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作者 | 楊陽(yáng)（廣告創(chuàng)意主筆）

來(lái)源 | 廣告創(chuàng)意（ID：idea1408）

2020年剩下不到一個(gè)月的時(shí)間，B站最近也公布了2020年度彈幕——爺青回。

讓人不禁感慨，2020作為特殊的一年，有淚點(diǎn)、有笑點(diǎn)，有燃點(diǎn)，當(dāng)然還有熱點(diǎn)。

又到年終話總結(jié)，2020留給我們的除了彈幕用詞，還有不少刷屏的營(yíng)銷熱點(diǎn)事件同樣值得我們回顧。為此我也總結(jié)了2020年十大營(yíng)銷現(xiàn)象，雖然稱不上是很權(quán)威，但也映射出品牌營(yíng)銷的一些新畫(huà)風(fēng)。

最土味：

老鄉(xiāng)雞開(kāi)200塊預(yù)算發(fā)布會(huì)

“五毛特效，五星好評(píng)”

2020開(kāi)年第一刷屏的營(yíng)銷事件當(dāng)屬老鄉(xiāng)雞發(fā)布會(huì)。老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)束從軒回村，辦了一場(chǎng)200塊成本的發(fā)布會(huì)，沒(méi)有科技感滿滿的舞臺(tái)，沒(méi)有金光閃閃的聚光燈，也沒(méi)有西裝革履的打扮，取而代之的卻是“紅橫幅、大黑板、大喇叭”。

一身樸素的束從軒身，站在臺(tái)上向大眾分享老鄉(xiāng)雞的品牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)布局；再看這場(chǎng)發(fā)布會(huì)控制在10分鐘，可以說(shuō)充分兼顧商業(yè)性和觀賞性，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)也被網(wǎng)友評(píng)價(jià)為“吐到極致就是潮”。

獨(dú)樹(shù)一幟的老鄉(xiāng)雞發(fā)布會(huì)，不僅打破傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)高大上的格調(diào)，還將企業(yè)代言人營(yíng)銷發(fā)揮極致。企業(yè)家比一般代言人更懂產(chǎn)品、更懂品牌，自帶說(shuō)服力，所以讓企業(yè)家站臺(tái)無(wú)疑更容易帶品牌。

雖然老鄉(xiāng)雞的發(fā)布會(huì)只有“五毛特效”，但是卻贏得了“五星好評(píng)”，可謂低投入高回報(bào)。不過(guò)這件事帶給老鄉(xiāng)雞的效果，遠(yuǎn)不只是一波頂流的影響力，更是從此把束從軒推上了“網(wǎng)紅”的位置。

最不務(wù)正業(yè)：

五菱賣口罩、生產(chǎn)口罩機(jī)

“人民需要什么，五菱就造什么”

今年2月，面對(duì)“一罩難求”的局面，上汽通用五菱不務(wù)正業(yè)地做起五菱牌口罩和口罩機(jī)，自建口罩生產(chǎn)線日產(chǎn)量最高200萬(wàn)個(gè)，3天時(shí)間生產(chǎn)第一批口罩，1天時(shí)間完成口罩機(jī)的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，秀出了人民的力量。

值得注意的是，五菱對(duì)于這波口罩采取“只贈(zèng)不賣”的策略，當(dāng)時(shí)根據(jù)疫情情況給到最需要的人。在口罩的包裝盒，五菱還印了這樣一句話——“人民需要什么，五菱就造什么”，這句文案后來(lái)成為品牌的佳話。

五菱成為了國(guó)內(nèi)第一家既生產(chǎn)口罩也生產(chǎn)口罩機(jī)的企業(yè)，實(shí)力演繹“人民需要什么，五菱就造什么”說(shuō)干就干的精神，后來(lái)還獲得央視點(diǎn)贊。

站在一線，干在一線，這樣“不誤正業(yè)”的品牌，反而讓人心服口服。

最卑微：

釘釘跪求五星一次性付清

“黑紅也是紅，出圈第一名”

再看接下來(lái)出場(chǎng)的是釘釘。受疫情影響，年初那會(huì)全國(guó)小學(xué)生開(kāi)啟在線上課模式，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的是作為線上教學(xué)軟件的釘釘，卻慘遭小學(xué)生一星差評(píng)。

