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“斯皮爾伯格就是頭號玩家！他用‘三把鑰匙’表達(dá)了他的提醒：不要忘記回頭看、不要錯過你愛的人、不要孤軍奮戰(zhàn)拋棄你的朋友。”

這是伯樂營銷CEO張文伯在朋友圈的感嘆。伯樂營銷此次接受華納兄弟電影公司的委托，與和頌世紀(jì)一起為電影《頭號玩家》提供中國大陸地區(qū)的宣傳推廣服務(wù)。

上映第10天，《頭號玩家》票房順利突破10億大關(guān)?！八蛊柌裼眠@個電影告訴你，你大爺還是你大爺，”很多網(wǎng)友這樣表達(dá)對斯導(dǎo)的敬仰。

時間拉回到10天前，《頭號玩家》首日票房8500萬，排在今年好萊塢電影開畫成績的第3位（第一位：環(huán)太平洋1.4億；第二位：黑豹1.2億），這并非是令人咂舌的開畫表現(xiàn)，但卻讓營銷團(tuán)隊(duì)信心百倍，“豆瓣得分從8.8的開分升到了9.1分，我們把最想吸引的觀眾率先吸引到了電影院?！?/span>

“第一天走進(jìn)電影院觀看《頭號玩家》的，在我們看起來，是這部電影的‘高凈值人群’，這個人群是影片贏得大眾消費(fèi)者陸續(xù)走進(jìn)影院的‘引爆點(diǎn)’，他們不僅帶動票房，更帶動輿情?！?/span>

張文伯表示，“我和凡影調(diào)研的創(chuàng)始人王義之有過一次討論，宣傳推廣最重要的工作就是讓更喜歡這部電影的人率先走進(jìn)電影院，這樣電影可以在開畫階段獲得更好的口碑，影響影片最終票房的就是口碑?！?/span>

《頭號玩家》第二天的電影票房宣告破億，此后在市場上一騎絕塵，在第二周的清明檔依舊獲得日均破億的佳績，豆瓣評分更是一度高達(dá)9.2?！耙徊可虡I(yè)巨制，能在豆瓣平臺獲得9分以上的高分，這就是《頭號玩家》最有傳播效果的slogan，”張文伯如是說。

一部上映前并不被太多人看好的電影，在大盤相對冷淡的四月，就這樣“意外”地成為了春節(jié)后中國電影市場的首個爆款。通過對張文伯的獨(dú)家專訪，一起拍電影（ID：yiqipaidianying）試圖為觀眾復(fù)盤《頭號玩家》的成功：一部看起來沒有大IP大明星的電影，是如何通過分眾群體觸發(fā)大眾共鳴的？

把游戲玩家拉入電影院：“這個世界是虛擬的，但我動了真情”

《頭號玩家》是華納今年上半年的重點(diǎn)項(xiàng)目，因此國內(nèi)營銷方面交由伯樂營銷與和頌世紀(jì)兩家一起來做。

“兩家營銷公司共同為一部好萊塢電影服務(wù)，這在我的印象中并不多見，”張文伯回憶?！翱梢钥闯鰜砣A納兄弟對這部影片是非常重視的，趙方總親自給我們開動員會，讓我們以《阿凡達(dá)》作為市場的目標(biāo)，當(dāng)時大家心里壓力山大。

早些時候在看完電影的素材后，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部對《頭號玩家》的預(yù)判有著不小的分歧，我注意到最興奮和最看好的都是一些喜歡玩游戲的同事，他們對于影片的評價是‘神作’，這就引起了我的‘警惕’。他之蜜糖，我之砒霜，《頭號玩家》的宣傳看來要走分眾的路了?！?/span>

《頭號玩家》在上映前不被市場看好并不令人意外，無論是小說IP還是演員卡司，《頭號玩家》對國內(nèi)觀眾而言都是相對陌生的存在。最顯性的宣傳點(diǎn)斯皮爾伯格雖是影迷心中的大神級導(dǎo)演，但其導(dǎo)演的作品最近幾年在中國并不賣座。

