在年終聚會的最后，想跟大家交流 2021 年我在私域的思考和實踐，同時，也是今天我們大會議程設置背后的思考。

現(xiàn)場有蠻多第一次見面的新伙伴，這里我先向大家系統(tǒng)的介紹下我自己和運營研究社。

我是運營初代 KOL，應該是還沒過氣的那種，在畢業(yè)第三年出了自己的暢銷書《跟小賢學運營》。

另外，我是 90 后創(chuàng)業(yè)者，在 26 歲開啟了自己第一次創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè) 10 個月獲得就中國天使匯秘書長楊向陽先生的千萬級投資。

我還是企業(yè)運營顧問，為騰訊、阿里、華為、網易、平安等企業(yè)提供運營咨詢、培訓、項目落地服務。

運營研究社 17 年4月成立，經過了 4 年多時間發(fā)展，運營研究社在今年也對進行了定位升級。

基于過往的沉淀和積累，以及對當下的市場客戶需求分析，目前我們將自己定位為“數(shù)字化運營生態(tài)服務商”，連接和服務數(shù)字化運營生態(tài)里的 4 大核心角色，品牌方和數(shù)字化運營從業(yè)者、技術服務商和流量平臺，核心主要是針對企業(yè)和個人客戶提供專業(yè)的運營力提升與賦能服務。

今天，在這里想和伙伴們交流的內容會分為兩個部分：

第一部分，私域3x3運營力模型與運營研究社實戰(zhàn)；第二部分，我的一些的運營思考與觀點。

01、3x3 運營力模型與實戰(zhàn)

這是一張我在騰訊廣告的內部會議上看到的圖片，是增長黑盒繪制的，非常的系統(tǒng)，所以我找到增長黑盒創(chuàng)始人要到了授權。

圖片里有一個數(shù)據，需要注意：14 天綜合回撈率，100 個平臺付費用戶，14 天時間差不多能沉淀 20 個人到企業(yè)微信上，不過這個回撈率數(shù)值還在持續(xù)的下降。

另外，這張圖也清晰的概括了，品牌做公私域聯(lián)動的鏈路全景：

通過線上渠道和線下渠道觸達用戶，以手機短信和訂單包裹、地推的方式沉淀到企業(yè)微信，再通過私信、朋友圈、社群、小程序等工具開展用戶服務和營銷，最終將用戶引導天貓、小程序商城進行下單成交。

我們把這張圖做一個提煉，可以畫出一張更具行業(yè)普適的「私域路徑圖」。

從公域渠道獲客，公眾號+企業(yè)微信做用戶承接，再到小程序做成交。加上裂變和營銷的玩法，形成一張理想的私域路徑。

我們把這個路徑再進一步的抽象，我們會發(fā)現(xiàn)私域增長的的核心本質是3個環(huán)節(jié)，聚流量、做留存、促轉化。

企業(yè)想要運營好私域，主要從三個環(huán)節(jié)著手。

到這里，大家可能也能理解今天聚會議程背后的思考了：在聚流量環(huán)節(jié)，邀請全域營銷的操盤手、流量轉化操盤手；在做留存環(huán)節(jié)，邀請企業(yè)微信官方和丁香醫(yī)生的伙伴；在促轉化環(huán)節(jié)，邀請驛氪和百果園的伙伴。

接下來，我講講運營研究社對這三個環(huán)節(jié)的一些思考和實戰(zhàn)。

1）聚流量

首先，是聚流量環(huán)節(jié)。

在我們看來它主要包括投放、激活、裂變 3 個關鍵動作。

投放，指的是在電商平臺/社交媒體/線下門店渠道，設置福利或者專項服務，引導用戶添加私域。激活，私域承接觸點及時響應用戶添加請求，同時給予新用戶驚喜時刻，完成第一次服務體驗。裂變，通過優(yōu)質服務和物質激勵引導老用戶參與拉新，實現(xiàn)用戶快速增長。

這個環(huán)節(jié)的核心關鍵考核指標在于引流效率和獲客成本，用戶數(shù)量的評估。

接下來，講下運營研究社在聚流量環(huán)節(jié)的運營實戰(zhàn)。

① 投放

先講投放。投放的本質是在對的觸點上，放上了對的“勾子”。

在整個投放過程要做工作包括目標用戶的分析，渠道投放的投放的選擇，推廣人群包的選擇，以及持續(xù)的物料優(yōu)化。

微信生態(tài)里面有一個容易被大家忽略的流量成本洼地——中長尾公眾號。這部分公眾號閱讀量在 1000 左右，數(shù)量龐大，它們不被品牌廣告關注，單閱讀收費比較低，值得大家嘗試。

