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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
8 月 21 日發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，二季度 B 站總營(yíng)收 73.4 億元人民幣，同比增長(zhǎng) 20%。凈利潤(rùn)為 2.18 億元，同比扭虧為盈；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為 5.61 億元，去年同期經(jīng)調(diào)整凈虧損 2.71 億元。
分項(xiàng)來(lái)看，各業(yè)務(wù)表現(xiàn)各有亮點(diǎn)。二季度 B 站增值服務(wù)收入為 28.4 億元，同比增加 11%；廣告業(yè)務(wù)收入為 24.5 億元，同比增長(zhǎng) 20%；游戲業(yè)務(wù)收入為 16.1 億元，同比增長(zhǎng) 60%。唯一下跌的是 IP 衍生品及其他，營(yíng)收為人民幣 4.4 億元，同比減少 15%。
自 2024 Q3 首次實(shí)現(xiàn)單季度盈利后，B 站的主線任務(wù)就變成了穩(wěn)住節(jié)奏，運(yùn)營(yíng)一份長(zhǎng)遠(yuǎn)增長(zhǎng)藍(lán)圖。某種程度上，也是這個(gè)年輕人聚集的社區(qū)，商業(yè)化走向成熟的表現(xiàn)。
在電話會(huì)上，陳睿談到了一些代際變遷的現(xiàn)狀。如今的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容不再匱乏，缺的是有深度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；網(wǎng)絡(luò)上也不缺聲音，缺的是能與用戶產(chǎn)生情感共鳴、價(jià)值觀契合的表達(dá)。
其實(shí)還有一種東西不再匱乏，就是“年輕人”作為一種資源，作為一種商業(yè)化潛力的許諾，已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)廣泛“引用”。圍繞“年輕人”展開的商業(yè)敘事比比皆是，擁有大量年輕用戶不能再與想象力畫等號(hào)，而必須要更進(jìn)一步的，挖掘他們的需求，搭建相應(yīng)的消費(fèi)場(chǎng)域。
作為最知名的“年輕人社區(qū)”，B 站也肉眼可見地越來(lái)越務(wù)實(shí)，更多去提煉那些“年輕”標(biāo)簽背后的內(nèi)容趣味與消費(fèi)傾向。
二季度 B 站日均活躍用戶 1.09 億，同比增長(zhǎng) 7 %；月均活躍用戶 3.63 億，同比增長(zhǎng) 8%。月均付費(fèi)用戶 3100 萬(wàn)，同比增長(zhǎng) 9 %，同時(shí)季度內(nèi)用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá) 105 分鐘，相較去年同期增長(zhǎng) 6 分鐘。
高基數(shù)下相對(duì)穩(wěn)定的用戶增長(zhǎng)算是 B 站的底氣所在，結(jié)合付費(fèi)用戶數(shù)量和使用時(shí)長(zhǎng)提升也能看出粘性保持得不錯(cuò)。
前文提到了陳睿對(duì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容供給代際變化的總結(jié)，B 站的解題思路是相信優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的吸引力——因?yàn)橛脩魧?duì)內(nèi)容質(zhì)量和審美的要求是單向升級(jí)的，一旦接觸過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就很難再接受平庸。
這也確實(shí)是中長(zhǎng)視頻的核心競(jìng)爭(zhēng)力，且就當(dāng)前行業(yè)格局來(lái)看同類內(nèi)容供給僅此一家獨(dú)大。B 站經(jīng)歷過(guò)短視頻改革和內(nèi)容評(píng)價(jià)機(jī)制調(diào)整，最終還是回到了相信精品的價(jià)值。
需要注意的一個(gè)新的環(huán)境變量是，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)泛二次元群體的關(guān)注在上升，而不單純視其為 B 站的“自留地”。
