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會員已經(jīng)是大部分產(chǎn)品都會有的一個(gè)基本功能，會員營銷的模式已經(jīng)在各行各業(yè)里面普及開來，越來越多的新玩法也逐漸浮現(xiàn)。本文以山姆會員店、淘寶88VIP會員、星享卡為例，對會員營銷進(jìn)行分析，希望對你有幫助
會員營銷是20世紀(jì)初期而產(chǎn)生的營銷手法，當(dāng)時(shí)主要的表現(xiàn)形式是用于俱樂部會員身份識別。隨著時(shí)代的變遷，會員營銷的手段變得越來越成熟，直到20世紀(jì)90年代，由于數(shù)據(jù)庫技術(shù)的成熟，商家才開始運(yùn)用會員制來計(jì)劃精準(zhǔn)的營銷活動?，F(xiàn)如今，會員營銷的模式已經(jīng)在各行各業(yè)里面普及開來，越來越多的新玩法也逐漸浮現(xiàn)。今天，筆者就以三個(gè)會員營銷案例為例，為大家介紹會員促銷背后的邏輯。
玩法一：山姆會員店
相信愛逛街的朋友都不會不熟悉山姆會員店，山姆是以會員為軸心的連鎖店，由美國沃爾瑪百貨公司所創(chuàng)意，是專門為會員服務(wù)的購物性俱樂部。作為會員制零售，顧客必須支付每年150元的會費(fèi)成為山姆會員方可購物。即便如此，山姆會員店在中國的10家店仍然吸引了超過110萬付費(fèi)會員，且多年來的續(xù)卡率超過70%。在全球，799家山姆會員店，年?duì)I業(yè)額高達(dá)490億美元。那么，在會員制零售成為好生意的背后，山姆是如何黏住消費(fèi)者的呢？
首先，為了降低會員的嘗新門檻，門店把大罐堅(jiān)果的推出時(shí)間確定在春節(jié)前，并安排了大量的試吃。伴隨著節(jié)日消費(fèi)的紅利，大包裝堅(jiān)果憑借著優(yōu)良的口味和性價(jià)比，借勢打開了銷售局面。通過會員制，山姆能更有效的鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，這樣可以專門研究目標(biāo)消費(fèi)人群的需求，為這部分固定人群提供相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。最重要的是，成為山姆的會員后，能夠享受會員價(jià)值，會員價(jià)值由3個(gè)部分組成：最低的價(jià)格保證、 最高的質(zhì)量保證和充滿驚喜的購物體驗(yàn)。
另外，山姆不斷提升會籍體系，突顯價(jià)值。消費(fèi)者不再滿足于購買商品，更是對購物體驗(yàn)和增值服務(wù)有了更高的需求，山姆于2018年底推出卓越會籍，在個(gè)人會籍基礎(chǔ)之上推出了獨(dú)家權(quán)益，如2%消費(fèi)積分返利、全年12張app免郵券等，創(chuàng)造更有針對性和個(gè)性化的服務(wù)，從而讓山姆成為一種生活方式類的會籍，為會員打造更精準(zhǔn)和個(gè)性化的生活解決方案，從而體現(xiàn)“更好的生活盡在山姆”的意義。
玩法二：淘寶88vip會員
2018年8月8日，淘寶正式推出全新會員業(yè)務(wù)——88VIP，從今往后，無論你是吃貨還是劇迷，聽歌狂魔又或剁手達(dá)人，統(tǒng)統(tǒng)都可以通過88VIP獲得優(yōu)惠。成為“88VIP”之后，會員可以打通優(yōu)酷、餓了么、淘票票、蝦米等全年VIP會員的權(quán)益，再也不用為這些APP單獨(dú)開通會員。此外，88VIP可享用88個(gè)一線品牌的全年9.5折權(quán)益，以及天貓超市和天貓國際直營的9.5折，還能獲得年度數(shù)碼家電300元購物券和專屬會員日優(yōu)惠。阿里稱一年可以平均給用戶節(jié)省2000元
