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每隔一段時(shí)間,在抖音上就會(huì)上演一次爆款奇跡。
在7月的抖音熱門(mén)品牌榜,有個(gè)品牌超越Midea/美的、Apple/蘋(píng)果、adidas/阿迪達(dá)斯等一眾大牌,排名躍居第五,在服飾內(nèi)衣行業(yè)榜位居第一。
它就是內(nèi)衣褲品牌——草本初色。
該品牌憑借單價(jià)50-100元的內(nèi)衣內(nèi)褲,曾一個(gè)星期獲得上億GMV,在抖音每月都有幾十萬(wàn)的銷(xiāo)量。
出乎意料的是,查看品牌銷(xiāo)售額曲線(xiàn)后,我們發(fā)現(xiàn),這樣的成績(jī)是今年年中才出現(xiàn)的。
草本初色究竟做了什么讓銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)暴漲?本文將以達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)為切入點(diǎn),分析其在達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)側(cè)的改變。
據(jù)了解,2023年草本初色在抖音的銷(xiāo)售額在5億左右,2024年過(guò)半,其在抖音的銷(xiāo)售額已經(jīng)超13億。
翻倍的銷(xiāo)售額來(lái)自哪里?
從帶貨渠道來(lái)看,2023年達(dá)人號(hào)為草本初色貢獻(xiàn)了抖音全年銷(xiāo)售額的33%,而2024年,達(dá)人號(hào)的貢獻(xiàn)占比已經(jīng)達(dá)到了55%。不難看出,達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)是其GMV暴漲的原因之一。
從主推品來(lái)看,相比于2023年主推放在內(nèi)褲,2024年草本初色把主推首位放在內(nèi)衣上,其內(nèi)衣貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額,占品牌抖音銷(xiāo)售額的71.96%,其中草本初色涼感內(nèi)衣的爆火,貢獻(xiàn)了絕大多數(shù)銷(xiāo)售額。
在7月的抖音服飾內(nèi)衣榜中,草本初色的涼感內(nèi)衣位居榜一,月銷(xiāo)售量100萬(wàn)+,銷(xiāo)售額破億。2024年至今,抖音有近2000個(gè)達(dá)人在推它。
這款產(chǎn)品的爆火并非偶然,很大程度來(lái)自于草本初色的精妙布局。
在今年3-4月,草本初色就通過(guò)自營(yíng)賬號(hào)和合作達(dá)人頻頻用不同賣(mài)點(diǎn)測(cè)試。
以達(dá)人@dede為例,4月23日發(fā)布了視頻,該視頻僅展示了穿吊帶穿內(nèi)衣,在簡(jiǎn)介上寫(xiě)了“我的V領(lǐng)吊帶內(nèi)衣派上用場(chǎng)了”,視頻無(wú)任何產(chǎn)品介紹臺(tái)詞,就獲得了25-50萬(wàn)銷(xiāo)售額。
為什么用戶(hù)買(mǎi)單?首先是用戶(hù)需要。
在炎炎夏日,女生會(huì)選擇背心、無(wú)袖等衣服款式,但這類(lèi)衣服可選擇的內(nèi)衣都有缺點(diǎn),胸貼容易悶汗、無(wú)帶內(nèi)衣容易掉、透明帶內(nèi)衣不美觀,于是草本初色洞察到用戶(hù)痛點(diǎn),打造出一款適合夏天的內(nèi)衣。
通過(guò)一系列測(cè)試、收集反饋、分析,最終草本初色將賣(mài)點(diǎn)聚焦在“涼感、透氣、舒適、適合背心的內(nèi)衣”等關(guān)鍵詞。并在5-8月集中合作大批量達(dá)人,實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量大爆發(fā)。
在確定了產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)之后,草本初色選擇合作大批量達(dá)人,全面滲透,輻射更多目標(biāo)人群。
據(jù)了解,2023年草本初色關(guān)聯(lián)達(dá)人635人,2024年至今關(guān)聯(lián)達(dá)人達(dá)3476,比去年增加了4倍。
從合作矩陣來(lái)看,草本初色的達(dá)人合作矩陣為金字塔型,達(dá)人類(lèi)型集中在時(shí)尚、居家類(lèi),絕大部分合作達(dá)人粉絲量級(jí)在萬(wàn)粉以下。
在此基礎(chǔ)上,草本初色的達(dá)人策略分為兩條線(xiàn):
1.頭部達(dá)人“1+X”切片式,放大轉(zhuǎn)化效果
“1+X”切片式指的是,通過(guò)與頭部達(dá)人合作,將達(dá)人直播的高光片段做成切片,再利用達(dá)人固有的矩陣進(jìn)行切片分發(fā),從而覆蓋人群,實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量爆發(fā)。
草本初色合作了董先生、廣東夫婦、陳三廢姐弟、舒暢、國(guó)岳、主持人沈濤、婁藝瀟、老爸測(cè)評(píng)等頭部達(dá)人,其中瘋狂小楊哥、多余和毛毛姐、國(guó)岳等均采用了“1+X”切片式的合作模式。
