。從小屏到大屏，內(nèi)容質(zhì)量不減，觀影體驗(yàn)更加，讓家庭客廳場(chǎng)景成為一個(gè)更具沉浸體驗(yàn)的觀看現(xiàn)場(chǎng)，讓用戶的高時(shí)長(zhǎng)、高粘性成為可能。這種環(huán)境中，視頻內(nèi)容與廣告內(nèi)容的影響力，都大為提升，產(chǎn)生了更好的種草效果，是一般內(nèi)容屬性的OTT營(yíng)銷無(wú)法覆蓋的。

強(qiáng)鏈路。作為移動(dòng)端反向沖擊大屏的載體，鮮時(shí)光TV是少有的可以全路徑復(fù)刻大小屏觀看行為的渠道，并且可以提供后鏈路的營(yíng)銷玩法，聯(lián)動(dòng)TV、手機(jī)雙端聯(lián)動(dòng)，多種方式轉(zhuǎn)化。 

強(qiáng)數(shù)據(jù)。在這些基礎(chǔ)上，長(zhǎng)效的消費(fèi)者關(guān)系積累，同樣是鮮時(shí)光TV極為重要的營(yíng)銷資產(chǎn)。從洞察到投放到評(píng)估的全鏈路數(shù)據(jù)體系，全面的分析維度，讓每一次營(yíng)銷活動(dòng)都能有價(jià)值沉淀，走向長(zhǎng)尾。

強(qiáng)生態(tài)、強(qiáng)種草、強(qiáng)鏈路、強(qiáng)數(shù)據(jù)，這四點(diǎn)是鮮時(shí)光TV交付的營(yíng)銷價(jià)值。而在這些價(jià)值基礎(chǔ)上，還衍生出了三種玩法。

玩法1:高效組合，極致曝光。

從開屏到浮層，從置頂?shù)角百N，鮮時(shí)光TV為客戶提供的全鏈路資源，會(huì)覆蓋用戶的核心瀏覽路徑，并通過(guò)密集的點(diǎn)位實(shí)現(xiàn)高頻觸達(dá)，配合大屏的高清展示，堪稱極致曝光。

而通過(guò)買贈(zèng)結(jié)合的，鮮時(shí)光TV用短視頻前貼、頻道焦點(diǎn)圖、獨(dú)家排行榜品牌詞推薦等回饋的權(quán)益資源，讓極致也可以有高性價(jià)比。 

玩法2：大小屏聯(lián)動(dòng)，高頻觸達(dá)。

這是鮮時(shí)光TV的大優(yōu)勢(shì)，通過(guò)大屏的曝光圈層反饋，迅速圈定小屏人群，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)復(fù)投。大屏小屏全面覆蓋，串聯(lián)品牌的轉(zhuǎn)化路徑，將整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的場(chǎng)景與數(shù)據(jù)不再局限于一地，而是在跨端實(shí)現(xiàn)交互體驗(yàn)，讓用戶的流失跳出率降到最低，精準(zhǔn)度提到最高。

玩法3：組合貼片，長(zhǎng)效曝光。

長(zhǎng)短視頻的用戶受眾與接受程度，其實(shí)并不相同。不同的地方，就是營(yíng)銷的增量，這是鮮時(shí)光TV視頻捕捉到的點(diǎn)。為此，鮮時(shí)光TV為客戶提供的玩法，包含了長(zhǎng)視頻IP定制流量補(bǔ)充中視頻貼片流量的強(qiáng)效組合，覆蓋用戶視頻觀看場(chǎng)景。

近日，鮮時(shí)光TV將發(fā)布發(fā)布的「嘗鮮計(jì)劃」，一是讓更多品牌親身“嘗嘗鮮”體驗(yàn)各類路徑玩法，二是探索全屏營(yíng)銷的更多價(jià)值。

整體而言，參與鮮時(shí)光TV「嘗鮮計(jì)劃」，即可擁有“跨屏嘗鮮權(quán)益套餐”采買資格 ，實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)預(yù)算獲取價(jià)值千萬(wàn)級(jí)流量資源的“嘗鮮價(jià)”，并且根據(jù)需求在移動(dòng)、大屏雙端資源靈活配比。 

從投前的定制方案、產(chǎn)品科普，到投中的自然流量支持、運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)，再到投后的產(chǎn)出投放分析，都會(huì)是這次「嘗鮮計(jì)劃」的潛在權(quán)益。 