左邊這張圖片里面是我們在做公眾號投放時的流程，包括投放前產品和目標人群的分析、投放預算和賬號方向的確認，以及投放過程中的執(zhí)行質量把控，投放后的數(shù)據監(jiān)控和物料優(yōu)化的整個過程。

② 激活

再來說，激活。本質是告訴用戶你是誰，以及進行一次價值交換。

在做私域激活動作時，很重要的是你跟用戶的首次溝通，我們需要通過私域觸點上的歡迎語向客戶介紹自己。

具體包括熱情的進行自我介紹，服務告知，告知客戶能為他做什么，講出長期價值，增加留量率。在自我介紹收尾處給出驚喜策劃，告訴客戶，此刻馬上能獲得什么福利。

③ 裂變

聚流量的環(huán)節(jié)的第三個動作，裂變。

它是一件非常值得做的事兒，能有效的降低你的單粉絲獲取成本。

裂變本質是把買流量的錢，給到價值敏感的用戶。當下，裂變的玩法和形式，比較標準化了，對于大部分品牌來說，主要是思考怎么做選品，選品對了，就能漲粉。

這里我們列出了選品的3個原則，業(yè)務相關，吸引你的目標用戶，便于留存，然后是高價值和低成本，前者確保大家有裂變動力，后者確保你的裂變可持續(xù)。

右邊是我們做的裂變活動，以桌墊作為裂變的選品 —— 價值感強，上面印刷的內容是對數(shù)字化運營工具推薦，所以吸引的粉絲相對精準。

為了控制單粉絲成本，我們把任務設置成為了 16 人才能獲得桌墊，整體跑下來病毒系數(shù)超過 1.5，也就是平均一個人參與裂變的人，就能幫助我?guī)?1.5 個人，增長的速度非?？捎^。

投放、激活、裂變，是聚流量環(huán)節(jié)的3個關鍵動作。你在操作時，可以分別展開，一個個動作進行落地。當然，也可以打一個組合拳，快速的聚流量。

這里是我們一個聚流量的案例。

2021 年年初，我們通過數(shù)據分析發(fā)現(xiàn)運營研究社私域用戶年度 ARPU>20 元，為了提升營收規(guī)模，需短期內快速提升私域用戶量。

公眾號作為運營研究社私域第一入口，且長期穩(wěn)定為客戶供應優(yōu)質內容，公司將基于公眾號做投放和引流，做到單粉絲獲取成本小于 5 元，并且能及時將粉絲轉入到商業(yè)化服務場景。

我們怎么做的呢，通過投放吸引到新用戶，通過公眾號 48 小時的互動消息能力，進行用戶激活，引導到企業(yè)微信領取福利；同時，進行裂變引導，讓用戶參與到裂變傳播中，形成一個快速的粉絲增長，單月新增粉絲 5 萬+。

所以到這里大家能感受到，微信的 12 億月活，做私域，根本不缺流量。

2）促轉化

接下來，是促轉化環(huán)節(jié)。

促轉化環(huán)節(jié)，我們實踐下來主要有 3 個動作：           

1v1 營銷，指的是基于企微提供的強大標簽功能，對高潛用戶進行觸達，實現(xiàn)精準營銷。滲透式營銷，指的是以內容為核心對私域用戶進行觸達，改變用戶消費心智，通俗講叫種草。社群營銷，就是通過在社群一系列營銷，制造用戶對產品的好奇與期待，帶動成交與傳播。

這些動作執(zhí)行落地比較敏感，這里我主要講每個動作的關鍵步驟。

1v1營銷，主要是標簽篩選，評估哪些用戶屬于你的高意向，通過話術和福利進行破冰，挖掘客戶需求，放大需求，然后進行方案推薦，和異議處理，用限時的銷售Offer進行關單。

滲透式營銷，主要是種草內容發(fā)布節(jié)奏的把控，以周為單位在朋友圈里種草，30% 篇幅用來提升用戶認知，40% 的篇幅發(fā)布專業(yè)內容，30% 的篇幅發(fā)布產品營銷軟文。

