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什么是營(yíng)銷？

李叫獸想告訴你，什么刷爆朋友圈，打造第一品牌，寫營(yíng)銷文案，那都不叫營(yíng)銷。所有的這些方式，都只是營(yíng)銷活動(dòng)，并非營(yíng)銷本質(zhì)。這就好像你在度假，別人打電話問(wèn)你“在干嘛”，你應(yīng)該說(shuō)你在度假，而不是說(shuō)你正坐在一把椅子上。    

需求，才是營(yíng)銷的第一直覺(jué)。了解什么是消費(fèi)者真正的需求，才是這個(gè)時(shí)代營(yíng)銷的制勝法寶。

本文根據(jù)李叫獸老師在混沌大學(xué)的課程《破解消費(fèi)者需求密碼》整理而成，全文9500字。

今天我來(lái)講一講營(yíng)銷，正式開(kāi)始之前，我想先問(wèn)大家兩個(gè)問(wèn)題。

 第一個(gè)問(wèn)題：營(yíng)銷是什么？

我問(wèn)了身邊很多人，常見(jiàn)的答案有這些：

◆ 營(yíng)銷是傳播，是利用傳播學(xué)技巧刷爆朋友圈；

◆ 營(yíng)銷是品牌，是利用媒體力量塑造強(qiáng)勢(shì)品牌；

◆ 營(yíng)銷是廣告，是做高效的推廣，比如怎么做好百度的競(jìng)價(jià)排名；

◆ 營(yíng)銷是文案，是用精彩的文案打動(dòng)消費(fèi)者。

第二個(gè)問(wèn)題：營(yíng)銷高手和非高手有什么區(qū)別？

我也問(wèn)了身邊的人，常見(jiàn)的答案有這些：

◆ 營(yíng)銷高手點(diǎn)子多；

◆ 營(yíng)銷高手的文案厲害；

◆ 營(yíng)銷高手性格外向；

◆ 營(yíng)銷高手學(xué)習(xí)新事物的能力強(qiáng)。

這兩個(gè)問(wèn)題，就勾勒出了大家對(duì)營(yíng)銷的一般性理解?？偨Y(jié)起來(lái)，營(yíng)銷似乎就是一些聰明人通過(guò)一系列高明的技巧，讓企業(yè)品牌和產(chǎn)品獲得高效傳播，被消費(fèi)者廣泛知曉并引發(fā)消費(fèi)的活動(dòng)。

真的是這樣嗎？

需求，是營(yíng)銷的第一直覺(jué)

本節(jié)要點(diǎn)：

◆ 營(yíng)銷的核心概念是：需求；

◆ 營(yíng)銷的本質(zhì)是通過(guò)利用別人的需求，來(lái)達(dá)到自己的目的；

◆ 營(yíng)銷方法的本質(zhì)目的是增長(zhǎng)消費(fèi)者對(duì)你的需求。沒(méi)有需求的增長(zhǎng)，數(shù)字再漂亮的營(yíng)銷活動(dòng)，也是無(wú)效的。

我再來(lái)問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題：人類能夠飛上天空，誰(shuí)的貢獻(xiàn)最大？

我相信大家第一反應(yīng)都是發(fā)明了飛機(jī)的萊特兄弟。但我認(rèn)為，是牛頓和伯努利，人類如果不理解重力，不理解流體力學(xué)，就沒(méi)有辦法利用大自然的力量，發(fā)明出飛機(jī)翱翔天空。

這同樣適用于我們討論營(yíng)銷。

如果我們的營(yíng)銷人兩眼只盯著怎么發(fā)微信、怎么做宣傳、怎么搞活動(dòng)這些表象，而不去挖掘營(yíng)銷的“重力學(xué)”原理，那么我們也會(huì)像裝上一對(duì)翅膀就想飛翔的古人一樣，從懸崖上摔落粉身碎骨。

今天我們的任務(wù)就是找到營(yíng)銷最底層的原理，并用一個(gè)模型破解它的核心密碼。我希望這個(gè)模型能夠成為營(yíng)銷人們最基礎(chǔ)的思維工具，進(jìn)而成為思維習(xí)慣，大家一定會(huì)從中受益。

因?yàn)楣ぷ鞯年P(guān)系，我和很多企業(yè)的創(chuàng)始人和營(yíng)銷負(fù)責(zé)人有過(guò)深度的交流，他們常常會(huì)提出一些問(wèn)題：

◆  我明明做了很好的產(chǎn)品，鋪設(shè)了很好的渠道，打了很好的廣告，有了非常好的傳播，為什么產(chǎn)品無(wú)法像可口可樂(lè)那樣，真正形成強(qiáng)勢(shì)品牌，即使不打廣告，大家天然對(duì)它有需求呢？

◆  我的產(chǎn)品質(zhì)量很好，購(gòu)買過(guò)的用戶也非常歡迎，但為什么我無(wú)論用什么營(yíng)銷方法，甚至大幅降價(jià)，都沒(méi)有辦法實(shí)現(xiàn)明顯的增長(zhǎng)呢？

