文：王智遠(yuǎn) | ID:Z201440

你去過盒馬沒？

我經(jīng)常在樓下吃工作餐，25塊錢左右，3個(gè)菜，味道非常不錯(cuò)，今年開工沒來得及，卻發(fā)現(xiàn)盒馬出圈了。

為什么？想必信息你已經(jīng)看到。

簡單講：有報(bào)道指出盒馬在各地撤柜關(guān)門，盒馬說，一些物業(yè)合同到期和部分商場營業(yè)不佳，所以，上半年會(huì)關(guān)閉6-7家店，并再找更好的地方服務(wù)客戶，而且還要再開70家店。

嗯，如果不是微博回應(yīng)，我也不會(huì)知道關(guān)店的消息，身邊朋友看到信息后發(fā)出為什么的聲音。

比如：

有的說，去年到現(xiàn)在可謂負(fù)面風(fēng)波不斷，會(huì)員卡無法使用，供應(yīng)商嚷嚷價(jià)格問題，還有，怎么又干起折扣生意了？

難道曾經(jīng)新零售的課代表，在江湖上混不下去了嗎？背后發(fā)生了什么？

01

今天，我想談?wù)剬?duì)零售的一些看法。從哪里開始呢？

不妨，回憶一段時(shí)間軸：

回看過去9年，中國零售業(yè)發(fā)生翻天覆地的變化。

從2015年開始，經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展和消費(fèi)市場旺盛，各種新零售形態(tài)像雨后春筍般涌現(xiàn)，當(dāng)時(shí)大家手里還拿著iPhone 6s、茶飲界后起之秀奈雪的茶剛剛起步，喜茶才3歲，瑞幸咖啡連創(chuàng)業(yè)的夢還沒開始。

這個(gè)時(shí)期，盒馬鮮生應(yīng)運(yùn)而生，開局即巔峰，用網(wǎng)購、實(shí)體店和現(xiàn)代物流三合一的方式，迅速成為新零售代表。

嗯，馬云看好盒馬，2016年直接投了1.5億美金。

時(shí)光一晃而過，盒馬長大了，從普通小店到mini店、盒馬里、菜市場，到最后的鄰里店和會(huì)員店，可謂越戰(zhàn)越勇。

但速度背后，盒馬發(fā)現(xiàn)一些常識(shí)性問題，零售行業(yè)毛利低，單純依靠賣貨模式可以跑贏線上大盤，但在實(shí)體店中可不那么順。

黑天鵝后，資本熱度褪去，消費(fèi)清醒，鄰里店開始經(jīng)營困難，老菜（侯毅的花名）意識(shí)到，零售店想持續(xù)經(jīng)營下去，要在供應(yīng)鏈上下功夫。

如果把過去9年看作零售業(yè)一個(gè)發(fā)展周期，那么，有件值得深思的問題：盒馬為什么要在2023年10月開始轉(zhuǎn)型折扣變革？我認(rèn)為，這不僅是盒馬的小算盤，也側(cè)面反映出中國零售業(yè)在新一輪發(fā)展中，急需尋找突破口。

為什么？

從行業(yè)看，零售業(yè)像人體毛細(xì)血管，遍布每個(gè)網(wǎng)絡(luò)。大型商場到街頭小店、再到線上購物和社區(qū)團(tuán)購，幾乎都可以看到它的身影。

這意味著，無論你想買什么，出門唾手可得，極大滿足日常需求和選擇性，但，劣勢也比較明顯。

來看看盒馬有多少競爭對(duì)手：

傳統(tǒng)超市沃爾瑪、家樂福、永輝，新型新零售品牌的蘇寧、京東；會(huì)員制倉儲(chǔ)山姆會(huì)員商店（Sam's Club）和Costco、以及叮咚買菜、社區(qū)便利店和小型零售店等，都可以被視為邊緣競爭對(duì)象。

這些小型零售業(yè)態(tài)，要么便宜，要么離人更近，尤其在盒馬尚未覆蓋的領(lǐng)域簡直無可步入。你說該怎么辦？

恐怕理由只有一個(gè)：

內(nèi)卷保持行業(yè)競爭，留住消費(fèi)者，才能穩(wěn)住市場位置?？墒?，面對(duì)競爭，到底向上卷品質(zhì)，還是向下卷價(jià)格呢？等等，你想多了，現(xiàn)在行業(yè)已經(jīng)到卷全業(yè)態(tài)、全品類、全渠道了。

