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出品/壹覽商業(yè)
作者/布林
編輯/木魚
隨著新中產(chǎn)的崛起,2016年“新零售”概念被提出,電商巨頭將觸手伸至線下。
雖然已經(jīng)是連續(xù)10年的世界500強(qiáng)第一,但沃爾瑪在中國(guó)遭遇到了空前的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在電商和線下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的夾擊,沃爾瑪中國(guó)的兩大業(yè)態(tài)——大賣場(chǎng)和山姆會(huì)員店處在了相反的兩種境遇,山姆會(huì)員店加快了開店步伐,一邊進(jìn)攻、一邊防守,而大賣場(chǎng)則選擇了一邊收縮、一邊轉(zhuǎn)型升級(jí)。
近日,沃爾瑪中國(guó)宣布完成了全國(guó)首批8城29家大賣場(chǎng)門店的煥新升級(jí),升級(jí)主要圍繞線下的商品力和體驗(yàn)感的差異化打造,以及將門店建設(shè)為全渠道零售基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行。
卷低價(jià),已經(jīng)是快消品零售的主旋律。但在同樣的規(guī)模化的前提下,電商的成本結(jié)構(gòu)相較于線下門店有著天然優(yōu)勢(shì)。如果線下不在商品和體驗(yàn)感上和線上形成鮮明的差異化,那么市場(chǎng)份額被進(jìn)一步擠壓是必然的趨勢(shì)。
沃爾瑪?shù)纳唐泛腕w驗(yàn)的差異化表現(xiàn)在幾個(gè)方面:
1、定制化。沃爾瑪近年加大了與源頭供應(yīng)商合作,雙方聯(lián)合開發(fā)眾多差異化商品。以沃爾瑪北京宣武門店為例:進(jìn)門的“年貨一條街”,700多款年貨中新品率高達(dá)六成,其中近半數(shù)為沃爾瑪定制;快手菜品類,沃爾瑪與24家餐飲企業(yè)的29個(gè)餐飲品牌的合作,逐步建立起“名廚”心智,打造了五大系列:“名廚家宴”“名廚菜肴”“名廚名點(diǎn)”“名廚宵夜”“名廚新春禮券”,適用于各類場(chǎng)景。
針對(duì)非食品類商品,沃爾瑪全球溯源,場(chǎng)廠對(duì)接。例如,在日常洗護(hù)系列,沃爾瑪結(jié)合市場(chǎng)流行的香氛精油和“配方黨”趨勢(shì),與全球TOP3香精公司合作,從上百種精油中精選出歐洲香料配方,加入大西洋雪松精油,打造獨(dú)家品牌Mefree精油香氛洗護(hù)系列。
2、包裝可視化和標(biāo)準(zhǔn)化。沃爾瑪和品牌定制的產(chǎn)品在包裝上追求“每一個(gè)商品都會(huì)說話”。以預(yù)制菜為例,從陳列商品的外包裝上,顧客就能清楚地看到口味、圖片、幾人食、烹煮方法等信息,包裝的獨(dú)特性和展示性很強(qiáng),很遠(yuǎn)就能讓商品跟顧客之間產(chǎn)生“交流”。并且,采用方形的包裝可以最大化利用物流運(yùn)輸?shù)目臻g,同時(shí)降低損耗,供應(yīng)鏈成本得到了優(yōu)化。
3、“五感”體驗(yàn)升級(jí)。和電商只能通過屏幕看有區(qū)別,線下能全面呈現(xiàn)商品給顧客帶來的形、聲、聞、味、觸五感。為此,沃爾瑪尤其在食品品類增加了現(xiàn)場(chǎng)加工、試吃等柜臺(tái),讓顧客能在購買之前就完整體驗(yàn)商品的全部屬性。
沃爾瑪大賣場(chǎng)首席采購官祝駿介紹,沃爾瑪在擴(kuò)充商品種類同時(shí)在精簡(jiǎn)同一品類下雷同冗余的SKU,力求做到豐富而不重復(fù)。據(jù)了解,沃爾瑪宣武門店整體的商品數(shù)量較升級(jí)前減少了約50%,更少的商品也意味著單個(gè)商品獲得的展示機(jī)會(huì)變大。
商品價(jià)格上,沃爾瑪主要以“X9.9元”的方式呈現(xiàn),還推出了跨品類的同一價(jià)格商品3件9折等活動(dòng),依舊十分親民。
祝駿表示:“隨著零售業(yè)的加速變革與演變,消費(fèi)習(xí)慣變得更‘精’。精,既是精明,精簡(jiǎn),也是精致。只有不斷進(jìn)化的零售商和商品,才配得起進(jìn)化的消費(fèi)者。沃爾瑪一直擁有鮮明的民生基因,我們聚焦顧客,進(jìn)行了大刀闊斧的商品力改革,希望顧客可以用更低的價(jià)格購買到更好的商品,通過‘越級(jí)’性價(jià)比,幫助顧客實(shí)現(xiàn)從‘省’到‘精’的越級(jí)享受。”
在壹覽商業(yè)看來,在當(dāng)前快消品卷低價(jià)的氛圍下,沃爾瑪推出差異化商品和體驗(yàn)升級(jí),一方面可以讓顧客從關(guān)注價(jià)格中稍作脫離出來去關(guān)注商品價(jià)值,不需要糾結(jié)于線上下比價(jià),只要商品價(jià)值和自身的購買力預(yù)期相匹配即可;另一方面,展示和五感上的體驗(yàn)升級(jí)可以降低顧客的購買決策時(shí)間,讓顧客從“買東西”回到過去“逛超市”的感覺,在精神層面獲得愉悅感,發(fā)揮出線下的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。
