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作者丨妮蔻 報道 | 消費(fèi)界
導(dǎo)讀：
美妝集合店，它是一種集多品類、多品牌化妝品產(chǎn)品于一店的線下零售業(yè)態(tài)。
在這里，消費(fèi)者可以購買到彩妝、護(hù)膚品、個人護(hù)理、香水、美妝工具等全品類產(chǎn)品，避免了多次購物麻煩。
同時，美妝集合店還提供便捷高效的一站式美妝試用體驗(yàn)，很好的補(bǔ)充線上渠道的短板。
如果是在兩三年前，說起美妝集合店，很多人第一反應(yīng)會是屈臣氏、絲芙蘭、萬寧等外資企業(yè)。
在美妝集合店1.0時代，傳統(tǒng)美妝集合店一枝獨(dú)秀，占據(jù)國內(nèi)絕大多數(shù)的市場份額。
以屈臣氏為例，作為大眾所熟知的保健及美妝產(chǎn)品零售連鎖店，在中國內(nèi)地490多個城市擁有超過4100家店鋪，運(yùn)營會員6300萬名會員。
從基礎(chǔ)護(hù)膚到彩妝單品，從日用洗護(hù)到零食軟飲，品類齊全的屈臣氏曾一度掏空了女性消費(fèi)者錢包。
近些年，屈臣氏的日子并不好過，2015年它在中國的業(yè)績開始停滯增長，2016年首次營收負(fù)增長。
去年疫情下，屈臣氏更是慘遭業(yè)績滑鐵盧。
2020年上半年財務(wù)報表顯示，全球銷售額為736.27億港元(約合人民幣660.07億元)，同比下降11%。其中，中國區(qū)銷售額為88.05億港元(約合人民幣78.92億元)，同比下降30%。
而另一傳統(tǒng)美妝集合店萬寧的日子也一樣難熬。
萬寧為節(jié)約成本，關(guān)閉了北京、武漢等城市的大部分門店。其員工甚至表示，除廣東省之外，內(nèi)地市場都將有可能撤掉。
受疫情影響，一向被譽(yù)為美妝集合店標(biāo)桿的絲芙蘭也難逃業(yè)績下滑境遇，根據(jù)LVMH集團(tuán)最新數(shù)據(jù)顯示：去年第一季度，SEPHORA絲芙蘭所在的精品零售部門大跌25%至26.26億歐元（約合人民幣201.05億元）。
與傳統(tǒng)美妝集合店或經(jīng)營疲軟或黯然退場相比，新式美妝集合店卻如雨后春筍般涌現(xiàn)，并且正在全國跑馬圈地，瘋狂擴(kuò)張。
2017月開始，HARMAY話梅、THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR等大型彩妝集合店陸續(xù)出現(xiàn)，吹響了新式美妝集合店反擊的號角。
比如說，WOW COLOUR，目前營業(yè)中的門店300家左右，已入駐300+知名品牌，6000+SKU；
THE COLORIST調(diào)色師，直營門店超過300家，擁有150+全球彩妝品牌，6000+SKU；
H.E.A.T喜燃，大眾點(diǎn)評顯示門店13家，入駐300多家品牌，超4000款爆品；
從各家美妝集合店公布出來的數(shù)據(jù)看，新式美妝集合店勢不可擋。
這也意味著，美妝集合店正在進(jìn)入2.0時代。
去年，話梅等新式美妝集合店火速出圈，究其原因不外乎包括以下幾點(diǎn)：
第一，疫情下租金調(diào)整。
疫情下，大部分品牌線下門店紛紛關(guān)閉，比如說屈臣氏就在去年2月份關(guān)店兩百多家。
疫情后空置率走高的購物中心，為了彌補(bǔ)損失，只能調(diào)整租金，希望降低租金水平，吸引品牌們?nèi)腭v。
對主打線下渠道、想要擴(kuò)張的新式美妝集合店們來說絕對是重大利好。
雖然說租金成本在一定程度上降低了，但相比于大型美妝集合店的運(yùn)營成本，可以算是杯水車薪。