經(jīng)過研究與探討后，伯樂營銷的團(tuán)隊(duì)決定在游戲人群中尋找突破，將《頭號玩家》的核心受眾群體鎖定在游戲玩家，也就是“宅男”群體。

張文伯坦言，這其實(shí)是一個有些冒險的決策，各種市場調(diào)研報告都顯示，玩游戲的人不愛看電影。人們普遍的邏輯是游戲和電影兩種媒介在搶奪用戶時間，“過去看電影的時間現(xiàn)在都貢獻(xiàn)給了‘農(nóng)藥’和‘吃雞’”。

“但《頭號玩家》和傳統(tǒng)的游戲改編電影還不太一樣，它是在講述玩家的人生，是第一部真正為他們這個群體發(fā)聲的電影，我記得一位騰訊互娛的朋友看完電影素材之后，深情而誠懇地跟我復(fù)述了電影中的一句臺詞，‘play is play，not for win. 老斯太懂我們了！這部電影我一定會讓工會所有的人都去看！’他那一刻的深情也深深地點(diǎn)燃了我，讓我們堅(jiān)定地在往這個方向做（宣傳）動作。”

電影上映前一周，華納兄弟在北京與上海做了兩場《頭號玩家》的特別觀影場，大范圍地邀請游戲領(lǐng)域的KOL和資深玩家提前觀影。

這兩場特別觀影場的反饋給了營銷團(tuán)隊(duì)巨大的信心，通常情況下，電影片方往往不愿意過早開放豆瓣評分，為此甚至放棄了首映和點(diǎn)映，但是《頭號玩家》的豆瓣評分卻在特別觀影場后就打開了，而且直接開到了8.8分。

“這么快速的開分說明觀影者打分的熱情很高，這么高的得分則說明了我們策略上的成功：找對人了。這讓我想起去年《芳華》在上映一周前連續(xù)兩天的大規(guī)模點(diǎn)映，收獲了同樣的效果。事實(shí)證明，只要你對自己影片的品質(zhì)有信心，針對目標(biāo)消費(fèi)者的點(diǎn)映，絕對是大殺招！”

“口碑炸裂”是不少沒看過電影的觀眾，對于《頭號玩家》的第一印象。特別觀影場在垂直受眾領(lǐng)域引起了很好的反響，首批玩家和電影觀眾get到了斯皮爾伯格奇妙絕倫的想象力，也善于挖掘電影細(xì)節(jié)，正是他們帶起了電影中眾多“彩蛋梗”的傳播，“頭號玩家 彩蛋”、“頭號玩家 綠洲”、“頭號玩家 高達(dá)”、“頭號玩家 閃靈”……這些與《頭號玩家》有關(guān)的關(guān)鍵詞頻繁地被興奮的游戲迷推上新浪微博的熱搜棒。

電影上映后，“尋找119個彩蛋”變成了喜聞樂見的全民性活動：有人為高達(dá)出現(xiàn)而歡呼，也有人看到異型與《閃靈》時會心一笑，一時間發(fā)現(xiàn)影片的秘密成為了社交的熱門話題。

這其實(shí)告訴我們，優(yōu)秀的電影只有視覺奇觀還不夠，更重要的是通過電影建立起與觀眾之間的情感聯(lián)結(jié)?！?/strong>電影里出現(xiàn)的不少角色，是80、90年代流行文化的符號代表，容易讓觀眾容易想起一些往事：曾經(jīng)打過的游戲，一起玩過游戲的人?！?/span>

向來善于玩情緒的新世相，在電影上映后推出了一篇《確認(rèn)過眼神，一起砍過人|中國頭號玩家說》的10萬+文章，眾多玩家通過講述自己的故事來尋找共鳴，“這個世界是虛擬的，但我動了真情”。

