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早晨買早點(diǎn)，早點(diǎn)攤排列著兩個二維碼，支付寶、微信，你掃哪個？周末逛街，付款你選支付寶還是微信？
于我而言當(dāng)然是翻支付寶的牌子嘍！畢竟支付寶有獎勵金、天天領(lǐng)紅包、抽獎，付了款我能養(yǎng)小雞、捐愛心，做個有愛的寶寶。而且，我最近發(fā)現(xiàn)支付寶的積分還可以優(yōu)惠買視頻會員、禮品兌換、會員特權(quán)，簡直太貼心。
本篇重點(diǎn)對之前也許被用戶忽略的支付寶會員體系進(jìn)行分析，來倒推支付寶會員體系的運(yùn)營策略。
主要內(nèi)容：
1、會員體系分析
2、支付寶會員體系
3、會員金融系統(tǒng)
4、優(yōu)化探討
一、會員體系分析
會員體系主要目的是通過對用戶的激勵，激發(fā)用戶的好奇與粘性。一套完整成熟的用戶體系，可以將用戶分級，做精細(xì)化運(yùn)營，促進(jìn)留存和消費(fèi)，讓用戶從中獲取情感和利益，同時也能實(shí)現(xiàn)平臺的商業(yè)價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)平臺和用戶雙贏。
簡單來說，會員體系就是充分利用人類的心理動機(jī)與情感來誘導(dǎo)用戶使用產(chǎn)品，對指定操作行為進(jìn)行激勵，激勵成績對應(yīng)不同級別，利用不同級別間利益的差異設(shè)置，吸引低等級用戶向高等級用戶的轉(zhuǎn)化。
會員體系的建設(shè)可以分為五個步驟：
二、支付寶會員體系簡介
在微信未出現(xiàn)之前，支付寶一家獨(dú)大，遙遙領(lǐng)先于競品。當(dāng)微信支付逐步強(qiáng)大時，爭奪用戶關(guān)注、賦予用戶更多專屬權(quán)限及利益，成為競爭發(fā)力點(diǎn)。利用會員體系分層管理，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營，拉動轉(zhuǎn)化與活躍，成為繼續(xù)深挖的方向。
2.1 會員體系目標(biāo)
首先，從用戶端與產(chǎn)品端利益需求分別進(jìn)行分析：
用戶端：用戶通過支付寶主要獲取便利的支付操作，其次能夠獲得優(yōu)惠折扣、權(quán)益驚喜，甚至?xí)a(chǎn)生一種專屬的優(yōu)越感，這類似于信用卡標(biāo)榜的“專屬、尊貴、優(yōu)越”感；
產(chǎn)品端：增加用戶的使用頻次，覆蓋線上線下盡可能多的應(yīng)用場景，增加平臺用戶與金額體量，在競爭中更有話語權(quán)。
我們可以看到支付寶的目標(biāo)絕不是簡單的支付工具，而是成為一個生活金融服務(wù)平臺，逐步完善線上、線下、生活、金融、衣食住行多種場景，成為花費(fèi)、理財(cái)、保險(xiǎn)多功能化的大平臺。
綜上所述，會員體系的目標(biāo)：鼓勵用戶增加支付寶的使用頻次、拓展支付場景、增加理財(cái)投入；通過用戶等級劃分，對頭部用戶加強(qiáng)服務(wù)，防止流失，針對尾部用戶增加吸引力，實(shí)現(xiàn)活躍度提升。
2.2 可激勵行為劃分
首先，我們界定支付寶操作中哪些屬于激勵行為。用戶激活相關(guān)業(yè)務(wù)、通過使用支付寶消費(fèi)、繳費(fèi)、理財(cái)?shù)染色@得積分，積分可以用于兌換產(chǎn)品、特權(quán)等，獲取方式主要如下：
（注：除上述常規(guī)途徑外，使用支付寶轉(zhuǎn)賬、付款等還可抽獎，也會有部分積分贈送，隨機(jī)性較強(qiáng)。）
可以看出，支付寶的激勵行為主要分為兩大部分：一次性的獎勵及重復(fù)性獎勵。
一次性獎勵：一次性激勵相對簡單也易出成效，重在刺激用戶體驗(yàn)相關(guān)產(chǎn)品，包括首次激活、首次任務(wù)積分（線下支付獎勵業(yè)務(wù)、花唄支付業(yè)務(wù)及生活繳費(fèi)任務(wù)）。
