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作者：郭曉爽
來源：運營研究社（ID：U_quan）
本文為作者授權鳥哥筆記發(fā)布，轉載請聯(lián)系作者并注明出處。
早上我?guī)дn程開發(fā)老師到星巴克喝咖啡談事情，服務員小哥哥說：
“您買兩杯咖啡，其實可以享受買一贈一的特權的，前提是要辦張會員卡，辦卡后，買兩杯咖啡只需付一杯咖啡的價錢，而且這樣的機會一共有 3 次。”
“卡片多少錢??？”我期待滿滿的問。
“98，也不過 3 杯咖啡的價格，里邊包含的 3 張買一贈一券已經(jīng)足夠給您回本了呢，而且還有一張早餐邀請券，還有一張升杯券……”
還沒等小哥哥說完，我就掏錢辦了卡。
就這樣，星巴克用了不到 1 分鐘，就把我變成了它的“忠誠用戶”。
關于忠誠用戶，行業(yè)內有一種說法叫“5 次購買變忠誠”，指的是用戶需要在平臺上產(chǎn)生 5 次購買行為，差不多需要 1 個月時間才能從小白用戶變?yōu)橹艺\用戶。
今天上午星巴克能在這么短時間內，就把我套路到，這讓我開始對它的會員套路有了非常濃郁的興趣。
你想不想要，那種喜歡在你產(chǎn)品里邊花錢，而且還不太會流失的用戶？
如果是的話，今天的文章可以幫到你。
01
為何星巴克賣會員卡的轉化率高？
說到賣會員卡，我就想到了地鐵口辦健身卡的，那里的地推人員逢人就推會員，“健身游泳館看一下？”
這種見人就問的，轉化率低不說，還容易引起用戶的反感。
星巴克的會員為何就讓我愉快的剁手了呢，除了價格不太貴，我覺得一個非常重要的原因在于：在用戶最需要特殊權益的時候推會員。
星巴克的店員，通常會逮著那些買兩杯咖啡的人下手，因為買一贈一券的權益是買兩杯的人最需要的，對于那些只買一杯咖啡的，他們就很少去推廣會員卡。
另外，我發(fā)現(xiàn)電商平臺最近也都在發(fā)了瘋似的推廣會員。
京東會員突出免運費、京豆翻倍；小紅書會員突出包郵、專享價；網(wǎng)易考拉突出贈送的運費券、免稅券、優(yōu)惠券的價值；網(wǎng)易嚴選突出自己的積分翻倍和每月免費領取試用的特權。
不過，這些平臺在賣會員的時候也是蠻理智的，通常在你結賬買單時，來個小浮層“辦會員免優(yōu)惠”，這個時候你也就被套路買了會員。
網(wǎng)易考拉購買界面
02
星巴克是如何讓會員買買買的？
會員的本質是讓用戶有目標的買買買。要讓從用戶很隨性的買買買，變成有使命感的買買買，關鍵在于會員等級的設計。
星巴克的會員有 3 個等級。
在成為星巴克會員之前，你需要買一張星享卡。星享卡的價格是 98 塊錢（加星巴克鑰匙扣的話就是 108 元，星巴克不定期和品牌商合作的聯(lián)名卡 299 元）。
買了星享卡激活后，你就是初級會員了。
初始等級就是銀星級會員、然后不停的買買買就可以升級為玉星級會員、再不停的喝喝喝就到金星級會員。
看到?jīng)]，他們的會員等級設置就是為了讓用戶買咖啡喝咖啡。
為什么會有那么多用戶愿意聽話的在它那買咖啡，其實這得益于星巴克的會員等級設置的技巧——讓用戶覺得升級很簡單！
比如當你把初級會員里的 3 張買一贈一券用完后，在準備購買第 4 杯的時候，店員小哥哥就會跟你說：
“如果再買 1 杯，可以升級為玉星卡會員了，您就能免費領到一張咖啡兌換券了?！?/span>
從銀星級到玉星級只用 250 元，從玉星級到金星級只要 1250 元。為了降低用戶升級的感知難度，星巴克還推出的“小星星”策略。
小星星是一種積分方式，用星星來替代消費金額，消費金額每滿 50 元會產(chǎn)生一顆星星（類似于虛擬積分）。
在星巴克 App 里，還可以看到你有多少顆星，可視化的升級進度讓你更加頻繁地去星巴克消費。
當你集滿了相應等級的小星星數(shù)量時，就意味著你可以解鎖下一等級的特權了。星巴克等級特權，簡約而又充滿套路，總是給你一種超值的感覺。
03
為何星巴克會員讓人覺得超值？
“你有一張免費的升杯券，在小杯的價格基礎上加 3 元就可以喝到大杯咖啡了”
星巴克的店員，總是能夠在你付錢買單時，出其不意的的讓感受到會員帶來的驚喜。