◆  我的產(chǎn)品很創(chuàng)新，很酷，感興趣的人很多，可為什么這些關(guān)注只轉(zhuǎn)化出寥寥無(wú)幾的訂單呢？

我認(rèn)為他們的問(wèn)題都觸及到了營(yíng)銷最本質(zhì)的問(wèn)題：需求。

營(yíng)銷的定義非常很多，但在我看來(lái)營(yíng)銷的本質(zhì)很簡(jiǎn)單：研究如何通過(guò)滿足別人的需求，來(lái)達(dá)到自己的目的。

洞察用戶需求，是營(yíng)銷的第一直覺(jué)。

我們每個(gè)人活在這個(gè)世界上都有欲望和目的，但我們要清楚一點(diǎn)，我們生活在一個(gè)價(jià)值交易系統(tǒng)里，你的目的往往都要依賴別人才能實(shí)現(xiàn)。

于是，營(yíng)銷出現(xiàn)了，無(wú)論公司還是個(gè)人都有營(yíng)銷的需要，它的功能就是讓別人對(duì)你的價(jià)值產(chǎn)生需求。

我們很多企業(yè)家生產(chǎn)出來(lái)了非常棒的產(chǎn)品，于是不斷買渠道投放給消費(fèi)者說(shuō)：你們快來(lái)買我啊，因?yàn)槲液芸帷?/span>

這樣的營(yíng)銷，并沒(méi)有在產(chǎn)品和用戶的某個(gè)具體需求間建立關(guān)系，所以常常是無(wú)效的。但這樣的基本錯(cuò)誤，在我們的廣告、宣傳中每天都在反復(fù)上演。

所以，營(yíng)銷學(xué)最基本的概念是需求，所有的品牌、推廣、文案、廣告這些都是營(yíng)銷活動(dòng)，而非營(yíng)銷的本質(zhì)。如果一家公司沒(méi)有抓住真實(shí)的需求，那么再多營(yíng)銷活動(dòng)也沒(méi)有意義。

那么從需求這個(gè)本質(zhì)出發(fā)，我們?cè)賮?lái)審視營(yíng)銷活動(dòng)。我們寫文案、發(fā)微博、送紅包、搞地推、讓別人掃一掃……這些花樣繁多的營(yíng)銷方法的目的該是什么呢？

營(yíng)銷方法的本質(zhì)目的是增長(zhǎng)消費(fèi)者對(duì)你的需求。如果你的營(yíng)銷方案沒(méi)有增長(zhǎng)消費(fèi)者對(duì)你的需求，那么無(wú)論它們短期內(nèi)取得了怎樣靚麗的曝光數(shù)據(jù)，它們?cè)陂L(zhǎng)期內(nèi)就是無(wú)效的。

今天這堂課，我們首先來(lái)剖析用戶需求的形成機(jī)制，這是這節(jié)課的重中之重，是每個(gè)營(yíng)銷人都應(yīng)該深刻理解的命題。在此之上，我們?cè)賮?lái)探討如何敏銳地發(fā)現(xiàn)用戶需求的變化，抓住涌現(xiàn)的新需求。

需求三角

本節(jié)要點(diǎn)：

◆ 缺乏感、目標(biāo)物與消費(fèi)者能力，構(gòu)成了至關(guān)重要的“需求三角”模型；

◆ 失敗的營(yíng)銷，一定是沒(méi)有完成需求三角的構(gòu)建；

◆ 優(yōu)秀營(yíng)銷人和平庸?fàn)I銷人的根本區(qū)別在于：平庸者管理手段，優(yōu)秀者管理需求。

用戶需求是一個(gè)我們經(jīng)常掛在嘴邊的概念，聽(tīng)起來(lái)沒(méi)有什么高深的。

我們常見(jiàn)的需求的定義是，人們?yōu)榱藵M足特定的需要形成對(duì)特定產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買能力。這句話很繞，似乎也沒(méi)什么特別的啟發(fā)感。但如果用心把這句話拆解掉，鉆進(jìn)去，里面包含著一個(gè)關(guān)鍵的“需求三角”模型。

形成需求的第一階段是缺乏感。

所有的需求起源來(lái)自于某種缺乏，沒(méi)有缺乏需求不會(huì)形成。比如一個(gè)剛畢業(yè)的女大學(xué)生，可能覺(jué)得背一個(gè)200塊錢的包包很好看了。

但參加工作后，發(fā)現(xiàn)同事背著幾千塊的包包，缺乏感就出現(xiàn)了。實(shí)際上，缺乏感往往是被后天的營(yíng)銷所影響而形成的。

所有的需求最終來(lái)自于一個(gè)缺乏感，那么缺乏感是不是需求呢？當(dāng)然不是，這還只是一種感覺(jué)，最終沒(méi)有辦法形成購(gòu)買。

需求形成的第二個(gè)階段，需要一個(gè)明確的目標(biāo)物。

因文化不同，因環(huán)境不同，因人不同，同一種缺乏，會(huì)指向不同的目標(biāo)物。

還是剛才那個(gè)畢業(yè)的女大學(xué)生，她剛?cè)肼殘?chǎng)缺乏存在感，她刷存在感的目標(biāo)物可能是背更貴的包包，可能是追求更好的績(jī)效，也可能是和老板建立更好的關(guān)系，這取決于她的價(jià)值觀。

缺乏感加上目標(biāo)物，構(gòu)成了動(dòng)機(jī)。當(dāng)我們幫助消費(fèi)者構(gòu)建出了動(dòng)機(jī)時(shí)，我們的營(yíng)銷就成功了一大半了。但還不夠。

