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點(diǎn)外賣、看電影、逛博物館預(yù)約甚至每天都在使用的通信行程卡，都托載著現(xiàn)代人的流量密碼。
很多人的手機(jī)里不一定安裝了某個(gè)超級(jí)App，但一定會(huì)用到某款小程序。憑借輕運(yùn)營(yíng)、免下載的特性，小程序幾乎是無(wú)聲無(wú)息地融入了人們的生活。
如果說(shuō)，2017年小程序元年，互聯(lián)網(wǎng)大廠們是利用小程序完善基建，串聯(lián)起內(nèi)容、商品、服務(wù)；那么，下半場(chǎng)，已經(jīng)培育起用戶心智的小程序，逐漸開始承擔(dān)起私域運(yùn)營(yíng)的使命。
這其中，搜索，正在成為用戶訪問(wèn)小程序的重要入口，也是打通公私域的關(guān)鍵鏈條。
2022年的微信公開課上，微信團(tuán)隊(duì)曾公布“搜一搜”月活躍用戶已超7億，其中，搜索流量貢獻(xiàn)小程序日活的68%，7月中旬，微信宣布上線搜一搜“超級(jí)品牌專區(qū)”；緊接著兩個(gè)星期后，支付寶在合作伙伴大會(huì)上披露了一組數(shù)據(jù)：過(guò)去一年，通過(guò)支付寶“搜索”進(jìn)入小程序的用戶量同比增長(zhǎng)87%。
通過(guò)搜索展示的小程序品牌頁(yè)，變得越來(lái)越“卷”——微信把視頻號(hào)、公眾號(hào)、品牌活動(dòng)全部關(guān)聯(lián)進(jìn)小程序；支付寶則把“上支付寶搜xxx獲得權(quán)益”的營(yíng)銷手法玩到了極致：上半年，瑞幸×椰樹的聯(lián)名飲品、喜茶最新推出的“9元請(qǐng)全體學(xué)子喝喜茶”的學(xué)子卡，都在支付寶承接。
“最早我們對(duì)搜索的定義，主要是為了承接服務(wù)。”支付寶生態(tài)搜索運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人丁力告訴記者，2019年左右，團(tuán)隊(duì)留意到品牌方有更多的承接訴求，首次在搜索場(chǎng)景推出了“品牌直達(dá)”，用戶在支付寶搜索品牌，可直達(dá)品牌商家小程序和核心服務(wù)。自此，搜索從單純?yōu)橄M(fèi)者呈現(xiàn)服務(wù)的場(chǎng)域，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樯碳铱梢宰赃\(yùn)營(yíng)的場(chǎng)景。隨后“品牌直達(dá)”迎來(lái)升級(jí)，商家還可以將營(yíng)銷活動(dòng)、優(yōu)惠券、生活號(hào)等也納入直達(dá)專區(qū)。“到了今年7月，我們又將這塊能力進(jìn)一步開放給所有商家，推出了‘小程序直達(dá)’，你只要有小程序，都可以配置搜索直達(dá)。除了產(chǎn)品能力更開放，我們的消費(fèi)券頻道、生活頻道、會(huì)員頻道、首頁(yè)推薦位等公域位置，如今也開放給所有商家。”
這意味著，搭建了小程序的中小商家，未來(lái)也有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在支付寶的關(guān)鍵流量入口。這個(gè)擁有12億用戶的超級(jí)APP，要進(jìn)一步深入戰(zhàn)場(chǎng)，加速培育起更為龐大的小程序生態(tài)了。
“如果單純?yōu)榱速u貨，我們?yōu)槭裁匆紤]小程序呢？電商平臺(tái)天然就有更強(qiáng)的賣貨基因。”
