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TopOn唐子丹:善用數(shù)據(jù)分析,把握游戲賽道廣告變現(xiàn)良機
2022-01-10 19:15:12

12月10日,由羅斯基聯(lián)合TopOn、鈦動科技共同主辦的《游戲賽道新機會》主題系列沙龍在武漢舉辦?;顒友埩藝鴥?nèi)外多家業(yè)內(nèi)知名公司的負責(zé)人到場分享,現(xiàn)場嘉賓分別從自己擅長的領(lǐng)域出發(fā),通過數(shù)據(jù)分析,案例復(fù)盤等多個維度方向進行講解與經(jīng)驗分享。


在活動上,TopOn CPO唐子丹帶來了《解析關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo),提升游戲廣告變現(xiàn)價值》主題分享。廣告變現(xiàn)正在逐漸被更多開發(fā)者所接受并使用,那么影響廣告變現(xiàn)的因素有哪些?如何解決這些問題呢?


一、 游戲賽道廣告變現(xiàn)規(guī)模預(yù)期與分析


下圖數(shù)據(jù)是2019年1月-12月,全球下載量和月活用戶排名前1000的游戲中,廣告SDK的安裝份額從83%增長到89%,可見越來越多開發(fā)者開始使用廣告變現(xiàn)。

在用戶支出排名前1000的游戲中,有67%安裝了廣告SDK,廣告已成為內(nèi)購之外最主流的變現(xiàn)方式。


那么加入廣告后會帶來怎么的影響呢?下圖黑色部分為下載量,紅色是月活數(shù)。橫軸是時間線,縱軸是安裝廣告SDK前后3個月的對比數(shù)據(jù)。可見,游戲在首次安裝廣告SDK后,下載量和月活都有明顯增長。


此外,安裝廣告SDK后,游戲的用戶使用時長也有明顯提升。


可見,良好的游戲內(nèi)廣告設(shè)計,不會造成用戶反感,還能提升用戶的使用時長。國際數(shù)據(jù)分析公司IDC指出,2019年全球移動游戲內(nèi)廣告收入近 200億美元,比2018年增長40%。移動游戲廣告變現(xiàn)收入以每年26%的增速增長,是IAP和付費手機游戲的支出增速6.2%的四倍。


二、 評估廣告效果的關(guān)鍵指標(biāo)


填充率和eCPM是評估廣告效果的兩個關(guān)鍵指標(biāo)。填充率 = 廣告返回成功數(shù) / 廣告請求數(shù),eCPM = 廣告收入 * 1000 / 廣告展示數(shù)。這里有幾個需要注意的點。

不同平臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)的方法不同。比如激勵視頻的展示,有些平臺是以視頻開始播放為統(tǒng)計節(jié)點,有的平臺以視頻結(jié)束播放為統(tǒng)計節(jié)點。這兩者大概有1%-5%的差異,這種情形下直接對比廣告平臺變現(xiàn)表現(xiàn)就不太公平。TopOn采用一種相對中立的做法,激勵視頻通常支持查詢廣告狀態(tài),通過在播放前檢查一下廣告是否可播,如果能則正常播放,并記為一次展示。這樣就不用完全依賴廣告平臺提供的展示回調(diào),實現(xiàn)所有平臺統(tǒng)計口徑的統(tǒng)一,數(shù)據(jù)對比也相對公平一些。

關(guān)于廣告填充率,每個廣告位置設(shè)幾個無底價廣告源,有助于整體填充率的提升。另外可以用交叉推廣做兜底填充。

最后是提升eCPM。這里有一系列優(yōu)化策略,后邊會詳細介紹。


第二組要說的指標(biāo)是滲透率和人均展示。滲透率 = DEU / DAU,即觀看過廣告的設(shè)備占比,人均展示 = 廣告展示數(shù) / DAU,或者廣告展示數(shù) / DEU。