什么意思？想象一下：

你生活在一個(gè)紙牌城市中，52張牌分別代表不同商業(yè)模式、科技服務(wù)，過去大家修修補(bǔ)補(bǔ)，輕巧組合一下，就能讓城市更加亮麗。

隨著時(shí)間推移，簡單疊加變得越來越難，每個(gè)人都想占據(jù)更多地盤，如果不采取更激烈的行動(dòng)，可能失去自己的立足之地。

現(xiàn)在面臨的問題是，堆疊已經(jīng)達(dá)到一種極致狀態(tài)，沒辦法通過舊方法，確保自己的安全和發(fā)展。所以，怎么辦？只能打散重組，拆除不穩(wěn)固的紙牌，引入新牌型、新結(jié)構(gòu)。

換句話說：時(shí)代變革來了，晴天修房頂可以過去的事兒，今天不行了。

02‍

如果不信，再從整個(gè)零售業(yè)態(tài)來看。

過去，美國分析師很少談?wù)?ldquo;新零售”，他們更喜歡說“Omnichannel（全渠道零售）、多渠道零售；我們也看到，亞馬遜、諾德斯特龍、梅西百貨在此方面投入不少精力。

這些變化簡單講：線上購物、實(shí)體店、物流完美結(jié)合。

國內(nèi)零售1.0主要講「場」的故事。什么是國內(nèi)場？哪里賣、怎么買、通過什么渠道賣？

中國零售巨頭擁有全渠道能力，已經(jīng)成為基本要求，所以用7年前老掉牙的模型講新故事，無法滿足現(xiàn)在用戶需求，用戶需要多樣化、定制化，而且對(duì)價(jià)格比較敏感。

想想看：

中國有5萬家店的連鎖咖啡館，如果每杯客單價(jià)保持在40元，你會(huì)常去嗎？毋庸置疑，很少去。但這5萬家店重視什么呢？是履約效率和商品效率。

這就意味著，如果商品本身沒有競爭力，開再多網(wǎng)點(diǎn)也沒用；比如：我家附近有很多餐館，我為什么每次都愿意去南城香？因?yàn)樗阋饲曳?wù)好。

所以，商品為王時(shí)代，企業(yè)要讓商品有所不同，還要在采購成本上做到極致，同時(shí)在全國各銷售場景中實(shí)現(xiàn)最低的運(yùn)營成本。

因此，新零售2.0時(shí)代，是買方市場，是滿足不同客戶群體的能力。真正要解決的問題有兩個(gè)：

• 全品類

• 超低價(jià)格

提供全品類商品不難，難在同時(shí)做到“Low price but unique（低價(jià)且唯一）”；即使不是全品類，只要解決消費(fèi)者關(guān)心的某些商品價(jià)格問題，也足以形成強(qiáng)大的競爭力。

那么，問題來了：為什么低價(jià)是核心？

你知道嗎？如果要提及一個(gè)與低價(jià)策略相關(guān)的名字，沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓（Sam Walton）無疑是最著名的代表，他提及"每日低價(jià)"（Everyday Low Prices - EDLP）策略讓其成為全球最大零售商之一。

這都不算厲害的話，悄悄的說一句，該策略在1962年開店時(shí)就開始實(shí)施。嗯，真卷，從根上開始卷。

另外，低價(jià)是影響消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵因素之一，想想看，自己買東西時(shí)，是不是愿意尋找哪些更具備性價(jià)比的商品？

所以，從企業(yè)角度，低價(jià)對(duì)銷量提升、市場份額，以及消費(fèi)者忠誠度有直接影響；中國，目前還沒有完全構(gòu)建一個(gè)可持續(xù)成功的低價(jià)零售策略。

實(shí)在不信，再從宏觀背景看看。

大家可能注意到，人的購物習(xí)慣也發(fā)生新轉(zhuǎn)變。

一種更傾向于買便宜實(shí)惠的商品。例如我，以前逛線下旗艦店，幾十塊的襪子順手買幾雙一點(diǎn)不在乎，現(xiàn)在某貓、某多他不香嗎？另一端，有些人只買那些貴的、質(zhì)量好的東西。