游戲?yàn)槭裁磩尤?？在新世相的這篇文章中，給出了這樣一些理由：“遇到危險時，總會有人救你；你不在時，總有人等你；你留下的東西，有人為你守護(hù)；你永遠(yuǎn)是這個世界的一份子；你堅(jiān)持的東西，會得到支持；你失去的東西，能在這里找回；為了喜歡的人，你可以不計(jì)后果地深情；你可以感受到溫暖和善意；你可以變的勇敢、強(qiáng)大?！?/span>

“當(dāng)你建立起情感連接后，觀眾就不再是消費(fèi)者的單一身份，而是他們愿意主動為這部電影鼓與呼，拉上小伙伴一起看和討論。這是過去我們做華語片經(jīng)常使用的營銷方法論，這一次用到了好萊塢電影上，也收到了奇效?！?/span>

張文伯告訴一起拍電影（ID：yiqipaidianying），這種情緒傳達(dá)在早期宣傳中已經(jīng)完成，“兩場特別觀影場的時間點(diǎn)位是非常準(zhǔn)的，距離公映還有幾天時間，但在垂直人群已經(jīng)有了巨大發(fā)酵。再加上最后一周發(fā)布宣傳物料和硬廣投放的比重也是最大的，因此迅猛形成了一個口碑爆發(fā)?！?/span>

三支團(tuán)隊(duì)聯(lián)合作戰(zhàn)，《頭號玩家》口碑營銷大有學(xué)問

張文伯特別介紹，《頭號玩家》這次伯樂負(fù)責(zé)的營銷部分是集團(tuán)旗下三個團(tuán)隊(duì)的一次聯(lián)合作戰(zhàn)。伯樂全案營銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)影片的策略參與和新媒體統(tǒng)籌執(zhí)行，正經(jīng)熊負(fù)責(zé)制作新媒體創(chuàng)意物料，里寄文化負(fù)責(zé)口碑營銷。

“頭號玩家是屬于將多個ip進(jìn)行聯(lián)合創(chuàng)作的一部電影，正經(jīng)熊團(tuán)隊(duì)對電影中的IP形象如數(shù)家珍，所以從IP對應(yīng)的人群中做定制物料的設(shè)計(jì)創(chuàng)作。他們有非常厲害的創(chuàng)意設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，小伙伴里面喜歡二次元文化的特別多。

游戲本身是ACG的重要組成部分，所以他們對于這片子有特別高的熱情和投入。包括一些電影營銷創(chuàng)意上，和公眾號在內(nèi)容上的溝通，他們也有很多貢獻(xiàn)?！?/span>

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張文伯坦言：“這電影如果你不喜歡或者不懂，絞盡腦汁也想不出來該怎么做，但如果你特別喜歡游戲，或者對電影中彩蛋如數(shù)家珍，那想要做好宣傳太容易了?！?/span>

另一個參與的團(tuán)隊(duì)里寄文化著重負(fù)責(zé)口碑營銷的工作，“從策略上來講，大家都知道要做垂直人群，也會做用戶畫像。但怎么去影響垂直人群，在什么時間點(diǎn)和渠道投放，這里面有很大的學(xué)問和技術(shù)含量，也是我們團(tuán)隊(duì)在電影宣傳過程中的價值所在。”

比如在口碑部分，通過細(xì)分內(nèi)容對應(yīng)垂直渠道的打法找到領(lǐng)域類大號進(jìn)行滲透。

二次元類大號“游戲動漫君”發(fā)布彩蛋解析向稿件

通過邀請文化類KOL進(jìn)行游戲主題的特稿撰寫，以「在游戲里花費(fèi)一百萬是怎樣的體驗(yàn)？」獲得垂直受眾的觀眾，并在針對性群體里獲得了更廣泛的二次傳播。