以多余和毛毛姐為例,每次合作直播后,團(tuán)隊(duì)會(huì)將直播間的高光視頻做成切片,再快速通過(guò)短視頻的形式、掛上小黃車(chē)鏈接發(fā)布出去,將直播的內(nèi)容變現(xiàn)發(fā)揮到極致。例如多余和毛毛姐(直播助理)這個(gè)賬號(hào)發(fā)布的草本初色的切片已經(jīng)有50-75萬(wàn)的銷(xiāo)售額。
2.“尾短頻快”法,打造爆款內(nèi)容模板
草本初色還采用“尾短頻快”法,通過(guò)與大批量的尾部達(dá)人合作,高頻次發(fā)布短視頻內(nèi)容,從中驗(yàn)證,提煉爆款內(nèi)容的框架與素材樣式,并將其作為后續(xù)分發(fā)/達(dá)人合作的模板,在市場(chǎng)中反復(fù)投放。
例如,草本初色合作的辣媽美美佳(1萬(wàn)粉絲),一條視頻就獲得了100萬(wàn)-250萬(wàn)銷(xiāo)售額。
“能穿到背心里的內(nèi)衣終于被我挖到了,有了它再也不用忍受胸貼和無(wú)肩帶(內(nèi)衣)的束縛,胸貼很沒(méi)有安全感,很容易悶汗,無(wú)肩帶穿上之后出汗了很容易下滑,還不能做大幅度的運(yùn)動(dòng)”
“冰絲的材質(zhì)跟絲襪一樣薄,穿在緊身衣里面完全看不到任何痕跡,背面都是透氣網(wǎng)孔,上身真的很舒服很涼快,就是行走的空調(diào)”
“關(guān)鍵是它還沒(méi)有鋼圈,舒服到有次睡覺(jué)還忘了脫”
“穿背心緊身衣的姐妹們,你的衣柜不能沒(méi)有它,真的太白搭了”
短短一個(gè)41秒的視頻,由“結(jié)論+痛點(diǎn)場(chǎng)景+產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)+引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)”4段構(gòu)成。開(kāi)頭就直接拋出結(jié)論,緊接著形容女生夏天穿內(nèi)衣的痛苦場(chǎng)景做對(duì)比,然后引出產(chǎn)品本身,從冰涼、透氣、束縛等角度描述,最后再圈出“穿背心緊身衣”的人群,引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)下單。
這類(lèi)的爆款視頻模板,運(yùn)用在之后草本初色與其他達(dá)人合作的視頻中。草本初色通過(guò)大批量復(fù)制,撬動(dòng)更多增量。
當(dāng)然,如今的帶貨視頻/直播不僅能帶貨,也兼具種草效果,大量的內(nèi)容給用戶(hù)植入心智,用戶(hù)也能通過(guò)搜索品牌直播間自主購(gòu)買(mǎi)。
根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)指出,快消品的A3人群要看過(guò)同品牌的視頻11次,耐消品的人要看過(guò)21次,進(jìn)入直播間收割程度翻一倍。
這種打法兼具“大覆蓋+高頻次”的特點(diǎn),不斷放大人群總量,縮短種到收的過(guò)程。
除了短視頻和直播之外,草本初色也會(huì)在商品卡的標(biāo)題和封面上,分別使用“某某達(dá)人推薦”的字眼、合作達(dá)人的肖像/視頻,從而提升商品卡的曝光和點(diǎn)擊。
總結(jié)前文可以看出,草本初色在達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)側(cè)的動(dòng)作,是結(jié)合了被驗(yàn)證的賣(mài)點(diǎn)+達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)策略組合,才將收獲如此成績(jī)。
其實(shí),很多品牌做達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)都有其共性,例如食者道也用過(guò)“尾短頻快”法,一個(gè)月賣(mài)出50萬(wàn)-75萬(wàn)件產(chǎn)品,GMV達(dá)到1000萬(wàn)-2500萬(wàn);日用百貨品牌逸茉用過(guò)“1+X”切片式,合作三只羊頭部達(dá)人嘴哥、喬妹eve,撬動(dòng)百萬(wàn)GMV。
當(dāng)品牌不知道下一步該怎么走的時(shí)候,不如多看看其他品牌是怎么做達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)的,同行又是在怎么做達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)。
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6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
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2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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