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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
“鹵辣辣~鹵辣鹵辣嘿...”麥當(dāng)勞新廣告《板燒的誘惑》好“騷”!
2020-11-26 11:58:29

作者 | 楊陽(廣告創(chuàng)意主筆)

來源 | 廣告創(chuàng)意(ID:idea1408)


如果有人突然對你說一句“你好騷啊”,你會覺得對方是在罵你還是夸你?
 
要是在之前,也許我想都不想,就會回答“肯定是罵人了”。
 
但在看到麥當(dāng)勞最新的廣告《板燒的誘惑》之后,我才發(fā)現(xiàn)原來這個(gè)問題,真的要具體問題具體分析。
 
這部《板燒的誘惑》的大片主角是【原味板燒雞腿堡】 和 【鹵辣板燒雞腿堡】,趕緊看看麥當(dāng)勞如何優(yōu)雅地罵人“騷”的!
 


「原味板燒雞腿堡」 和 「鹵辣板燒雞腿堡」師出同門,不巧的是碰上同一個(gè)時(shí)間搞促銷。正所謂“本是同根生相煎何太急”,竟然要“燒”就一起“燒”!
 

首先登場的是「原味板燒雞腿堡」。

在麥當(dāng)勞摸打滾爬十幾年,出道早成名早。憑借九種香料和萬千風(fēng)味,早已成為門店的一線臺柱,用金字招牌形容它也不為過。

實(shí)力擔(dān)當(dāng)?shù)摹冈栋鍩u腿堡」,最近還搞活動價(jià)9.9,想不火出圈都難!
 

再看 「鹵辣板燒雞腿堡」,去年短暫露臉如今重新回歸,它的回歸宣言是:鮮香濃烈的精鹵辣醬加持。



得意洋洋的「鹵辣板燒雞腿堡」還忍不住哼起了小曲“鹵辣辣~鹵辣辣~鹵辣鹵辣嘿~”引得一旁的路人甲忍不住怒贊——你好 騷 (燒)??!
 


看完廣告之后,出于好奇我還特地點(diǎn)開了官微的評論區(qū),發(fā)現(xiàn)好多人都被麥當(dāng)勞這支廣告戳中“騷”點(diǎn),還有的嚴(yán)重懷疑麥當(dāng)勞在偷偷拍偶像劇。
 
@您在干啥呢:哈哈哈你好燒啊
@不見徒留:好家伙,偶像劇?。∥覑郯鍩u腿堡!
@淺歌黃昏:我投辣鹵一票
@刺客麵條:你好騷哇
 
不過調(diào)侃歸調(diào)侃,回過頭來看麥當(dāng)勞的創(chuàng)意,我覺得還是有值得說道說道的地方。
 

打造有溫度的“爭寵”人設(shè)
拉近品牌與用戶之間距離
 
不同于過往我們所看到的餐飲新品廣告,麥當(dāng)勞并沒有按照常規(guī)的廣告操作,簡單地陳列新品的優(yōu)質(zhì)食材、烹制技巧和活動價(jià)格等,而竟然是讓漢堡們活起來了。
 
這是一場“小鮮肉”和“前輩”的較量。麥當(dāng)勞通過一本正經(jīng)上演《板燒的誘惑》,采訪兩大板燒雞腿堡,營造板燒漢堡界“妃嬪爭寵”的場景。


出場的既有當(dāng)家臺柱的“前輩”,也有出道不久的“小鮮肉”,他們各自曬出板燒宣言,使出渾身解數(shù)為自己代言,討好鏡頭前的消費(fèi)者。
 
除此之外,在廣告畫面勾勒上,麥當(dāng)勞更是采用“實(shí)物+漫畫”的風(fēng)格,制造自帶表情包的漢堡人設(shè);配合又戲精又沙雕的表情管理,更好地襯托出漢堡們對于自我“魅力”自信滿滿的一面。
 


可以說,麥當(dāng)勞讓漢堡開口說話,賦予了「原味板燒雞腿堡」 和 「鹵辣板燒雞腿堡」人格化的特點(diǎn),她們擁有著像人一樣的傲嬌、自戀等,讓人看了忍俊不禁。
 
麥當(dāng)勞這波擬人化的操作,畫風(fēng)清奇,塑造起品牌有溫度、有脾氣的“騷氣人格”,有效感染廣大消費(fèi)者。
 

由“好騷”衍生諧音梗“好燒”
增加板燒產(chǎn)品記憶點(diǎn)
 
