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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
從信息流廣告、視頻號小店再到在線演唱會，近期視頻號動作頻頻，保持著上線以來小步快跑、持續(xù)迭代的節(jié)奏。
去年12月西城男孩演唱會刷屏，在碎片化時代爆款難出的背景下，接下來的幾場視頻號演唱會又陸續(xù)出圈，最新的一個案例是8月13日晚上與央視共同推出的「2022夏日歌會」，集結(jié)了李健、蕭敬騰等實力唱將以及撒貝寧、尼格買提等央視主持人，合家歡式的演出陣容最終吸引3200萬人觀看。
基于產(chǎn)品能力快速迭代，一輪又一輪的演唱會讓視頻號這個2020年初推出的產(chǎn)品加速打開了用戶認(rèn)知度。從百度指數(shù)的數(shù)據(jù)變化中，你也能清晰看到演唱會對視頻號的推動：視頻號熱度的整體上揚發(fā)生在去年12月的西城男孩線上演唱會之后，隨后的部分波峰也與之有關(guān)。
很長一段時間，短視頻市場都處于「雙寡頭」?fàn)顟B(tài)，短視頻廣告的市場集中度在過去一年持續(xù)提升；研究機構(gòu)CTR的數(shù)據(jù)指出，高達(dá)68%的廣告主明確表示將在今年增加短視頻營銷投入；另外，快手財報顯示其廣告營收去年增幅高達(dá)95%，而抖音也成為了字節(jié)跳動廣告營收的主要貢獻(xiàn)者。
在這樣的情況下，發(fā)力演唱會的視頻號是否有可能成為短視頻市場中的「鯰魚」。一方面，背靠微信的先天優(yōu)勢讓它具備了突破短視頻市場「雙寡頭」格局的可能性；另一方面，如果仔細(xì)梳理，你會發(fā)現(xiàn)視頻號近期也在持續(xù)補強各種商業(yè)化能力。
通過「先天優(yōu)勢+后天努力」，視頻號能夠成為短視頻市場的「新一極」嗎？
如果單純對比商業(yè)化的進程，視頻號商業(yè)化的步伐顯然慢于其他平臺。導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因既來自內(nèi)部、也來自外部：從內(nèi)部來看，騰訊對廣告業(yè)務(wù)慣有的謹(jǐn)慎讓視頻號不著急變現(xiàn)；而從外部來看，它也需要樹立更多的「高塔」或標(biāo)桿。
「高塔」的概念來自于歷史學(xué)家尼爾·弗格森出版的專著：「廣場與高塔」。在這本書中，他提到這樣一種現(xiàn)象：在中世紀(jì)歐洲城鎮(zhèn)，城市最中心的位置往往由廣場與高塔組成。其中，廣場是人們自由流動的公共空間，而聳立的高塔既是權(quán)力象征、同時也能引導(dǎo)人潮紛涌而至。
而在線上互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)筑的虛擬世界，這樣的規(guī)律同樣奏效。分析那些真正站在線上生活中心的玩家，你會發(fā)現(xiàn)它們基本都兼具廣場和高塔的兩種特性：形形色色的用戶既在其中自由表達(dá)和釋放創(chuàng)造力，同時也有各種標(biāo)桿產(chǎn)品或事件持續(xù)塑造集體討論乃至參與的氛圍，從近年來短視頻行業(yè)興起和發(fā)酵的各類熱點可見一斑。
以這樣的視角觀察視頻號，你會發(fā)現(xiàn)它已經(jīng)成為了一個具有活力的「廣場」，同時在一些社會熱點、新聞事件發(fā)生時能夠豎起部分足以實現(xiàn)輿論破圈的「高塔」——比如今年除夕夜，視頻號就與央視春晚合作，這場臺網(wǎng)聯(lián)動的活動吸引了1.2億人觀看和3.5億次點贊。
