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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
B站最近的狀態(tài)不太好，或者說，自從B站以決絕姿態(tài)踏上商業(yè)化之路以后，它的狀態(tài)就一直不太好，不光是被自己的基本盤二次元用戶嫌棄（后來這一范圍擴大至年輕群體），而且還因為長久的虧損被資本市場嫌棄，如今它的市值距離高點跌了近500億美元。
年初疫情以后，B站業(yè)績恢復(fù)進度不盡人意，其在最新一季財報中給出的業(yè)績指引（56-58億元）也低于市場預(yù)期。再加上愈發(fā)激烈的行業(yè)競爭和持續(xù)低迷的宏觀環(huán)境，使得B站存在著虧損周期延長的可能。也就是說，B站在從現(xiàn)在到預(yù)計的2024年底6個季度內(nèi)，實現(xiàn)盈虧平衡的難度更上一個臺階。
另外，持續(xù)的虧損也在增加B站的現(xiàn)金流壓力。截至六月底，不計算貸款和可轉(zhuǎn)債，B站賬上現(xiàn)金+存款+短期投資一共249.2億元，結(jié)合這一季度21.9億元的經(jīng)營虧損來看，雖然短期內(nèi)B站還沒有達到亟需融資的地步，但畢竟自由現(xiàn)金流凈流出不低，改善現(xiàn)金流的需求還是有的。
但為什么B站一直在虧損，甚至表現(xiàn)出愈演愈烈的趨勢？筆者認(rèn)為，今天的B站可能面臨著三方面的問題。
第一個問題是整個視頻行業(yè)的通?。簝?nèi)容成本過高。作為商業(yè)組織，B站無論是購買專業(yè)機構(gòu)制作的OGV內(nèi)容，還是分發(fā)普通用戶（或較專業(yè)用戶）制作的PUGV內(nèi)容，都需要支付相應(yīng)的費用，包括但不限于版權(quán)費、制作費和制作激勵等。
從這個角度可以將國內(nèi)視頻行業(yè)幾家具有代表性的企業(yè)拿出來做橫向?qū)Ρ龋築站2022年Q2增值服務(wù)（主要包括直播打賞和大會員）收入為21.04億元，但收入分成成本為20.68億元，占比高達98.3%；愛奇藝最近幾個季度一直在搞“斷舍離”，縮減了不少成本和費用，但內(nèi)容成本（39億元）占增值收入（42.85億元）的比重依舊高達91.0%。
即便是短視頻平臺如快手，內(nèi)容成本也是全部成本中最大的一部分。需要注意的是，快手因為商業(yè)模式差異，短視頻基本上都是免費的，所以幾乎不產(chǎn)生增值收入。以2022年第二季度為例，快手收入分成成本及相關(guān)稅項為67.24億元，而直播的收入為85.65億元，占比為78.5%。就此三者而言，內(nèi)容成本過高的確是視頻行業(yè)的通病，但B站遭此害尤甚。
實際上，B站能將內(nèi)容成本做到這個程度，已經(jīng)是極為努力的結(jié)果了。在此之前，從2021Q1-2022Q1五個季度中，上述比值一直保持在100%以上。也就是說，B站的增值收入實際上是無法覆蓋它自己的內(nèi)容成本的，不得不需要其他業(yè)務(wù)輸血以維持發(fā)展。而在這期間B站用戶數(shù)量的高速增長，在某種程度上也可以看作是不惜成本“踩大油門”提高轉(zhuǎn)速和車速的結(jié)果。
從這個角度來講，B站在近兩個季度大砍up主的創(chuàng)作激勵，其直接目的顯然是將收入分成成本降低至收入以下，至少要形成收支平衡。但是，顯然B站依舊不滿意這樣的比例，節(jié)流依舊是B站后面的主要工作之一。目前看來，B站降低up主創(chuàng)作激勵的后果還未體現(xiàn)出來，但這種措施必將產(chǎn)生的up主流失等問題則是不能不防的。
另一問題則是B站的四大業(yè)務(wù)整體造血能力不足。B站的任何商業(yè)化手段都一定是建立在“社區(qū)”這個概念之上的，社區(qū)本身僅產(chǎn)出增值收入，社區(qū)帶來的流量才產(chǎn)出游戲、廣告和電商收入，而從整體來看，則表現(xiàn)為社區(qū)“產(chǎn)出”了上述四大板塊收入。只有澄清這一前提，B站游戲、廣告和電商的商業(yè)化才有路徑可言。