需求形成的第三個(gè)要素，是消費(fèi)者能力。

能力不僅僅指經(jīng)濟(jì)上的支付能力，還有消費(fèi)者的學(xué)習(xí)能力、信任成本等等。總之，營(yíng)銷人在完成動(dòng)機(jī)塑造后，要做的是給消費(fèi)者賦能，讓消費(fèi)者最終形成購(gòu)買。

很多產(chǎn)品圍觀群眾很多，叫好不叫座，往往問(wèn)題就出在這個(gè)維度上。

缺乏感、目標(biāo)物與消費(fèi)者能力，它們構(gòu)成了“需求三角”模型。

李叫獸的“需求三角”模型

所有需求的構(gòu)成必須滿足這三要素，缺了其中任何一個(gè)角，最終需求都無(wú)法形成。失敗的產(chǎn)品營(yíng)銷，追根溯源往往都是因?yàn)樾枨笕菦](méi)有構(gòu)建完成。

平庸?fàn)I銷人和優(yōu)秀營(yíng)銷人的根本區(qū)別就在于此。

平庸?fàn)I銷人注重手段和技巧，比如引流的八大手段，怎么樣在微信上注冊(cè)一個(gè)號(hào)，弄一個(gè)美女頭像，在附近加多少人，之后推什么產(chǎn)品。這些都不是本質(zhì)問(wèn)題。

優(yōu)秀營(yíng)銷人非常善于管理需求，他們擅長(zhǎng)識(shí)別和利用需求的缺口，非常擅長(zhǎng)。企業(yè)營(yíng)銷需要有明確的戰(zhàn)略，而戰(zhàn)略來(lái)自于管理需求三角。

下面我們?cè)偕钊虢馄市枨笕堑娜齻€(gè)要素，看看在工作中怎么具體使用它們。

缺乏感

本節(jié)要點(diǎn)：

◆ 好的營(yíng)銷必須要與用戶的缺乏感建立關(guān)聯(lián)，喚醒消費(fèi)者潛藏的缺乏感，給他一個(gè)改變自己的理由；

◆ 解剖“消費(fèi)者落差表”，尋找激發(fā)消費(fèi)者缺乏感的5大視角。

缺乏感，是消費(fèi)者的理想與現(xiàn)實(shí)之差。我們通俗的說(shuō)法是“痛點(diǎn)”。

要知道人是非常不喜歡改變的，對(duì)于改變很抵觸。對(duì)于消費(fèi)者的改變，企業(yè)永遠(yuǎn)比消費(fèi)者自己著急。為什么呢？因?yàn)橄M(fèi)者不改變，企業(yè)的產(chǎn)品就賣不出去。

那么如何讓消費(fèi)者改變呢？那就必須讓產(chǎn)品和消費(fèi)者的一個(gè)潛在缺乏感建立連接。

比如婚戀網(wǎng)站，他們的常見(jiàn)的營(yíng)銷套路是利用別人來(lái)激發(fā)你的缺乏感。一個(gè)年輕人，本來(lái)過(guò)得好好的，每天上班下班，擠公交吃煎餅果子，也沒(méi)太多想法。

但這時(shí)婚戀網(wǎng)站告訴他，一個(gè)和你差不多的人都結(jié)婚了，他各種條件甚至還不如你呢。

在這樣的營(yíng)銷下，這個(gè)年輕人心理的落差被調(diào)動(dòng)了出來(lái)，缺乏感產(chǎn)生了，他就會(huì)想去填補(bǔ)這個(gè)落差，于是商業(yè)機(jī)會(huì)出現(xiàn)了。

現(xiàn)在大量?jī)和粚?duì)一跟外教學(xué)英語(yǔ)的機(jī)構(gòu)也使用了類似的營(yíng)銷策略。他們激發(fā)的父母的恐懼感——擔(dān)心自己的孩子不從小學(xué)純正的英語(yǔ)，未來(lái)和同齡人競(jìng)爭(zhēng)就落后了。

其實(shí)呢？我們問(wèn)問(wèn)自己，喬布斯8歲的時(shí)候就開(kāi)始學(xué)外語(yǔ)了嗎？真相不重要，重要的是激發(fā)缺乏感。

我們?cè)倥e一個(gè)可口可樂(lè)的例子?？煽诳蓸?lè)誕生時(shí)之所以會(huì)迅速風(fēng)靡，是因?yàn)橹鞔蛄私】蹈拍?。?dāng)時(shí)美國(guó)流行的酒精飲料，而人們也清楚酒精是不健康的，所以可口可樂(lè)的營(yíng)銷概念是“偉大國(guó)家的無(wú)酒精飲料”，一下火了。

但現(xiàn)在可口可樂(lè)也因?yàn)楦吆橇勘毁N上了不健康的標(biāo)簽，用戶的需求下降了，怎么辦？

它去年推出的新廣告叫做“享受這一刻”，鼓勵(lì)大家放縱自己一下，別為了長(zhǎng)期的健康把眼前的日子過(guò)得太苦。你看，用戶的缺乏感又被喚醒了。

所以，好的營(yíng)銷一定要與用戶的缺乏感建立關(guān)聯(lián)。大部分失敗的營(yíng)銷和產(chǎn)品，是更多關(guān)注了企業(yè)自己的需求，沒(méi)有和別人的缺乏感聯(lián)系，從而導(dǎo)致最終需求沒(méi)有形成。

