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作者｜花花小萌主
從萬物皆可卷，到萬物皆可盤，如今，年輕人里又流行起萬物皆可“捏”。除了我們熟知的包子，還有雞蛋、小雞、兔子、豆腐球、南瓜等不同形狀，甚至還有奶茶杯捏捏樂。
捏捏樂席卷各大社交媒體，僅僅在小紅書，關于捏捏樂的筆記就超過百萬，相關商品超過10萬+。更別說，在閑魚炒到5000的高價，在淘寶賣成預售。
小紅書中有一篇題為“1w5捏捏開箱”的筆記，點贊超過1.6萬，留言和收藏都將突破2000，從網友的留言中我們可以發(fā)現(xiàn)，4個捏捏樂要6000元，而一個甜甜圈（煙囪蛋糕）捏捏樂要2900元。如果這已經讓你震驚，那么接下來你會更意外。
小紅書上有網友留言，花在捏捏樂上的費用，已經超過了10萬元，大家一邊不理解，一邊忍不住入坑，捏捏樂到底有什么魔力，讓年輕人欲罷不能？
在解密“捏捏樂”的魔力前，我們首先要了解清楚，捏捏樂，到底是何方神圣？
捏捏樂，或者可以稱其為慢回彈，價格在10元-2000元之間，是一種以記憶海綿為主要材質的造型玩具，材料具有緩慢變形的能力，外力使其變形后，會緩慢地回復原先形狀。
主流手感大致為三類：水感最軟捏起來無阻力，回彈也最快；水泥感微微帶有橡皮泥手感，回彈速度適中；而泥感則是回彈最慢的，手感酷似橡皮泥。
“捏捏樂”進入大眾視野，一開始的推手是盲盒配貨博主，賣家們根據(jù)客戶要求，在50-1000元不等的價格區(qū)間里，為他們隨機搭配慢回彈產品。至今，微博超話上仍然有“慢回彈隨心配”的話題，在鼎盛時期，在各大社交媒體，誕生過多條均贊爆款視頻。
“捏捏樂”作為解壓玩具，在2022年廣泛地出現(xiàn)在日常生活中。根據(jù)天貓新生活研究所顯示，2022年，解壓類玩具在淘寶天貓整體增速近40%。在電商平臺上搜索“解壓玩具”“解壓神器”等關鍵詞，商品約超過2萬件，價格從5元到127元不等，其中銷量第一的就是捏捏樂，月銷可達1萬+。
到了2023年，“捏捏樂”已經成為淘寶2023快速增長的玩具品類之一，這一品類也受到更多IP領域的關注，成為很多IP會開發(fā)的常規(guī)衍生品之一。由此，捏捏樂開始分為授權和非授權兩大類，授權類解壓玩具以“蛋仔派對”“豬豬俠”“奶龍”等熱門IP為主；非授權類解壓玩具造型多變，植物、食物、搞怪形象應有盡有。
捏捏樂銷量逐漸遞增，社交平臺甚至有博主開始研發(fā)自主IP，為什么年輕人愿意為其買單？
1.生理上的“可愛侵略性”
你是否曾經有這樣的沖動，面對可愛柔軟的事物，比如嬰兒的臉，總會想著捏一捏甚至咬一口？或者你是否有過捏塑料泡泡的行為？如果有，用心理學家的術語來說，就是一種“可愛侵略性”。他們認為，我們的孩童時期，在理應通過手指大量抓捏的時候，往往被大人阻止了，長大了才形成了對抓捏需求的“饑渴”，而抓捏可愛柔軟的東西，我們的情緒會變得積極，進而影響我們的行為。
在年輕人的眼中，“捏捏”就是一張張不同的可愛的嬰兒臉。無論是“豬豬俠”“奶龍”，還是“包子”“雞蛋”，拿捏柔軟可愛的事物，是在滿足生理的基礎需求。
2.精神需求低齡化
“捏捏樂”并不是現(xiàn)在才出現(xiàn)的產品，其概念早期就已經被提出，那為什么近兩年才火？這大概就與“天時”有關了，現(xiàn)今的就業(yè)生活環(huán)境內卷嚴重，成年人開始出現(xiàn)“心理退行”，即精神需求低齡化的現(xiàn)象，這是一種潛意識的防御機制，用來對抗競爭壓力。
這個時候，成年人對玩具就有更強的消費意愿。均價在十幾元，不容易壞，能夠分享……“捏捏樂”被眾多媒體定義為網紅玩具，其特性滿足了成年人花費不大，又有趣有料的低齡心理場景需求，成為解壓神器。