如HARMAY話梅位于北京三里屯店面積是600平方米，每個月僅成本就需要140萬左右，而且由于地理位置等原因甚至更高。
可見，美妝集合店正處于燒錢階段。
短期內(nèi)是其發(fā)展黃金期，但回報不會立竿見影。
第二，資本助力。
處于燒錢階段的新式美妝集合店們，擴(kuò)張少不了資本的加持。
查看投資機(jī)構(gòu)的名單，經(jīng)緯中國、高瓴資本、IDG資本等頭部都在跑馬圈地。
如，調(diào)色師母公司KK集團(tuán)在2019-2021年7月期間，完成了18億左右融資，投資方為eWTP科技創(chuàng)新基金、經(jīng)緯中國、五岳資本等。
話梅，目前已完成A輪、A+輪融資，投資方包括高瓴資本、黑蟻資本等。
WOW COLOUR，半年前剛完成5億元人民幣的融資，投資方包括高瓴資本、IDG資本。
而這些資本之所以看上這門線下生意，則離不開兩“新”。
第三，新消費(fèi)人群和新國貨美妝品牌的崛起。
Z世代是當(dāng)下的消費(fèi)主力，這點(diǎn)毋庸置疑。
而這群年輕消費(fèi)者有很強(qiáng)的民族自信感，導(dǎo)致他們對國貨美妝品牌青睞有加。
也使得無論是以佰草集、百雀羚等為代表的傳統(tǒng)國妝，還是以完美日記、花西子等為代表的新銳國貨品牌，均受到了資本市場和消費(fèi)市場前所未有的關(guān)注。
據(jù)天貓數(shù)據(jù)，2019年天貓總共誕生了16個年成交額突破10億的化妝品牌，其中包括完美日記、WIS、透真在內(nèi)的5個新國貨品牌年成交額突破了5億。
而新式美妝集合店正是國貨品牌的溫床，在品牌入駐上，給予國貨品牌最大的支持。
以WOW COLOUR為例，定位是國潮美妝集合店，店內(nèi)國貨品牌占比70%，入駐品牌包括COLOR KEY、VNK、Judy Color Lab、HOLD LIVE等超百家網(wǎng)紅國貨美妝品牌。
第四，擁有最強(qiáng)供應(yīng)鏈。
美妝集合店成千上萬種產(chǎn)品，說白了就是考驗(yàn)供應(yīng)鏈能力。
怎么用最快速度、最低成本拿到最全的貨，這是困擾所有零售店的問題。
但這些對于擁有最強(qiáng)供應(yīng)鏈的中國品牌來說，就成為與進(jìn)口品牌競爭的優(yōu)勢之一。
新式美妝集合店備受年輕消費(fèi)者的喜愛，在小紅書和抖音等平臺上，打卡的帖子數(shù)不勝數(shù)。
其中不乏關(guān)于NOISY Beauty、HARMAY話梅、THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR、H.E.A.T喜燃等探店分享。
那么，這些新式美妝集合店是靠什么捕獲這屆年輕消費(fèi)者心智？
首先，大牌小樣引流。
說起大牌小樣，其歷史還得追溯到2008年，金融危機(jī)后出現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。
正常情況下，國際大牌的庫存控制是最好的，當(dāng)突發(fā)金融危機(jī)或疫情后，像中產(chǎn)階級以上的消費(fèi)者在短時間內(nèi)減少消費(fèi)甚至不消費(fèi)高端產(chǎn)品了。
這時候，這些高溢價的品類庫存控制不在5%以內(nèi)，增加到10%-30%，導(dǎo)致他們必須在短時間內(nèi)（1-3年左右）需要陸續(xù)的把庫存盡快消化，就需要重新制定消費(fèi)計劃、生產(chǎn)機(jī)會。
大牌們通過小樣和贈品進(jìn)行拉客和轉(zhuǎn)化，就促成短期流通量巨大的一個新品類。
