文: 互聯(lián)網(wǎng)江湖

作者：劉致呈

當(dāng)阿里盈利的時(shí)候，B站沒有著急，因?yàn)樗€沒有誕生；

當(dāng)抖音盈利的時(shí)候，B站也沒有著急，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候二次元和游戲還很好玩；

但是當(dāng)“圖文版B站”的小紅書盈利消息傳來的時(shí)候，B站終于急了！

不僅僅是因?yàn)楣乐当焕_了近100億美元，更是到現(xiàn)在，好像就只剩下B站等少數(shù)幾家頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還沒有摸清盈利的門道了……

于是乎，B站的董事長(zhǎng)兼CEO陳睿就只能立下軍令狀：B站有信心在2024年第三季度實(shí)現(xiàn)調(diào)整后運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)轉(zhuǎn)正，并且開始盈利。

不過隨后，一個(gè)壞消息和一個(gè)好消息就來了。

壞消息是今年第一季度，B站又虧了，并且虧的口子比2023年同期更大，

好消息是6月份，曾經(jīng)“拖油瓶”的游戲業(yè)務(wù)似乎出了個(gè)新爆款，有望“逆天改命”。如果再加上今年618期間電商平臺(tái)們的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，B站第三季度扭虧為盈的可能性非常大。

但是反過來講，如果B站真的據(jù)此盈利的話，這是不是有點(diǎn)看天吃飯的意味？這對(duì)投資者們還有長(zhǎng)期確定性可言嗎？

一切的問題，似乎又回到了B站商業(yè)化和盈利模式的邏輯上。

不確定的游戲，喜憂參半的廣告

現(xiàn)在外界對(duì)B站的商業(yè)化和扭虧為盈，主要有兩個(gè)期待點(diǎn)：

一是曾經(jīng)的基本盤業(yè)務(wù)——游戲。之所以看重，是因?yàn)槠髽I(yè)只要能跑出來一個(gè)爆款游戲，就能吃好幾年的紅利。就像B站，到現(xiàn)在還吃著8年前獨(dú)家代理的《Fate/Grand Order》和《碧藍(lán)航線》兩款游戲的余蔭。

但即便如此，從長(zhǎng)期投資的角度看，我認(rèn)為這玩意還是太玄學(xué)了，誰也不知道下一個(gè)爆款游戲何時(shí)會(huì)來。而且從過往來看，B站和管理層對(duì)“二次元”游戲風(fēng)格的沉迷，也多少有點(diǎn)限制了自己的發(fā)揮。

就比如2022年底，董事長(zhǎng)陳睿曾親手接管了B站游戲業(yè)務(wù)，似乎是要大干一場(chǎng)。

然后結(jié)果呢？2023下半年B站發(fā)行的7款游戲基本全軍覆沒，被視為“全站希望”的《閃耀！優(yōu)俊少女》更是上線公測(cè)9天就被下架。對(duì)應(yīng)的游戲業(yè)務(wù)收入也連續(xù)多個(gè)季度下滑，今年一季度營(yíng)收占比更是跌至了17%！

但無心插柳柳成蔭的是，當(dāng)摘下了二次元的青春標(biāo)簽后，前段時(shí)間B站推出的一款SLG（策略類游戲）——《三國(guó)：謀定天下》，卻反而有了點(diǎn)爆款的苗頭。有媒體數(shù)據(jù)顯示，《三國(guó)謀定天下》開服至今，僅IOS端就創(chuàng)下了超2.5億元的收入。

不過講到這，雖然現(xiàn)在《三國(guó)：謀定天下》沖榜成功，但是能不能像《Fate/Grand Order》一樣“長(zhǎng)紅”下去，其實(shí)還有待進(jìn)一步觀察。畢竟，在SLG這條擁擠的賽道上，中道崩殂的游戲?qū)嵲谑翘嗔?。比?023年上線的《三國(guó)志·戰(zhàn)棋版》首日沖到iOS游戲暢銷榜第五位，但在一年后卻掉出100名開外……

所以說來說去，現(xiàn)在B站其實(shí)就剩一個(gè)有確定性增長(zhǎng)，且想象力驚人的板塊——廣告業(yè)務(wù)。更具體點(diǎn)說是電商、直播帶貨業(yè)務(wù)。