不甘服輸?shù)尼斸斖ㄟ^(guò)一系列操作扭轉(zhuǎn)局勢(shì)：先是微博道歉，又拉上阿里“全家桶”助陣，最后還在B站發(fā)布自黑視頻，在線“求饒”大聲喊全國(guó)小學(xué)生為“爸爸”，最后成功力挽狂瀾，轉(zhuǎn)危為機(jī)。

釘釘這波“求饒式”的操作固然好笑，但更值得深思的是，它也在探索品牌B站公關(guān)營(yíng)銷的新玩法?？梢?jiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，危機(jī)公關(guān)不一定要一本正經(jīng)，其實(shí)還可以是喜聞樂(lè)見(jiàn)的。最重要是品牌拿出溝通的誠(chéng)意，才能讓用戶打從心底回轉(zhuǎn)心意。

最有CP感：

茶顏悅色&喜茶把“錯(cuò)付”變“聯(lián)名”

“相逢一笑泯恩仇”

在營(yíng)銷領(lǐng)域，用“多一個(gè)朋友多一條路”來(lái)形容品牌與對(duì)手關(guān)系最適合不過(guò)。說(shuō)到良性競(jìng)爭(zhēng)，就不得不提喜茶和茶顏悅色的“錯(cuò)付連續(xù)劇”。

今年3月喜茶在官微發(fā)起抽獎(jiǎng)活動(dòng)，可最終卻抽到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的粉絲，中獎(jiǎng)?wù)呙麨?strong>“等一杯茶顏悅色”。抽獎(jiǎng)結(jié)果一出，喜茶和茶顏悅色立馬登上了熱搜，以至于網(wǎng)友紛紛調(diào)侃“終究是錯(cuò)付了”，更是在線喊話“干脆出個(gè)聯(lián)名”。

后來(lái)也正是這一場(chǎng)錯(cuò)付，雙方響應(yīng)粉絲強(qiáng)烈需求推出聯(lián)名款“喜笑顏開(kāi)”，從概念到整體設(shè)計(jì)都很有CP感。

第一波錯(cuò)付營(yíng)銷無(wú)論是刻意還是無(wú)意都不重要，但有一點(diǎn)是肯定的，“錯(cuò)付”變“聯(lián)名”，“對(duì)手”變“隊(duì)友”的操作，確實(shí)為兩大品牌贏得自來(lái)水效應(yīng)。

沒(méi)人喜歡樹(shù)敵，對(duì)于品牌亦如此。用馬云的話來(lái)說(shuō)，就是“商業(yè)不是你死我活的戰(zhàn)場(chǎng)，而是一種樂(lè)趣。”“喜茶們”將競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系變?yōu)镃P關(guān)系，說(shuō)不定還能為雙方收獲流量和口碑的雙贏。

最有煙火氣：

品牌集體在線做擺攤生意

“后浪，擺攤吧！”

今年6月初的時(shí)候，從禁止到鼓勵(lì)“擺地?cái)偂庇瓉?lái)“逆襲”，城市重歸煙火氣，“我們?nèi)[地?cái)偘伞薄昂罄藬[攤吧”話題迅速出圈。品牌也緊跟“擺攤”風(fēng)口開(kāi)啟地?cái)偁I(yíng)銷模式，做起了接地氣的生意。

比如京東發(fā)布“星星之火”地?cái)偨?jīng)濟(jì)扶持計(jì)劃、微信支付宣布面向平臺(tái)超5000萬(wàn)小微商家發(fā)布“全國(guó)小店煙火計(jì)劃”；當(dāng)人民需要擺地?cái)偟臅r(shí)候，五菱應(yīng)景地推出“地?cái)偵褴嚒?，喜茶搭起了戶外茶攤，騰訊高管在街頭擺地?cái)傉衅?........