首先，泛二次元群體的涵蓋比我們刻板印象中的“重度二次元”更廣泛，凡是對(duì)內(nèi)容消費(fèi)有一定興趣和參與度的人群都可算此類，比如影視劇、小說(shuō)等等內(nèi)容 IP。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)泛二次元用戶規(guī)模逐年遞增，2024 年達(dá) 5.03 億人，預(yù)計(jì) 2029 年將達(dá) 5.70 億人。
但他們的媒介參與和消費(fèi)行為是類似的。比如活躍于線上社區(qū)或社交媒體，熱愛與同好交流、互動(dòng)、分享喜好。相比重度二次元熟稔于圈層文化，泛二次元還更容易被社交熱點(diǎn)驅(qū)動(dòng)。
與此同時(shí)，泛二次元群體的消費(fèi)潛力尚未挖掘殆盡。比較常見的 ACG 周邊產(chǎn)品（手辦、毛絨公仔、徽章等）交易，和近幾年時(shí)興的聯(lián)名飲品、主題服裝，包括線下主題展、音樂(lè)會(huì)等等，近幾年都從小眾愛好變成了風(fēng)口與機(jī)會(huì)。
于是最直接的變現(xiàn)模式，泛二次元周邊交易，現(xiàn)在是閑魚的“必爭(zhēng)之地”。QuestMoblie 2024 年的研報(bào)就有統(tǒng)計(jì)，全網(wǎng)億級(jí)電商類平臺(tái)中，閑魚的二次元及游戲人群占比達(dá)到 50%。今年 5 月，閑魚變更原二次元頻道為“魚鯉魚鯉”，整合了年輕人群的興趣消費(fèi)。
周邊消費(fèi)多有分散、情感驅(qū)動(dòng)、供應(yīng)不穩(wěn)定的特點(diǎn)，所以閑置平臺(tái)在二次元交易上有天然優(yōu)勢(shì)，與 B 站會(huì)員購(gòu)的平臺(tái)模式亦有區(qū)別。不過(guò)因?yàn)?B 站作為中長(zhǎng)視頻內(nèi)容平臺(tái)社交性相對(duì)較弱，另一邊“泛二次元同好交流”這一需求小紅書也不想錯(cuò)過(guò)。
8 月，小紅書原創(chuàng)的漫展品牌 REDLAND 在上海復(fù)興島開幕，定位在“沉浸式游戲動(dòng)漫音樂(lè)節(jié)”。其背景是近兩年小紅書的游戲、動(dòng)漫等相關(guān)筆記發(fā)布量直線上升，同時(shí)國(guó)內(nèi)大型漫展的知名度也在上漲。
當(dāng)然，二次元是一個(gè)非常講究圈層文化積淀的群體，運(yùn)營(yíng)多年的大型線下活動(dòng)如 CP、CD，以及 B 站 BW（BiliBili World）的地位不會(huì)被輕易撼動(dòng)。陳睿也提到今年的 BW 創(chuàng)下了參展人次的新紀(jì)錄，總?cè)舜纬^(guò) 40 萬(wàn)，其中 70% 觀眾來(lái)自上海以外的地區(qū)。
參與這條掘金之路的玩家在增多、也在發(fā)力，二次元作為基本盤的 B 站還是需要一些緊迫感。
從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，B 站的持續(xù)盈利，離不開廣告和游戲兩個(gè)高毛利業(yè)務(wù)的高增長(zhǎng)。
Q2 游戲?qū)崿F(xiàn)了同比 60% 的高增長(zhǎng)，但有支柱性游戲《三謀》 2024 年 6 月 13 日上線，去年同期游戲收入基數(shù)較低的原因。近幾個(gè)季度游戲環(huán)比收入有所下滑，和爆款游戲紅利釋放的曲線基本一致。
陳睿今年初曾表示《三謀》長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)目標(biāo)至少是 5 年，SLG 游戲也確實(shí)是眾品類中生命周期較長(zhǎng)的一類。因?yàn)橥娣ü潭?，?duì)畫面等技術(shù)力的要求也不像 MMO 一樣必須卷在行業(yè)前列，運(yùn)營(yíng)顆粒度足夠，不乏 SLG 在長(zhǎng)周期內(nèi)活躍的案例。只不過(guò)長(zhǎng)生命周期不等于維持高流水神話。
《三謀》的光環(huán)正在消退之際，一方面是等待下半年上線的繁體版本，以及計(jì)劃中明年出海日韓等地區(qū)，能否讓這個(gè) IP 再發(fā)一輪光熱；另一方面是需要新游接過(guò)旗幟。
電話會(huì)釋出的信息是 B 站目前還有 4 到 5 款游戲正在等待版號(hào)，其中有一款三國(guó) IP 的休閑類游戲?qū)⑸暇€。此外，搜打撤玩法算是近年游戲行業(yè)頂流，騰訊的《三角洲行動(dòng)》和網(wǎng)易的《暗區(qū)突圍》都被寄予厚望。今年 B 站已經(jīng)測(cè)試過(guò)的一款搜打撤游戲《逃離鴨科夫》能否闖出一片天，也值得關(guān)注。
