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與天生具有流行基因的系列兒童故事書(shū)不同，一部5萬(wàn)字以上的嚴(yán)肅兒童文學(xué)作品想要在童書(shū)市場(chǎng)中以黑馬姿態(tài)占據(jù)一席之地，難度之大、空間之窄，對(duì)于兒童文學(xué)編輯來(lái)說(shuō)，無(wú)異于面對(duì)一場(chǎng)充滿希望的硬仗。
■高 洋（春風(fēng)文藝出版社新業(yè)態(tài)研發(fā)部編輯）
當(dāng)《云端小學(xué)》這部文本質(zhì)量過(guò)硬的兒童文學(xué)出現(xiàn)在眼前，除了一定要讓好故事出版成書(shū)的心愿外，編輯團(tuán)隊(duì)還有一個(gè)新的挑戰(zhàn)，一個(gè)感人至深的好故事如何才能通過(guò)適合的營(yíng)銷宣傳為人所知？
2021年8月，《云端小學(xué)》正式出版上市，在選題策劃階段和出版問(wèn)世初期，入選中國(guó)作家協(xié)會(huì)重點(diǎn)扶持項(xiàng)目、遼寧省文藝出版精品項(xiàng)目、出版業(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃、中國(guó)出版協(xié)會(huì)文學(xué)藝術(shù)出版工作委員會(huì)2021年8月文學(xué)好書(shū)榜。這部作品自帶的精品屬性和沉甸甸的榮譽(yù)光環(huán)時(shí)刻提醒編輯團(tuán)隊(duì)，這本書(shū)的營(yíng)銷宣傳方案制定當(dāng)回歸出版和內(nèi)容行業(yè)亙古不變的準(zhǔn)則：內(nèi)容為王。
營(yíng)銷工作起始邏輯：
品牌為新書(shū)做加持
《云端小學(xué)》是一部大學(xué)生鄉(xiāng)村支教題材的長(zhǎng)篇小說(shuō)，是一部溫暖人心的兒童小說(shuō)。同時(shí)，在面向無(wú)限廣闊的圖書(shū)市場(chǎng)時(shí)，它更是一個(gè)需要洞悉讀者需求，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，明確自身優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品?！对贫诵W(xué)》是小布老虎“好孩子”中國(guó)原創(chuàng)書(shū)系的新作，該系列主題為“有溫度的中國(guó)故事，有夢(mèng)想的中國(guó)童年”，《云端小學(xué)》中溫暖明亮的師生夢(mèng)想、騰飛的故事緊緊扣住書(shū)系和核心主題，因此，小布老虎“好孩子”的品牌加持是這部作品宣傳營(yíng)銷中的一大重點(diǎn)。
就在該書(shū)出版同期，該書(shū)作者遲慧榮獲第十一屆全國(guó)優(yōu)秀兒童文學(xué)獎(jiǎng)，加上前文所述該書(shū)所獲榮譽(yù)，營(yíng)銷素材已經(jīng)十分豐富。明確了《云端小學(xué)》的營(yíng)銷宣傳工作起始邏輯后，便是以產(chǎn)品思維通過(guò)運(yùn)營(yíng)實(shí)踐擴(kuò)大圖書(shū)影響力。
營(yíng)銷陣地的選擇：
根據(jù)場(chǎng)景布局為私域引流
《云端小學(xué)》最初制定的宣傳計(jì)劃包括線下和線上兩個(gè)方向，依靠傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)發(fā)行渠道確保信息觸達(dá)到位，同時(shí)重視互聯(lián)網(wǎng)和新媒體營(yíng)銷，增加圖書(shū)曝光度，讓圖書(shū)信息直接到達(dá)目標(biāo)讀者群體。
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷鎖定的目標(biāo)群體主要有以下幾類：小布老虎“好孩子”書(shū)系品牌認(rèn)同群體、將作品及作家所獲獎(jiǎng)項(xiàng)作為購(gòu)買(mǎi)理由的潛在讀者、為孩子選讀高品質(zhì)書(shū)的家長(zhǎng)群體。在營(yíng)銷實(shí)踐中，選擇通過(guò)官方公眾號(hào)平臺(tái)、官方短視頻平臺(tái)賬號(hào)分發(fā)圖書(shū)相關(guān)內(nèi)容信息。
第一，通過(guò)公眾號(hào)官方平臺(tái)，及時(shí)發(fā)布新書(shū)信息，同時(shí)針對(duì)獲獎(jiǎng)消息，結(jié)合《云端小學(xué)》圖書(shū)內(nèi)容進(jìn)行單獨(dú)推送。