這兩個指標(biāo)經(jīng)常會一起談?wù)摚袃蓚€注意事項。一是良好的廣告場景設(shè)計非常重要,可以大幅提高滲透率和人均展示。二是如果用戶進入到廣告場景,那就要想盡一切辦法讓廣告能展示出來。

先說一下廣告場景設(shè)計。游戲中最常用的廣告樣式是激勵視頻,插屏視頻和banner。我重點講一下激勵視頻,這里給兩點建議:


1、激勵視頻的觀看入口不要太深,因為它是用戶主動觸發(fā)的。用戶不點的話,廣告是不會展示的,因此得讓用戶很清晰的看到點擊入口,并且UI最好符合游戲本身的風(fēng)格,不要過于突兀。


2、廣告場景要盡可能合理。激勵視頻是帶有激勵性質(zhì)的,用戶知道看完廣告可以獲得獎勵,所以獎勵的內(nèi)容要對用戶有吸引力,用戶沒有興趣就不會看了。介紹一些常見的激勵視頻廣告場景,如獎勵翻倍,復(fù)活,解鎖關(guān)卡等。良好的廣告場景可以提升用戶體驗和使用時長。

對于插屏視頻和banner來說,通常是強制彈出,所以用戶觸達率很高,但要控制展示頻次,避免過多干擾用戶導(dǎo)致留存下降。


接著是廣告展示成功率,簡單來說就是讓廣告在用戶觀看之前能夠加載成功。一些游戲的廣告展示頻次非常高,尤其是一些網(wǎng)賺游戲,可能人均觀看20-30次,甚至更多。并且用戶觀看廣告的間隔很短,那如果用戶想看廣告但廣告還沒有加載好,這就錯過了展示機會。此外,waterfall層數(shù)越多,加載時間往往越長,錯過展示的可能性越大。

下面是一個合作開發(fā)者的示意圖,可以看到有40層廣告源,整體的填充率達99%。但是我們發(fā)現(xiàn),廣告展示成功率只有70%+。我們分析后發(fā)現(xiàn):產(chǎn)品的廣告加載時間特別長。從游戲向SDK發(fā)出請求,到廣告返回成功,這個過程在40秒以上。

這是什么原因呢?我們發(fā)現(xiàn)開發(fā)者頭部的廣告層填充率很低。從SDK發(fā)出請求,到廣告平臺反饋回調(diào),告知沒有填充,整個過程耗時一般在幾百毫秒到幾秒不等??梢韵胂?,如果到20層才有填充,可能20秒已經(jīng)過去了。在這20秒期間,用戶想看廣告,廣告是展示不出來的。

針對這種情況我們有一些優(yōu)化建議。


第一,撤掉填充率很低的層。這種廣告源的填充率很低,所以展示會很少,帶來的收益也少,但會增加廣告請求的耗時。


第二,采用并行請求策略。串行請求是先請求第一層,沒有填充后,再請求第二層,依此類推。并行可以幾層一起請求,比如前三層同時請求,若這三層都沒有填充,再請求后三層,這樣可以大幅提升加載的效率。當(dāng)然并行條數(shù)并不是越多越好,并行數(shù)量過多可能會影響網(wǎng)絡(luò)加載帶寬,一般不建議超過5層。


第三是緩存的處理,可以結(jié)合并行請求一起使用。舉個例子,同時請求兩個廣告源A和B,A和B都返回了,我們可以把他們都緩存起來,等用戶想看的時候,挑選優(yōu)先級最高的A來展示。這時B雖然沒展示,但通過緩存可以在用戶下一次進入廣告場景時展示,比如第二次A沒有加載好,可以快速展示B,這樣提升廣告展示成功率。


最后是Header Bidding實時競價的方式。它不需要像waterfall那樣一層一層去配置,運營會更簡單,同時加載時間也會縮短,有利于提升整體的展示成功率。