比如去年我做一個(gè)培訓(xùn)，有一個(gè)學(xué)員是做中醫(yī)推拿的，他營(yíng)銷的點(diǎn)是“內(nèi)病外治”。他這種傳遞方式對(duì)不對(duì)呢？其實(shí)我認(rèn)為是不對(duì)的。

為什么呢？我為什么需要內(nèi)病外治，你給了我一個(gè)理由嗎？這類似于讓大家都T恤反穿，你為什么反穿，沒(méi)有任何理由。

我?guī)退隽朔治?，中?guó)人有個(gè)根深蒂固的觀念是“是藥三分毒”，所以我建議他把營(yíng)銷方向改成“非藥療法”，這樣就和消費(fèi)者的安全感缺乏建立了聯(lián)系。

請(qǐng)大家務(wù)必記住，當(dāng)你開(kāi)啟一個(gè)營(yíng)銷時(shí)，你的目標(biāo)是消費(fèi)者的需求增長(zhǎng)。別人越需要你，你的營(yíng)銷就越成功。

你需要不斷研究的是怎么讓別人更需要你，他的缺乏感在哪里，這就是營(yíng)銷。

我們有沒(méi)有系統(tǒng)的方法來(lái)激發(fā)用戶的缺乏感呢？今天我首次發(fā)布一張我自己研發(fā)并經(jīng)常使用的表格，我稱之為消費(fèi)者落差表。

李叫獸的“消費(fèi)者落差表”

它按照消費(fèi)者觀察自我的視角進(jìn)行分類，5個(gè)視角涵蓋了全部消費(fèi)者缺乏感的來(lái)源。下面我們一個(gè)個(gè)來(lái)看這五大視角。

任務(wù)的視角

把消費(fèi)者看成一個(gè)處在任務(wù)中的人，他的落差來(lái)自完成減未完成。

很多營(yíng)銷的成功案例都是來(lái)源于對(duì)消費(fèi)者任務(wù)的分解分析。

• 消費(fèi)者在使用你的產(chǎn)品過(guò)程當(dāng)中面臨哪些任務(wù)？

• 他距離這些任務(wù)完成還差多少？

• 我如何通過(guò)滿足他的任務(wù)，然后來(lái)獲取他的支持？

比如一個(gè)內(nèi)褲品牌的營(yíng)銷文案是，花了十天時(shí)間，換了五輛車，約了幾個(gè)咖啡廳，還有一秒就見(jiàn)到女神了，結(jié)果發(fā)現(xiàn)卻穿了一個(gè)很low的男士?jī)?nèi)褲。

這是一個(gè)典型的約炮情境，營(yíng)銷者利用了任務(wù)的目標(biāo)阻礙，距離目標(biāo)就差那么一點(diǎn)點(diǎn)，不能輸在內(nèi)褲上，必須要補(bǔ)上。

另外一個(gè)典型的例子，是營(yíng)銷在線貸款的文案。我們發(fā)現(xiàn)，在文案后面加一句話，轉(zhuǎn)化率是翻倍的。什么呢？“測(cè)你能貸多少”。這也是在任務(wù)情境中幫助用戶完善了決策閉環(huán)。很簡(jiǎn)單，但很有效。

時(shí)間的視角

一個(gè)人不僅僅生活在任務(wù)中，還生活在時(shí)間中。我們要用時(shí)光機(jī)視角看一個(gè)人，那么他的落差來(lái)自現(xiàn)在減過(guò)去（或未來(lái)）。

縱向看一個(gè)人，對(duì)應(yīng)的心理非常多，比如說(shuō)恐懼、稀缺感、求新、想嘗一點(diǎn)新鮮的事物，或者懷舊感。

這個(gè)視角不難理解，也常常被使用。比如2016年特別火的，1997年的單機(jī)游戲《紅色警戒》出手機(jī)版了，“用手機(jī)玩兒的都是回憶”。

再比如尚德教育的營(yíng)銷語(yǔ)：“曾經(jīng)錯(cuò)過(guò)大學(xué)，別再錯(cuò)過(guò)本科”。這些都是利用了人在時(shí)間坐標(biāo)上產(chǎn)生的情緒。

時(shí)間的視角要求我們對(duì)用戶做經(jīng)驗(yàn)分析和預(yù)期分析。

關(guān)系的視角

人都是生活在關(guān)系中的，我們需要用關(guān)系來(lái)定義自己，我們需要互相連接，在這個(gè)過(guò)程中也就產(chǎn)生了感情。缺乏感落差會(huì)由此產(chǎn)生，它的公式是自己減別人。

我是一個(gè)很拒絕生硬推銷的人，但我曾經(jīng)買過(guò)一個(gè)小姑娘向我推銷的玫瑰花，因?yàn)樗龑?duì)我說(shuō)：“你難道不應(yīng)該給你的女朋友買一朵玫瑰花嗎？”你看，這就是在關(guān)系中進(jìn)行的營(yíng)銷。