在首次接觸小程序時(shí)，很多品牌和商家會(huì)下意識(shí)地關(guān)注銷售額、轉(zhuǎn)化率，這是傳統(tǒng)電商思維帶來(lái)的慣性，但更講究私域運(yùn)營(yíng)玩法的小程序，和商家熟悉的公域分發(fā)機(jī)制不同，它優(yōu)先聚焦的，實(shí)際上是如何積累生命周期價(jià)值更高、更有消費(fèi)意愿的高質(zhì)量用戶或會(huì)員。
譬如，美妝品牌會(huì)通過(guò)微信社群+小程序的運(yùn)營(yíng)，定期給品牌會(huì)員贈(zèng)送周邊和福利；新茶飲品牌會(huì)通過(guò)支付寶消息提醒+活動(dòng)推廣，贈(zèng)送各種新款飲品優(yōu)惠券——本質(zhì)都是為了在更長(zhǎng)周期對(duì)用戶進(jìn)行穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)，將其從單次消費(fèi)客戶轉(zhuǎn)變?yōu)槎啻蜗M(fèi)的忠實(shí)客戶。
九寵管家是寵物電商品牌“華元寵物”孵化的新品牌，今年3月公司成立，4月就搭建了支付寶小程序，截至目前，已經(jīng)有超過(guò)85萬(wàn)用戶通過(guò)支付寶關(guān)注九寵管家小程序，20多萬(wàn)用戶領(lǐng)取了“寵物身份證”，7000多用戶付費(fèi)辦理九寵會(huì)員。
九寵管家CEO徐樺向記者介紹，在孵化九寵之前，華元寵物已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了15年，在淘寶天貓年成交額超過(guò)12億（2021年數(shù)據(jù)）。“我們認(rèn)為，今天小程序吸引我們的是它所提供的差異化價(jià)值，而不是為了開辟一個(gè)新渠道去賣貨。原先華元寵物在電商平臺(tái)做的更多是生意，但我們現(xiàn)在想做的，實(shí)際上是圍繞寵物生態(tài)搭建起一個(gè)更完整的服務(wù)平臺(tái)，這兩者邏輯是不同的。”
在支付寶上搜索九寵管家，呈現(xiàn)的搜索結(jié)果頁(yè)非常豐富——它不再是單純的商品展示邏輯，而是更多元化地展現(xiàn)了服務(wù)和體驗(yàn)。除了安置寵物零食、寵物主糧等商品專區(qū)，還設(shè)置了寵物管家、寵物公益、寵物殯葬等服務(wù)的入口專區(qū)，細(xì)分了寵物民宿、寵物訓(xùn)練。
“我們需要一個(gè)平臺(tái)去做串聯(lián)的事情。通過(guò)九寵管家小程序，可以把線上電商、線下門店承接進(jìn)來(lái)，也可以把寵物托運(yùn)、寵物攝影、寵物醫(yī)療等寵物市場(chǎng)后端服務(wù)都串起來(lái)。”這實(shí)際上是對(duì)用戶的跨場(chǎng)景、跨品類運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而提升單個(gè)用戶能給品牌帶來(lái)的長(zhǎng)線價(jià)值。
先累積超級(jí)用戶，再做深、做長(zhǎng)用戶的生命周期，這是私域運(yùn)營(yíng)的核心所在。
記者了解到，九寵管家正在將流量收攏、沉淀在支付寶小程序里。一方面，華元寵物每天有超過(guò)5萬(wàn)個(gè)和寵物用品相關(guān)的電商包裹運(yùn)輸，每一個(gè)包裹都可以通過(guò)安置卡片、引導(dǎo)支付寶搜索成為九寵的引流入口；另一方面，其線下直營(yíng)門店“恩寵堂”已經(jīng)超過(guò)140家、覆蓋70多個(gè)城市，和其近6000家的合作門店一起，同樣可以成為九寵的引流入口。
“我們也計(jì)劃在9月開啟生活號(hào)的重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)。”
