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作者 | 劉亮
自從把降本增效、加速商業(yè)化進(jìn)程作為戰(zhàn)略重心，B站到底什么時(shí)候扭虧為盈就成了外界關(guān)注的重點(diǎn)。
從嗶哩嗶哩在8月22日發(fā)布的2024年第二季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告來看，本季度B站實(shí)現(xiàn)營收61.3億元，同比增長(zhǎng)16%；其中，增值服務(wù)、游戲和廣告業(yè)務(wù)均有所增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)發(fā)布后，B站美股盤前一度漲超6%。
不過，B站還是沒有盈利；二季度嗶哩嗶哩凈虧損6.08億元，同比收窄61%；好消息是，經(jīng)調(diào)整后凈虧損連續(xù)8個(gè)季度同比收窄，還在上半年實(shí)現(xiàn)了正向經(jīng)營現(xiàn)金流。B站距離盈利越來越近了嗎？
B站，在“開源節(jié)流”的路上繼續(xù)往前。
今年二季度，嗶哩嗶哩實(shí)現(xiàn)營收61.3億元人民幣，同比增長(zhǎng)了16%；其中，廣告業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)30%、增值服務(wù)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)11%。凈虧損6.08億元，同比收窄61%；經(jīng)調(diào)整凈虧損2.71億元，同比收窄72%。
B站似乎離盈利目標(biāo)越來越近了。
開源方面，先看用戶增長(zhǎng)。二季度B站月活用戶3.36億人，同比微增3.7%，用戶體量基本已經(jīng)接近天花板。不過這也不是B站一家的問題，從Questmobile發(fā)布的《2024年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》來看，包括騰訊在內(nèi)的多個(gè)長(zhǎng)視頻平臺(tái)中，除了爆火的免費(fèi)短劇應(yīng)用以及受奧運(yùn)會(huì)帶動(dòng)的咪咕視頻、央視頻之外，B站已經(jīng)是少數(shù)還在保持整體用戶規(guī)模正增長(zhǎng)的了。
圖源：Questmobile
在整體用戶規(guī)模增速放緩的情況下，用戶粘性就成了B站強(qiáng)有力的優(yōu)勢(shì)；二季度B站DAU/MAU為30%，日均用戶使用時(shí)長(zhǎng)99分鐘，同比增加了5分鐘。
高用戶粘性給B站帶來了開源的機(jī)會(huì)。
一方面來自于會(huì)員付費(fèi)，二季度增值服務(wù)同比增長(zhǎng)11.5%。但增值服務(wù)的收入增速實(shí)際上是在放緩的，這主要是因?yàn)楸炯径纫彩情L(zhǎng)視頻的淡季，且直播打賞也沒有特別出色的表現(xiàn)。
圖源：海豚投研
另一方面，B站年輕化、高粘性的用戶也給其廣告轉(zhuǎn)化帶來了優(yōu)勢(shì)。本季度正好也趕上618電商大促的推廣期，廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)達(dá)到了30%，占比總營收的30%左右，且首次實(shí)現(xiàn)了廣告業(yè)務(wù)超過20億元的收入。
在節(jié)流方面，B站主要控制的是研發(fā)費(fèi)用，方式也非常樸素——裁員。本季度B站研發(fā)費(fèi)用同比下降15%，據(jù)財(cái)報(bào)解釋主要源于研究部門員工數(shù)量的下降。
圖源：財(cái)報(bào)截圖
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，截至6月30日，B站共有8137名員工；而截至2023年底，B站員工數(shù)量為8801名；截至2023年6月30日，B站員工數(shù)量為10354名。也就是說，B站員工數(shù)量在一年時(shí)間減少了2217名。
值得一提的是，B站的營銷費(fèi)用有13%的提升，這主要是針對(duì)新游戲宣發(fā)的付出。
圖源：財(cái)報(bào)截圖