目前,沃爾瑪已經(jīng)建立了包括近場(chǎng)、中場(chǎng)、遠(yuǎn)場(chǎng)不同配送范圍和時(shí)效的全渠道零售矩陣。因此除了是購物場(chǎng)所之外,沃爾瑪?shù)木€下門店還是即時(shí)零售的履約中心和電商業(yè)務(wù)的展示窗口。
祝駿透露,目前中國(guó)的沃爾瑪大賣場(chǎng)電商業(yè)務(wù)銷售額占比已接近一半,并且以盈利、可持續(xù)方式高速發(fā)展。但他表示,沃爾瑪并不刻意追求電商占比,而是在線上線下都給到顧客極致的購物體驗(yàn),讓顧客自己做選擇。
壹覽商業(yè)了解到,沃爾瑪已經(jīng)入駐了抖音、小紅書、快手、微信視頻號(hào)等熱門社交平臺(tái),建立了內(nèi)容營(yíng)銷矩陣,發(fā)力線上種草。比如年貨節(jié)高峰,沃爾瑪推出#沃爾瑪年貨,新到想不到 系列視頻,還邀請(qǐng)胡可,田亮等明星及達(dá)人共創(chuàng),進(jìn)一步擴(kuò)大聲量,加強(qiáng)門店周邊3公里社區(qū)溝通,營(yíng)造濃郁的春節(jié)氛圍。
直播電商也是升級(jí)后沃爾瑪門店的重點(diǎn)之一。目前,沃爾瑪以門店為單位,已建立了39個(gè)城市主力店直播間,直播的場(chǎng)景均為真實(shí)門店中取景和拍攝,實(shí)時(shí)且真實(shí)。不同于其他電商平臺(tái)和IP以遠(yuǎn)場(chǎng)直播為主,3-5天發(fā)貨時(shí)效,沃爾瑪?shù)闹辈ゾ劢?小時(shí)達(dá)的即時(shí)零售,主打一個(gè)所見所得、快速高效。
門店還新增了全球購專區(qū),讓顧客可以在大賣場(chǎng)逛“免稅店”,線下展示商品和價(jià)格,手機(jī)掃碼下單。在宣武門店,沃爾瑪全球購引入眾多奢侈大牌商品,包括化妝品和名莊酒,同步引入美國(guó)沃爾瑪自有品牌equate™ 漱口水和牙貼等差異化單品。此外,樂高LEGO龍年日歷、吉祥龍、新春團(tuán)圓飯等主題的拼搭玩具,均為中國(guó)限定款,以及更多僅在春節(jié)期間銷售的保健品、護(hù)膚品的紅色龍年禮盒。
在店外租賃區(qū)域,沃爾瑪引進(jìn)了餐飲、親子娛樂、理發(fā)、鮮花、美發(fā)沙龍、手機(jī)維修、藥房等多種服務(wù)類商家,與大賣場(chǎng)形成業(yè)態(tài)互補(bǔ)。
從數(shù)據(jù)結(jié)果來看,盡管沃爾瑪中國(guó)在大賣場(chǎng)的門店在數(shù)量在收縮,但在2020年5月(對(duì)應(yīng)時(shí)期為沃爾瑪2021財(cái)年第二季度)朱曉靜正式擔(dān)任中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人之后,憑借山姆會(huì)員和電商業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng),雖然中途受到了疫情的干擾,但整體在銷售額和效率上有了連續(xù)性的提升。
不過,雖然沃爾瑪在自我轉(zhuǎn)型升級(jí)方面進(jìn)展比較順利,但超市行業(yè)整體的模式轉(zhuǎn)型依舊同質(zhì)化嚴(yán)重。商品定制化,包裝陳列個(gè)性化、交互性增強(qiáng),場(chǎng)景體驗(yàn)升級(jí),線上下融合是沃爾瑪、永輝超市、大潤(rùn)發(fā)、盒馬等主流玩家都在推進(jìn)的方向。
尤其山姆會(huì)員店,既是沃爾瑪自身在大賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中可以部分借鑒的標(biāo)桿,但同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們正在模仿和趕超的目標(biāo)。
競(jìng)爭(zhēng)的核心,正如沃爾瑪中國(guó)總裁及CEO朱曉靜所說:“中國(guó)市場(chǎng)有巨大的活力和潛力,零售商要贏得消費(fèi)者的信任,應(yīng)該聚焦顧客,提供對(duì)他們有意義的差異化。很多核心構(gòu)建,比如一站式購物、實(shí)體門店等并沒有真正過時(shí),它們只是需要與時(shí)俱進(jìn)和被重新定義,進(jìn)化成基于目標(biāo)人群的、精選的一站式全渠道購物體驗(yàn)。”
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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