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根據(jù)《2020年中國游戲產業(yè)報告》發(fā)布的數(shù)據(jù)，在剛剛過去的2020年，中國游戲海外收入首次突破千億，國產手游出海趨勢已經勢不可擋。而作為全球移動游戲市場排名第三、四的日韓更是成為中國公司關注的重點及出海國家。截至目前，從暢銷榜單上看，中國公司在日本iOS市場Top100的占比已達30%。
對于日韓這樣的成熟市場來說，頭部效應明顯且大廠集中在重度大作，競爭激烈。反倒是中輕度產品的用戶需求沒有被挖掘出來。實際上，無論是2019年混合變現(xiàn)游戲《弓箭傳說》在韓國的爆發(fā)，還是去年Ohayoo發(fā)行的休閑游戲《我功夫特?！返琼斎毡続pp Store免費榜，才讓我們真正重視起來，日韓休閑游戲市場蘊含的潛力。
2020年穿山甲國際業(yè)務廣告平臺Pangle在日韓業(yè)務的快速增長，在與他們的交流中，我們也看到休閑游戲出海后的增長與變現(xiàn)新機會。
瞄準收入增長機會，日韓成休閑游戲出海的爭奪重
對于一個市場的分析，我們先從數(shù)據(jù)談起。
根據(jù)三方機構數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年韓國休閑游戲占總下載量近7成，日本休閑游戲下載量占比超6成，其中約65%為進行廣告變現(xiàn)的游戲。而我們通過分析2020年的榜單發(fā)現(xiàn)，以日本iOS市場為例，月度免費榜Top30的上榜產品中，休閑游戲的平均數(shù)量占比達到了50%。這其中既有Voodoo、Lion Studios、Amanotes 等的全球知名發(fā)行公司，也有易娛互動、風眼科技、Ohayoo等國內發(fā)行的產品出現(xiàn)。而在品類方面，超休閑、街機、解密、養(yǎng)成消除、模擬經營是DAU年度增長機會中Top5的類型。
從人口及移動設備普及度上看，目前，日韓有將近2億的用戶量和超6000萬的高質量游戲玩家，且市場規(guī)模在過去一年里增長迅速。
當然在產品出海選擇上，我們建議更多是擁有成長線和數(shù)據(jù)的混合變現(xiàn)玩法的產品為主。在近幾年休閑游戲市場爆發(fā)中，我們發(fā)現(xiàn)海外市場是以超休閑游戲為主，通常各種奇思妙想的創(chuàng)意為核心吸引點，關卡制是常用的模式，收入方式以廣告變現(xiàn)為主，但是插屏廣告和banner廣告的頻率遠大于激勵視頻。而國內休閑游戲則走出了一條特色道路，以一個核心玩法為核心，通過微創(chuàng)新和元素疊加，在游戲中加入數(shù)值體系和養(yǎng)成元素，提高用戶的留存，延長游戲的生命周期，激勵視頻的廣告變現(xiàn)為主。如果不是因為版號的影響強制，iap內購占比也會很多。之所以出現(xiàn)這種情況，和用戶與買量投放的廣告主有關：男性用戶與重度產品買量。日韓市場也有類似的用戶特征與市場買量變現(xiàn)現(xiàn)狀。
“eCPM最高市場”迎來休閑游戲大潮
在買量上，日本市場是超休閑游戲作為T1階梯一般都會跑的國家，但基本上都是英文版。這其實和超休閑游戲采用的全球發(fā)行策略有關，因為超休閑類游戲在日本和美國的買量價格差不多，只是量級一般會少一些。
超休閑游戲主要靠買量與廣告變現(xiàn)，iap占比不高于3%。全球頭部發(fā)行公司的產品通常吸量能力強，買量CPI低并且美國市場表現(xiàn)也非常好。所以在美國榜單上靠前的產品，往往也會出現(xiàn)日本市場的游戲榜單前列。只是并非所有的產品都會如此，這也是日本市場的特殊性所決定的。
對于中國開發(fā)者來說，我們擅長的是融合玩法以及數(shù)值成長線，所以在目前市場主流的國產休閑游戲中，基本都是帶有混合玩法的中度休閑，并且在摸索混合變現(xiàn)的形式，這點相對適用于在日韓市場的競爭。相比超休閑，我們可以出價更高，并且在變現(xiàn)上，由于精細化運營以及混合變現(xiàn)的接入，可以帶來更好的收入以及產品生命周期?，F(xiàn)在包括中國在內的海外發(fā)行也紛紛把混合變現(xiàn)產品投放到日韓市場，如Lion Studios的首款混合變現(xiàn)游戲《兵多多》就是如此。
