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不管是作為一線銷售人員還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員,如果你經(jīng)營(yíng)的是那種可以明確解決用戶某種剛性需求的產(chǎn)品,那你的工作還相對(duì)簡(jiǎn)單。
就比如你經(jīng)營(yíng)的是巧克力,你不需要給客戶解釋為什么要吃巧克力,你只需要讓他們相信你的巧克力是最好的就行了。
但是問(wèn)題是很多產(chǎn)品看起來(lái)并不是這樣,這些產(chǎn)品并沒有明顯地滿足用戶某種剛性需求,即使你的產(chǎn)品真的可以在某些方面滿足用戶,但是用戶并不知道他正在面臨這些問(wèn)題。
這就是常說(shuō)的用戶教導(dǎo)問(wèn)題,讓用戶相信一個(gè)品牌不難,難的是讓用戶意識(shí)到他需要某個(gè)解決方案。
現(xiàn)在很多公司都面臨上面說(shuō)到的問(wèn)題,我們費(fèi)盡心思地創(chuàng)造內(nèi)容,嘗試告訴用戶我們的品牌有多優(yōu)秀。
但是很多用戶根本不知道他們需要它,那么是不是最好,已經(jīng)不那么重要了,因?yàn)橛脩舾静辉诤酢?/p>
這個(gè)時(shí)候有人會(huì)說(shuō),我們要提高品牌知名度,畢竟知名度越大意味著流量越大。遺憾的是,這時(shí)候去花重金打造知名度,并不會(huì)給你帶來(lái)預(yù)想的收益。
用戶缺乏的是對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知,只有人們意識(shí)到自己渴了需要喝水才會(huì)去對(duì)比哪個(gè)品牌的水好喝,當(dāng)用戶不知道要喝水的時(shí)候,超市有多少個(gè)牌子的礦泉水他們并不關(guān)心,甚至看都不會(huì)看一眼。
這就需要我們梳理一下用戶消費(fèi)行為的線性路線:
這個(gè)階段任何品牌、產(chǎn)品對(duì)用戶來(lái)說(shuō)都是無(wú)意義的,因?yàn)樗麄冞€沒有意識(shí)到自己面臨某些方面的問(wèn)題需要解決。
這個(gè)階段的營(yíng)銷最重要的是告訴用戶他們正在面臨的問(wèn)題,這些問(wèn)題給他們帶來(lái)了什么麻煩。無(wú)論你采用什么方式,這個(gè)時(shí)期的重點(diǎn)都在用戶身上,不在你的產(chǎn)品身上。
這個(gè)階段用戶對(duì)品牌仍然無(wú)感,他們意識(shí)到了問(wèn)題,但是還不確定要怎么解決。你要做的就是告訴他們一個(gè)解決方案來(lái)滿足他們的需求。
重點(diǎn)仍然在給用戶輸出方法,暫時(shí)不要試圖強(qiáng)硬地推銷自己的品牌和產(chǎn)品。
經(jīng)過(guò)上面兩個(gè)階段,用戶已經(jīng)知道他們面臨什么問(wèn)題,并且有什么方法可以解決問(wèn)題。那么現(xiàn)在要做的就是告訴用戶,在所有解決方案里,你的產(chǎn)品是最棒的。
應(yīng)該清晰地告訴用戶為什么選擇你的產(chǎn)品、你的優(yōu)勢(shì)是什么、市場(chǎng)上其他產(chǎn)品的缺點(diǎn)是什么。
許多品牌在策劃營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候經(jīng)常會(huì)犯的錯(cuò)誤就是企圖通過(guò)一個(gè)內(nèi)容完成上面三個(gè)過(guò)程。
因?yàn)樗麄儞?dān)心自己教導(dǎo)用戶之后,用戶會(huì)跳到他們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手里。這種擔(dān)心大可不必,對(duì)用戶的教導(dǎo)也是“廣告”的一種,并不是一定把自己的產(chǎn)品購(gòu)買鏈接放上去才是廣告,成文風(fēng)格、IP歸屬,這都是對(duì)用戶潛移默化的影響。
我們并不是說(shuō)在教導(dǎo)用戶的時(shí)候要完全拋棄品牌,而是側(cè)重點(diǎn)不同。在那些軟性內(nèi)容中你完全可以加上自己的品牌UI、logo、slogan等等。
比如品牌的自媒體賬號(hào),去看看現(xiàn)在有多少公司把自己的自媒體賬號(hào)做成企業(yè)內(nèi)刊的?拜托,那樣的內(nèi)容只有企業(yè)自己感興趣,用戶不會(huì)有興趣的。
自媒體的核心存在價(jià)值是媒體,需要具備媒體屬性,而信息的傳遞是媒體屬性中最重要的一部分。企業(yè)自媒體內(nèi)容完全可以嘗試二八開,兩成廣告,八成內(nèi)容。
當(dāng)用戶還不知道他們需要你的產(chǎn)品的時(shí)候,花大量的預(yù)算和精力去宣傳產(chǎn)品是非常得不償失的做法。很多新生品牌都犯了這個(gè)錯(cuò)誤,鋪天蓋地的廣告并不意味著銷量的提升,用戶對(duì)產(chǎn)品建立需求才是。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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