作者 | 劉亮

編輯 | 趣解商業(yè)

據(jù)“界面新聞”1月15日?qǐng)?bào)道，B站近日發(fā)布內(nèi)部郵件公布了2024年上半年公司業(yè)務(wù)執(zhí)行委員會(huì)成員名單。根據(jù)最新更新的名單顯示，B站的最高層級(jí)高管仍為董事長(zhǎng)兼CEO陳睿、總裁徐逸、副董事長(zhǎng)兼任COO李旎及CFO樊欣；但直播業(yè)務(wù)、商業(yè)化中臺(tái)與主站商業(yè)中心、萌派和營(yíng)銷中心等多個(gè)核心部門負(fù)責(zé)人均發(fā)生人事變動(dòng)，其中多位原負(fù)責(zé)人離任。

圖片來源：界面官網(wǎng)截圖

近兩年來，B站多次進(jìn)行組織架構(gòu)及人事調(diào)整；據(jù)“晚點(diǎn)LatePost”報(bào)道，B站在2022年就曾調(diào)整多個(gè)核心業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人。頻繁調(diào)整背后，或許反映出B站正在加緊調(diào)整和梳理業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，提升商業(yè)化能力。

2023年4月，有媒體報(bào)道B站部分Up主出現(xiàn)“停更潮”，其中停更的大部分Up主在回應(yīng)原因時(shí)，均表示受到平臺(tái)收益減少的影響。6月，在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議中，陳睿表示“B站UP主停更潮這個(gè)說法是誤導(dǎo)”，但他也強(qiáng)調(diào)“目前讓UP主掙錢是B站整個(gè)公司最關(guān)注的工作，無論是提供商業(yè)收入的花火系統(tǒng)、還是開發(fā)直播等營(yíng)收模式，都為UP主提供了更多獲得收入的可能性”。

圖片來源：微博截圖

但是，如何在不破壞社區(qū)氛圍的前提下，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化效率的躍升？B站的直播帶貨和其他平臺(tái)有怎樣的不同？面對(duì)著漸趨“白熱化”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，B站又該用怎樣的策略實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利呢？

01.長(zhǎng)視頻里的“特殊價(jià)值”

與大部分的內(nèi)容型平臺(tái)類似，B站的核心價(jià)值離不開粉絲口中的“阿婆主”及其原創(chuàng)內(nèi)容；但與抖音等平臺(tái)不同的是，B站的“發(fā)跡”靠的是長(zhǎng)視頻。

長(zhǎng)視頻更便于提供專業(yè)知識(shí)解讀和深度產(chǎn)品測(cè)評(píng)等類型的內(nèi)容輸出，雖然少了幾分爽感，但卻大大增加了“營(yíng)養(yǎng)價(jià)值”。即便是已經(jīng)有了美妝內(nèi)容“滿天飛”的小紅書，許多人依然愿意到B站去看一些測(cè)評(píng)，醉心于美妝護(hù)膚的90后CC（網(wǎng)名）就是其中的一員。

“我最早接觸護(hù)膚品類的博主視頻其實(shí)是在B站。我看小紅書一般都是上下班的時(shí)候在路上刷手機(jī)，但是看B站那些Up主的長(zhǎng)視頻愛用物分享，我的習(xí)慣是放在電腦或者Ipad上，邊護(hù)膚邊看，更有一種沉浸式體驗(yàn)感。雖然比不上看書，但長(zhǎng)視頻一定程度上能培養(yǎng)我的專注力，同時(shí)也是我目前日常獲取知識(shí)和信息的重要渠道。”

圖片來源：罐頭圖庫(kù)

誠(chéng)如CC所言，B站帶來一種內(nèi)容生態(tài)下的“價(jià)值調(diào)性”。從學(xué)習(xí)視頻到美妝測(cè)評(píng)，B站內(nèi)容帶來的知識(shí)可以涵蓋生活的方方面面；也正是在這樣的內(nèi)容基調(diào)下，Up主們?cè)跓赡缓蟮娜嗽O(shè)才能更為立體形象，B站才能樹立其平臺(tái)價(jià)值。

2023年5月，B站舉辦了第二屆紀(jì)錄片發(fā)布會(huì)，一口氣發(fā)布了36部紀(jì)錄片作品。李旎介紹，B站用戶對(duì)于紀(jì)錄片的消費(fèi)黏性與頻次是超出預(yù)期的，同時(shí)也在釋放更大的長(zhǎng)尾效應(yīng)。“趣解商業(yè)”了解到，在B站上一年前上線的紀(jì)錄片，在一年之后播放量仍然能有首年的84%。

圖片來源：微博截圖

但需要注意的是，長(zhǎng)視頻的弊端或許也和其優(yōu)點(diǎn)一樣顯著。

一方面，動(dòng)輒幾十分鐘甚至一小時(shí)的完整時(shí)間對(duì)于很多工作忙碌的年輕人來說已然成為了一種奢侈，快餐式、碎片化、有沖擊力的內(nèi)容在當(dāng)下更貼合人們的生活節(jié)奏；另一方面，過長(zhǎng)的視頻也容易使人產(chǎn)生疲勞感。B站從2021年起上線了短視頻，但似乎并沒能激起多少水花。