這種情況像“M”字型，中間檔次商品越來越少，人們不買最便宜的，就買最貴的。

日本商業(yè)戰(zhàn)略家大前研，把此類現(xiàn)象描述成“M型社會(huì)”（M-shaped Society），簡單說，社會(huì)財(cái)富兩極分化，中產(chǎn)階級(jí)變少了，富的更富，窮的更窮。

你可能會(huì)想，和我有什么關(guān)系呢？

收入高，自然會(huì)追求更高品質(zhì)的商品；而有的人因?yàn)槭I(yè)、房貸、車貸壓力大，收入降低，就會(huì)減少消費(fèi)。

這樣一來，社會(huì)上的貧富差距越來越大，零售行業(yè)也將迎來新的變化，企業(yè)也開始分化，形成所謂的K型分布。

什么是K型分布？

經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)層面，好企業(yè)越來越好，表現(xiàn)不好的企業(yè)越來越差。以前經(jīng)濟(jì)不好時(shí)，企業(yè)不會(huì)倒閉，最多賺得少一點(diǎn)；但現(xiàn)在，如果產(chǎn)品沒有競爭力，很容易就被市場pass掉。

對(duì)中小企業(yè)來說，向上還是向下，都成為生死抉擇。

大企業(yè)不同，可以把用戶分層、商品分層，所以，過去盒馬欣欣向榮，一路狂飆，大眾小店全有，現(xiàn)在要重新調(diào)整新戰(zhàn)略，應(yīng)對(duì)來自于行業(yè)、零售業(yè)態(tài)、以及宏觀背景變化給到的壓力。

03‍

明白這些，也就理解：

盒馬為什么要通過折扣化變革，改進(jìn)供應(yīng)鏈來減少商品成本，讓商品價(jià)格更便宜，以商品品質(zhì)為核心競爭力。

因?yàn)楝F(xiàn)在中國，連一線城市消費(fèi)都開始傾向于好特賣、零食很忙這樣的折扣店，消費(fèi)趨勢也在向更加實(shí)惠的方向發(fā)展。

不信，再看一組財(cái)報(bào)：

2023年服裝領(lǐng)域奧特萊斯（Outlets）旗下首創(chuàng)奧萊全年收入大約為21.24億元，同比增長127%；凈利潤約1376.1萬元，年度扭虧為盈，奧萊店/折扣店作為首選渠道指數(shù)增長了68%。

特賣電商唯品會(huì)，2023年全年女裝銷量同比增長近30%，男裝、母嬰鞋服等同比增速超20%。

折扣零售業(yè)態(tài)，好特賣作為臨期折扣連鎖超市，成立3年零2個(gè)月，已在全國擁有500多家門店，營收規(guī)模每年翻倍增長。

......

而且此前，老菜（侯毅）發(fā)現(xiàn)，中國折扣零售還算新鮮事物，他認(rèn)為，折扣不是單純便宜，要通過“提供不一樣的商品、優(yōu)化供應(yīng)鏈、極致運(yùn)營成本”來實(shí)現(xiàn)。

他甚至還親自走訪德國奧樂齊（Aldi）、日本最大的食品展Foodex Japan、還有折扣大賣場Trial，看看外國成熟的折扣零售模式。

這也使盒馬，試圖在中國市場上找到一種新零售的2.0。

所以，我理解的：

不管線上、線下，盒馬想把整個(gè)供應(yīng)鏈打通，產(chǎn)品做到又好又便宜，成本更低；不管在全國什么地方、什么賣場，運(yùn)營效率都要得到提高。

說白了，盒馬目標(biāo)通過搞折扣、改善供應(yīng)商關(guān)系、建立一個(gè)直接從生產(chǎn)到消費(fèi)的供應(yīng)鏈，形成低價(jià)且唯一（Low price but unique）的中國標(biāo)簽。

因此，也就看到時(shí)隔至今的“刮骨療傷”。

比如：

2022年9月20日，侯毅發(fā)布內(nèi)部信說，升級(jí)組織架構(gòu)，建立數(shù)字化多業(yè)態(tài)矩陣，服務(wù)更廣泛消費(fèi)者；把公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整成三大板塊加上三大支撐平臺(tái)，這樣布局為了讓盒馬，能在不同業(yè)務(wù)上跑得更順。

第二件事發(fā)生在去年10月13日。

宣布線下門店5000多種商品降價(jià)，至少全面下調(diào)20%；主要為了讓商品的價(jià)格更有競爭力，還給計(jì)劃起起名“移山價(jià)”戰(zhàn)略。