在收益方面，對廣告變現(xiàn)為主的休閑游戲開發(fā)者來說，高競爭力的eCPM是最直接的收益，多個數(shù)據(jù)來源顯示，2020年上半年日本、韓國已成為休閑游戲主要國家中eCPM最高的市場。在eCPM最好的激勵視頻方面，日本iOS平臺激勵視頻eCPM最高，上半年接近18美元，韓國以超過12美元位列第三，僅次于美國；Android平臺日本、韓國則位列前二，高于美國。甚至在不同國家的重度游戲eCPM表現(xiàn)上，日本再次奪冠，成為激勵視頻和插屏廣告eCPM最高的國家，分別超過63美元和40美元，足以證明日本玩家的高付費意向。
留存方面，無論是輕度休閑游戲還是中重度游戲，日本用戶的次留到30留都達到了世界最高，休閑游戲次留高達40%以上，提高了休閑游戲玩家整體LTV。
面對日韓目前出海形勢，對于激勵視頻等變現(xiàn)方式的合理利用與合作，也讓一些游戲獲得了更高eCPM，作為出海日韓案例被提及。
根據(jù)Pangle分享，中國開發(fā)者Tap Lab研發(fā)的模擬經營+放置類休閑游戲《放置燒烤店》，基于游戲本身豐富的玩法，將雙倍收益、解鎖更多座位、加速烹飪等游戲玩法獎勵與激勵視頻廣告結合，提升低付費用戶的視頻觀看興趣，最終日均激勵視頻展示次數(shù)達16萬人次，人均激勵視頻展示次數(shù)達到了15次，在接入Pangle廣告變現(xiàn)SDK之后，整體eCPM提升超過20%，收入提升35%，而Pangle在整體變現(xiàn)收入中占比超過1/3。
另一款來自英國休閑游戲開發(fā)者Kwalee的超休閑游戲《Jetpack Jump（超級跳跳俠）》，在接入Pangle激勵視頻變現(xiàn)之后，在日本達成2倍eCPM提升和ARPDAU提升。
成功方法論：游戲質量與平臺服務兼修
成功的產品需要本身質量和操作兼修，面對出?；馃岬娜枕n目的地，開發(fā)者不但要重視游戲本身質量和玩法體驗，還要打通投放變現(xiàn)，尋找合適的買量變現(xiàn)一體化團隊，有針對性地尋找預算充足競價充分、競價技術領先的廣告平臺，使用更高效、高體驗的廣告樣式，提升eCPM和LTV。
在中國開發(fā)者不斷出海的進程中，各大廣告平臺也在陸續(xù)國際化，比如推動上述兩款游戲數(shù)據(jù)翻倍增長的Pangle，在2020 年穿山甲超級聚星大會，穿山甲宣布了定位“全球開發(fā)者成長平臺”的全新品牌升級。Pangle作為穿山甲海外業(yè)務針對出海開發(fā)者關注的如何提高收益和提升轉化率等問題，開始提供應用性強的解決方案和更好的廣告變現(xiàn)場景，不斷提升eCPM。Pangle表示將每季度將拿出1000萬美金投入出海開發(fā)者成長。此外，即日起至2021年2月28日期間，接入Pangle SDK并達到一定放量要求的出海游戲開發(fā)者，將自動參與Pangle游戲激勵活動，3月將直接獲得1000美金的廣告投放激勵金。具體要求文末詳細介紹。
Pangle游戲行業(yè)負責人分享的數(shù)據(jù)顯示，目前已與全球頭部游戲發(fā)行商及超過100,000家App建立了合作，擁有超105,000家優(yōu)質廣告主資源，在全球的DAU已經達到了8億。作為出海第一站，一年間Pangle在日本的 MAU 增長翻了兩番，日本地區(qū)的激勵視頻 eCPM 提升了 23%。韓國地區(qū)激勵視頻eCPM提升64%。伴隨日韓市場的成功，Pangle已經陸續(xù)開放東南亞、中東、俄羅斯等多個市場，覆蓋12個國家和地區(qū)的廣告變現(xiàn)與廣告投放服務，目標在今年開放更多市場。
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