根據(jù)NPD Group數(shù)據(jù)顯示，護(hù)膚美妝小樣在美國已發(fā)展成一個龐大市場，在2018年銷售額12億美元(約80億人民幣)。
如今小樣在中國市場也開始持續(xù)輸出，仍作為品牌拉客和引流的一大方式。
其中，HARMAY話梅就是靠“倉儲+小樣”打法火爆出圈的。
其創(chuàng)始人表示，小樣一方面增加了客單價，另一方面降低了新顧客的門檻。對店鋪來說，也是通過高低毛利產(chǎn)品的組合來拉高整體毛利率的方式。
小樣的毛利率可以達(dá)到20%，是正裝的2倍。
面對高毛利和低拉新成本的誘惑，越來越多美妝集合店將目光瞄準(zhǔn)了小樣，其中就包括OnlyWrite、WOW COLOUR、Want、HAYDON黑洞、THE COLORIST調(diào)色師等。
其次，選品以國產(chǎn)爆款為主，提高利潤。
在選品上，新式美妝集合店以國貨品牌為主，主打爆款產(chǎn)品，借此提高利潤。
被用戶定位為“線下小紅書”的H.E.A.T喜燃，在爆品選擇上更為明顯。
其創(chuàng)始人Gary介紹，目前其門店彩妝品類占比45%，入駐品牌包括小奧汀、橘朵、完美日記、JOOCYEE酵色、HEDONE等潮流品牌；護(hù)膚品類占比28%，合作品牌包括薇諾娜、HFP、谷雨、雛菊的天空等。
Gary還表示，喜燃的選品主要依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)和口碑?dāng)?shù)據(jù)，從三個維度考察：
1、產(chǎn)品本身是否可靠，是不是真實(shí)有特點(diǎn)；
2、產(chǎn)品在天貓的銷售趨勢，小紅書、抖音、B站等的品牌聲量；
3、潮流品牌的口碑和起勢，是否真正意義上能成為品牌。
包括WOW COLOUR等也是這種玩法，這已經(jīng)是新式美妝集合店共同的游戲規(guī)則。
最后，圍繞年輕人，打造具備社交屬性的消費(fèi)場所。
愛分享、愛體驗(yàn)，是這屆年輕人的生活方式。
新式美妝集合店通過打造“樂園”式購物場景，逐漸成為年輕人新的消費(fèi)及社交場所。
20多平方米由美妝蛋、口紅拼出彩虹漸變墻，給消費(fèi)者最強(qiáng)的視覺沖擊。
這是THE COLORIST調(diào)色師的獨(dú)特符號，吸引來眾多消費(fèi)者前來打卡。
HARMAY話梅則打破消費(fèi)者對美妝店的刻板印象，以高級感的工業(yè)風(fēng)突出重圍。
它將“黑、白、灰”作為門店主色調(diào)，將不銹鋼、混凝土、玻璃幕墻等元素有序組合，呈現(xiàn)出全新的美妝店形象。
同時，話梅結(jié)合“倉儲式”的購物形式，激發(fā)消費(fèi)者的自主性和探索之心，在逛的同時增加趣味性。
野獸派旗下的LITTLE B則執(zhí)迷于藝術(shù)策展，門店設(shè)有專門的展覽區(qū)，品牌曾聯(lián)合高端冰淇淋品牌Pree打造快閃推車、與BROWNIE Art Photography協(xié)辦生活攝影展，以獨(dú)特藝術(shù)調(diào)性吸引有品位的消費(fèi)者前來。
這些新式美妝集合店都有其獨(dú)特的風(fēng)格，極具社交屬性。
國內(nèi)美妝市場表現(xiàn)強(qiáng)勁，入場的品牌玩家也隨著增多。
據(jù)天眼查顯示，2020年，企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍包括“化妝品、彩妝、美妝”等關(guān)鍵詞的新注冊企業(yè)達(dá)到275萬家。
即使在疫情黑天鵝下，新增企業(yè)仍保持30%的增速，產(chǎn)業(yè)活躍度可見一斑。