去年12月，支付寶“生活號(hào)”升級(jí)，新增App首頁(yè)“生活”頻道。此前，“生活號(hào)”的入口在支付寶底欄的第四個(gè)tab頁(yè)“消息”的二級(jí)目錄中。徐樺透露，這和九寵將自有流量沉淀到小程序不同，是一條更為令人遐想的“從公域?qū)胨接?rdquo;的路徑。此外，今年以來(lái)，在支付寶搜索品牌，結(jié)果頁(yè)里也會(huì)出現(xiàn)一個(gè)“動(dòng)態(tài)”欄，呈現(xiàn)的是來(lái)自該品牌生活號(hào)里的短視頻種草內(nèi)容。
回顧九寵的案例，提供私域運(yùn)營(yíng)的工具、組件，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，是小程序帶給商家最基本的能力。但內(nèi)置于超級(jí)APP內(nèi)的小程序，無(wú)論是來(lái)自微信還是支付寶，商家都難免關(guān)心平臺(tái)能帶來(lái)的流量扶持。有意思的是，微信和支付寶在流量分配邏輯上的思考并不相同。
微信在今年推出了搜一搜“超級(jí)品牌專區(qū)”。在此之前，微信的品牌專區(qū)是分了A、B、C三級(jí)，根據(jù)商家合作程度的不同，呈現(xiàn)出不同的展示效果。此次的超級(jí)品牌專區(qū)，則是在原有的基礎(chǔ)上，在可配置的組件上進(jìn)行了升級(jí)——細(xì)致的分級(jí)，實(shí)際上指向的是轉(zhuǎn)化效率而非流量分配上的差異，而支付寶在搜索結(jié)果頁(yè)展示的小程序組件能力，目前并沒(méi)有級(jí)別區(qū)分。
這本質(zhì)上是因?yàn)閮蓚€(gè)平臺(tái)用戶心智的不同，微信更具娛樂(lè)、社交分享的用戶心智，支付寶則更具服務(wù)心智。比如，當(dāng)你同樣在搜索里輸入“奶茶”的關(guān)鍵詞，微信率先呈現(xiàn)的是視頻號(hào)的短視頻內(nèi)容、公眾號(hào)的圖文內(nèi)容，而不是奶茶品牌們的小程序，但支付寶率先呈現(xiàn)的則是根據(jù)地理位置出現(xiàn)的喜茶、古茗、瑞幸等品牌的小程序，而生活號(hào)、動(dòng)態(tài)里的短視頻內(nèi)容則是后置的，幾乎沒(méi)有圖文內(nèi)容的穿插。
丁力解釋，支付寶搜索的結(jié)果類型非常豐富，有小程序和生活號(hào)，數(shù)字金融行業(yè)的產(chǎn)品和資訊，與服務(wù)相關(guān)的知識(shí)類內(nèi)容也在新興建設(shè)中。“支付寶搜索的排序邏輯——主要是會(huì)結(jié)合用戶意圖、偏好，以及服務(wù)的質(zhì)量、承接能力等因素綜合排序，進(jìn)而給用戶展示最適合的內(nèi)容及服務(wù)。”
相比之下，微信小程序是更去中心化的場(chǎng)景，微信不會(huì)直接給商家小程序?qū)肓髁浚碳倚枰ㄟ^(guò)公眾號(hào)、視頻號(hào)、朋友圈的自主運(yùn)營(yíng)進(jìn)行小程序?qū)Я鳌?/p>
在這樣的背景下，微信的搜一搜對(duì)于商家而言，其實(shí)是一個(gè)公域流量入口，它在展示品牌小程序之前，首先是一個(gè)內(nèi)容入口，它的種草、推廣能力更強(qiáng)。而支付寶在2020年將自己的定位從金融支付平臺(tái)升級(jí)為數(shù)字生活開放平臺(tái)，更聚焦服務(wù)數(shù)字化本身，它在搜索里展示的內(nèi)容更多是為了直接地提供服務(wù)。與微信不同，它同時(shí)具有中心化+去中心化的場(chǎng)景。