首次激活是用戶體系建立的基礎(chǔ)，提升用戶首次體驗(yàn)轉(zhuǎn)化率，故首次積分值相對較高。用戶只有激活后才進(jìn)入會員系統(tǒng)，開始積分及等級的成長。
重復(fù)性獎勵：重在用戶形成粘性及忠誠，日常賺取積分是獲取積分的主要形式，其功能是用戶留存及促活。以產(chǎn)生消費(fèi)或立場行為為主。
2.3激勵手段匹配
積分、成長值、經(jīng)驗(yàn)值是常用的會員手段。通過對用戶進(jìn)行等級及權(quán)益區(qū)分，來刺激用戶按照產(chǎn)品的期望，由低一級向高一級轉(zhuǎn)化。
支付寶會員體系由積分與等級兩方面組成，積分主要用于站內(nèi)兌換、抽獎等活動，積分消耗不影響等級升級；等級與用戶特權(quán)、折扣力度等相關(guān)，體現(xiàn)差異化。
用戶可以在“支付寶-我的-螞蟻會員”處看到個人的積分?jǐn)?shù)據(jù)及等級情況，積分?jǐn)?shù)據(jù)下方是賺積分、升等級的版塊，來告知用戶如何獲得更多積分及獲得更高的等級。
2.3.1積分體系：
用戶通過首次激活與日常行為賺取積分，以日常賺取積分的重復(fù)性操作為主。積分獎勵數(shù)量詳細(xì)規(guī)則如下：
可見，常規(guī)可獲得積分的最高值為4650積分/月（校園一卡通充值只針對學(xué)生，未計(jì)算在內(nèi)），積分年底清零，常規(guī)積分的總額度最高約在55800積分/年。
在積分獲取上有以下幾個特點(diǎn)：
（1）重點(diǎn)路徑高激勵，比如與微信激烈競爭的線下市場，在積分上采用更高的積分值；
（2）重點(diǎn)產(chǎn)品強(qiáng)激勵，與業(yè)務(wù)目標(biāo)相結(jié)合，針對理財(cái)產(chǎn)品如余額寶、定期、基金等金融類產(chǎn)品列入日常積分序列中，激發(fā)用戶使用金融產(chǎn)品，提升平臺資金值的增長；
（3）新業(yè)務(wù)模式加強(qiáng)引導(dǎo)，如生活繳費(fèi)獲取積分操作。如前所述，支付寶要做一個涉及生活各方面的泛生活工具，現(xiàn)在增加的城市服務(wù)、醫(yī)療健康等板塊，不斷拓展業(yè)務(wù)范圍。生活繳費(fèi)是人們生活中比較常見但又繁瑣的一種操作，通過線上引導(dǎo)，讓人們形成支付寶強(qiáng)大的依賴性，逐步轉(zhuǎn)化生活中其它操作的使用；
（4）門檻限度相對合理，如生活繳費(fèi)部分，按照常規(guī)操作，基本上操作頻次≤3次/月，在頻次上按照常規(guī)數(shù)值設(shè)置上限，避免用戶為獲得積分，分多次繳費(fèi)；
（5）各種積分獲取方式無交叉，涵蓋了日常的絕大多數(shù)支付寶的金錢操作，對用戶積分積累起到正向的激勵作用。
2.3.2等級體系
支付寶等級主要分為四個檔位，升級難度逐步加大。等級積分獲取形式等同于用戶常規(guī)賺取積分形式，非日常賺取的積分（如部分積分任務(wù)獎勵、抽獎活動、新會員激活等）不計(jì)入等級積分列中。
等級與門檻對應(yīng)如下。用戶點(diǎn)擊等級標(biāo)識即可查閱個人特權(quán)。
等級體系設(shè)置有以下特點(diǎn)：
（1）用戶特權(quán)設(shè)置上體現(xiàn)平臺特色延伸權(quán)益，如頻繁的提現(xiàn)、匯率計(jì)算等操作，以及通過對使用場景分析引入相關(guān)健康、出行產(chǎn)品、折扣購買等方式，找到用戶需求點(diǎn)進(jìn)行特權(quán)級別的劃分。
（2）權(quán)益的設(shè)計(jì)充分運(yùn)用了用戶的攀比心理，每項(xiàng)特權(quán)點(diǎn)開后除看到自身的權(quán)益內(nèi)容外，還可以看到其他級別的會員權(quán)限對比，通過等級的權(quán)限差異激發(fā)用戶獲得更多特權(quán)。