社群營銷，主要是將潛在用戶導入社群，在社群內破冰互動，產品銷講或者直播，轉化氛圍營造和逼單。通常社群營銷主要時間在3-5天時間，2天進行收尾。

私域促轉化時，這三個動作你可以分開使用，也可以進行一個組合。

比如，運營研究社在進行運營技能課程售賣時，進行通過 1v1 的方式，對高意向用戶做第一輪的轉化，每個月底用社群營銷的方式做第二輪的集中轉化，平時發(fā)朋友圈培養(yǎng)大家對技能提升的潛在需求，整體下來做到轉化率在10 % +。

3）做留存

最后一個環(huán)節(jié)是做留存。

用戶在你的私域里，活的越久，不拉黑你，你才有機會獲得更大的商業(yè)回報，所以，我認為是私域商業(yè)增長的核心環(huán)節(jié)。

做留存，主要包括服務、內容、標簽3個關鍵動作。

服務，是基于用戶消費旅程提供的專業(yè)服務，同時設置“甜點”服務。

內容，是通過提供專業(yè)的內容和品牌互動內容，提升用戶粘性與忠誠度。

標簽，是基于用戶基礎信息和行為數(shù)據，借助企業(yè)微信API能力為用戶打標簽，建立客戶資產。核心關鍵考核指標在于標簽率和留存率，互動率的評估。

同樣的，這里對私域做留存的方法和實戰(zhàn)做一個交流。

① 服務

我們先說做留存第一個動作，服務。

這里的服務指的是企業(yè)的商業(yè)化產品，但是我們要知道用戶買的不是產品，而是問題解決方案。我們在為用戶提供服務時，可以圍繞用戶的消費旅行的來設計服務，提升用戶對私域的粘性。

比如，運營研究社為圍繞待轉化用戶，設置信息推薦服務、活動優(yōu)惠福利，以及個性化問題的解答。對于已轉化的用戶，提供售后服務，復購優(yōu)惠，以及分銷活動。針對超級用戶，我們提供人脈連接，以及專屬運營技能學習認證證書。

② 內容

我們在看做留存第二個動作，內容。

對于用戶消費頻次較低的行業(yè)來說，極力推薦用內容來做服務補充，它是私域做留存成本最低，效果最好的服務。

運營研究社用內容做留存的路徑是這樣的，以知識星球+訂閱號作為內容承載工具，建立數(shù)字化運營相關內容中臺，基于內容熱度和用戶興趣做內容篩選，通過朋友圈、社群和私聊的方式，將內容推薦給給對應標簽的用戶，同時，通過用戶標簽的分布，來指導我們中臺內容策劃。

下面這張圖，就是我們用內容做留存的一個框架。

無論是通過服務和還是內容做留存，想要打造高粘性的私域，都需要真正的了解你的用戶，針對不同用戶提供針對性的服務和內容。

③ 標簽

接下來是做留存第三個動作：標簽。

它是做私域精細化運營的關鍵。但是，我們發(fā)現(xiàn)很多伙伴標簽都是混亂的，想到啥打到啥。

怎么給用戶打標簽呢？需要做到 2 步。

第一步，通過用戶分層和分群，建立一整套企業(yè)內部認可的標簽體系，通過第三方工具或者手動的方式給用戶添加上標簽。

比如，我們將用戶為新用戶，潛客用戶、付費用戶、核心用戶 4 個層級，針對潛客層級的用戶，可以基于用戶的行業(yè)屬性和職業(yè)屬性、城市屬性做用戶分群，并且搭建了一套公司內部都看得懂，且能復用的客戶標簽體系。

同時，通過第三方自動化標簽工具，快速的將用戶打上標簽，了解用戶提供針對性服務。

比如最右邊這張圖，就是我們?yōu)槠渲幸晃凰接蛴脩舸虻臉撕?，“電商行業(yè)、運營經理、月薪 20k、感興趣數(shù)據分析活動策劃等技能”有了這些標簽的存在，我們就以為為他提供針對性的內容和服務了。

在做留存環(huán)節(jié)，分享一個運營研究社的用戶留存實踐：

為了應對訂閱號打開率越來越低，以及商業(yè)場景里的私域用戶在完整經歷售前后“無人服務”問題，我們搭建了一個@運營寶寶企業(yè)微信IP，將各個私域觸點的活躍用戶，引流到運營寶寶企業(yè)微信，運營寶寶基于用戶標簽，以社群和1v1的方式提供內容服務。