對于開展b2b2c模式的企業(yè)來說，普遍會面臨獲客方面的難題。平臺之間的競爭越來越激烈，導(dǎo)致獲客成本越來越高、效果也不太理想。而開展會員制營銷模式可以有效解決這個(gè)難題，通過將用戶轉(zhuǎn)化為平臺的會員，持續(xù)性地為會員提供有價(jià)值的商品及優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從而有效增強(qiáng)平臺與會員之間的粘性，幫助平臺積累更多用戶。值得一提的是，淘寶的88VIP并不是人人都能買，要滿足淘氣值1000才能買，這樣的門檻讓88vip的價(jià)值提升了不少，當(dāng)用戶的淘氣值大于1000時(shí)，買88vip反而有一種“賺了”的感覺。同時(shí)，這樣會員制度能夠基于“爭取新顧客比維系老顧客更難”的觀點(diǎn)，做到精準(zhǔn)劃分用戶和精準(zhǔn)營銷。
玩法三：星享卡
不知道大家是否購買會行啊可的會員卡——星享卡，它有三個(gè)等級，銀星級、玉星級、金星級。消費(fèi)者買一張98元的星享卡后成為初級會員，根據(jù)消費(fèi)的價(jià)格不斷累積星星來提升會員等級，消費(fèi)滿250元可以升級到玉星，消費(fèi)滿1250元升級金星，而升級可以享受更多的優(yōu)惠和額外服務(wù)，比如：初級的銀星會員可以享受3張買一贈一券、1張免費(fèi)早餐券和1張升杯券，而玉星級會員的優(yōu)惠為3張買一贈一券和1張生日當(dāng)月免費(fèi)券，到了金星級的會員則在前一級基礎(chǔ)上添加了周年慶優(yōu)惠免費(fèi)券、消費(fèi)10次獲贈一杯和一張金卡。根據(jù)不同星級提供的差異化服務(wù)，也可以看到設(shè)置不同等級的主要目的，銀星級會員主要是培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，讓客戶對星巴克產(chǎn)生習(xí)慣和依賴，玉星級提供的優(yōu)惠主要是促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)者總額，金星級更側(cè)重于提升消費(fèi)者的消費(fèi)次數(shù)。
星享卡還配合星巴克的手機(jī)APP一起使用，從APP上可以清楚看到個(gè)人賬戶的余額、等級、幾分和卡券使用情況，利用這些具體可視的數(shù)據(jù)，顧客會不斷地去星巴克金星消費(fèi)，以享受優(yōu)惠券和積累積分；而在使用優(yōu)惠券的同時(shí)，通常還會順帶進(jìn)行更多的其他消費(fèi)，比如在使用免費(fèi)早餐券時(shí)總是會再點(diǎn)一杯咖啡；另外，各種免費(fèi)券可以不斷增加消費(fèi)頻率，而買一贈一券更是為星巴克帶來了很多新客人，憑借這些會員優(yōu)惠和特權(quán)吸引更多人辦卡?？偟膩碚f，星巴克的星享卡體系從分級、優(yōu)惠內(nèi)容、服務(wù)上來說都是可圈可點(diǎn)的，循循善誘、各有側(cè)重，很好地洞察了消費(fèi)者心理和習(xí)慣養(yǎng)成。
實(shí)際上，筆者描述的上述三個(gè)例子只是會員促銷中的小小一環(huán)。會員制度早已經(jīng)涉及到了大家生活中的各個(gè)方面。如今看個(gè)視頻需要會員，聽音樂需要會員，讀書學(xué)習(xí)也需要會員，這種付費(fèi)的會員模式已經(jīng)是稀松平常了。站在用戶的角度上看，會員制度能有效的隔離出了一部分非優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，當(dāng)你花費(fèi)了更多，你想收到的權(quán)益也就更多，這也是現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)建立會員制度的關(guān)鍵。當(dāng)然，會員制度也一定是以質(zhì)量為核心，注定要關(guān)注長遠(yuǎn)價(jià)值，而不是過分關(guān)注短期流量。會員制不僅是吸引客戶的手段，也是獲取稀缺資源和優(yōu)質(zhì)商品的準(zhǔn)入條件。大環(huán)境下，很多巨頭都把目光轉(zhuǎn)向了會員制業(yè)態(tài)，但能否長期打造，成為未來零售業(yè)的明珠，還有待驗(yàn)證。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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