對于一個視頻網(wǎng)站來說，內(nèi)容成本過高的問題，在降低成本舉措無力的情況下，一般要用融資或者其他業(yè)務(wù)輸血的方式解決。而在當(dāng)下經(jīng)濟環(huán)境整體趨穩(wěn)的形勢中，B站很難再憑借增長的態(tài)勢去遮掩虧損的業(yè)績，進而取得資本市場的長期信任。因此B站要想維持生存繼續(xù)發(fā)展，就不能不更加依靠游戲、廣告和電商這三項業(yè)務(wù)為平臺進行輸血。
但是我們能夠看到，B站作為平臺產(chǎn)出價值的效率正在降低。忽略增值服務(wù)不計，游戲、廣告和電商的商業(yè)化程度還處在一個較低的水平。從總體上來看，這三項業(yè)務(wù)占總收入的比值呈不斷下滑趨勢。也就是說，占比趨小的高毛利業(yè)務(wù)正在給占比趨大的低毛利業(yè)務(wù)輸血。在這種情況下，增值服務(wù)增長態(tài)勢越是良好，B站其他業(yè)務(wù)壓力就越大；B站越是尋求增長，經(jīng)營虧損也就越大。
之所以出現(xiàn)這種局面，一是與游戲和廣告行業(yè)整體不景氣有關(guān)，二是與電商業(yè)務(wù)因疫情影響物流供應(yīng)鏈?zhǔn)茏栌嘘P(guān)，但也有消費力下滑的因素在其中。表現(xiàn)在財務(wù)指標(biāo)上，就是B站在第二季度營收環(huán)比下降，而經(jīng)營虧損則創(chuàng)下新高。
游戲和廣告行業(yè)不必多說，前者不僅面臨增長觸頂，還要應(yīng)對趨嚴(yán)的監(jiān)管，今年上半年B站就沒有幾款像樣的新游上線，老游也表現(xiàn)平平；后者則是遭遇了中國首次同比下跌，而且從絕對值來講，B站廣告的變現(xiàn)能力一直處在同行業(yè)墊底位置，與B站高粘性高活躍的用戶群體形成了反直覺的背離，但好在B站力推的Story Mode模式有望改善這一現(xiàn)象，其變現(xiàn)空間也有望逐步釋放。
而電商則過于依賴平臺中的二次元鐵粉，這個群體雖然影響不小，但在當(dāng)下的B站中已經(jīng)屬于“少數(shù)派”了，下半年電商業(yè)務(wù)可能會擺脫疫情影響恢復(fù)增長，但也不必對他們的貢獻抱有太大期望。
第三個問題是B站在商業(yè)化的過程中如何對“流量與社區(qū)”進行再平衡的問題。雖然社區(qū)變化的影響不會直接表現(xiàn)在財報上，但它畢竟是所有商業(yè)化路徑的邏輯起點，對所有業(yè)務(wù)都有著根本性的影響。想要保持這樣一個社區(qū)的價值需要付出極大的成本，不只是需要水平高明的運營，而且需要對社區(qū)的整體形態(tài)做出調(diào)整。
B站近來最重大的變化在于“Story Mode”，即B站設(shè)計的“豎屏短視頻模式”，也是許多人認(rèn)為B站“抖音化”的重要原因。這種模式最大程度地攫取著流量，在今年Q2，Story Mode日均播放量同比提升超過400%；日均視頻播放量達到了31億次，同比提升83%；月均互動數(shù)也有125億次，同比增長73%——綜合下來，B站社區(qū)整體流量同比增長48%。
可以說過去的B站是“好產(chǎn)品”，但它一定不是“好商品”。其中最大的矛盾在于，社區(qū)非常具有吸引力，能夠帶來極強用戶粘性，能夠很大程度上體現(xiàn)平臺調(diào)性，但是它不賺錢（有門檻的社區(qū)注定是小眾社區(qū)）——事實上，前文所說的“社區(qū)本身僅產(chǎn)出增值收入”，是指“被內(nèi)容吸引的用戶，形成使用習(xí)慣、身份認(rèn)同和虛擬社區(qū)后，為內(nèi)容付費”所產(chǎn)生的價值。
B站希望盈利的心思路人皆知，這種舉措已經(jīng)證明，B站管理層將流量視為商業(yè)化的必要條件。現(xiàn)在B站正在通過流量強化平臺的盈利能力，但是在以流量為導(dǎo)向?qū)站社區(qū)進行改造的過程中，B站的做法有些粗糙。
