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抖音試水短劇卡，填補(bǔ)了免費(fèi)與付費(fèi)模式的中間地帶，然而其局限性也不容忽視。
原創(chuàng)@新熵
作者丨江蘺 編輯丨蕨影
“抖音看短劇也能買月卡了！”近期，不少短劇愛好者發(fā)現(xiàn)，在免費(fèi)、限免、付費(fèi)模式之外，抖音端原生短劇推出了新的商業(yè)模式—短劇卡。
據(jù)了解，抖音端原生短劇卡目前有7天周卡、月卡和連續(xù)包月三種付費(fèi)模式，價(jià)格分別為5元、18元和8元（指導(dǎo)價(jià)15元）。
「新熵」實(shí)測后發(fā)現(xiàn)，短劇卡擁有“千部短劇免費(fèi)看”和“免除廣告特權(quán)”兩項(xiàng)基礎(chǔ)權(quán)益。用戶購買短劇卡后，在跳過廣告的同時(shí)可解鎖超4000部短劇。此外，未購買短劇卡的用戶仍可以通過觀看廣告免費(fèi)解鎖劇集。
對于深受冗長廣告困擾，而又不愿花費(fèi)幾十元看完整劇集的短劇受眾來說，相對親民的短劇卡提供了新的解決方式；對于端原生短劇制作團(tuán)隊(duì)來說，通過短劇卡讓已經(jīng)過了付費(fèi)周期的短劇煥發(fā)新機(jī)，也是不錯(cuò)的創(chuàng)收途徑。
而對于抖音平臺來說，在短劇盈利模式方面的探索，底層邏輯則在于平臺對用戶群體和內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的爭奪。
當(dāng)前，短劇變現(xiàn)模式主要分為三種，即IAA（對用戶免費(fèi)，通過廣告變現(xiàn)）、IAP（付費(fèi)）和端原生。
端原生作為短劇的第三種商業(yè)模式，發(fā)展起來的時(shí)間并不算久。所謂端原生，是指抖快等短視頻內(nèi)容平臺自帶的付費(fèi)功能，無需外接小程序，只需要滿足一定要求即可上線。
相較于傳統(tǒng)的免費(fèi)和付費(fèi)模式，端原生以其流量優(yōu)勢充裕、高透明度、低服務(wù)費(fèi)、回報(bào)率高等優(yōu)勢迅速崛起，吸引了短劇小程序平臺和短劇制作方爭相涌入。
目前，短劇頭部制作方聽花島、檸萌、馬廄制片廠，短劇小程序平臺點(diǎn)眾、九州等均已布局端原生賬號。
短劇制片人、編劇、演員賴賴認(rèn)為，大的短劇廠牌因?yàn)樽詭Я髁績?yōu)勢，通過端原生賬號更容易建立用戶粘度。
抖音動(dòng)作很快，今年先后與周星馳聯(lián)合開發(fā)“九五二七劇場”，與李若彤合作“玫瑰故事劇場”等。其中，九五二七劇場賬號目前擁有超565萬粉絲，獲贊超4000萬。
對于端原生短劇何以異軍突起的原因，于短劇內(nèi)容方來說，更高的收益率首當(dāng)其沖。“娛樂資本論”曾報(bào)道，不同于小程序短劇中80%的充值額都是投流成本，抖音對端原生賬號收取的服務(wù)費(fèi)很低，ROI無上限。
對于短劇受眾來說，通過短視頻平臺直接觀看，無需跳轉(zhuǎn)小程序，獲取內(nèi)容更便捷，付費(fèi)路徑也更短。
在短劇卡之前，抖音端原生短劇向用戶呈現(xiàn)內(nèi)容的方式分為免費(fèi)、限免、付費(fèi)三種。其中，付費(fèi)短劇需要通過充值抖音鉆石購買劇集，以付費(fèi)劇集數(shù)不同，每部短劇所需付費(fèi)金額也不盡相同。
以抖音聽花島劇場短劇《夜色將明》為例，使用優(yōu)惠券后解鎖全集（70集付費(fèi)內(nèi)容）需要一次性付費(fèi)96元；好有本領(lǐng)端原生賬號的短劇《二十九》解鎖最后兩集付費(fèi)內(nèi)容券后需一次性付費(fèi)5元。