值得注意的是，視頻號在底層邏輯上也有自己差異化的定位。在今年年初的微信公開課上，視頻號團隊為自己的產(chǎn)品給出了定位：「原子化的基礎(chǔ)內(nèi)容組件」。大意是將視頻號嵌入微信生態(tài)的各個角落，比如將視頻號作為組件插入公眾號文章中或是將視頻號與小程序連接起來。
但要讓視頻號真正成為微信生態(tài)內(nèi)的「原子化組件」，除了讓它能夠出現(xiàn)在更多場景中，更重要的還是要讓用戶真正用起來甚至能夠沉浸其中。因此對于視頻號而言，是需要有更多的「高塔」角色，來吸引更多增量用戶源源不斷地進入，同時也能夠提高存量用戶的使用時長及黏性。
自去年12月西城男孩線上演唱會成功試水后，視頻號演唱會先后收獲了不少刷屏級案例，同時也獲得了品牌商家的重視。
比如前幾天剛剛結(jié)束的「夏日歌會」就獲得了榮威的冠名，榮威看重的除了視頻號演唱會這個已被市場反復(fù)驗證的資源，還有與央視開展商業(yè)化合作的權(quán)益。舉例來說，央視新媒體矩陣宣推以及央視主持人的商業(yè)合作權(quán)益都是市場上相對稀缺的資源。尤其對于車企這種需要信任背書的品牌，類似這樣的權(quán)益非常重要。
為什么視頻號演唱會能夠刷屏，同時在商業(yè)化探索的過程中也相對順利？究其原因，大概可以歸結(jié)為三個因素：國民級流量吸附力、優(yōu)質(zhì)平臺調(diào)性和觀看體驗以及社交鏈路分發(fā)。從幾場演唱會案例的橫向?qū)Ρ戎?，你會發(fā)現(xiàn)這三點前后相連并最終創(chuàng)造了現(xiàn)象級傳播案例：
首先是通過心理共鳴吸附國民級流量。
視頻號的一大優(yōu)勢是背靠微信生態(tài)，這讓它擁有國民級的公域流量。如何撬動這些流量？視頻號找到了那些能引發(fā)心理共鳴的因素，比如從崔健、羅大佑到周杰倫，這些明星都是幾代人的共同回憶，而演唱會也成為他們調(diào)動集體情緒的重要場景。
其次是通過增強觀看體驗提升沉浸感。
視頻號演唱會在制作過程中很強調(diào)觀看體驗和提升沉浸感。比如在崔健演唱會中，他邀請了主持人竇文濤在其中穿針引線、直播訪談延續(xù)熱度；而在后街男孩的演唱會前，視頻號也全程播出了后街男孩前往演出現(xiàn)場的過程。
還有個細(xì)節(jié)讓我印象深刻，當(dāng)用戶進入后街男孩演唱會直播間時，屏幕上出現(xiàn)了線上虛擬檢票的動畫效果。這一方面讓觀眾更有置身演出現(xiàn)場的氛圍感，沉浸式的體驗為觀眾主動分享提供了動力，同時也增加了軟性品牌曝光的資源。
最后是基于社交的集體共情推動轉(zhuǎn)發(fā)。
「視頻號+朋友圈」的聯(lián)動極易形成群體分享的氛圍，這種基于熟人關(guān)系的集體共情能夠加速演唱會的社交裂變擴散，并臨門一腳推動用戶完成分享。簡單來說，成功的演唱會本身是需要集體共情的，視頻號剛好能夠營造出這種氛圍。
所以，你會看到在以上三個步驟的環(huán)環(huán)相扣下，演唱會的影響力從視頻號內(nèi)擴展到了視頻號外，并具備反復(fù)催生刷屏案例的能力。
某種程度上，演唱會承擔(dān)了「高塔」的作用，也讓視頻號的商業(yè)化潛力被更多廣告主關(guān)注。在一份公開報道中，極狐的高層就提到一個細(xì)節(jié)：從知道崔健將舉行線上演唱會到最終敲定合作，極狐僅僅只用了一周的時間，而快速決策讓它比競爭對手搶先兩三個小時拿下資源。
從這樣的細(xì)節(jié)中，你會發(fā)現(xiàn)視頻號以及它的商業(yè)化能力正被更多品牌關(guān)注與討論。
