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首先當(dāng)然得有部好劇啦，比如《白夜追兇》啦什么之類。然后你來(lái)到了充值頁(yè)面，想先看看會(huì)員價(jià)格，結(jié)果你就發(fā)現(xiàn)優(yōu)酷“秀逗”了。如圖：
第一個(gè)選項(xiàng)，一個(gè)月19元的連續(xù)包月，隨時(shí)可以取消，明顯優(yōu)于第四選項(xiàng)的一個(gè)月25元；一個(gè)月19元，三個(gè)月是57元，又優(yōu)于第三個(gè)選項(xiàng)的一季度68元。最后兩個(gè)套餐真的會(huì)有人辦嗎？如果沒(méi)人辦的話，三和四套餐存在的意義是什么??？這還得從對(duì)比效應(yīng)說(shuō)起。
著名的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹·艾瑞里教授，曾在麻省理工做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，參與者被隨機(jī)分成兩組，來(lái)訂閱《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志。
結(jié)果16人選擇了第一項(xiàng)，84人選擇了第二項(xiàng)，沒(méi)有人選第三項(xiàng)，因?yàn)楹偷诙?xiàng)相比，第三項(xiàng)看起來(lái)很傻X。
既然沒(méi)人選第三項(xiàng)，不如去掉這個(gè)選項(xiàng)——第二組會(huì)從兩種訂閱方式中進(jìn)行選擇：
結(jié)果第二組的選擇和第一組的差別非常大，選擇59美元電子版的人，從原先的16人增加到68人，選擇125美元印刷版+電子版的，從原來(lái)的84人下降到只有32人。
為什么幾乎是同樣的兩種選擇，只不過(guò)少了一個(gè)根本沒(méi)人會(huì)選的C，結(jié)果就發(fā)生了逆轉(zhuǎn)呢？因?yàn)橐坏┯辛吮容^，人們總是會(huì)傾向于有優(yōu)勢(shì)的那一個(gè)。也就是說(shuō)，選項(xiàng)C的出現(xiàn)增加了選項(xiàng)B的吸引力。
選項(xiàng)C就是營(yíng)銷中常說(shuō)的價(jià)格誘餌。而去掉了這個(gè)誘餌，我們則會(huì)根據(jù)自己的需求做出理性選擇。這就是對(duì)比效應(yīng)的威力——選項(xiàng)B是否受歡迎取決于有沒(méi)有選項(xiàng)C的比較。
對(duì)比效應(yīng)在生活中的應(yīng)用比比皆是，比如你去健身房，健身顧問(wèn)推薦了兩款會(huì)員卡：
這時(shí)你會(huì)猶豫不決，選擇困難，心想要不謹(jǐn)慎一些，先辦個(gè)半年卡吧。健身顧問(wèn)該如何做，說(shuō)服你辦盈利更多的2800元卡呢？他最該做的是給出選項(xiàng)C：價(jià)值2750元的一年卡（不含私教）。
在這種情況下，大部分人會(huì)選擇2800元的一年卡，很多原來(lái)打算辦半年卡的人，也轉(zhuǎn)向了含私教的一年卡。
從這些例子中，我們可以總結(jié)對(duì)比效應(yīng)的一個(gè)模型：當(dāng)顧客對(duì)兩款產(chǎn)品A和B糾結(jié)時(shí)，只要增加一個(gè)明顯差一些的B-，B就具備了明顯的優(yōu)勢(shì)，看起來(lái)是一個(gè)更好的選擇。
這就是優(yōu)酷用的第一個(gè)小花招，價(jià)格誘餌。
由于C和D的存在，讓選項(xiàng)A格外具備吸引力。大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得優(yōu)酷“秀逗”，而自己則很精明的選擇了連續(xù)包月。
等等，既然價(jià)格誘餌只需要一個(gè)B-，優(yōu)酷為什么要設(shè)置額外兩個(gè)選項(xiàng)？
這是因?yàn)?strong>選擇增多，會(huì)讓消費(fèi)者把精力放到“比較差異”上，而不是放到產(chǎn)品本身上。特別是數(shù)字本身就不太容易計(jì)算的情況下。
在優(yōu)酷的例子中，你需要計(jì)算兩次，比較三次。