好的會員特權是在讓用戶覺得超值的同時，商家還能夠“非?？焖俚摹睊甑藉X。
根據(jù)星巴克的財報顯示，在整個咖啡行業(yè)并不是很景氣的情況下，依然保持快速增長，并且來自會員的銷費額是非會員的 3 倍。
這樣的業(yè)績增長得益于，星巴克為會員設置的特權。
1）買 1 贈 1 券
嚴格的講這個特權是你花 98 元買到的。它最大的套路是，你必須買一杯后才能夠免費拿到另外一杯。
所以，誰閑的沒事干，買兩杯自己喝？大多數(shù)情況我們會和同伴一起去喝，還給星巴克帶來潛在用戶。
2）免費早餐券
如果有這張券，就可以在上午 11:00 之前，獲得免費的中杯咖啡。
據(jù)說星巴克是利用免費早餐券，進行跨品類的商品推薦，希望我們在購買咖啡時也買一些早餐糕點。
3）升杯券
有了這張券，就可以不花錢將中杯升大杯，將大杯升到超大杯。這是一張快速提升讓會員滿意度的神券。
4）生日當月贈 1 杯
生日當天通常你會收到各種平臺的問候，不過星爸爸的贈飲，還是最實在的。
5）買 3 贈 1 券
相當于我花 3 杯咖啡的錢，可以喝到 4 杯，雖然我免費拿到了一杯咖啡，但是也意味著我單次消費近 100 元。
6）周年慶免費券
周年慶當月可以免費領取一杯咖啡。
7）消費 10 次任意金額，獲贈 1 杯
不管消費的金額是多少，我消費的每一筆，星爸爸都給我記錄著，到達 10 次，就能再獲得一杯咖啡。因此，我在想買咖啡的時候都會想著去星巴克。
8）專屬金卡
一張刻有消費者專屬名字的金卡。別小看這張金卡，通過身份差別待遇，會給人一種專屬感和優(yōu)越感。
星巴克將這些特權分配到，不同的會員等級。星巴克的會員等級有 3 種，每一種會員等級特權都不一樣。
銀星級的特權主要是用來培養(yǎng)新會員的消費習慣；
玉星級的特權主要是用來提升會員的消費總額；
金星級的特權主要是用來提升會員的消費次數(shù)。
星巴克來自會員的銷售額，能夠做到非會員的 3 倍，除了通過特權設置來提升消費客單價和消費次數(shù)，其實還得益于下面我要說的“如何提升會員的消費頻率”。
04
如何提升會員的消費頻率？
優(yōu)惠券躺在賬戶里，會員不去用怎么辦？
星爸爸又用了一招，讓你趕緊買買買。它的福利不是全年有效的，每種優(yōu)惠都固定的使用期限。
除生日和周年慶的券為當月有效外，其他優(yōu)惠券有效期為 90 天。
這種增加用戶緊迫感的操作，在無形中通過縮短用戶的消費周期，又進一步提升了會員的購買頻率。
更厲害的是會員不是終身制，到了辦卡的第二年，星巴克會把你賬戶里所有的星星、所有的優(yōu)惠券消除，并且還給你降一個等級。
這個時候有兩種選擇，要么繼續(xù)消費，往上升級；要么直接買銀星卡，大部分人選擇第二種。
為什么敢這么搞，不怕用戶生氣？因為之前讓你享受會員的種種福利，培養(yǎng)你的習慣，簡單來說就是讓你上癮。然后第二年告訴你，對不起，你被降級了，你享受不到以前的權利了。
這個時候怎么辦？我們已經(jīng)習慣了享受福利了，就像之前買了個愛奇藝會員，可以免費跳過廣告，突然不是會員了，那肯定不習慣啊。所以這個時候，我們又得重新買，或者消費升級到更高的會員。
所以星巴克的目的就達到了。
05
總結
以前你可以一一步步的讓用戶慢慢的成長為忠誠用戶，現(xiàn)在商業(yè)競爭非常激烈，如果還在慢悠悠的培養(yǎng)忠誠用戶，最大風險在于用戶非常容易被競品搶走。
如果你想讓用戶指數(shù)級成長為高消費、低流失風險的忠誠用戶，可以考慮今天本文研究星巴克會員玩法，總的來說有如下 4 個關鍵啟發(fā)：
1）初級會員要收費，同時設置可以提升消費習慣的特權。
2）會員升級門檻不能太高，而且必須與業(yè)務核心指標相掛鉤。
3）高級會員的主要設置提升客單價和消費次數(shù)的特權。
4）在用戶最需要特殊權益的時候推會員，轉化率才會高。
好的會員體系，是讓用戶感覺超值的同時，讓自己掙的盆滿。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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