在被問到對商業(yè)化進展的看法時，騰訊內(nèi)部曾表示「商業(yè)化應(yīng)該是水到渠成的事」。某種程度上，演唱會的接連成功，驗證了視頻號商業(yè)化時機可能接近這樣的節(jié)點。
實際上，在視頻號生態(tài)逐步互通發(fā)展的同時，它的商業(yè)化能力也在同步擴展。在數(shù)字廣告全鏈的發(fā)展過程中，曝光、種草和轉(zhuǎn)化都是需要重點能力布局的節(jié)點。看起來，視頻號在這幾個核心節(jié)點上也都給出了自己的解決方案。
在曝光資源上，在7月中旬接入原生廣告（即視頻流廣告）是近期視頻號商業(yè)化最重要的動作。在內(nèi)容視頻化的背景下，原生廣告的推出為企業(yè)提供了在微信內(nèi)部通過短視頻觸達(dá)用戶的渠道。
需要指出的是，與目前主流短視頻平臺相對中心化的算法分發(fā)機制不同，視頻號除了智能算法分發(fā)之外，還具備「一人點贊，全家觀看」的社交聯(lián)動分發(fā)能力?；谝曨l號的分享機制，當(dāng)用戶點贊或互動后，熟人關(guān)系上的節(jié)點都存在被觸達(dá)的可能，「算法+社交」的雙分發(fā)機制降低了信息破圈的難度。
在種草資源上，視頻號已有「互選平臺」和「小任務(wù)」兩種不同的解決方案：「互選平臺」主要撮合品牌商家和頭部KOL之間的合作；「小任務(wù)」則是「商家發(fā)布任務(wù)-創(chuàng)作者自主創(chuàng)作」的眾包類營銷產(chǎn)品，它面向更廣泛的視頻號創(chuàng)作者。
近幾年，達(dá)人營銷是最炙手可熱的營銷手段，但不同平臺在策略上略有不同，比如抖音、快手的達(dá)人營銷相對偏重娛樂性，小紅書等消費社區(qū)更重視消費知識普及，而視頻號的調(diào)性更偏重硬核知識分享。所以觀察視頻號中的達(dá)人營銷，品牌商家普遍更重視溝通深度。
舉個例子，在冬奧會舉辦期間，安踏和視頻號合作發(fā)起了「冬奧冷知識大賽」。品牌方與體育、攝影、時尚等不同垂類創(chuàng)作者合作，讓達(dá)人在視頻內(nèi)容中加入冷知識問答互動；用戶答題后可以獲得不同分值和獎勵。這種「硬核知識分享+答題積分解鎖權(quán)益」的模式，就讓很多被觸達(dá)的用戶能夠更專注地觀看視頻內(nèi)容。
而在轉(zhuǎn)化資源上，視頻號通過直播提供銷售轉(zhuǎn)化場景。根據(jù)此前微信公開課對外發(fā)布的數(shù)據(jù)，視頻號直播帶貨銷售額在2021年增長了15倍，直播間平均客單價超200元，整體復(fù)購率超過60%。出現(xiàn)15倍超額增長的背后，顯示出視頻號在直播能力上的補強。
事實上，目前已經(jīng)有部分商家圍繞視頻號探索出了公私域的聯(lián)動玩法。在流量源頭上，商家既可以通過投放廣告引導(dǎo)目標(biāo)消費者進入視頻號，也可以直接調(diào)起公眾號等原有私域場景中的用戶，例如線上女裝品牌影兒集團就通過調(diào)起原有用戶資產(chǎn)快速度過冷啟動期；而在流量的去向上，視頻號有些類似于微信生態(tài)的「連接器」，能夠有效串聯(lián)公眾號、社群和企業(yè)微信中的粉絲。
雖然推出時間較晚，但仔細(xì)盤整當(dāng)前的商業(yè)化能力可以發(fā)現(xiàn)，視頻號在觸達(dá)、種草和轉(zhuǎn)化上都有相對差異化的布局。如果再疊加上微信本身的規(guī)模及生態(tài)優(yōu)勢，它仍有希望突破現(xiàn)有格局，并且成為短視頻營銷的「新陣地」。
演唱會不僅培育了用戶對視頻號的使用習(xí)慣，也增強了商家乃至平臺本身對視頻號商業(yè)化的信心。如果維度再拉高一點，可以說視頻號也開始扮演起騰訊生態(tài)商業(yè)化的連接器或品牌營銷的活棋。