天眼查APP顯示：今年一季度，B站廣告收入16.7億元，同比增長(zhǎng)31%，游戲、數(shù)碼家電、電商平臺(tái)、汽車和美妝是前五大垂直業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

重點(diǎn)來看B站的電商，和淘寶、抖音們發(fā)力的閉環(huán)電商平臺(tái)不同，B站走的是“大開環(huán)”的電商戰(zhàn)略。簡(jiǎn)單解釋一下就是，B站自己不搭建供應(yīng)鏈賣貨，而是將內(nèi)容生態(tài)流量向頭部電商平臺(tái)們開放，幫助淘寶、京東們引流賣貨。

所以本質(zhì)上，這就是“賣流量”，讓B站主動(dòng)成為淘寶、京東們的第二個(gè)廣告部。

并且為了讓流量賣的更多，B站不僅將唯品會(huì)、得物、閑魚們也納入了合作版圖。同時(shí)還開始發(fā)力直播帶貨，讓UP主在B站開播，直播間鏈接可以一鍵直達(dá)淘寶下單。

這種電商廣告模式的優(yōu)勢(shì)在于，一方面投入成本很低，B站的廣告盈利質(zhì)量會(huì)很高；

另一方面就是內(nèi)容上，由于不少B站UP主的內(nèi)容專業(yè)優(yōu)勢(shì)足夠強(qiáng)，所以理論上人人都可以成為第二個(gè)內(nèi)容直播帶貨的“董宇輝”。甚至是只要產(chǎn)出的內(nèi)容夠垂直、夠?qū)I(yè)，哪怕并非頭部UP主，也有機(jī)會(huì)跑出不錯(cuò)的GMV。

但缺點(diǎn)也很明顯：一是商業(yè)變現(xiàn)與平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)矛盾的老問題。

B站的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其獨(dú)特的社區(qū)文化和用戶粘性，它是由一群追求個(gè)性化表達(dá)的年輕人組成。那么年輕人喜歡看廣告嗎？答案不言而喻。所以平臺(tái)和UP主們必須考慮要到各種電商廣告可能會(huì)使用戶粉絲們產(chǎn)生反感的情緒，從而帶來核心用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。

二是對(duì)UP主來說，做視頻內(nèi)容和直播帶貨是完全不同的兩種表現(xiàn)形式，擅長(zhǎng)做內(nèi)容的B站UP主們，可能并不一定適合做直播帶貨。這一點(diǎn)，從「盜月社」等百大UP主淺嘗輒止的直播頻次中，亦可窺見一二。

而且即便有UP主愿意走出視頻帶貨的舒適區(qū)，選擇直播帶貨，但由于平臺(tái)自己不掌握供應(yīng)鏈，甚至在直播帶貨的整個(gè)過程中幾乎都是不參與的，那么光靠UP主自己去與品牌方談價(jià)格與品控、售后，其實(shí)是存在著很高的市場(chǎng)門檻。

就比如今年4月份，在B站某UP主的帶貨直播中，上線的hince藍(lán)氣墊優(yōu)惠券，被發(fā)現(xiàn)在官方鏈接也能使用，且在官鏈?zhǔn)褂煤髸?huì)多出一個(gè)試用裝。直播間的雙頭唇釉，也比官方鏈接價(jià)格更高。經(jīng)粉絲提醒后，該UP主在個(gè)人賬號(hào)發(fā)布應(yīng)對(duì)措施，稱已與品牌和B站進(jìn)行罵戰(zhàn)。

很明顯，B站直播帶貨的不確定性太多了，很容易就在不知不覺中消耗掉粉絲對(duì)up主們的信任。所以哪怕現(xiàn)在B站力推直播帶貨形式，但頭部UP主們的帶貨積極性不高依然是可以預(yù)見到的……

B站，夾在理想和現(xiàn)實(shí)主義中間

其實(shí)對(duì)于直播帶貨，不僅僅是UP主們?cè)谟^望，就連B站自己好像也有點(diǎn)小心思。

甚至從實(shí)際落地來看，現(xiàn)在B站似乎還沒有走到直播帶貨能做不做好的那一步，而還困在做不做、出多大力做的第一環(huán)節(jié)上。

不信你現(xiàn)在打開B站，主頁唯一與電商賣貨有關(guān)的，只有少量IP衍生品及其他的“會(huì)員購(gòu)”。

常規(guī)的視頻電商帶貨，多是夾雜在內(nèi)容視頻中間，購(gòu)物鏈接則是置頂評(píng)論區(qū)。

至于直播帶貨，只有直播一級(jí)入口中最靠后的“購(gòu)物”標(biāo)簽下，有“購(gòu)物”和“全部購(gòu)物”兩個(gè)二級(jí)入口。但是點(diǎn)進(jìn)去一看，卻也不是純粹的直播帶貨，而更多是娛樂類直播間。