有一個(gè)約會(huì)軟件，它的宣傳語(yǔ)是“發(fā)現(xiàn)正在喜歡你的人”。不是連接已經(jīng)喜歡你的人，而是找到身邊將要喜歡你的人。它是為你打開(kāi)了建立新關(guān)系的可能。

這樣的例子還很多。

比如香港樓市低迷時(shí)，有一個(gè)房地產(chǎn)商推出的宣傳策略是：孩子的童年只有這幾年，難道就在香港的出租屋當(dāng)中渡過(guò)嗎？

樓市低迷，你的宣傳功能和投資價(jià)值肯定都沒(méi)有吸引力，但這時(shí)候商家呼叫了關(guān)系資源，取得了成功。

關(guān)系的視角要求我們做消費(fèi)者的關(guān)鍵決策路徑分析。

群體的視角

一個(gè)人除了在具體的關(guān)系中，還一定是某些群體的一部分。這個(gè)群體更多是匿名的群體。

群體視角，是指人們考慮做某件事時(shí)，會(huì)參照某一個(gè)群體。

比如滴滴的宣傳語(yǔ)“四個(gè)小伙伴三個(gè)用滴滴”，這就利用了人的群體感，好像我不用滴滴就不是“小伙伴”了。

人會(huì)參照群體當(dāng)中的行為，他的落差來(lái)源于哪些群體有而我沒(méi)有，或者我有而群體沒(méi)有，對(duì)應(yīng)的是渴望、從眾、回避、融入等典型行動(dòng)。這個(gè)視角的落差公式是群體減自己。

舉個(gè)例子，兩三百年前的德國(guó)皇帝，如何說(shuō)服民眾種土豆。土豆在當(dāng)時(shí)歐洲民眾當(dāng)中是非常low的食物，很難說(shuō)服別人種植。

德皇采取的方法不是宣傳土豆有多好，而是頒布一個(gè)法律宣布平民不能吃土豆，貴族才能種才能吃，并派一些士兵鎮(zhèn)守貴族的土豆種植園。

然后國(guó)王慢慢放松了法律限制，最終解除了這個(gè)法律，所有人都開(kāi)始種土豆，土豆普及了。

這就是利用了普通民眾對(duì)于貴族生活的渴望和參考，利用了群體的力量。

角色的視角

角色是什么呢？角色就是消費(fèi)者自我，是他心理上認(rèn)同的那個(gè)自我。這個(gè)自我和真實(shí)的自我是有落差的。這個(gè)視角的公式是角色減自己。

我在管理團(tuán)隊(duì)時(shí)，就常常運(yùn)用角色方法。

比如一個(gè)項(xiàng)目進(jìn)度落后了，我不會(huì)直接指責(zé)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，而會(huì)說(shuō)：“作為一個(gè)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，那么你現(xiàn)在的這種行為，顯然是不對(duì)的?！边@樣就激活了他的角色感，他不但不會(huì)對(duì)抗，他的能量還會(huì)變強(qiáng)。

我觀察身邊的商業(yè)，角色營(yíng)銷最成功的恐怕就是孕婦防輻射服。其實(shí)稍有科學(xué)知識(shí)就知道，手機(jī)電腦的輻射危害是很小的，根本對(duì)胎兒沒(méi)有什么危害。

但為什么防輻射服還是會(huì)暢銷呢？本質(zhì)上，這就是角色需求。孕婦希望通過(guò)它告訴人們：我是孕婦，大家應(yīng)該照顧我。

所以，我們營(yíng)銷人在看消費(fèi)者時(shí)，要考慮他是誰(shuí)，他的自我認(rèn)知是什么？典型句式是：作為一個(gè)啥啥，你應(yīng)該怎樣怎樣。

比如一個(gè)電商的成功營(yíng)銷案例，做了一個(gè)動(dòng)態(tài)創(chuàng)意，每個(gè)人點(diǎn)開(kāi)自己的鏈接，都會(huì)出現(xiàn)一句話：N歲之后別再穿便宜貨了。N是這個(gè)人的實(shí)際年齡。這個(gè)角色營(yíng)銷創(chuàng)造了很高的轉(zhuǎn)化率。

以上是最典型的5種消費(fèi)者缺乏感的來(lái)源。

請(qǐng)大家一定記住，營(yíng)銷人永遠(yuǎn)都在用消費(fèi)者的眼睛看世界，我們要懂得消費(fèi)者，能夠洞察他們的缺乏感，缺什么補(bǔ)什么，有的放矢才是好營(yíng)銷。

目標(biāo)物

本節(jié)要點(diǎn)：

◆ 消費(fèi)者需要營(yíng)銷者下達(dá)清晰的指令，才會(huì)形成消費(fèi)；

◆ 營(yíng)銷必須提供與缺乏感準(zhǔn)確匹配的目標(biāo)物，在這個(gè)問(wèn)題上，我們常犯3種錯(cuò)誤；

◆ 營(yíng)銷人永遠(yuǎn)在發(fā)現(xiàn)已經(jīng)存在的事實(shí)，而非發(fā)明尚不存在的認(rèn)知。

我們解決了激發(fā)缺乏感的問(wèn)題，但缺乏感只是一種感覺(jué)，一種很難受的感覺(jué)，并沒(méi)有形成消費(fèi)動(dòng)機(jī)。這時(shí)還需要有明確的目標(biāo)物。