第三組指標(biāo)是ARPU、LTV和ROI。ARPU = 廣告收入 / DAU,即人均廣告收入,很多客戶會用ARPU看廣告效果,但實際上只用ARPU是不夠的。在商業(yè)化領(lǐng)域,變現(xiàn)和買量是兩個非常重要的維度,一般要結(jié)合一起來看。ARPU實際上是新老用戶加在一起的平均收益,買量一般買來的是新用戶,所以ARPU用來衡量買量效果是不太夠的。

而用LTV算就合理多了。LTV 表示用戶在生命周期內(nèi)產(chǎn)生的價值。用LTV除以CPI可以得到ROI,用于衡量投入產(chǎn)出比。ROI是很重要的指標(biāo),ROI做正就能賺錢。很多開發(fā)者知道ROI很重要,在分析衡量買量效果的時候,最好有清晰的數(shù)據(jù)來佐證判斷。但是LTV和ROI的計算比較麻煩,LTV需要計算每個新用戶進來后,每次展示廣告的價格。ROI更麻煩,要打通買量、變現(xiàn)、歸因數(shù)據(jù),并且還要設(shè)備層級的數(shù)據(jù),把這些全部串起來才能算出ROI。

下圖是Topon的ROI報表和LTV報表。相對來說比較清晰,可以看到應(yīng)用、廣告平臺、廣告組、計劃層級的數(shù)據(jù)。


三、 提升廣告收入的實用功能

首先是廣告分層。所謂廣告分層就是設(shè)置eCPM底價,將廣告平臺的offer分成很多層。如右側(cè)示意圖,開發(fā)者接入廣告平臺后,通常會按照廣告平臺的表現(xiàn)做排序。這里的示意是A的表現(xiàn)比B好,那么就把A排在前面。但這種方式是有弊端的,雖然B的整體變現(xiàn)差一點,但B也有好的offer,B的頭部offer大概率好于A的尾部offer,但是排序是在A后邊。


那怎么做優(yōu)化呢?廣告分層可以一定程度上改善這個問題。分層之后,我們對A和B都設(shè)置底價。A分為兩層,即A頭部offer和A尾部offer。B也分兩層,B頭部和B尾部。那排序就是A頭部offer>B頭部offer>A尾部offer>B尾部offer。這種方式相對合理一些。

關(guān)于廣告分層也有一些注意事項。


第一是eCPM底價不要設(shè)置太高,會導(dǎo)致填充降低,填充率一般控制在5%以上,最低不少于1%。


第二是平臺之間的分層最好做交替排序。


第三是設(shè)置兜底層,不要設(shè)置底價,用于提升整體填充率來吃尾量。


最后是展示順位對eCPM是有影響的。理論上曝光越靠前的展示,其廣告效果越好。對于不支持設(shè)置底價的平臺,可以通過控制展示頻次來實現(xiàn)分層。



再來是流量分組。流量分組即根據(jù)一定規(guī)則對流量做劃分,常見規(guī)則有性別,年齡,國家等。在不同分組下,用戶行為和廣告平臺的效果是有差異的?;谶@種差異做精細化waterfall排序,可以提升整體eCPM。

這里說兩點注意事項。


第一是國家?;旧纤袕V告平臺都能提供分國家的數(shù)據(jù),并且在不同國家的表現(xiàn)差異也很大。建議重點國家單獨拎出來做waterfall排序。如果游戲發(fā)全球,國家很多,可以對一些國家合并,比如東南亞合并為一個組。

第二點是有無設(shè)備ID時,廣告平臺表現(xiàn)差異很大。廣告平臺很多會基于設(shè)備ID做用戶畫像、算法排序。我們發(fā)現(xiàn)有的平臺在設(shè)備ID為空時,是沒有填充的。針對這種設(shè)備ID為空的流量,可以做差異化的waterfall設(shè)計。并且后續(xù)iOS14普及后,ID為空的設(shè)備占比會大幅增加。