誠(chéng)然，品牌集體擺攤并不是單純蹭熱點(diǎn)，這恰恰是“接地氣營(yíng)銷思維”的縮影。品牌做營(yíng)銷不能一直高高在上，而是要學(xué)會(huì)放低身段和用戶說(shuō)人話，才能跟用戶真正玩到一塊去。

最傻白甜：

騰訊和老干媽杠上了

“古有竇娥冤，今有逗鵝冤”

騰訊老干媽“國(guó)民女神”老干媽和“南山必勝客”騰訊的大瓜，想必大家也一定沒(méi)少吃。

假老干媽找騰訊打廣告，騰訊狀告老干媽表示對(duì)方拖欠千萬(wàn)廣告費(fèi)；后來(lái)騰訊發(fā)現(xiàn)被騙被群嘲，將錯(cuò)就錯(cuò)延展出全新的劇情，成功打造一次反客為主的案例。

騰訊先是在微博自嘲“辣椒醬不香了”，后又自掏腰包入手1000瓶懸賞千瓶老干媽求騙子線索，更是在B站發(fā)布《我就是那個(gè)吃了假辣椒醬的憨憨企鵝》視頻。

輸了“南山必勝客”人設(shè)，那就再立一個(gè)“鐵憨憨”的人設(shè)。騰訊這波自嘲式營(yíng)銷，可謂將娛樂(lè)精神發(fā)揮極致，撬動(dòng)廣大粉絲的娛樂(lè)心理。

另外，這也驗(yàn)證了“出丑效應(yīng)”的奏效。當(dāng)一個(gè)優(yōu)秀的品牌在大眾面前出丑或者刻意犯錯(cuò)的時(shí)候，反而會(huì)深化品牌人格化形象，拉近品牌與用戶之間的距離。

最虐狗：

淘寶定制“七夕青蛙”陪聊服務(wù)

“今天你孤寡了嗎”

七夕作為虐狗的日子，品牌們也沒(méi)閑著，淘寶今年就根據(jù)青蛙叫聲gugua與“孤寡（孤家寡人）”發(fā)音相似，玩了一波諧音梗營(yíng)銷：不僅順應(yīng)粉絲需求突襲各大官微“孤寡”，還為單身狗量身定制七夕陪聊服務(wù)，重新定義七夕的節(jié)日儀式感。

用戶在淘寶上就可以下單“七夕孤寡青蛙”、“七夕限定布谷鳥(niǎo)”等服務(wù)，只需要幾毛到幾塊，就可以讓好友享受孤寡文字、表情包陪聊服務(wù)。

一時(shí)間，從品牌官微到沙雕網(wǎng)友，紛紛加入這場(chǎng)#七夕限定孤寡蛙#的全民狂歡當(dāng)中，以玩梗形式獨(dú)寵單身的朋友。

不可否認(rèn)，當(dāng)下單身經(jīng)濟(jì)正在崛起，單身營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。這時(shí)候品牌也要抓住單身經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷契機(jī)，比如像淘寶一樣推出單身式消費(fèi)，或者圍繞“孤獨(dú)”“單身”做話題互動(dòng)，可以與孤獨(dú)的年輕人實(shí)現(xiàn)情感共鳴，還能為品牌創(chuàng)造社交貨幣。

最會(huì)造節(jié)：

奈雪推出923奶茶節(jié)

“我是你秋天的第一杯奶茶”

要是說(shuō)到秋天熱點(diǎn)，“秋天的第一杯奶茶”一定不能落下。就在幾個(gè)月前，一波網(wǎng)友以秋天的名義討奶茶紅包，帶動(dòng)其它網(wǎng)友曬起秋天的第一杯奶茶，還將#秋天的第一杯奶茶#送上了熱搜。

外行看熱鬧，內(nèi)行看門道，比起多數(shù)奶茶品牌單純蹭熱點(diǎn)的營(yíng)銷做法，我最服的還是奈雪。

奈雪善用“拿來(lái)主義”，結(jié)合微博抽獎(jiǎng)活動(dòng)順勢(shì)推出奈雪923奶茶節(jié)，抽取100位平分10000杯寶藏鮮奶茶，大方投喂粉絲。

勢(shì)在必行，事在人為，勢(shì)成則事成。造節(jié)營(yíng)銷現(xiàn)象并不少見(jiàn)，但奈雪的高明之處在于把“借勢(shì)”變成“造勢(shì)”，把“接?！弊兂伞霸旃?jié)”。奈雪整個(gè)營(yíng)銷操作過(guò)程如行云流水，避免了品牌的尬聊，還憑借實(shí)力寵粉討好粉絲的芳心。

如此一來(lái)，奈雪還強(qiáng)化了“秋天第一杯奶茶=奈雪的茶”的消費(fèi)聯(lián)想，讓品牌成功卡位“第一杯奶茶”的關(guān)鍵詞，在秋季奶茶的消費(fèi)認(rèn)知中實(shí)現(xiàn)有效的占位。