形成需求的第二個(gè)要素是目標(biāo)物。它是填補(bǔ)缺乏感的解決方案，是推動(dòng)消費(fèi)者決策的具體行動(dòng)目標(biāo)。

這里要引入一個(gè)心理學(xué)概念，叫做執(zhí)行意向。我們?cè)鯓硬鸥锌赡芡苿?dòng)別人去做一件事情呢？就是把這個(gè)行動(dòng)說(shuō)得越明確，越形成明確的目標(biāo)物，那么行動(dòng)達(dá)成的概率越高。

在營(yíng)銷上，我們認(rèn)為，消費(fèi)者往往需要營(yíng)銷者下達(dá)清晰的指令，才會(huì)形成消費(fèi)。

當(dāng)你給消費(fèi)者提供的目標(biāo)物不明確，或不符合他的認(rèn)知時(shí)，消費(fèi)者沒(méi)有辦法形成非常具體的行動(dòng)，也沒(méi)有辦法形成動(dòng)機(jī)。

比如有這樣一個(gè)手表的廣告：“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有?！眲?chuàng)作了缺乏感嗎？創(chuàng)造了。我看了非常感動(dòng)，就差痛哭流涕了。

但感動(dòng)完了之后完了，沒(méi)了下一步，因?yàn)槲也恢肋@個(gè)缺乏感和買手表有什么關(guān)系，沒(méi)有辦法形成動(dòng)機(jī)。

我在這里想強(qiáng)調(diào)一下?tīng)I(yíng)銷和藝術(shù)的區(qū)別，廣告圈很多朋友很容易把二者混淆。藝術(shù)不在乎目的，在乎的是自我表達(dá)，所以它能創(chuàng)造情感上的缺乏感，把人感動(dòng)，就夠了。

但營(yíng)銷是工具，是企業(yè)成功的工具，所以它必須能夠指向匹配的目標(biāo)物。

這里我用了“匹配”這個(gè)詞，因?yàn)槲覀冊(cè)谌粘Ｓ^察中，看到絕大部分企業(yè)最經(jīng)常犯的錯(cuò)誤是就是目標(biāo)物體和缺乏感在消費(fèi)者認(rèn)知中不匹配，他提供的目標(biāo)物和提供的缺乏感完全沒(méi)有關(guān)系。

舉兩個(gè)有點(diǎn)搞笑的例子。

第一個(gè)是一個(gè)男士?jī)?nèi)褲。它的文案大概的意思是商界精英彰顯紳士風(fēng)度。我總覺(jué)得作為一個(gè)商界精英，體現(xiàn)風(fēng)度的重要方式并不是把內(nèi)褲展露給別人去看，這樣好像不大好，是吧？

另一個(gè)是在京東商城上看到的一個(gè)品牌熱水器的宣傳文案，“改變世界，顛覆你的生活”。我實(shí)在不知道一款熱水器能怎樣改變世界。除了奇怪之外，有誰(shuí)會(huì)相信呢？

目標(biāo)物和缺乏感的匹配一定要可信，才能形成動(dòng)機(jī)。營(yíng)銷者的任務(wù)是發(fā)現(xiàn)其中真實(shí)的關(guān)聯(lián)，并把大家內(nèi)心想說(shuō)的話說(shuō)出來(lái)，把實(shí)話說(shuō)出來(lái)而已。

在目標(biāo)物與缺乏感的匹配上，我們常犯的錯(cuò)誤有3種。

目標(biāo)物過(guò)小，而缺失感很大

有個(gè)智能鋼琴公司，定位是智能樂(lè)器老師。他們認(rèn)為自己的鋼琴與一般鋼琴不同，他們的軟件能夠提示哪些曲子彈得對(duì)，哪些不對(duì)。

但你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)定位目標(biāo)過(guò)大。它要滿足的是找老師的需求，但其實(shí)產(chǎn)品做不到。所以后來(lái)調(diào)整了定位，改為智能陪練，消費(fèi)者對(duì)他的要求降低了。企業(yè)把缺乏感調(diào)小了，目標(biāo)物恰好可以滿足。

目標(biāo)物過(guò)大，而缺失感很小

人們使用電動(dòng)牙刷真實(shí)原因，是什么呢？便捷性，你不用自己動(dòng)，它自己就會(huì)動(dòng)。但這樣推廣，發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率并不高。

所有主打便捷性的產(chǎn)品往往非常難以推廣，為什么呢？

因?yàn)楸憬莸倪@種消費(fèi)者價(jià)值是長(zhǎng)期積累的，可能刷幾百次牙，才能夠覆蓋到你買電動(dòng)牙刷額外支付的成本。它提供的缺乏感很小。

電動(dòng)牙刷最終主打的訴求是刷你刷不到的那些地方，這是更大的一個(gè)缺乏感，傳統(tǒng)上我們用牙刷很難滿足，于是解決了匹配問(wèn)題，銷售轉(zhuǎn)化有了很大的提升。

目標(biāo)物與缺失感連接不當(dāng)

一個(gè)典型案例是果醋。

因?yàn)檫@種飲料是發(fā)酵飲料，有點(diǎn)酸，所以開(kāi)始商家給它起名叫果醋。但在大部分消費(fèi)者眼中，醋不是解決渴的解決方案，目標(biāo)物和缺失感并不匹配，所以銷售效果不佳。后來(lái)，也得商家把果醋改成了發(fā)酵果汁，銷量有了明顯提升。