目前，我們整個私域的月留存率在 95%，社群的月度互動率有 44%。

好了，以上就是我們關于「3x3 私域運營力模型」的闡述和運營研究社的實戰(zhàn)分析，總結一下：

3x3 私域運營力模型，包括 3 個環(huán)節(jié)“聚流量”、“做留存”、“促轉化”，以及每個環(huán)節(jié)里的 3 個關鍵動作?；谶@樣的模型，你可以重新梳理你的整個私域運營路徑和策劃，讓每個私域觸點都能找到自己的價值定位和運營策略。

比如，我通過 3x3 私域運營力模型，搭建了一套運營研究社的私域商業(yè)增長路徑。

我們以運營研究社公眾號作為聚流量的核心觸點，以企業(yè)微信@運營寶寶作為留存的核心觸點，各個服務產品線分別建立自己的企業(yè)微信IP，作為私域用戶轉化和服務觸點，我們借助微信商業(yè)基建和第三方工具，構建起超過100萬人加入的企業(yè)數(shù)字化運營交流與服務平臺。

02、我的一些運營思考和觀點

流量紅利，是真的徹底結束了，從今年7月份以來，全國的數(shù)字用戶規(guī)模連續(xù)3個月出現(xiàn)了負增長。

但是，別焦慮。

我們進入了一個用戶價值驅動增長的時代。

比如，電商平臺的人均消費金額在快速增長，其中，拼多多的人均消費金額從 18 年的 700 多，突破到了今年的 2000 元，接近 3 倍的增長。

再比如，阿里今年 5 月發(fā)布的財報顯示人均消費金額達到了 9000 多，現(xiàn)場應該有不少同學，每年在淘寶上花掉的費用超過 9000 元。

究其原因，背后主要得益于處在的基礎大盤，中國的GDP的穩(wěn)健增長。經歷了去年的疫情后，中國也以非?？斓乃俣韧瓿闪嘶謴?。

中國經濟總量的提升，帶給人們更多的財富，有不少城市的人均 GDP 超過發(fā)達國家，人民對消費和服務的需求也變得豐富和多元。

而這背后就是單個用戶價值的紅利，之前單個用戶只能給你帶來 1000 元，現(xiàn)在他們能給你帶來 1500 元了，這就是圍繞用戶做深度服務帶來的商業(yè)增長空間。

另外，我有一個感受就是，私域在全面影響企業(yè)價值創(chuàng)造。

為什么怎么說呢？

我們來看一張圖：企業(yè)內部價值鏈。

企業(yè)內部價值鏈是企業(yè)內部為顧客創(chuàng)造價值的基本價值活動和輔助價值活動。

企業(yè)的基本價值活動包括五項：供應鏈、生產、發(fā)售、市場和銷售、服務。企業(yè)的輔助價值活動包括四項，即采購、技術開發(fā)、人力資源管理、企業(yè)基本服務職能。

那么，私域重點參與了哪些價值創(chuàng)造的活動呢？

比如好理解的是銷售和售后服務的價值創(chuàng)造活動，不少的企業(yè)營銷和服務模式，開始由鋪線下渠道，搶流量平臺資源位，到以用戶需求為中心的產品銷售模式，同時，通過私域觸點和工具，從原本被動的等待用戶，到主動為客戶提供服務，深度挖掘用戶價值。

此外，有一些企業(yè)會以用戶為中心，反向指導產品研發(fā)。

比如，人民需要什么就造什么的國民神車五菱宏光，在社群里收集到女性用戶的城市代步，且需要好停車的需求，就推出了馬卡龍 mini，在上海車展期間刷屏朋友圈。

所以，我們認為私域不僅升級了企業(yè)的營銷玩法，還全面影響了企業(yè)的價值創(chuàng)造。

到這里，我想引出一個重要觀點：運營，創(chuàng)造價值。

過往，我們聊運營更多是 TMT（互聯(lián)網媒體平臺）運營。隨著數(shù)字化工具和私域商業(yè)普及，從今往后再無“傳統(tǒng)企業(yè)”。

這對運營來說，可以加入的行業(yè)在變得越來越多，運營在企業(yè)扮演的角色越來越重要。

企業(yè)為社會創(chuàng)造價值，運營參與企業(yè)價值創(chuàng)造，運營創(chuàng)造價值。

我們都會問，什么時候會有下一個風口。

但是，其實我們要明白。進入到新常態(tài)后，再無暴利行業(yè)。

此刻就是最好的時刻。馬上，干就對了。

以上就是我今天的分享，我們，明年再見。

—END—