如針對D+服務(wù)，對比了鉑金和鉆石級別差異，可以看出鉆石會員在用戶服務(wù)上擁有專屬客服服務(wù)，提供多渠道一站專屬式服務(wù)，秒級直連，效率更高，在特權(quán)上滿足用戶心理需求。
（3）會員權(quán)益以最近12個月的數(shù)據(jù)為依據(jù)，避免了沉默用戶、流失用戶的特權(quán)占有率，同時利用人們損失厭惡的心理，讓用戶處于危機(jī)意識中。等級設(shè)計(jì)上不光有升級目標(biāo)，還有保級設(shè)置，避免用戶每個周期結(jié)束后完全被打回原形，產(chǎn)生挫敗感，對產(chǎn)品產(chǎn)生惡劣印象。
保級、升級的目標(biāo)值展示方式也比較清晰：
（1）數(shù)值加進(jìn)度條的展示形式，讓人們能更直觀的了解自己還差多少分值可以升至下一級，或者至少可以保住本級；
（2）當(dāng)前個人消費(fèi)與下一級用戶的使用占比的智能解讀，吸引人們改善投入版塊的布局，來獲取積分的增長，比如，增加金融理財(cái)?shù)慕痤~、盡可能多的用支付寶購物，開啟花唄等。
個人認(rèn)為展示頁面還可以繼續(xù)優(yōu)化，如：
（1）按照當(dāng)前的消費(fèi)進(jìn)度，預(yù)計(jì)幾月可以達(dá)成目標(biāo)；
（2）提示按照當(dāng)前一段時間的操作頻率及組成，是否有降級風(fēng)險(xiǎn)；
（3）在理財(cái)?shù)劝鎵K加入多少資金投入可實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。來刺激用戶為維護(hù)等級采用更積極的操作。
2.3.3用戶等級設(shè)置是否有難度
由于用戶的積分獲取主要取決于用戶的日常賺取積分，通過前面對于積分上限的分析，常規(guī)最高獲得為4650積分/月度，換算成消費(fèi)金額如下。
對于用戶達(dá)成做一個分析：整體呈指數(shù)趨勢，符合會員等級設(shè)置規(guī)則。
鉆石級別達(dá)成：月均消費(fèi)37000余元，且在金融理財(cái)中一直買入不低于30萬元的理財(cái)產(chǎn)品，最快4個月后可以成為最高級別鉆石級會員。
對于大部分用戶來講，還是一個比較高的門檻；如果單純購買理財(cái)產(chǎn)品，一直買入不低于30萬元的理財(cái)產(chǎn)品，最快9個月之后達(dá)到鉆石級別；以消費(fèi)購物的最高值來看，需花費(fèi)26.64萬元，在7.2個月后獲得鉆石權(quán)限。用戶可以根據(jù)自己的實(shí)際情況來組合，實(shí)現(xiàn)升級或保級目標(biāo)。
三、會員金融系統(tǒng)
積分在會員體系中屬于虛擬貨幣，需有效流轉(zhuǎn)，避免用戶積分積累過多，形成通貨膨脹。積分出口設(shè)計(jì)要合理，輸出路徑少、輸出條件過高等均不利用用戶活躍度，起不到激勵作用。
用戶積分出口常利用用戶喜歡占便宜、獲得意外驚喜、炫耀的心理，來開發(fā)對應(yīng)的出口產(chǎn)品。螞蟻會員的積分出口有以下幾點(diǎn)特點(diǎn)：
（1）積分出口較多，針對用戶衣食住行、娛樂等各方面均有覆蓋均有對應(yīng)的權(quán)益兌換。螞蟻會員打通集團(tuán)內(nèi)部合作，共享權(quán)益。對于支付寶內(nèi)部業(yè)務(wù)如螞蟻森林、螞蟻莊園，以及阿里旗下其他業(yè)務(wù)，如飛豬、優(yōu)酷、書旗小說、淘票票等均有兌換及會員特權(quán)業(yè)務(wù)。
各種“積分+0元購”的兌換方式，鼓勵用戶進(jìn)行權(quán)益兌換，為集團(tuán)內(nèi)部其他產(chǎn)品增加拉新渠道。
（2）積分消耗值跨度大，適用于不同積分額度的用戶。既有10積分/次的積分抽獎活動，也有69999積分+0元的iPhone X兌換活動，用戶可以根據(jù)自己的積分情況進(jìn)行判斷，用戶選擇性高，積分可兌換性高；