眾所周知,「原味板燒雞腿堡」 和 「鹵辣板燒雞腿堡」都屬于板燒類,根據(jù)麥當(dāng)勞的官方傳播話術(shù),最大特點(diǎn)都是“雙面加熱工藝、0油添加”,成就了獨(dú)特的板燒風(fēng)味。
 
麥當(dāng)勞運(yùn)用同音字發(fā)音形成的“你好燒啊”代替“你好騷啊”,將我們?nèi)粘?陬^禪“你好騷啊”搬進(jìn)廣告, 生動地營造板燒漢堡的“燒制”畫面感,增進(jìn)受眾對于產(chǎn)品特色的認(rèn)知。
 


這無疑突出了產(chǎn)品比油炸類漢堡更健康的優(yōu)勢,為兩大板燒雞腿堡構(gòu)建獨(dú)特記憶點(diǎn),并給消費(fèi)者制造匪夷所思的笑點(diǎn)。
 
相對于生硬把“板燒風(fēng)味”廣告語重復(fù)洗腦,麥當(dāng)勞把產(chǎn)品的賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者調(diào)侃的口頭禪,進(jìn)一步為廣告加入趣味的元素,反而成功從側(cè)面把產(chǎn)品的亮點(diǎn)夸了一邊,更好地?fù)屨加脩粜闹恰?/section>
 

深度捆綁兩大產(chǎn)品

制造錨點(diǎn)加速交付轉(zhuǎn)化
 
“不要把雞蛋放在同一個(gè)籃子里”這個(gè)道理大家都聽過。
 
不可否認(rèn),「鹵辣板燒雞腿堡」作為重新回歸的產(chǎn)品,自然是麥當(dāng)勞這段時(shí)間重磅宣傳的產(chǎn)品。

但麥當(dāng)勞的聰明的地方在于,并沒有單一地去推「鹵辣板燒雞腿堡」,而是將兩大漢堡產(chǎn)品進(jìn)行捆綁營銷。
 
借助一場《板燒的誘惑》的大戲,讓兩大板燒同臺競技,一個(gè)主打風(fēng)味“資深”,且擁有9.9的價(jià)格優(yōu)勢;

另一個(gè)主打“稀缺性”,一年僅此一次,錯(cuò)過等明年?!耕u辣板燒雞腿堡」雖然更貴,但正所謂“一堡難求”,重新回歸的產(chǎn)品可遇而不可求。
 


麥當(dāng)勞的用意核心就是這兩點(diǎn):一來拋出兩種不同風(fēng)味的漢堡產(chǎn)品,可以為用戶提供更多的美食選擇;二是利用錨定效應(yīng)撬動消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。
 
我們常說的錨定效應(yīng),即為目標(biāo)產(chǎn)品設(shè)置提供參照物,更好地度量產(chǎn)品的價(jià)值加速價(jià)值的交付。
 
特別是在決策是否消費(fèi)新品時(shí),消費(fèi)者往往會拿參照物做基準(zhǔn)。

就好比廣告中的「原味板燒雞腿堡」和 「鹵辣板燒雞腿堡」,互為參照物可以形成鮮明對比。
 
首先麥當(dāng)勞通過找準(zhǔn)用戶熟知的 「原味板燒雞腿堡」溝通引出限時(shí)“新品”,將用戶的注意力向「鹵辣板燒雞腿堡」傾斜。
 
對于喜歡嘗鮮的消費(fèi)者而言,無疑更傾向于選擇鹵辣;對于「原味板燒雞腿堡」的忠誠消費(fèi)者而言,如果他們對價(jià)格比較敏感,則會選擇擁有更高性價(jià)比的「原味板燒雞腿堡」。
 
正是捆綁兩者進(jìn)行營銷,麥當(dāng)勞巧妙放大了兩大板燒漢堡的各自優(yōu)勢,同時(shí)抓住了對于價(jià)格敏感和喜新厭舊的兩大用戶。

從反哺品牌營銷來說,這樣更利于麥當(dāng)勞同時(shí)拉動兩大產(chǎn)品的話題流量和終端銷售。
 
所以,麥當(dāng)勞這個(gè)廣告打得還是挺妙的,讓用戶看得進(jìn)去又達(dá)到營銷的目的。

兩大雞腿堡同臺battle,你又想為誰打call呢?

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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
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    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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