大力宣發(fā)的新游戲并沒有讓B站失望。6月份公測(cè)的《三國：謀定天下》拉升了本季度B站的游戲收入；游戲業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入10.1億元，同比增長(zhǎng)了13%，超過了普遍預(yù)期的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。
不過，像《三國：謀定天下》這樣氪金的垂類游戲往往是一經(jīng)發(fā)布之后效果最佳，對(duì)于之后營收和現(xiàn)金流的貢獻(xiàn)會(huì)顯得后勁不足。
圖源：B站截圖
開源節(jié)流都頗有成效的情況下，B站本季度虧損繼續(xù)收窄，現(xiàn)金壓力也有所緩解。運(yùn)營活動(dòng)現(xiàn)金流從從去年同期的反向流出到本季度的17.5億元的凈流入，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)金流的“正向”流動(dòng)。
但仍值得注意的是，用戶規(guī)模增速明顯放緩的同時(shí)，B站如何保證內(nèi)容收入和廣告收入的增長(zhǎng)；此外，在費(fèi)用控制方面，裁員和降薪雖然可以節(jié)約企業(yè)成本，但畢竟不可持續(xù)，而且還要保證裁員后的工作效率。
隨著商業(yè)化進(jìn)程的加速，B站現(xiàn)在從用戶身上賺錢的“花樣”是越來越多了。
拿內(nèi)容來說，B站開始“分門別類”地收費(fèi)。
“之前看B站是大會(huì)員制，后來一些專業(yè)知識(shí)課程需要單獨(dú)付費(fèi)。最近我發(fā)現(xiàn)我平時(shí)關(guān)注的一些UP也加入了‘會(huì)員充電計(jì)劃’，比如我很愛看一些真實(shí)懸疑案件解說的UP主，好幾個(gè)都推出了‘充電專屬’系列。‘充電專屬’的視頻也都是包月制度，很多頻道都是十幾塊錢一個(gè)月。”B站用戶莎莎（化名）這樣說道。
圖源：B站截圖
不過當(dāng)談起是否有為自己喜歡的UP主“充電”，莎莎則笑稱，“下次一定。”她表示，這種同類型的UP主在B站有很多，“他們的視頻雖然很用心，但是再用心也只是收集資料講故事，我不會(huì)為了聽?zhēng)讉€(gè)故事每月花錢的，我只會(huì)看他們免費(fèi)的視頻。”
像莎莎這樣“下次一定”的用戶還是很多的。最直觀的就是免費(fèi)視頻的播放量都在幾十萬，彈幕幾千條，對(duì)比來看充電視頻的播放量就只有幾萬，彈幕可能十幾條。
對(duì)于“充電專屬”計(jì)劃，莎莎并不反感，“不論是UP主還是平臺(tái)，都是想要增加一個(gè)賺錢的通道，我認(rèn)為這和長(zhǎng)視頻平臺(tái)花錢提前解鎖劇集是一個(gè)道理，這個(gè)選擇留給我自己就好。”不過，社交媒體平臺(tái)上還是有很多網(wǎng)友對(duì)此吐槽。
圖源：小紅書截圖
此外，在發(fā)力商業(yè)化之下，B站的內(nèi)容氛圍也發(fā)生了變化。“以前B站總會(huì)有一些超長(zhǎng)、超高質(zhì)量的視頻，現(xiàn)在感覺整個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容氛圍也很浮躁，每次打開沒什么新意，還會(huì)穿插很多付費(fèi)內(nèi)容的廣告以及豎屏短視頻，整個(gè)平臺(tái)的調(diào)性有點(diǎn)變味。”B站用戶陽陽（化名）表示。
社交媒體平臺(tái)上，很多B站用戶和陽陽有類似的感受，網(wǎng)友紛紛吐槽“刷三五個(gè)視頻就有一個(gè)廣告”、“評(píng)論區(qū)充斥誘導(dǎo)性文案”；甚至有網(wǎng)友稱之前連續(xù)充了三年的年費(fèi)大會(huì)員，“今年決定再也不續(xù)費(fèi)了”。
圖源：小紅書截圖
與傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)相比，B站一直以其獨(dú)特的定位和內(nèi)容吸引Z世代用戶。早在2014年，董事長(zhǎng)兼CEO陳睿就在微博發(fā)文承諾，B站“永不加視頻貼片廣告”，旨在尋求內(nèi)容社區(qū)特質(zhì)與商業(yè)變現(xiàn)之間的和諧共存，確保用戶體驗(yàn)不受損害。