也就是說，現(xiàn)在B站的直播帶貨仍是發(fā)生在UP主們的私域空間，走得是以博主為核心的粉絲經(jīng)濟(jì)路線，而沒有集中開辟出一個(gè)新的公域展示平臺(tái)。

但偏偏，去年B站宣布整合多個(gè)團(tuán)隊(duì)成立新一級(jí)部門交易生態(tài)中心，該交易生態(tài)中心由副董事長(zhǎng)、COO李旎直接負(fù)責(zé)。這一決定曾被外界解讀為B站電商地位再提升。

可與此同時(shí)，較弱的電商基礎(chǔ)設(shè)施又讓連B站的標(biāo)桿案例，去年帶貨GMV達(dá)33億元的家居區(qū)UP主「Mr迷瞪」也表示，因?yàn)檎w的生態(tài)還沒起來，B站不管是從貨源、服務(wù)機(jī)構(gòu)還是UP主本身的內(nèi)驅(qū)力上，都還挺不足的……

用一句話總結(jié)就是，明面上是對(duì)電商和直播帶貨的藏著掖著，但戰(zhàn)略上卻急不可耐，而實(shí)際中則又遲遲沒有加碼投入。

對(duì)于B站的這個(gè)復(fù)雜矛盾表現(xiàn)，究其根本，恐怕還是源于對(duì)平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量與商業(yè)氣息平衡度的猶豫，或者說困在了過去的理想，和現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)主義的分裂中。

其實(shí)對(duì)這個(gè)問題，我認(rèn)為B站有點(diǎn)過度擔(dān)憂了。

要知道，當(dāng)B站從最開始的二次元社區(qū)，向綜合內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)變并被接受以后，就證明B站的用戶似乎也在成長(zhǎng)，喜歡的圈子也在擴(kuò)大，對(duì)平臺(tái)諸多變化的容忍度也在不斷提升。

但偏偏，B站對(duì)用戶的認(rèn)知似乎還停留在，曾經(jīng)那個(gè)為了保住核心用戶不流失而主動(dòng)放棄了貼片廣告，這個(gè)穩(wěn)定的現(xiàn)金流來源，并立下“可能倒閉不可能變質(zhì)”的祖訓(xùn)時(shí)代。

可是要知道，即便拋開各種煩人的跳轉(zhuǎn)廣告不談，現(xiàn)在B站UP主主流的視頻內(nèi)嵌廣告，也絕對(duì)不比貼片廣告好到哪去，甚至是更加令人厭惡。

畢竟，大家看UP主電影解說正緊張的時(shí)候，突然里邊插播了一條30秒左右的眼部按摩儀廣告、二手手機(jī)廣告，這種掃興，擱誰誰不想罵人？

然而有意思的是，盡管視頻內(nèi)嵌廣告確實(shí)迎來了不少吐槽的聲音，但是從近年來B站不斷增長(zhǎng)的用戶規(guī)模來看，大家似乎也都在磨合中接受了。今年一季度，B站的月活用戶創(chuàng)下3.415億新高，同比增長(zhǎng)8%。

也就是說，在商業(yè)化面前，只有B站還在捂著貼片廣告的遮羞布，然后光著其他部位。

但用戶們，卻似乎早已經(jīng)不那么敏感了。只要能提供有用的好內(nèi)容，廣告也不是不能接受。

這也不禁讓我想到了酷狗音樂，用戶看一段15秒的廣告，就可以聽半小時(shí)的會(huì)員歌曲。

從用戶的角度看，這虧嗎？肯定是不虧的。

同理，B站也是如此。UP主們內(nèi)容的質(zhì)量，與平臺(tái)商業(yè)化程度有關(guān)系，但又沒有那么大關(guān)系。

B站只要能保證高質(zhì)量?jī)?nèi)容輸出，且只有高質(zhì)量?jī)?nèi)容才能獲得廣告，那么其商業(yè)化程度或許就可以再往前推進(jìn)一步了……