接著是AB Test,就是對兩組同質(zhì)流量實行不同方案,基于數(shù)據(jù)分析看哪個方案表現(xiàn)更好,再到全部流量實行這個方案。


這里有一些注意事項。


首先是不同實驗組之間應(yīng)該規(guī)避數(shù)據(jù)干擾,否則影響實驗結(jié)果。


第二是基于設(shè)備分流時要考慮IDFA或GAID為空的情況,可使用 IDFV,Android ID或內(nèi)部ID代替。


第三是即使是對廣告位進行AB Test,也需要關(guān)注應(yīng)用維度的數(shù)據(jù)分析。


借助TopOn ADX。TopOn客戶可以通過ADX接觸更多廣告源,提升收入。ADX就是廣告交易平臺AD Exchange。很多廣告主會在大媒體買量,很多預(yù)算花在Facebook,頭條,騰訊等大媒體平臺,但是還有部分廣告主選擇用DSP買量,TopOn搭建ADX后,TopOn的開發(fā)者可以通過ADX鏈接到更多廣告主,廣告主增加,填充率自然上升,收入也會增加。

TopOn ADX采用Open RTB協(xié)議,采用實時競價方式,確保價高者得。開發(fā)者、Topon、DSP均能從中獲利。

ADX功能開通權(quán)限以后,開發(fā)者可自由控制是否使用。


四、 搭建BI系統(tǒng)挖掘商業(yè)潛能


下面介紹一下BI系統(tǒng)。在TopOn合作伙伴中,越來越多團隊開始搭建自己的BI系統(tǒng)。搭建BI確實有一定門檻和成本,但是搭建好之后往往會事半功倍,大幅提升工作效率。下面是簡單的結(jié)構(gòu)圖,可以理解為由兩部分組成,一個是可視化前臺,一個是業(yè)務(wù)后臺。

業(yè)務(wù)后臺通過API跟第三方平臺交互,把三方平臺的數(shù)據(jù)拉到自己的系統(tǒng)里,可以定制報表或功能。三方平臺一般有表現(xiàn),買量,歸因,統(tǒng)計這四類。

BI系統(tǒng)可以滿足日常所需的所有問題。包括買量、變現(xiàn)數(shù)據(jù)打通,以查看數(shù)據(jù)表現(xiàn)。還有數(shù)據(jù)預(yù)警,功能定制,數(shù)據(jù)安全等都可以實現(xiàn)。


TopOn基于廣告聚合變現(xiàn)能力,可以協(xié)助開發(fā)者完成BI系統(tǒng)構(gòu)建。作為第三方、中立、SDK代碼開源的聚合平臺,TopOn可以把所有變現(xiàn)數(shù)據(jù)通過API接口回傳。除了廣告變現(xiàn)數(shù)據(jù)外,還提供設(shè)備層級的數(shù)據(jù)。


講完BI,再講一下私有化部署。BI是通過API,把三方的數(shù)據(jù)拉到自己的服務(wù)器上,但私有化部署則是把整套服務(wù)全部部署到開發(fā)者自己的集群上面。


TopOn提供SaaS和私有化部署兩種方案,如果集群部署到自己的服務(wù)器上,就是私有化部署。私有化部署最大的好處是數(shù)據(jù)安全,聚合平臺有責(zé)任和義務(wù)保護數(shù)據(jù)安全,但是開發(fā)者還是有些擔(dān)憂,擔(dān)心數(shù)據(jù)泄露,特別是有些平臺有游戲發(fā)行業(yè)務(wù),和開發(fā)者可能有競爭關(guān)系。



五、 TopOn介紹

TopOn作為一個聚合管理工具,核心價值是幫助開發(fā)者提升收益,目前已支持國內(nèi)和海外大部分廣告平臺。


開發(fā)者提升廣告收益所需的功能TopOn都支持,并且提供精細化的數(shù)據(jù)報表。


此外,除傳統(tǒng)SaaS化部署方式外,TopOn還提供私有化部署,把整套功能服務(wù)部署在開發(fā)者的服務(wù)器上。


目前,TopOn已和國內(nèi)外多家知名廠商進行合作。




羅斯基
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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