第三節(jié)是春節(jié)后。

盒馬在北京、南京、長沙三地81家店開始試水折扣政策。具體來說，把免運(yùn)費(fèi)門檻提高到99元，如果不到99元，每單要收6塊錢的運(yùn)費(fèi)。這么做的目的是為讓配送更經(jīng)濟(jì)，更高效。

還有昨天消息，今年打算再開70家不同類型的門店。

據(jù)我估算，如果目標(biāo)市場是高密度居民區(qū)，可能會(huì)優(yōu)先考慮MINI店、若是繁華商業(yè)區(qū)，則可能開設(shè)會(huì)員店，這也剛好滿足盒馬對(duì)用戶的戰(zhàn)略分層運(yùn)用。

盡管舉措在市場有一定負(fù)面反應(yīng)，但對(duì)消費(fèi)者和中國零售格局來說，卻是難而正確的事。

04‍

在我看來，盒馬并無法完全模仿Costco和Sam。

為什么？

Costco模式不是憑空出現(xiàn)的，和當(dāng)時(shí)的大背景緊密相關(guān)。1976年，Costco服務(wù)中小企業(yè)直到7年后，才在西雅圖開了第一家給普通消費(fèi)者的大倉庫。

1983年，有兩個(gè)關(guān)鍵：

一，美國大連鎖店流行，它們靠大規(guī)模運(yùn)營降低成本，低價(jià)吸引一堆顧客。二，購物中心變多，小店鋪被打擊，反倒給Costco這樣的會(huì)員制倉庫市場空間，因?yàn)榇蠹叶枷氡阋速I好東西。

所以，Costco會(huì)員制正好迎合人們的需求，加上他們一步一調(diào)整供應(yīng)鏈之間的關(guān)系，才成功起來。

再說說2019年，Costco來到中國，在上海開的第一家店時(shí)，我還發(fā)了朋友圈，那時(shí)中國市場也處在高發(fā)展階段，中產(chǎn)階層人多，社交電商興起，人們追求高品質(zhì)生活日益上漲。

面對(duì)中國的特殊市場，Costco又做很多調(diào)整，比如品類選擇、會(huì)員推廣，這才能完整扎根。

再看看Sam。

擁有和Costco相似“人生經(jīng)歷”，除1983年建立會(huì)員制外，當(dāng)年還搭建了供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，積累13年后才在深圳開設(shè)第一家會(huì)員制倉庫。

1996年中國市場怎么樣呢？

經(jīng)濟(jì)改革背景下，有一堆外國零售大佬，比如沃爾瑪、家樂福、帶來一些新鮮的零售概念和管理方法，而且這個(gè)時(shí)候，超市、連鎖店、購物中心才慢慢流行起來。

所以，二者在經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)、市場很大空白時(shí)，抓住了機(jī)會(huì)，但現(xiàn)在中國市場形勢和以往不同，盒馬按照舊路肯定無法到新地方。

看起來盒馬想通過降價(jià)，仿照Costco、Sam那樣，從供應(yīng)商直接拿貨，建立一個(gè)以“自有品牌制造/自產(chǎn)”為核心的采購體系；但問題在于，之前大型連鎖店的模式，是靠人口增長、消費(fèi)增長來賺取利潤的，而國內(nèi)市場并不具備。

所以，盒馬現(xiàn)在的挑戰(zhàn)是，如何在當(dāng)前環(huán)境下，走出一條結(jié)合會(huì)員制和針對(duì)下沉市場的折扣店模式的新路，蠻重要。

上卷Sam，Costco，下卷折扣店，何其難？但又不可不變。去年10月13日至今，盒馬“掀牌桌”第146天，零售再一次打響，60歲“老菜”帶著走出中國本土零售新路線的信心，再次扛起使命。

改革常常伴隨痛苦和犧牲，需要巨大的勇氣和決心，去推翻那些過時(shí)的規(guī)則和制度，正是這些艱難的挑戰(zhàn)，才讓行業(yè)走向新高度。

總結(jié)而言：

舊時(shí)代褪去，新紀(jì)元開始。

行規(guī)破壞者，盒馬，這一次燒到供應(yīng)鏈上。沖著為消費(fèi)者謀平價(jià)的心，祝，盒馬這一仗，穩(wěn)贏。