第二，充分結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)新聞，撰寫(xiě)相關(guān)推文，適時(shí)提高宣傳信息密度，在潛在受眾群體中慢慢提升產(chǎn)品認(rèn)可度，同時(shí)不斷強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)理由，在信息累積作用之下促成讀者的購(gòu)買(mǎi)行為。在宣傳計(jì)劃中，針對(duì)《云端小學(xué)》講述大學(xué)生支教故事的內(nèi)容，在9月10日教師節(jié)、10月17日國(guó)家扶貧日等特殊節(jié)日發(fā)布專題文章。
當(dāng)遇到相關(guān)新聞熱點(diǎn)時(shí)，就熱點(diǎn)話題展開(kāi)討論是更自然的宣傳方式，比如4月1日當(dāng)天，微博上話題#大學(xué)生放棄保研雙一流赴貴州支教#登上熱搜，這一話題與《云端小學(xué)》內(nèi)容具有高度相關(guān)性，于是當(dāng)天推送《云端小學(xué)：夢(mèng)想起飛的地方》一文，以高時(shí)效性的內(nèi)容提升圖書(shū)的受關(guān)注度。
第三，緊跟售賣場(chǎng)景變化新趨勢(shì)，通過(guò)短視頻獲取更多私域流量。《云端小學(xué)》在抖音平臺(tái)播發(fā)的兩個(gè)短視頻，一個(gè)側(cè)重于內(nèi)容介紹，一個(gè)側(cè)重于實(shí)物展示。其中第一個(gè)偏向于內(nèi)容介紹的短視頻由作家遲慧親自出鏡介紹該書(shū)的創(chuàng)作歷程，以權(quán)威性取勝；第二個(gè)短視頻中更多的是圖書(shū)實(shí)物展示，從封面、扉頁(yè)到內(nèi)文版式，以真實(shí)展示和簡(jiǎn)單介紹增加認(rèn)知。
在直播和短視頻平臺(tái)的推薦算法中，除了“流量×轉(zhuǎn)化率=成交率”這一基礎(chǔ)原則外，短視頻內(nèi)容完播率會(huì)直接影響平臺(tái)的推薦流量池，所以《云端小學(xué)》在短視頻方向的宣傳，是以高質(zhì)量的視頻內(nèi)容爭(zhēng)取更多的平臺(tái)推薦，以觸達(dá)更多流量，長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為官方公眾號(hào)平臺(tái)吸引更多私域流量。
精細(xì)化營(yíng)銷：
營(yíng)銷點(diǎn)的挖掘和跟蹤
《云端小學(xué)》精細(xì)化營(yíng)銷的策劃表現(xiàn)為重視所有宣發(fā)場(chǎng)景，主動(dòng)挖掘營(yíng)銷宣傳點(diǎn)，并對(duì)宣傳效果進(jìn)行跟蹤調(diào)查。在電商平臺(tái)圖書(shū)鏈接首頁(yè)，與圖片展示相同位置會(huì)有短視頻展示窗口，不同平臺(tái)設(shè)定的展示時(shí)間和視頻大小、畫(huà)幅大小不盡相同，在30～60秒的短視頻展示上，針對(duì)不同平臺(tái)的內(nèi)容需求剪輯制作適合的圖書(shū)展示內(nèi)容。從購(gòu)書(shū)者的心態(tài)來(lái)看，進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面是對(duì)內(nèi)容已經(jīng)產(chǎn)生認(rèn)同，如果有詳細(xì)的實(shí)物展示，并在實(shí)物展示視頻中再次強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)理由，能有效促成讀者的購(gòu)買(mǎi)行為。
同時(shí)，定期復(fù)盤(pán)公眾號(hào)推文和短視頻的后臺(tái)數(shù)據(jù)，針對(duì)閱覽量高的推送總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)石沉大海的無(wú)效內(nèi)容反思總結(jié)，以《云端小學(xué)》的宣傳營(yíng)銷為例，精細(xì)化營(yíng)銷在根本上是確保對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注程度和實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的策略調(diào)整。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)