連續(xù)包月VIP：19元/月
計(jì)算1：19元×12月=228元/年
比較1：與第二選項(xiàng)228元/年相等，但第二選項(xiàng)可以抽德云社的門(mén)票——可又要一次性付款228元，糾結(jié)；
計(jì)算2：19×3=57元/季
比較2：優(yōu)于第三選項(xiàng)的68元/季；
比較3：19元/月，優(yōu)于第四選項(xiàng)25元/月。
當(dāng)你計(jì)算一圈并比較完，你已經(jīng)忘記評(píng)估19元/月的優(yōu)酷會(huì)員值不值得了……
你陷在優(yōu)酷的定價(jià)體系里思考：還是第一個(gè)選項(xiàng)“劃算”啊。
當(dāng)選項(xiàng)極少時(shí)，增加選項(xiàng)會(huì)有助于決策購(gòu)買。因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)把精力放到“比較差異”上，而忽略產(chǎn)品本身的“值與不值”。
當(dāng)然，選擇不是越多越好，過(guò)多的選擇會(huì)讓消費(fèi)者陷入決策癱瘓。比如心理學(xué)上著名的“果醬實(shí)驗(yàn)”：
在每周六，Sheena Lyengar讓兩位實(shí)驗(yàn)人員打扮成促銷人員去超市擺臺(tái)，輪流促銷6種果醬和24種果醬，每小時(shí)輪換一次。顧客可以任意嘗試展示的果醬，如果想買果醬可以到貨架上自取之后到柜臺(tái)結(jié)賬。
實(shí)驗(yàn)結(jié)果：24種果醬情況比6種果醬更能吸引顧客在展臺(tái)停留：60% vs 40%，兩種情況下品嘗種類差異不明顯：品嘗了1.50種 vs 1.38種，而6種果醬的購(gòu)買轉(zhuǎn)化是30%，24種果醬的轉(zhuǎn)化為3%。
實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，給予更多選擇雖然能吸引更多顧客，但是同時(shí)降低了顧客的購(gòu)買欲望，24種口味意味著24種選擇，過(guò)多的選擇讓顧客在比較的過(guò)程中陷入決策癱瘓，最終放棄購(gòu)買。
2007年，Shah和Wolford發(fā)現(xiàn)，實(shí)際購(gòu)買行為和購(gòu)買選擇增加的數(shù)量呈倒U型曲線相關(guān)：當(dāng)購(gòu)買選擇增加時(shí)，購(gòu)買行為也會(huì)增加，而增加到一個(gè)峰值時(shí)，購(gòu)買選擇越多，實(shí)際購(gòu)買行為越少。（如圖）
所以，在優(yōu)酷的思考中，大概覺(jué)得4個(gè)價(jià)格選項(xiàng)最有利于消費(fèi)者下單，所以列了4個(gè)（其中兩個(gè)是價(jià)格誘餌）。
另外，之所以把連續(xù)包月定在19元，也是充分考慮了“左位效應(yīng)”——人們更樂(lè)于購(gòu)買標(biāo)價(jià)以9和99結(jié)尾的商品，而不喜歡購(gòu)買整數(shù)價(jià)位的商品，是被商家常常利用的一種消費(fèi)心理。
這個(gè)現(xiàn)象在生活中已經(jīng)見(jiàn)慣不怪了。比如你買了一件T恤，朋友說(shuō)還不錯(cuò)啊多少錢(qián)買的？你順嘴答道：一百多。而T恤的真正價(jià)格是199元（嗯，差一塊錢(qián)200）。
去超市逛一圈，我們已經(jīng)快看不到整數(shù)的定價(jià)了
羅永浩曾多次嘲諷過(guò)“左位效應(yīng)”的定價(jià)方式，他認(rèn)為這很雞賊，不坦蕩。
結(jié)果堅(jiān)果手機(jī)上市，公布售價(jià)……
（啪啪啪 啪啪啪）
老羅對(duì)此的解釋是
在這個(gè)世界的真實(shí)規(guī)律面前，沒(méi)有人能——或者說(shuō)沒(méi)有企業(yè)愿意，和客觀存在的、消費(fèi)者的認(rèn)知心理去對(duì)抗。
好了，你終于被打動(dòng)，決定辦個(gè)19元的連續(xù)包月。
你心想：反正就買一個(gè)月，下個(gè)月扣費(fèi)前我就取消?？墒莾?yōu)酷知道，你根本不會(huì)取消，因?yàn)?strong>“過(guò)度自信理論”就是這樣告訴我們的。