 “姬霄”發(fā)布游戲向特稿，并獲得“酷酷的滕”轉(zhuǎn)載

關(guān)于電影內(nèi)容，主打方向主要是彩蛋數(shù)量、高分燃爆和斯皮爾伯格的大導(dǎo)情懷，都達(dá)到了很不錯的傳播效果。

電影類大號”桃桃淘電影“發(fā)布安利向口碑稿件

情感類大號“半仙幺幺”發(fā)布斯皮爾伯格導(dǎo)演情懷向稿件

電影類大號電影文酷、電影Monster發(fā)布彩蛋解析向稿件

基于微博、微信、今日頭條、B站、涂手、悟空問答等社交媒體，伯樂也有針對性地發(fā)起了多次社會化傳播活動。

比如根據(jù)《頭號玩家》2045年的“近未來”背景設(shè)定，華納電影官博在微博平臺發(fā)起#27年后世界會怎樣#活動，隨后陸續(xù)將該話題擴(kuò)散到涂手、悟空問答等平臺，同步針對大眾發(fā)起討論。涂手征集到三百多幅以該主題命名的涂鴉作品，達(dá)到近100萬的曝光量。此外悟空問答更是有來自音樂、攝影、精密機(jī)器技術(shù)、數(shù)碼、電影、娛樂、導(dǎo)演、游戲、科技等領(lǐng)域的近五十位KOL參與了這一話題討論。從而進(jìn)一步跳出電影圈層。

與大眾息息相關(guān)的議題，不僅吸引了電影、科技、游戲、互聯(lián)網(wǎng)類KOL參與話題討論，還引發(fā)網(wǎng)友紛紛分享各自對于未來世界的暢想。截至目前，#頭號玩家#的微博話題達(dá)到了3.6億閱讀量、50.4萬討論量，位于微博電影話題榜單第一。

如今電影已經(jīng)輕松突破10億票房，談到后續(xù)宣傳，張文伯認(rèn)為電影上映后，宣傳能夠起到的作用其實(shí)相對有限，更多還是做口碑梳理和引導(dǎo)，把網(wǎng)友創(chuàng)造出來的好玩和感動的點(diǎn)位做二次傳播。

“其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)世界里最有創(chuàng)意的那個人叫‘網(wǎng)友’，帶著感情的點(diǎn)評永遠(yuǎn)無出其右。像最近張一白監(jiān)制的電影《后來的我們》發(fā)布的田馥甄的那首推廣曲也一樣，網(wǎng)易云音樂這首歌的評論區(qū)里遍地金句?！?/span>

張文伯舉了一些令他個人印象深刻的評論，“比如有人說，2008年，錯過《阿凡達(dá)》的你，2018年不要再錯過《頭號玩家》，把新電影用經(jīng)典神作來做對比和背書。

還有個微博寫，有個女孩等所有字幕放完了還堅(jiān)決不走，別人問她要等什么，她說電影有100多個彩蛋，我還一個都沒看到呢。像這些文案和段子，我們就會找出一些有意思的點(diǎn)去放大?！?/span>

 別再妄談“合家歡”，垂直人群的爆發(fā)力不可小覷

可以說，《頭號玩家》是一次典型的由小眾圈層口碑傳遞引爆大眾流行的成功。復(fù)盤整個案例，張文伯覺得唯一的落差是“科技主題我們想的可能還是太樂觀了”。

“《頭號玩家》里有很多關(guān)于未來世界、人工智能以及概念型科技產(chǎn)品的應(yīng)用，包括VR，但這部分可能還是離我們有點(diǎn)遠(yuǎn)，沒有游戲那么直接，在映前的營銷活動中，缺乏直接的體驗(yàn)性設(shè)置，讓影片中這方面的特質(zhì)沒有被釋放出來?！?/span>

跳出電影本體，張文伯關(guān)注到的是整個電影市場受眾在選擇影片時的微妙變化。

“大眾傳播理論常會講到烏合之眾，大眾的確在消費(fèi)流行事物時會盲從，而流行的引爆一定是從某個特殊群體開始的。格拉德維爾十年前出版的《引爆點(diǎn)》講如何引爆流行，我覺得他當(dāng)年的洞察到現(xiàn)在都是有效的。