   最牛：

可口可樂(lè)與蒙牛**“可牛了”

 “名字取得好，營(yíng)銷沒(méi)煩惱”

今年以來(lái)你還會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的流行，眾多品牌熱衷商標(biāo)取名。比如阿里的“京西”、b站的“呵呵呵”等，印象最深刻的還是蒙牛和可口可樂(lè)的聯(lián)合操作。

看多了CP營(yíng)銷，但是你看過(guò)主動(dòng)組CP名的嗎？

內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司與可口可樂(lè)（中國(guó)）投資有限公司共同持股成立可牛了乳制品有限公司，上個(gè)月就合資成立新公司，起名“可牛了乳制品有限公司”。沒(méi)錯(cuò)，簡(jiǎn)稱就是“可牛了”。

面對(duì)這個(gè)史上最強(qiáng)“王炸”組合，網(wǎng)友忍不住調(diào)侃兩者定制取名公式“可口可樂(lè)+蒙牛=可牛了!”，還有的叫上雪碧、百事一起加入，那就是"可牛逼了"、“可牛掰了”。

品牌取名雖然是個(gè)老生常談的話題，但透過(guò)這個(gè)商標(biāo)名話題也能發(fā)現(xiàn)——“名字取得好，真的是營(yíng)銷沒(méi)煩惱”，還會(huì)起到四兩撥千斤之效。

最意外：

四川和西藏?fù)尪≌妗按髴?zhàn)”

“國(guó)家隊(duì)一出手，就知有沒(méi)有”

最后再看火爆全網(wǎng)的丁真。一位攝影師原本要拍丁真弟弟，陰差陽(yáng)錯(cuò)為丁真拍了一段10s不到的笑臉視頻，結(jié)果卻讓丁真意外走紅。網(wǎng)友喜歡丁真，始于藏族特色的顏值，陷于不加修飾的純真。

這時(shí)候“國(guó)家隊(duì)”火速出手，四川甘孜理塘縣國(guó)資委下屬的理塘縣文旅體投資發(fā)展有限公司與丁真簽約，讓丁真擔(dān)任理塘縣旅游形象大使；

緊接著開(kāi)通“理塘丁真”微博，拍宣傳片《丁真的世界》，丁真關(guān)注度水漲船高，激發(fā)大眾對(duì)于高原風(fēng)光的向往。

當(dāng)紅頂流丁真也因此掀起一場(chǎng)“現(xiàn)象級(jí)”的旅游營(yíng)銷，四川借勢(shì)、西藏插足，多個(gè)話題霸占微博熱搜：有人錯(cuò)付、有人被“抓”去讀書(shū)，有人搶旅游代言人，形成了“丁真現(xiàn)象”.......

比如，四川文旅官微推出話題#其實(shí)丁真在四川#話題，曬起了四川山川風(fēng)景，各大地方官微開(kāi)始邀請(qǐng)丁真去做客.......隨著丁真效應(yīng)的發(fā)酵，丁真事件還列入成為2020年十大旅游事件。

從這個(gè)事件本身，我們看到國(guó)家隊(duì)對(duì)于熱點(diǎn)的精準(zhǔn)把握，巧妙接住丁真的話題熱度，同時(shí)也看到國(guó)家隊(duì)對(duì)于丁真的尊重和包容，整個(gè)傳播始終正確借力——既沒(méi)有官腔，也沒(méi)有過(guò)度娛樂(lè)化，實(shí)屬營(yíng)銷圈中的一股清流，這也是其它品牌應(yīng)該借鑒的地方。

結(jié) 語(yǔ)

除了以上的營(yíng)銷熱點(diǎn)現(xiàn)象，還有三十而已、“網(wǎng)抑云”、iPhone12、打工人、馬保國(guó)等營(yíng)銷熱點(diǎn)，但因?yàn)槠邢蘧筒灰灰毁樖隽恕?/p>

總的來(lái)說(shuō)，在2020這一年，出圈的營(yíng)銷事件核心離不開(kāi)“CP”、“跨界”、“網(wǎng)紅”等幾大關(guān)鍵詞。

我們也發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的品牌注重回歸用戶，做起接地氣的營(yíng)銷，打開(kāi)品牌借勢(shì)營(yíng)銷、公關(guān)應(yīng)對(duì)的更多想象力。