不知道在上面三個(gè)案例中，你是否看出了解決目標(biāo)物與缺乏感匹配陷阱的門道。那就是對(duì)目標(biāo)物重新歸類，更換它所要填補(bǔ)的缺乏感。

一個(gè)產(chǎn)品可以滿足不同的缺乏感，比如保險(xiǎn)，既可以解決你的健康保障問(wèn)題，也可以滿足你扮演好父親、好丈夫的關(guān)系需求。

那么什么是最恰當(dāng)?shù)钠ヅ淠?？是恰好符合人們認(rèn)知的匹配。缺乏感受人性的影響，目標(biāo)物受文化的影響，文化其實(shí)就是我們對(duì)一些東西的既有認(rèn)知。

所以，請(qǐng)一定記住，營(yíng)銷人永遠(yuǎn)在發(fā)現(xiàn)已經(jīng)存在的事實(shí)，而非發(fā)明尚不存在的認(rèn)知，你是一個(gè)發(fā)現(xiàn)者，不是一個(gè)發(fā)明家。

消費(fèi)者的能力

本節(jié)要點(diǎn)：

◆ 把動(dòng)機(jī)最終轉(zhuǎn)化成需求，消費(fèi)者的能力是最后一道關(guān)口；

◆ 營(yíng)銷人需要給消費(fèi)者“賦能”，讓消費(fèi)者更有能力做出最后的消費(fèi)決策；

◆ 消費(fèi)者面對(duì)6大成本，賦能方式各不相同。

現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)有動(dòng)機(jī)了，還缺的就是能力了。

我們發(fā)現(xiàn)在營(yíng)銷史上存在著大量這樣的問(wèn)題，就是消費(fèi)者非常的心動(dòng)，但是最終卻沒(méi)有購(gòu)買。那是因?yàn)槭裁茨兀?strong>因?yàn)橄M(fèi)者采取改變的成本太高了，從而超過(guò)了意愿。

我們來(lái)看一個(gè)極其典型的案例：如何在互聯(lián)網(wǎng)上用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷奧迪汽車。

按照我們慣常的思維，可以投放關(guān)鍵詞定向推流廣告，把奧迪的廣告推送給那些經(jīng)常在搜索奧迪關(guān)鍵詞的用戶，這應(yīng)該是最精準(zhǔn)的。但事實(shí)證明，效果并不好。

為什么？因?yàn)閵W迪粉和奧迪消費(fèi)者并不是一群人。買得起奧迪的人，不會(huì)經(jīng)常搜索，直接買來(lái)開(kāi)了；而經(jīng)常研究奧迪的，很可能是開(kāi)奇瑞的人。

所以，更好的營(yíng)銷策略應(yīng)該是，根據(jù)大數(shù)據(jù)對(duì)人的收入做一個(gè)分類，給一定收入水平線上的人推送奧迪，而給經(jīng)常搜索奧迪的人推送奇瑞，是更高效的營(yíng)銷方案。

從動(dòng)機(jī)到購(gòu)買之間，有一道并不容易翻越的山梁，就是消費(fèi)者自我改變要付出的成本。

這個(gè)成本往往不是金錢成本，金錢成本只是其中的一種，還有非常多其它成本擋在形成購(gòu)買的路上。后面我會(huì)稍作展開(kāi)分析。

要跨越成本門檻，把動(dòng)機(jī)最終轉(zhuǎn)化成需求，營(yíng)銷人應(yīng)該做的是給消費(fèi)者賦能。如何讓消費(fèi)者更有能力，降低消費(fèi)者決策成本，讓消費(fèi)者更加便利做出選擇，這些都是賦能。

我們?cè)跔I(yíng)銷上另外一個(gè)常犯的錯(cuò)誤是，本該給消費(fèi)者賦能，而卻把勁兒用錯(cuò)了方向，不停去提高消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)。

一個(gè)案例是波士頓交響樂(lè)團(tuán)怎樣提高當(dāng)?shù)厝藢?duì)交響樂(lè)的需求量。他們?cè)居昧撕艽蟮牧α咳ミM(jìn)行交響樂(lè)的普及教育，提高興趣，但效果不佳。

后來(lái)通過(guò)調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)很多人有興趣，但沒(méi)有轉(zhuǎn)化成需求，是能力問(wèn)題，不是動(dòng)機(jī)問(wèn)題，原來(lái)交響樂(lè)團(tuán)的位置不好找，而且停車很不方便。

于是交響樂(lè)團(tuán)改造了停車場(chǎng)，并提供了導(dǎo)航服務(wù)，于是銷量大幅提高。

我們下面就來(lái)看看影響需求最終形成的6大消費(fèi)者成本，已經(jīng)營(yíng)銷人應(yīng)該如何賦能。

金錢成本

這是大家最熟悉的成本，能夠靠減少消費(fèi)者的金錢成本創(chuàng)造新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。福特汽車就是因?yàn)榇蠓祪r(jià)實(shí)現(xiàn)了普及。常見(jiàn)的策略很多，如促銷、臨時(shí)試用等等，大家很熟悉，我不再多說(shuō)。