格拉德維爾說制造流行有三個法則：個別人物法則，附著力法則和環(huán)境威力法則，其中個別人物法則就是我們今天講的分眾營銷的理論基礎(chǔ)，其實(shí)去年我們做《芳華》時就感覺到了，包括今年年初的《無問西東》，他們與《頭號玩家》之間在分眾營銷上都具有共同性?！?/strong>

這些起初并不被看好的電影，為何能夠達(dá)到票房與口碑的雙重引爆？“首先電影本身具有很好的品質(zhì)，這是前提；另外在某一個人群率先獲得了非常高的反響，他們的引爆力量比在大眾層面上要快速迅猛和有力的多。

比如《芳華》是中老年和軍人群體，《無問西東》面向高知人群，《頭號玩家》我們其實(shí)比較明確地聚焦游戲族群?！?/span>

具體落地到《頭號玩家》的成功，張文伯認(rèn)為關(guān)鍵原因并不是在互聯(lián)網(wǎng)時代下游戲玩家的數(shù)量激增，而是垂直人群的爆發(fā)力。

“我們?nèi)缃窨梢赞饤壱粋€觀點(diǎn)：‘我的電影是給所有人看的。’一定要考慮你的電影先給誰看，要做標(biāo)簽、做興趣畫像，而不是簡單的年齡性別的區(qū)隔，一定要落到一個特定圈層中。

如果你能在重度垂直人群里獲得非常好的反饋，那他們是可以帶動泛人群增長的，這是我感受到的目前電影消費(fèi)環(huán)境的一個變化?！?/span>

近兩年來印度電影在中國的火爆，也是基于同樣的原因。從早期《三傻大鬧寶萊塢》、《P.K.》到最近的《摔跤吧！爸爸》、《神秘巨星》、《小蘿莉的猴神大叔》、《起跑線》的接連火爆，過去人們根本無法想象這些印度電影可以在中國取得數(shù)倍于印度本土的票房。

“你看《起跑線》這樣的電影，可以說沒有什么明星、也沒有特別概念性的東西，但兩三億票房妥妥的。其實(shí)是因?yàn)檫B續(xù)幾部印度電影的火爆，讓一批觀眾已經(jīng)在自己的心智中對印度電影植入了他們的認(rèn)知?！?/span>

張文伯總結(jié)，中國引進(jìn)的印度電影大多是現(xiàn)實(shí)題材，很多時候能映照中國社會的現(xiàn)狀，因此觀眾容易產(chǎn)生共鳴?！?/strong>但是如果是印度的動作題材，或者魔幻題材，票房就就未必能夠這么出色了?！?/span>

當(dāng)然，無論是聚焦垂直人群還是做有效的口碑營銷，這一切都要建立在電影具備一定品質(zhì)的基礎(chǔ)上。《頭號玩家》首周票房3.9億，在第二周票房走勢不降反升，正是說明了內(nèi)容價值的重要性。

關(guān)于這一點(diǎn)，張文伯特別強(qiáng)調(diào)了華納兄弟對于市場的精準(zhǔn)判斷，“《頭號玩家》的所有方針策略都是我們在華納兄弟的指導(dǎo)下完成的。

趙方總從第一次和我談到這個項(xiàng)目時就信心滿滿，對票房志在必得，她在宣發(fā)大會上提出對標(biāo)《阿凡達(dá)》的觀點(diǎn)，既有專業(yè)的眼光，也是鼓舞團(tuán)隊(duì)士氣的策略?！?/span>

“還有一個深刻的感受就是，她幫助我們說服美國總部接受匹配中國市場的營銷計(jì)劃，也保障了我們的創(chuàng)意手段能順利執(zhí)行。這一點(diǎn)在做進(jìn)口片宣傳的時候至關(guān)重要?？梢哉f，沒有華納兄弟營銷團(tuán)隊(duì)的組織、協(xié)調(diào)和配合，《頭號玩家》的宣傳推廣不可能取得這樣的效果?！?/span>

作者：老宮

來源： 娛樂產(chǎn)業(yè)（ID：yulechanye）

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