過(guò)度自信理論，行為金融學(xué)的四大研究成果之一，認(rèn)為人們往往過(guò)高估計(jì)了自身的能力和信息的準(zhǔn)確性。
比如韓寒寫(xiě)的《我也曾對(duì)那種力量一無(wú)所知》，提到他們幾個(gè)業(yè)余愛(ài)好者被小學(xué)五年級(jí)的專業(yè)足球隊(duì)吊打，業(yè)余司機(jī)總覺(jué)得自己比專業(yè)賽車手要厲害。
比如有些人對(duì)著照片感嘆，我為什么不上相呢（那不就是你嗎！你只是認(rèn)為自己理應(yīng)長(zhǎng)得更好看）。
再比如當(dāng)年在短信時(shí)代，營(yíng)業(yè)員會(huì)告訴你，這個(gè)彩鈴套餐免費(fèi)贈(zèng)送一年（過(guò)后收費(fèi)），一年后可以取消。結(jié)果很多人都辦了，由于過(guò)度自信，他們相信自己會(huì)在一年后取消該業(yè)務(wù)。然而事實(shí)是，大多數(shù)人早就忘了辦過(guò)這個(gè)業(yè)務(wù)，更談不上一年后去取消了。
當(dāng)然，優(yōu)酷的續(xù)費(fèi)是有短信提醒的。
所以他們還準(zhǔn)備了一個(gè)利器：利用負(fù)需求導(dǎo)致的適應(yīng)性偏見(jiàn)（說(shuō)起來(lái)拗口，但解釋起來(lái)非常簡(jiǎn)單）。
負(fù)需求，就是消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意花錢(qián)去回避它。科特勒在《營(yíng)銷管理》的8類需求中，第一個(gè)談到的就是負(fù)需求。
在視頻網(wǎng)站中，典型的負(fù)需求就是貼片廣告，消費(fèi)者厭惡廣告，所以所有視頻網(wǎng)站的第一個(gè)會(huì)員服務(wù)都是：會(huì)員免廣告。
適應(yīng)性偏見(jiàn)，就是人們常常低估自己的適應(yīng)能力，人們對(duì)好的（或者壞的）環(huán)境，最終一定適應(yīng)的強(qiáng)大的行為心理。
在優(yōu)酷的設(shè)置中，你享受了一個(gè)月的“會(huì)員免廣告”，已經(jīng)開(kāi)始適應(yīng)這種服務(wù)了。當(dāng)沒(méi)有續(xù)費(fèi)后的第一條貼片廣告出現(xiàn)時(shí)，你的第一反應(yīng)是：太煩了。再聯(lián)想到自己每次打開(kāi)視頻都要看廣告，這是浪費(fèi)了多少繩命??！于是你又開(kāi)始充錢(qián)了……
和優(yōu)酷一樣，眾多的視頻網(wǎng)站都有上述的思考，才有了最終的定價(jià)策略和服務(wù)策略。我們往往對(duì)日常見(jiàn)到的現(xiàn)象習(xí)以為常，忽略了背后的科學(xué)定理和商業(yè)上的狡猾。
再彪悍的人生，也要符合營(yíng)銷規(guī)律
好吧，最后做個(gè)總結(jié)，本期講到的概念
價(jià)格誘餌：當(dāng)顧客對(duì)兩款產(chǎn)品A和B糾結(jié)時(shí)，只要增加一個(gè)明顯差一些的B-，B就具備了明顯的優(yōu)勢(shì)，看起來(lái)是一個(gè)更好的選擇。
多選轉(zhuǎn)化：在選項(xiàng)極少的情況下，增加選項(xiàng)有助于消費(fèi)者購(gòu)買。
決策癱瘓：選項(xiàng)過(guò)多，消費(fèi)者會(huì)干脆什么都不選擇，放棄購(gòu)買。
左位效應(yīng)：人們更樂(lè)于購(gòu)買標(biāo)價(jià)以9和99結(jié)尾的商品，而不喜歡購(gòu)買整數(shù)價(jià)位的商品。
過(guò)度自信：人們往往高估了自己的能力和信息的準(zhǔn)確性。
負(fù)需求：消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意花錢(qián)去回避它。
適應(yīng)性偏見(jiàn)：無(wú)論對(duì)于好的環(huán)境還是壞的環(huán)境，人們往往低估了自己的適應(yīng)能力。
作者：老卒不公開(kāi)課
來(lái)源：老卒不公開(kāi)課（ID：bugongkaike）
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)