除此之外，“二創(chuàng)內(nèi)容”涉及侵權(quán)、部分內(nèi)容低俗等問題也在困擾著B站。

近年來，B站屢陷侵權(quán)糾紛。除了眾多互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站和以中超聯(lián)賽、中職籃為代表的職業(yè)體育聯(lián)賽外，一些知名藝人也在追責(zé)B站的“陣營(yíng)”中；2023年6月，“張藝興起訴B站侵權(quán)”事件曾引發(fā)廣泛關(guān)注。

圖片來源：微博截圖

天眼查數(shù)據(jù)顯示，2023年，因侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)糾紛、著作權(quán)權(quán)屬、侵權(quán)糾紛等案由，B站分別被杭州網(wǎng)易云音樂科技有限公司、北京愛奇藝科技有限公司等告上法庭。

對(duì)于不良內(nèi)容，B站也在加強(qiáng)治理。B站聲稱，平臺(tái)將持續(xù)加強(qiáng)巡查發(fā)現(xiàn)，進(jìn)一步優(yōu)化內(nèi)容治理手段，不斷完善信息規(guī)范管理工作。

圖片來源：微博截圖

如何在視頻的長(zhǎng)與短之間實(shí)現(xiàn)知識(shí)和娛樂的平衡、如何讓更多人愛上長(zhǎng)視頻、如何最大程度尊重和支持原創(chuàng)......這些或許都是B站亟待解決的難題。

02.B站直播電商前景如何？

2023年11月29日盤后，嗶哩嗶哩（9626.HK）發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，第三季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收58.1億元，與去年同期持平；凈虧損為13億元，較去年同期收窄22%；經(jīng)調(diào)整凈虧損為8.64億元，同比收窄51%。自公開披露財(cái)報(bào)以來，B站已經(jīng)連虧8年。

圖片來源：財(cái)報(bào)截圖

2022年年初，陳睿表示，在保持用戶增長(zhǎng)的前提下，B站的戰(zhàn)略重心將側(cè)重加速商業(yè)化進(jìn)程；這被外界視為B站在連虧數(shù)年后，開始重視“賺錢養(yǎng)家”的信號(hào)。但商業(yè)化發(fā)展無法一蹴而就，已經(jīng)成立了近15個(gè)年頭的B站，還要持續(xù)虧損多久？

B站“起家”靠二次元，但單靠的二次元視頻、動(dòng)漫、游戲等內(nèi)容無法支撐起B(yǎng)站的商業(yè)模式和變現(xiàn)需求。此外，B站商業(yè)化進(jìn)程本就起步較晚，此前投入并不充分，再加上其自身的社區(qū)屬性，更加劇了推進(jìn)商業(yè)化的難度。

圖片來源：罐頭圖庫(kù)

在B站港股二次上市時(shí)，陳睿曾表示，“用內(nèi)容吸引用戶、社區(qū)留住用戶，再提供給用戶更多感興趣的內(nèi)容或者是內(nèi)容衍生的東西，如果用戶喜歡就會(huì)去消費(fèi)，這是我們的商業(yè)模式。”

從陳睿的表述來看，B站其實(shí)并沒有給自己設(shè)限；無論是ACG類，還是別的，只要是消費(fèi)者愿意花錢的，B站就愿意去做。在這方面，B站也做過諸多嘗試并有成功案例。

品牌廣告合作方面，2022年底，東阿阿膠首次與B站跨年晚會(huì)合作，晚會(huì)播出后的2023年1月，品牌主推產(chǎn)品“桃花姬阿膠糕”銷量增長(zhǎng)了一倍。

電商業(yè)務(wù)方面，根據(jù)B站官方數(shù)據(jù)披露，2023年“雙11”期間，網(wǎng)站視頻、直播帶貨銷售額同比增速超過了250%，其中帶貨視頻數(shù)量同比增長(zhǎng)超230%，帶貨直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)超100%。B站家居類Up主“Mr迷瞪”就是增長(zhǎng)的“排頭兵”之一，2023年“雙11”期間，其直播帶貨全渠道累計(jì)支付金額高達(dá)16.8億元，同比增速超400%。

圖片來源：微博截圖

然而客觀來看，B站直播帶貨的規(guī)模體量與淘寶、抖音等平臺(tái)相比仍舊是“天差地別”。另外，B站的UP主們本質(zhì)還是幫別人帶貨，議價(jià)能力相對(duì)有限，甚至還可能給自己的口碑帶來風(fēng)險(xiǎn)。