形象成本

電飯煲在日本剛剛誕生時(shí)，主打便捷的營(yíng)銷點(diǎn)，銷量不佳。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原因在于家庭主婦覺(jué)得使用電飯煲非常損害她勤勞的形象，婆婆會(huì)認(rèn)為她在偷懶。

后來(lái)，商家主打讓飯更加健康的賣點(diǎn)，電飯煲才得到了普及。雖然電飯煲做飯未必更健康多少，但這不重要，重要的是營(yíng)銷點(diǎn)的切換幫助消費(fèi)者繞過(guò)了形象成本。

消費(fèi)者往往不能把自己真實(shí)的消費(fèi)原因說(shuō)出來(lái)，營(yíng)銷人就要懂得用戶的這個(gè)心理。

再比如奔馳車的消費(fèi)者，他購(gòu)買的真實(shí)動(dòng)機(jī)是為了面子，為了社會(huì)尊貴感。但是奔馳沒(méi)有一句標(biāo)語(yǔ)說(shuō)買我是為了裝逼，絕大部分奔馳的廣告是在講自己的性能。這也是照顧消費(fèi)者的形象風(fēng)險(xiǎn)。

行動(dòng)成本

用戶使用你的產(chǎn)品極其麻煩耗時(shí)，他就會(huì)選擇不使用。比如上面講到的波士頓交響樂(lè)團(tuán)的例子。

再舉一個(gè)例子，現(xiàn)在的物聯(lián)網(wǎng)。用手機(jī)操控家里的電器，這是一個(gè)很酷的想法，但卻并不方便。我需要下載 APP，然后在幾十上百個(gè) APP 里找到它，點(diǎn)開(kāi)再控制，這個(gè)行動(dòng)成本仍然太高。我買了好多手機(jī)控制的家用電器，其實(shí)根本不用。

我認(rèn)為在人工智能時(shí)代，通過(guò)語(yǔ)音控制，物聯(lián)網(wǎng)更有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)在的物聯(lián)網(wǎng)不是沒(méi)有用戶動(dòng)機(jī)，而是行動(dòng)成本太高。

學(xué)習(xí)成本

消費(fèi)者必須經(jīng)過(guò)額外的學(xué)習(xí)，改變已有的習(xí)慣，才能夠使用的成本。

比如修照片，我們有動(dòng)機(jī)嗎？當(dāng)然有。但專業(yè)的修圖軟件學(xué)習(xí)成本太高了，很難普及。于是出現(xiàn)了美圖秀秀，一鍵美圖，一下風(fēng)靡了市場(chǎng)。

美國(guó)有一個(gè)知名的體育用品廠商發(fā)現(xiàn)，有很多所謂的“高爾夫圍觀者”，這些人對(duì)高爾夫感興趣，卻沒(méi)有打高爾夫。

為什么呢？因?yàn)楦郀柗蚯蛱y學(xué)了，打中那個(gè)小球太難了，學(xué)習(xí)成本太高。所以這個(gè)廠商就開(kāi)發(fā)了一種大頭的高爾夫球桿，不需要怎么學(xué)習(xí)就能打中球，也成功逆襲了市場(chǎng)。

健康成本

消費(fèi)者感知到使用某產(chǎn)品對(duì)健康產(chǎn)生了危害，這也會(huì)構(gòu)成很高的成本。

比如早年的廣東涼茶，大家把涼茶理解是藥，覺(jué)得“是藥三分毒”。后來(lái)王老吉把它重新定義成飲料，消費(fèi)者感知的健康成本降低了，于是廣泛接受它。

決策成本

對(duì)于市面上的很多產(chǎn)品，消費(fèi)者有購(gòu)買動(dòng)機(jī)，但最終沒(méi)有購(gòu)買，其實(shí)很重要的原因是因?yàn)?strong>巨大的決策成本。

早年我有一個(gè)做理財(cái)?shù)目蛻簦鞔蚴找媛省?%”，投了非常多的信息流廣告，轉(zhuǎn)化率都不好。怎么解決？很簡(jiǎn)單，文案上加了一個(gè)“樂(lè)視、聯(lián)想第一輪投資”，這就大幅度提升了轉(zhuǎn)化率。我們用增加信任背書，降低了消費(fèi)者的決策成本。

以上我們比較詳細(xì)地剖析了“需求三角”，我再?gòu)?qiáng)調(diào)一下，它非常關(guān)鍵，而且非常復(fù)雜，需要我們營(yíng)銷人反復(fù)去練習(xí)使用，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的刻意練習(xí)，才能夠真正掌握。

最后，我想給營(yíng)銷從業(yè)者說(shuō)幾句心里話。

我發(fā)現(xiàn)很多做了非常多年?duì)I銷的人，一直原地打轉(zhuǎn)，沒(méi)有進(jìn)步，為什么？

因?yàn)闆](méi)有真正理解消費(fèi)者需求形成的原理，并加以利用。消費(fèi)者的力量非常龐大，我們必須掌握調(diào)用它的能力，才能成為優(yōu)秀的營(yíng)銷人。

我非常喜歡童話書《小王子》中的一句話：“最重要東西往往是看不見(jiàn)的?！毕M(fèi)者的力量就是這種看不見(jiàn)的東西。利用好它的人，往往會(huì)取勝。

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