B站上線豎屏操作模式，不僅在操作習(xí)慣上與原有用戶發(fā)生沖突（例如雙擊原版表示暫停，新版表示點贊；上滑原版表示提高亮度或音量，新版表示下一個視頻），操作細(xì)節(jié)上的優(yōu)化也不算非常成熟，而且在內(nèi)容上也只是將已有的視頻移植了過來（同一個視頻通過不同打開路徑能夠進入不同模式）——這些也算是B站處在長短視頻中間生態(tài)位，必然面臨的問題了。
雖然在數(shù)據(jù)上Story Mode很是亮眼，產(chǎn)生的流量能夠產(chǎn)生很高的經(jīng)濟效益，但毫無疑問它的使用體驗還有待提升，與平臺的融合程度也有待加強。現(xiàn)在B站正在努力使內(nèi)容適配Story Mode，像是up主“拜托了小翔哥”最新視頻正是豎屏短視頻，但評論反饋不算良好，播放數(shù)據(jù)也不及平時水準(zhǔn)，在B站已經(jīng)開始掉粉（數(shù)量不多）——倒是外站的反響良好，在抖快也從掉粉狀態(tài)轉(zhuǎn)為了漲粉。
這說明在流量與社區(qū)的再平衡的過程中，無論是B站平臺還是B站創(chuàng)作者，在豎屏短視頻這一模式面前都還是新手，過去的運營經(jīng)驗和創(chuàng)作經(jīng)營在很大程度上可能只起到借鑒作用。
從長期來看，B站的壁壘和用戶是要強于視頻行業(yè)其他同行的，但其盈利前景也同樣太過久遠(yuǎn)，尤其是當(dāng)下的資本環(huán)境中，最怕期間或生變數(shù)，使得市場對B站失去耐心。實際上，在B站月活用戶超過3億以后，距離4億月活的目標(biāo)也僅剩下25%的增長空間，B站的流量增長已經(jīng)處在后半程，商業(yè)模式也已經(jīng)清晰起來。
對于B站來說，只有變現(xiàn)能力上去了，才能真正走到盈利拐點處。從B站對“Story Mode模式播放將占總播放數(shù)50%”的展望來看，沉浸式豎屏視頻廣告可能為B站帶來拐點，這部分廣告屬于商家入駐B站直接發(fā)布的效果廣告，不像花火廣告那樣因up主分成過高而飽受詬病。
B站目前的日活不過億，還不到快手1/3，這使得流量總量受限，而且中長視頻的屬性使得變現(xiàn)效率低于短視頻，因此Story Mode能夠取長補短，在有限的用戶使用間內(nèi)增加觀看視頻數(shù)量。再加上B站用戶基本上在高線城市中分布，具有很大的未來消費潛力，在某種程度上也能助力B站爭取到更高的CPM報價。
B站作為視頻平臺，在整個視頻行業(yè)所處的生態(tài)位都是比較特殊的，而且具有一定的不可替代性。視頻內(nèi)容行業(yè)按照媒介形式可以分為長視頻、短視頻，按照商業(yè)模式可以分為收費的OGV、免費的PUGV——無論按照何種分類方式，B站都恰好處在中間位置，生態(tài)位與之相似的ACFun、西瓜視頻和好看視頻都還不構(gòu)成威脅。
用戶需要一個允許一定時長的表達媒介存在的平臺，這也是B站存在的最根本邏輯。就此標(biāo)準(zhǔn)而言，愛優(yōu)騰以O(shè)GV內(nèi)容為主，沒有給普通用戶留出表達的空間；抖快以短視頻為主，但大多時候都在表達情緒和傳達簡短信息，而且流量的商業(yè)化也在排斥長視頻；虎牙斗魚則是以秀場、游戲直播為主，而普通用戶中鮮有人有時間能夠整天通過這種“面對面”的形式進行表達，而且這種形式稀釋了用戶表達的信息密度。
這些平臺的媒介形式或多或少都有些單一，沒有不同表達形式的生存空間。反觀B站，作為通吃長短視頻、OGV、PUGV和直播等多種視頻形式，而且令其相對和諧共存的平臺，這種“珍貴性”顯然易見。現(xiàn)在B站之所以處于困境之中，是因為缺乏一個能夠?qū)r值釋放出來的契機，而B站正在等待這個契機。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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