如2023年6月，寶劍嫂直播首秀收獲了2800萬元GMV，但此后卻被網(wǎng)友質(zhì)疑價(jià)格偏高；盜月社售賣的西梅，也有同樣的爭(zhēng)議；大漠叔叔帶貨的木瓜、椰子、大閘蟹更是問題頻發(fā)……

圖片來源：B站截圖

在此背景下，B站很難像小紅書、淘寶、抖音等平臺(tái)一樣，持續(xù)樹立標(biāo)桿級(jí)別的帶貨直播間和頭部主播。UP主“Mr迷瞪”確實(shí)表現(xiàn)突出，但B站想要把電商業(yè)務(wù)徹底發(fā)展起來，不是只有一兩個(gè)“Mr迷瞪”這樣的UP主就能夠?qū)崿F(xiàn)的。

03.B站與“大廠”求共贏？

和淘寶、京東、抖音等平臺(tái)可以在站內(nèi)完成一站式購(gòu)物的“閉環(huán)模式”不同，B站選擇的是“開環(huán)生態(tài)模式”。所謂開環(huán)生態(tài)模式，就是放棄一站式購(gòu)物，轉(zhuǎn)而用幫助用戶做消費(fèi)決策的方式，與各大電商平臺(tái)進(jìn)行合作。

2023年“雙11”期間，B站分別與淘寶、京東、拼多多合作，開放電商平臺(tái)的商品庫(kù)供B站UP主選品帶貨；B站通過視頻置頂鏈接、直播間購(gòu)物車跳轉(zhuǎn)鏈接等方式向上述平臺(tái)引流，并向相關(guān)商品及內(nèi)容提供流量補(bǔ)貼。B站營(yíng)銷中心全國(guó)策劃負(fù)責(zé)人楊昊翔在去年12月的公開演講中表示，2023年“雙11”在8個(gè)重點(diǎn)垂直行業(yè)中，B站為商家?guī)淼男驴吐示?0%。

圖片來源：?jiǎn)袅▎袅ㄉ虡I(yè)動(dòng)態(tài)公眾號(hào)

但值得注意的是，這樣的開環(huán)電商模式看起來是共贏，卻更像是B站的“委身退讓”。

開環(huán)模式下，B站無需耗費(fèi)大量財(cái)力構(gòu)建產(chǎn)品池，但也意味著犧牲了定價(jià)權(quán)這一命脈，所做的努力有一半化成了“為他人賺吆喝”。但考慮到B站的電商業(yè)務(wù)本就“輸在起跑線上”，在直播電商近乎飽和的情況下，只能在大廠搜刮完后所剩無幾的份額中尋找增量，這樣的合作模式似乎也是目前最務(wù)實(shí)的做法。

在B站“2024 AD TALK營(yíng)銷伙伴大會(huì)”上，B站百萬粉絲Up主“鸚鵡梨”分享了她的商單數(shù)據(jù)：2023年，鸚鵡梨發(fā)布了42條視頻，其中商單視頻28條；而直到現(xiàn)在，她的商單視頻的熱門率依然保持在100%。

圖片來源：B站鸚鵡梨直播截圖

換一個(gè)角度來看，B站的“委身退讓”或許只是暫時(shí)的，是為了積蓄平臺(tái)和Up主價(jià)值而做出的讓步；在不久的未來，不知B站是否會(huì)再戰(zhàn)閉環(huán)和自營(yíng)商品，奪取定價(jià)權(quán)？

但是，商業(yè)化對(duì)站內(nèi)氛圍的影響似乎也是一個(gè)難題。知乎上“嗶哩嗶哩2022年凈虧損75億元，這一數(shù)據(jù)你怎么看？”問題下的最高贊的答案，就是在吐槽B站的廣告：“同類型的垃圾廣告出現(xiàn)的頻率太高了，點(diǎn)屏蔽根本沒用”“如何讓痘印徹底消失，我刷到過十幾遍”……

圖片來源：知乎截圖

不過，在產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書樂看來，流量廣告本身就是平臺(tái)和內(nèi)容創(chuàng)作者之間的一種平衡，這個(gè)商業(yè)化沒有好壞，只看平臺(tái)是否能有足夠的激勵(lì)讓內(nèi)容創(chuàng)作者正向、向上輸出，此處不止是廣告分成，而在于平臺(tái)導(dǎo)向。

盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示，電商方面，B站作為一個(gè)新興的平臺(tái)，還需要時(shí)間來積累口碑和用戶忠誠(chéng)度。但目前看來，B站的主要業(yè)務(wù)還是在游戲、動(dòng)畫、音樂等泛娛樂領(lǐng)域。

自公開披露財(cái)報(bào)以來，B站已經(jīng)連虧8年；如果真出現(xiàn)連虧10年的場(chǎng)景，B站對(duì)投資者和市場(chǎng)都不好交代。如今B站著力加速商業(yè)化，有著不言自明的緊迫性，但一切都必須建立在特有的社區(qū)氛圍基礎(chǔ)上，需要“有所為、有所不為”。