如今，如何在保證廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)以及客戶滿意度的基礎(chǔ)上，保持內(nèi)容生態(tài)的健康發(fā)展和良好的社區(qū)氛圍以及用戶體驗(yàn)，是B站需要平衡的。
在電商方面，B站一直是不斷加碼的態(tài)勢(shì)。
從B站618戰(zhàn)報(bào)上也能看出其電商業(yè)務(wù)的進(jìn)步。今年618，B站帶貨GMV同比增幅達(dá)到了146%，帶貨視頻數(shù)量同比增長(zhǎng)了359%。值得注意的是，B站給母嬰、寵物、食品飲料等一些消費(fèi)品牌帶去的新客率高達(dá)50-80%，這也能說明B站用戶有很大的消費(fèi)潛力可以挖掘。
圖源：Bilibili截圖
在摸索電商這條路上，B站也嘗試過做“人貨場(chǎng)”的傳統(tǒng)電商，通過售賣一些符合用戶調(diào)性的周邊產(chǎn)品開啟電商路徑，但是收效不佳，后來B站開始搞“大開環(huán)”電商戰(zhàn)略。說白了，就是將流量開放給頭部電商平臺(tái)，補(bǔ)足自身在貨品、供應(yīng)鏈和用戶購物習(xí)慣的不足，這個(gè)戰(zhàn)略由陳睿親自推動(dòng)。
B站“大開環(huán)”最大的金主恐怕就是拼多多了，站內(nèi)各個(gè)頻道的用戶可能都刷到過“拼多多百億補(bǔ)貼”的廣告，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃稱拼多多對(duì)B站最大的貢獻(xiàn)是“催更”。除了拼多多，B站也和淘寶、京東展開了合作，去年雙11電商節(jié)期間，B站就將手機(jī)APP端底部的“會(huì)員購”入口暫時(shí)更名為“雙十一”；此外，B站還與京東共建“京火計(jì)劃”，品牌在B站通過種草視頻引流至京東做轉(zhuǎn)化。
圖源：B站截圖
這樣的開環(huán)電商模式看起來是共贏，卻更像是B站的“委身退讓”。開環(huán)電商模式下，B站雖無需耗費(fèi)大量財(cái)力構(gòu)建產(chǎn)品池，但也意味著犧牲了定價(jià)權(quán)這一命脈，B站電商也不可避免地“受制于人”。
而且，B站的內(nèi)容創(chuàng)作者可以在平臺(tái)上直接進(jìn)行商品推廣和銷售，這也會(huì)導(dǎo)致用戶刷到更多廣告和推銷信息，影響體驗(yàn)感和平臺(tái)氛圍。
換一個(gè)角度來看，B站的“委身退讓”或許只是暫時(shí)的讓步；繼抖快之后，小紅書已經(jīng)自建閉環(huán)，不知在不久的未來，B站是否會(huì)再戰(zhàn)閉環(huán)和自營商品，奪取定價(jià)權(quán)？
值得一提的是，在本次財(cái)報(bào)會(huì)議上，B站透露今年上半年每個(gè)月平均有7300萬用戶觀看汽車相關(guān)的內(nèi)容，這倒是一個(gè)把內(nèi)容和廣告完美結(jié)合的賽道；同理，AI、時(shí)尚穿搭、家居、美妝等賽道也有天然的變現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。多多挖掘這樣的內(nèi)容賽道，或許有助于B站實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、用戶、商業(yè)化的“一石三鳥”。
圖源：B站截圖
在2021年，B站就提出了“2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡”的目標(biāo)；如今，距離陳睿給出的這個(gè)盈利時(shí)間節(jié)點(diǎn)還有不到三個(gè)月，B站管理層表示，隨著廣告和游戲業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，毛利率還有大幅提升空間，預(yù)計(jì)在三季度可實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
如今B站著力加速商業(yè)化，有著不言自明的緊迫性，但一切還應(yīng)該建立在特有的社區(qū)氛圍基礎(chǔ)上，需要“有所為、有所不為”。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)