相較于少則個(gè)位數(shù)、多則近百元解鎖一部短劇，5元的短劇周卡、8元的連續(xù)月卡對于短劇愛好者來說明顯頗具性價(jià)比。
當(dāng)前，短劇發(fā)行與變現(xiàn)平臺主要為小程序、獨(dú)立app和端原生。其中，小程序與獨(dú)立app分站付費(fèi)、免費(fèi)兩大陣營。
在投流付費(fèi)模式仍為主流的背景下，免費(fèi)短劇正猛攻付費(fèi)模式腹地。市場數(shù)據(jù)顯示，目前免費(fèi)短劇的日消耗量已增長至2000萬，占整個(gè)短劇市場約30%的份額。
其中，字節(jié)跳動(dòng)旗下免費(fèi)短劇app紅果短劇發(fā)展迅速。在蘋果商城，紅果短劇持續(xù)多天霸榜，成為第一款月活躍用戶數(shù)突破億的短劇應(yīng)用。
事實(shí)上，字節(jié)對于短劇市場的布局野望不止于免費(fèi)短劇。根植于抖音平臺的端原生短劇，可以看作其對付費(fèi)模式的謹(jǐn)慎試探。
字節(jié)在免費(fèi)短劇勢如破竹的背景下，還放不下付費(fèi)模式，原因之一在于，仍有用戶愿意為短劇付費(fèi)，尤其是堪稱“有錢有閑”銀發(fā)群體。
今年8月，由國內(nèi)頭部短劇廠牌聽花島出品的《閃婚老伴是豪門》爆火。WETRUE短劇熱度榜顯示，該短劇上線后連續(xù)五日霸榜第一，在抖音平臺的劇場號播放量達(dá)5.6億，抖音話題量超25億。
財(cái)聯(lián)社援引《閃婚老伴是豪門》劇本監(jiān)制花卷的言論稱，該劇是聽花島春節(jié)后最掙錢的一部短劇，充值總額約為3000萬元，其中80%為投流成本與渠道費(fèi)用，出品方的分成一般占5%至7%，端原生收入在200萬元左右。
巨額充值費(fèi)用和端原生收入，足以彰顯銀發(fā)群體的消費(fèi)能力，另一個(gè)值得注意的原因在于，不同于年輕人可以通過各平臺搜索“拼湊”劇集代替付費(fèi)，中老年群體相對薄弱的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技能，使其只能通過付費(fèi)解鎖劇集，因此引發(fā)的“父輩為短劇充值千元”的新聞?wù)破鹕鐣?huì)討論浪潮。
在此背景下，頗具性價(jià)比的短劇卡，可以看作是抖音在單部劇集高付費(fèi)和免費(fèi)之間的折中。
不同于按劇集/單部短劇付費(fèi)，也避免了頻繁看廣告的解鎖劇集的繁瑣，抖音短劇卡成為免費(fèi)和傳統(tǒng)付費(fèi)模式之間的緩沖帶，但其當(dāng)前的局限性也較為明顯。
一方面，不同于“劇找人”的平臺推流獲客模式，短劇卡盡管提供超4000部短劇片庫，但相較于通過高爽片段吸引用戶，短劇卡促使用戶主動(dòng)搜索劇集的內(nèi)生動(dòng)力稍顯不足。
另一方面，在短劇卡購買界面，抖音提示，短劇卡片庫內(nèi)的短劇內(nèi)容和數(shù)量均將不定期調(diào)整和變化，其中包括部分短劇不定時(shí)下線、部分短劇轉(zhuǎn)為“單點(diǎn)付費(fèi)短劇”等。這固然是由于部分短劇可能面臨因違規(guī)而下線的行業(yè)特殊現(xiàn)象，但短劇卡片庫內(nèi)容轉(zhuǎn)為付費(fèi)短劇的可能性無疑也將破壞用戶體驗(yàn)。
賴賴告訴「新熵」，事實(shí)上抖音短劇卡去年就已經(jīng)推出了。但目前市場對此關(guān)注度較少，或許也與該模式在短劇細(xì)分賽道的局限性不無關(guān)系。