相對(duì)而言，廣告沒有太多單一依賴的問(wèn)題，Q2 游戲、數(shù)碼家電、電商、網(wǎng)服、汽車行業(yè)成為收入貢獻(xiàn)前五。不過(guò)廣告仍處在后勁等待釋放的狀態(tài)。
作為一個(gè)億級(jí)日活規(guī)模、人均使用時(shí)長(zhǎng)也優(yōu)秀的平臺(tái)，B 站對(duì)廣告變現(xiàn)的開發(fā)當(dāng)然排不上行業(yè)前列。這有平臺(tái)對(duì)廣告庫(kù)存釋放較為謹(jǐn)慎的原因，不過(guò)更多還是效率問(wèn)題。很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，廣告主對(duì) B 站的印象都是品牌廣告見長(zhǎng)，效果廣告略顯水土不服。
因此近幾個(gè)季度 B 站廣告“提效”的動(dòng)作越來(lái)越頻繁，比如融入 AI 技術(shù)。財(cái)報(bào)電話會(huì)中透露的信息是，AIGC 可以幫助量產(chǎn)內(nèi)容或廣告封面，Q2 有 30% 的封面由 AI 生成，AI 智能投放也會(huì)用于提高客戶成本控制和精細(xì)跑量。
加上與之相關(guān)的算法優(yōu)化，都會(huì)影響下半年廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)。財(cái)報(bào)也顯示，二季度 B 站廣告主數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò) 20%，效果廣告收入同比增長(zhǎng)約 30%。
此外，財(cái)報(bào)再度強(qiáng)調(diào)了電商廣告之于收入的貢獻(xiàn)，除了二季度國(guó)補(bǔ)和年中大促有強(qiáng)效消費(fèi)激勵(lì)，與阿里淘寶聯(lián)盟的深度合作的“星火計(jì)劃”，給全行業(yè)帶來(lái)的平均進(jìn)店新客率近 60%。B 站電商一向堅(jiān)持大開環(huán)策略，站內(nèi)種草站外成交，算是找到了內(nèi)容平臺(tái)在不影響社區(qū)氛圍前提下，輕量變現(xiàn)的平衡點(diǎn)。
另一邊，小紅書今年先后與淘寶天貓合作推出“紅貓計(jì)劃”和“紅京計(jì)劃”，像是調(diào)高了開環(huán)電商變現(xiàn)價(jià)值的權(quán)重。游戲和廣告兩條腿走路之外，來(lái)自外界的壓力也不能忽視。
財(cái)報(bào)中另有一個(gè)很有代表性的數(shù)據(jù)是，B 站當(dāng)前活躍用戶平均年齡 26 歲，用戶整體仍然年輕，平均年齡亦有逐漸提升的趨勢(shì)。
B 站成立于新世紀(jì) 00 年代末尾（2009 年），而今 20 年代也已過(guò)半。這意味著第一批 B 站的年輕用戶正在邁入中年門檻，但用戶迭代顯然不是以這個(gè)標(biāo)尺來(lái)衡量。
最開始代表 B 站精神氣質(zhì)的那一批年輕人，熟練穿梭于網(wǎng)絡(luò)世界，為共同愛好而聚集，為特定興趣而創(chuàng)作。十年前他們是 80 后 90 后，如今他們是 00 后甚至 10 后，年輕人不只是一個(gè)年齡概念，而更多是泛指與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)共同成長(zhǎng)起來(lái)的一批數(shù)字原住民。
所以，當(dāng)下也是 B 站跨越“代溝”的階段。90 后步入職場(chǎng)，收入水平和消費(fèi)能力提升，不再是“頑固的白嫖”用戶；00 后長(zhǎng)大，帶著屬于他們的時(shí)代記憶與共同情緒，創(chuàng)造新的內(nèi)容主題與消費(fèi)風(fēng)尚。
在內(nèi)容上，B 站去兼容這些跨越?jīng)]有太大難度。就像 AI 內(nèi)容成為 B 站二季度增長(zhǎng)最快的科技品類，全網(wǎng) AI 領(lǐng)域粉絲量排名前十的創(chuàng)作者都是 B 站 UP 主。用戶年齡增長(zhǎng)正在擴(kuò)充平臺(tái)內(nèi)容廣度，讓硬核知識(shí)、親子早教等全年齡向內(nèi)容進(jìn)入流量池。
在長(zhǎng)遠(yuǎn)的商業(yè)版圖上，如同文章開頭所言，單純的“年輕人”只是一個(gè)相對(duì)含混的標(biāo)簽，關(guān)鍵在于平臺(tái)會(huì)不會(huì)持續(xù)開發(fā)更多內(nèi)容與消費(fèi)接洽的場(chǎng)景。
*題圖及文中配圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)