（3）積分兌換與等級交叉限制，如優(yōu)酷月度的VIP會員（優(yōu)酷官網(wǎng)正價(jià)：25元/月），黃金及以下級別無兌換權(quán)；鉑金會員：2250積分；鉆石會員：1500積分可直接兌換，突顯等級權(quán)益。
鉑鉆會員可以在北京首都機(jī)場和白云機(jī)場享受快捷登機(jī)服務(wù)，結(jié)合高等級用戶特征，享受更多高質(zhì)量的權(quán)限。優(yōu)惠力度結(jié)合等級劃分明顯，對用戶形成激勵。
（4）驚喜操作多，用戶更有興趣。比如積分抽獎、刮刮樂等，以較少積分付出，獲取抽獎機(jī)會，利用變化的酬賞，吸引用戶兌換。積分兌換熱門演出票，增加用戶獲票渠道，針對積分達(dá)標(biāo)用戶的高消費(fèi)酬賞。
四、優(yōu)化探討
綜上所析，在積分使用中，用戶獲取優(yōu)惠的物質(zhì)激勵表現(xiàn)充分，能激發(fā)用戶活躍度。另外，也可從提升用戶體驗(yàn)來進(jìn)一步挖掘可能性，激發(fā)用戶使用頻率。
（1）當(dāng)前用戶主要集中于物質(zhì)兌換，精神激勵主要集中于等級特權(quán)，沒有更深入的挖掘。實(shí)際上，支付寶的等級在側(cè)面顯示出一個人的消費(fèi)水平，對于這一點(diǎn)，人們其實(shí)是不吝show一下的，縱觀最近幾年支付寶年度賬單的火爆程度就可以窺探一二。
如何根據(jù)用戶的心理需求，制作出體現(xiàn)用戶差異度的徽章、皮膚等產(chǎn)品，在用戶間形成傳播度，是可以思考的一個方向。
（2）深度挖掘業(yè)務(wù)之間合作深度，讓特權(quán)發(fā)揮最大限度的口碑傳播效應(yīng)。如用戶在飛豬購買機(jī)票后，如可享受快捷登機(jī)服務(wù)，可以短信告知。既可以宣傳會員特權(quán)，也為用戶帶來驚喜，形成社交貨幣，引發(fā)口碑傳播，對品牌形成正面的影響作用。
（3）打造社區(qū)，讓用戶找到分享“薅羊毛”的樂趣。筆者查看到支付寶的會員頁面有一個“會員頭條”的版塊，在這里面，有答疑如何盡升級、螞蟻會員如何使用等問題，有用戶經(jīng)驗(yàn)分享，可以看做是用戶的社區(qū)。
但從當(dāng)前來看，文章的質(zhì)量與互動均有提升的空間。對于工具產(chǎn)品而言，好的社區(qū)互動是對產(chǎn)品很有推動意義的。
總結(jié)
由于支付寶功能作用，用戶更多的關(guān)注點(diǎn)在于便利的利益點(diǎn)上，加之支付寶在會員體系的傳播上并無大力度推廣，用戶的體驗(yàn)及互動較低。
在當(dāng)前的市場競爭條件下，努力做好會員激勵，形成差異化競爭力，對于產(chǎn)品有推動作用。當(dāng)前激勵手段以物質(zhì)激勵為主，未來加強(qiáng)對精神激勵的開發(fā)，激發(fā)用戶使用支付寶的興趣甚至自豪感，從而獲得用戶的留存與活躍。
讓用戶在體驗(yàn)支付寶便捷的時候，能像游戲通關(guān)一樣去實(shí)現(xiàn)增長、提升，于興趣中促活躍。
參考文獻(xiàn)：
懶懶羊羊，《一份思路清晰的用戶成長體系設(shè)計(jì)方案》，來自人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
凍豆丁 《關(guān)于用戶成長體系，一份不能錯過的筆記》
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
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6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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