《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書(2024)》顯示，截至2024年6月，我國微短劇用戶規(guī)模已達(dá)到5.76億人，占整體網(wǎng)民的52.4%。其用戶規(guī)模已超越網(wǎng)絡(luò)外賣、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)約車和網(wǎng)絡(luò)音頻等多類基礎(chǔ)數(shù)字服務(wù)。龐大的用戶市場吸引眾多平臺爭相入局。
目前，國內(nèi)微短劇市場分為多個(gè)陣營：以抖快為主的短視頻平臺；以紅果短劇為首的免費(fèi)短劇app；愛優(yōu)騰等長視頻平臺；美團(tuán)/拼多多/淘寶等電商平臺；甚至百度、華為、小米等大廠均下場布局。
幾大陣營爭奪短劇創(chuàng)作者、爭奪用戶的同時(shí)，各陣營內(nèi)部平臺之間同樣競爭激烈，向上聚沙成塔，向下各自為營。
在此背景下，各平臺不斷推出扶持政策以吸引優(yōu)秀短劇內(nèi)容方。
以受短劇沖擊較大的長視頻平臺為例，10月27日，騰訊視頻發(fā)布了全新升級的精品短劇分賬政策，并表示將積極鼓勵(lì)片方自主招商，以幫助真正優(yōu)秀的作品獲得更高價(jià)值。
優(yōu)酷也在10月對微短劇分賬規(guī)則進(jìn)行了全新調(diào)整，在分別提升S級和A級短劇的單集分賬上限的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性引入“拉新系數(shù)”，全力吸引更多高質(zhì)量短劇內(nèi)容在優(yōu)酷獨(dú)家呈現(xiàn)。
愛奇藝創(chuàng)始人龔宇在2024年秋季悅享會(huì)上表示，愛奇藝微短劇劇場將把70%以上的收入分給內(nèi)容出品方。
愛優(yōu)騰囿于短劇對傳統(tǒng)長視頻的沖擊選擇躬身入局，其在內(nèi)容深度與質(zhì)量、IP與品牌效應(yīng)等方面的優(yōu)勢無疑使抖快們壓力倍增。
愛奇藝創(chuàng)新性提出，平臺“短劇場”和“微劇場”內(nèi)的微短劇由VIP會(huì)員專享，無需另外單點(diǎn)付費(fèi)。愛奇藝方面認(rèn)為，此舉進(jìn)一步豐富了愛奇藝VIP會(huì)員的內(nèi)容選擇，為品牌帶來更多營銷增長機(jī)會(huì)。
抖音推出的短劇卡，在給予短劇創(chuàng)作方新的創(chuàng)收選擇的背后，一定程度上可以看作是對長視頻平臺會(huì)員模式的復(fù)制，而把微短劇與會(huì)員制相結(jié)合，更是與愛奇藝想到了一處。
盡管想要復(fù)制長視頻平臺的成功經(jīng)驗(yàn)，但抖音短劇卡目前市場聲量有限，會(huì)否水土不服尚待時(shí)間驗(yàn)證。
正如長視頻平臺經(jīng)歷長期發(fā)展磨合和培養(yǎng)消費(fèi)者心智才得以形成較為成熟的會(huì)員體系，當(dāng)前短劇市場付費(fèi)體系仍處于探索期，市場允許平臺試錯(cuò)。但毫無疑問，先拿出更符合當(dāng)前短劇用戶和制作方需求的付費(fèi)體系的平臺將在激烈競爭中勝出。
抖音短劇卡，背后隱藏著的是平臺競逐下的求勝?zèng)Q心。當(dāng)前短劇卡仍處于試水階段，至于能否發(fā)展為主流付費(fèi)模式、未來是否會(huì)推出更多機(jī)制尚未可知。畢竟短劇市場波詭云譎，強(qiáng)如抖音，也不能兩次踏進(jìn)同一條河流。
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3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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