在詳細(xì)分析這一點前，我們可以先關(guān)注下微信商業(yè)化生態(tài)。你會發(fā)現(xiàn)在經(jīng)過多年發(fā)展后，微信內(nèi)已經(jīng)建立了不少相對獨立的商業(yè)化場景：從公眾號、服務(wù)號、小程序、企業(yè)微信到九宮格，不一而足。多元化場景既提供了更多商業(yè)價值，但也在客觀上對品牌整合營銷提出了考驗。
弗格森在他的書中提到「高塔」具有兩大價值：吸引注意力和讓資源流動有序。按照這樣的觀點，品牌在微信生態(tài)中同樣需要一個類似的角色，讓林立的商業(yè)化場景能夠協(xié)調(diào)發(fā)力。對品牌商家來說，它們也能借此獲得整合資源的抓手。觀察視頻號目前的商業(yè)化布局，你會發(fā)現(xiàn)它確實擔(dān)負(fù)了兩重職能：
在廣告前鏈路上，視頻號是目前微信生態(tài)內(nèi)能夠吸引和沉淀用戶的主要增量渠道。QuestMobile此前發(fā)布的數(shù)據(jù)就指出，從2021年6月到2022年6月，用戶在短視頻上的使用時長占比從25.7%增長至28.0%。換言之，短視頻已經(jīng)成為最能吸引受眾注意力的陣地。
在騰訊內(nèi)部，視頻號同樣也是值得關(guān)注的高增速場景。根據(jù)騰訊披露的數(shù)據(jù)，2021年視頻號人均使用時長及總視頻播放量同比增長一倍以上。雖然使用時長仍有增長空間 ，但生態(tài)總體顯示出強勁潛力。值得注意的是，企業(yè)的投放經(jīng)費往往緊跟受眾注意力流向，這是視頻號商業(yè)化能力開始釋放的基礎(chǔ)。
而在廣告后鏈路上，視頻號正在隱秘地扮演「連接器」的作用?？雌饋?，它已經(jīng)具有了成為流量交通樞紐的潛力——流量不僅在這里聚集，也會從這里出發(fā)奔赴不同場景。以首輪視頻號原生廣告投放為例，寶馬、阿瑪尼美妝和伊利金典的三支廣告就分別將目標(biāo)消費者引向小程序、京東、企業(yè)微信等不同目的地。
事實上，視頻號+企業(yè)微信、視頻號+直播、視頻號+公眾號等「視頻號+」模式還在不斷涌現(xiàn)。通過視頻號，微信生態(tài)中的不同商業(yè)化能力被整合到一起。譬如視頻號、公眾號和直播場景之間的打通，在很大程度上就同步激活了微信內(nèi)圖文、視頻和直播三大內(nèi)容生態(tài)。
如果更簡明扼要地總結(jié)，可以說圍繞視頻號正在形成「公域流量私有化、私域用戶池持續(xù)運營、私域的商業(yè)化」的三大態(tài)勢：
首先，視頻號可以成為公私域轉(zhuǎn)換后沉淀消費者的私域池。騰訊廣告此前反復(fù)強調(diào)「私域產(chǎn)權(quán)」的概念，而視頻號就成為了「私域產(chǎn)權(quán)」的重要組成部分；
其次，視頻號在沉淀用戶后還可以利用PGC內(nèi)容、直播互動等多重方式以及聯(lián)合公眾號、小程序和企業(yè)微信等工具持續(xù)觸達(dá)用戶，有機會讓用戶和品牌間的關(guān)系變得強韌；
最后，視頻號與直播、電商購買場景等后鏈路能力的結(jié)合也讓它具備推動即時轉(zhuǎn)化的可能性。
從今天的梳理中，你會看到視頻號對品牌在騰訊生態(tài)內(nèi)布局的重要性。我們需要關(guān)注它的原因，除了它有可能成長為短視頻市場的「新一極」，更在于它讓企業(yè)能夠更有條理地整合微信內(nèi)散落各處的商業(yè)化資源，助力品牌營銷全鏈路打通與全域經(jīng)營提效。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)