作為嘗鮮者，鮮時(shí)光TV也會(huì)與品牌聯(lián)手打造行業(yè)大事件，進(jìn)行全屏營(yíng)銷影響力建設(shè)，即是為了自身的營(yíng)銷價(jià)值展示，也是為了最大程度回報(bào)愿意信任的品牌們。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，OTT大屏內(nèi)容資源規(guī)模覆蓋85%以上的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容資源，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，內(nèi)容都不會(huì)成為OTT發(fā)展的瓶頸，并且將是最主要的驅(qū)動(dòng)力，電視端將帶來(lái)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的營(yíng)銷新大陸。

03—小屏+大屏、數(shù)據(jù)+定向、互動(dòng)+效果，1+1>2的溢出效應(yīng)

5G商用的落地，不亞于當(dāng)初2G到4G在移動(dòng)端引起的變革，這代表各個(gè)終端的應(yīng)用場(chǎng)景，必定會(huì)有質(zhì)變式升級(jí)。

無(wú)論是終端的呈現(xiàn)形式，還是終端間的鏈接，或者視頻內(nèi)容的分發(fā)形式，都將會(huì)明顯的形式上的變化。鮮時(shí)光TV這類算是案例之一，移動(dòng)端的內(nèi)容反哺TV端，實(shí)現(xiàn)小屏與大屏的雙端聯(lián)動(dòng)，大屏作為移動(dòng)端的有力補(bǔ)充，注定會(huì)是標(biāo)準(zhǔn)模式。

而OTT營(yíng)銷最本質(zhì)的差異化，源于其兼具傳統(tǒng)電視與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容端雙方優(yōu)勢(shì)，形成互補(bǔ)的特點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)模式可以解決TV端無(wú)法定向等問(wèn)題，將會(huì)為其打開TV端營(yíng)銷新局面。反之，TV端可以發(fā)揮大屏聚焦能力讓互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷更具沖擊力。 

這種有效結(jié)合，將實(shí)現(xiàn)：小屏+大屏、數(shù)據(jù)+定向、互動(dòng)+效果，三種“1+1>2”的溢出效應(yīng)。 

5G萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代，TV大屏廣告與數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的結(jié)合，也將產(chǎn)生形式上的轉(zhuǎn)變。精準(zhǔn)定向、數(shù)據(jù)復(fù)盤，會(huì)是傳統(tǒng)TV煥生的靈丹妙藥。

這個(gè)終端大屏上衍生出來(lái)的新功能，會(huì)是改變營(yíng)銷模式的發(fā)動(dòng)機(jī)，會(huì)是品牌與消費(fèi)者借助終端大屏實(shí)現(xiàn)對(duì)話的有效機(jī)制，進(jìn)而擴(kuò)列為消費(fèi)者對(duì)品牌感知的窗口，轉(zhuǎn)而成為消費(fèi)者品牌認(rèn)知的長(zhǎng)效資產(chǎn)。

從大屏端轉(zhuǎn)化到移動(dòng)端的跨端聯(lián)動(dòng)，會(huì)是效果營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)短期效果的強(qiáng)導(dǎo)向。大屏種草，小屏拔草，正是品牌最想要的營(yíng)銷長(zhǎng)短期效果共生的珠聯(lián)璧合。

未來(lái)，不僅僅是5G背景下物理“連接”形式的創(chuàng)新，而是對(duì)于整個(gè)行業(yè)的商業(yè)模式變革。圍繞著用戶場(chǎng)景將變革出更多商業(yè)機(jī)會(huì)和價(jià)值洼地，從而衍生出更多產(chǎn)業(yè)合作關(guān)系與創(chuàng)業(yè)者。 

04—甲方財(cái)經(jīng)的思考，打破“屏”的邊界

營(yíng)銷的本質(zhì)，說(shuō)到底還是共情。共情才能讓品牌觸達(dá)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者信任品牌。

那么打破“屏”的邊界，便成為一個(gè)必然的動(dòng)作，只有通過(guò)全域屏的資源整合實(shí)現(xiàn)屏屏互通，才能讓用戶與品牌之間產(chǎn)生更多觸達(dá)，留下深刻記憶，這也是OTT營(yíng)銷帶來(lái)的勇氣和想象。 

小說(shuō)《三體》中，劉慈欣層合理預(yù)言200年后的未來(lái)世界里，接入互聯(lián)網(wǎng)的屏幕將無(wú)處不在。

這一科學(xué)預(yù)言有著兩層含義：一層是，萬(wàn)物互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展終點(diǎn)預(yù)期，一層是，對(duì)于目前人類的想象力而言，「屏」這個(gè)概念始終是無(wú)法更替的觸媒。

而讓一切“屏”媒接入互聯(lián)網(wǎng)，是人類通向未來(lái)的必然結(jié)果。

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