丁力告訴記者，“支付寶公域現(xiàn)在有兩個(gè)大的方向開放，第一部分是中心化陣地，包括首頁(yè)/搜索推薦/消費(fèi)券頻道/生活頻道/會(huì)員頻道，第二部分是IP活動(dòng)開放，包括五福/雙十二等；商家機(jī)構(gòu)的私域入口則包括：掃一掃、搜索、首頁(yè)‘我的小程序’宮格、首頁(yè)消息提醒”——也就是說(shuō)，在支付寶，搜索同時(shí)具備公域入口和商家私域流量入口兩種屬性。比如搜索底紋詞，被支付寶作為公域流量激勵(lì)政策的其中一塊陣地，開放給商家，為私域?qū)Я?。而品牌搜索、小程序直達(dá)等能力，則是直達(dá)商家私域入口的工具。今年開始，支付寶加大開放了自己的公域入口給到中小商家，也就意味著，進(jìn)一步打通了公域向私域流轉(zhuǎn)的路徑。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至去年6月，支付寶小程序數(shù)量已經(jīng)超過(guò)300萬(wàn)，月活躍用戶數(shù)在2020年7月就超過(guò)了6億；而在2022年微信公開課PRO上，微信開放平臺(tái)負(fù)責(zé)人曾鳴則表示，2021年，小程序日活突破4.5億，活躍小程序數(shù)量同比提升41%，日均使用次數(shù)同比增長(zhǎng)32%。
“我們今天認(rèn)為，商家已經(jīng)不再是單渠道運(yùn)營(yíng)的邏輯了，幾乎所有商家，都在做全渠道運(yùn)營(yíng)。而每一個(gè)渠道的運(yùn)營(yíng)，對(duì)商家而言，都會(huì)有不同的傾向性和運(yùn)營(yíng)策略。”
“在支付寶層面上，我們更多考慮的在于，把支付寶的私域運(yùn)營(yíng)能力，諸如消息召回等能力的通道開放給商家，同時(shí)把這些通道效率服務(wù)提高，這些是我們?cè)谧龅牡谝粋€(gè)點(diǎn)。第二個(gè)點(diǎn)則是把支付寶更多的一些公域流量開放給商家，支付寶的營(yíng)銷IP，諸如集五福、雙12、消費(fèi)券，更多向商家開放，幫助商家做快速的用戶積累和沉淀。”丁力表示。
依然以九寵為例，徐樺告訴記者，九寵最終選擇在支付寶搭建小程序的原因主要有幾點(diǎn)：1、支付寶平臺(tái)能給用戶帶來(lái)更好的信任感，而在“養(yǎng)娃式養(yǎng)寵”的趨勢(shì)下，做寵物服務(wù)同樣需要消費(fèi)者有更高的信任感；2、支付寶的生活服務(wù)類心智更強(qiáng)，用戶會(huì)通過(guò)它交話費(fèi)、水電費(fèi)甚至公積金，養(yǎng)寵同樣是生活方式和服務(wù)的重要鏈接環(huán)節(jié)。
“今天我們也留意到，在過(guò)去一年，在淘寶天貓上通過(guò)支付寶產(chǎn)生過(guò)2—3次寵物用品消費(fèi)的人群已經(jīng)達(dá)到8500萬(wàn)。”徐樺透露，更具交易和消費(fèi)心智的人群，也是他們關(guān)注的重點(diǎn)。
相比之下，如游戲小程序、共享文檔小程序、娛樂(lè)社交小程序等，包括需要品牌價(jià)值表達(dá)、內(nèi)容表達(dá)需求更高的一些消費(fèi)類小程序，則在社交氛圍更為濃厚的微信生態(tài)生長(zhǎng)地更好。
微信以小程序?yàn)榛?，串?lián)起公眾號(hào)、視頻號(hào)、朋友圈、社群，打通內(nèi)容、商品和用戶，小程序更像是一個(gè)底座能力；支付寶則以小程序?yàn)楹诵?，承接商家?lái)自線上、線下的私域流量，并輔之以公域流轉(zhuǎn)私域的路徑，打通商家的經(jīng)營(yíng)路徑。
不同的品牌和商家都開始精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)多個(gè)平臺(tái)和工具的使用打造自己的用戶分層體系，這其中，不變的是對(duì)商業(yè)模式、運(yùn)營(yíng)思維的迭代追求。從這個(gè)層面看，與時(shí)俱進(jìn)，才是商家最需要持之以恒，以此不斷鍛煉自我的能力。
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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