根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，到2022年中國美妝行業(yè)市場規(guī)模將突破5000億元，并預(yù)測2023年規(guī)模將增長至5987億元左右。
電商加速迭代同時，線下渠道也在門店布局、店面設(shè)計，品牌選擇上逐漸升級，積極迎合消費(fèi)期待。
在此行業(yè)背景下，美妝集合店作為引流的線下渠道，重要性愈加明顯。
進(jìn)入美妝集合店2.0時代后，以屈臣氏、絲芙蘭為代表的傳統(tǒng)美妝集合店與新式美妝集合店必有一戰(zhàn)。
那么，二者各自的優(yōu)勢在哪？差異性在哪？
從“人”這點(diǎn)出發(fā)，目標(biāo)客戶定位具有顯著區(qū)別：傳統(tǒng)美妝集合店主要服務(wù)中青年，而新式美妝集合店目標(biāo)客戶則是Z世代年輕群體。
此外，與傳統(tǒng)美妝集合店的“熱情”形成鮮明對比的是，新式美妝集合店的“冷淡”。
新式美妝集合店更多是倡導(dǎo)去BA化，采取開放式、免打擾的自主購物模式。
如THE COLORIST調(diào)色師，其服務(wù)理念是沒有主動服務(wù)，只提供顧客需要的幫助，讓顧客充分享受獨(dú)自購物的樂趣。
店員會給予顧客一定的支持與幫助，但不會強(qiáng)制銷售與過度打擾，甚至連“歡迎光臨”都不允許說。
WOW COLOUR則將傳統(tǒng)BA加以創(chuàng)新，他們會將店內(nèi)的BA培養(yǎng)成KOS群體。
他們在了解消費(fèi)者的同時，也在運(yùn)營自己的比如抖音、小紅書，能夠了解線上什么?；鹆恕⑹裁串a(chǎn)品火了。而這也是首先要基于他們對于消費(fèi)者、對不同膚質(zhì)和產(chǎn)品的了解和專業(yè)度。
傳統(tǒng)美妝集合店的選品策略是：以國際大牌、老牌國貨及自營品牌為主。
傳統(tǒng)美妝集合店具有話語權(quán)，對新銳品牌持保守態(tài)度，較為強(qiáng)勢。
反之，新式美妝集合店一方面積極擁抱國潮，吸引新銳品牌入駐；另一方面，他們也會布局國際大牌、日韓小眾、大牌小樣等，選品較為全面。
傳統(tǒng)美妝集合店在標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營上做的很好，主要體現(xiàn)在門店布置、選品、供應(yīng)鏈等方方面面。
這是優(yōu)勢，因?yàn)閿U(kuò)張很快；反面看，也會成為一種束縛。
比如說，傳統(tǒng)美妝集合店清一色的門店布置，多多少少缺乏設(shè)計感、社交屬性。
新式美妝集合店則注重個性化，通過門店的裝修和貨品擺放打造具備打卡和社交屬性的網(wǎng)紅場景。
隨著新式美妝集合店的概念越來越熱，擅長學(xué)習(xí)借鑒的后來者們便蜂擁而上，就會出現(xiàn)形象雷同，產(chǎn)品同質(zhì)化等問題。
比如說沈陽的YAO LIAN耀臉、義烏開業(yè)的PEONIA佩妮美妝等美妝集合店就幾乎復(fù)制了話梅。
同質(zhì)化嚴(yán)重未來可能會變成價格戰(zhàn)，特別是以低價拉客的新式美妝集合店。
如何在同質(zhì)化市場脫穎而出，同時保持高增長，這是考驗(yàn)所有美妝集合店的難題。
參考資料：
[1] 對話WOW COLOUR：復(fù)興的美妝集合店，為Z世代而生，CBNData
[2] 國內(nèi)主要美妝集合店圖鑒：誰最受購物中心青睞？聯(lián)商網(wǎng)
[3] 中國美妝集合店行業(yè)報告，艾瑞咨詢
[4] 火到限流！讓Z世代欲罷不能的美妝集合店長啥樣？贏商云智庫
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)