3.個性溢價的升值空間
捏捏樂的成本并不高，如果你自己買材料做，整體成本150元左右，可制作20個“捏捏樂”，剩下的色膏模具還可多次利用。也就是說成本價六七元的捏捏，因為IP稀缺性，或者手工定制個性化可以導致十倍的溢價，甚至在閑魚可以被叫賣到5000元。
溢價嚴重，卻并沒有澆滅年輕人的購買熱情，反而讓這份購買力，愈演愈烈。我們常常說，買漲不買跌，即一件物品有升值空間，就能夠吸引一大批人去購買收藏，“捏捏樂”也是如此。擁有高價值的個性化“捏捏樂”，成為了一種榮耀。他們認為，“捏捏樂”正如藝術品，有市無價。
生理上的“可愛侵略性”、精神需求低齡化的環(huán)境背景，再加上個性溢價的升值空間，成為了“捏捏樂”走紅的天時地利人和。每當一款產品成為爆款，我們都會思考，如何制造下一個爆款呢？
1.基于生理的“拿捏”感
人有哪些生理需求？食物、水、空氣、健康……生理需求是最基礎的需求，也是最容易被忽視的需求。“捏捏樂”就是靠“拿捏”了“觸碰”感，來打開市場。因此，抓住人體五感需求，尋找的突破口，是“捏捏樂”的生意經之一。
在“捏捏樂”的觸感之外，視覺上，2023年，風靡全球的多巴胺成為快樂密碼，當時淘寶多巴胺穿搭搜索暴漲258%，流量之下，商機浮現(xiàn)；聽覺市場，由以喜馬拉雅為代表的“耳朵經濟”；嗅覺經濟下，家居香氛在以一種很新的方式爆火；味覺市場中，2023年的淄博燒烤，2024年的天水麻辣燙，都與之相關。
綜合上，大家所熟悉的星巴克，雅致的空間（視覺），柔和的音樂（聽覺），彌漫的咖啡香（嗅覺），咖啡的味道（味覺），舒適的桌椅（觸覺），五感體驗的差異化打造，造就巨大的商業(yè)成功與品牌價值。
因此，精準拿捏住五感體驗，或許能打造出下一個爆款產品。
2.基于場景的心理痛點
“捏捏樂”作為網紅玩具，被定義為解壓發(fā)泄神器，既不會造成損壞，也能夠讓人快速恢復平靜。它的使用場景在低齡化的核心下，還有兩個關鍵詞，就是壓力、發(fā)泄。因此，解決場景的心理痛點，是“捏捏樂”的生意經之二。
場景往往是伴隨著人的痛點產生的，可以是立體的、動態(tài)的、情感的、交互的、具體的、可變的、復雜的、有訴求的。比如購物時無法確定衣服尺碼是否合適；出門前猶豫要不要帶傘等。在《場景革命》中認為，可以將用戶的某一個痛點理解為一個場景，產品的初衷是解決用戶的某一個痛點或場景。正如“捏捏樂”就是為了幫助用戶解壓。
關于場景痛點的產品，“河豚有情緒”零食也是一個很好的案例，通過創(chuàng)造包括追劇、考試、佐酒、辦公室抗餓等不同場景，來不斷為用戶提供情緒價值，解決場景痛點。比如，“四六級必過”地瓜片，包裝上印著一串重復的單詞“abandon”，旁邊寫著一行字，“我不知道為什么第一個詞就勸我放棄”。這種調侃式的冷幽默和自嘲，讓所有參加過四六級的人都甘心買單。
3.傳播渠道激起興趣消費
關于“捏捏樂”，除了正常的購物平臺，討論最多的就是在小紅書與閑魚，小紅書相關商品超過10萬+，單個“捏捏樂”在閑魚叫價超過5000元……這兩個平臺，恰恰是年輕人非常青睞的平臺。小紅書活月活用戶2億+，主要用戶72%為90后；2023年，閑魚用戶量三億，90后占比60%，95后占比35%。閑魚成為z世代年輕消費者的樂園，也是下沉市場的重要組成部分。因此，傳播渠道的選擇，成為“捏捏樂”的生意經之三。
小紅書與閑魚，更容易發(fā)酵話題，從而建立圈子文化，為“捏捏樂”的溢價空間添一把火。在圈子文化的興趣潮流下，消費者購買商品不再只為滿足生活基本需求，還逐漸轉向從興趣愛好出發(fā)，更多地關注商品的個性化特征、商品附加情感價值、文化內涵等。
從生理、心理和場景入手，解決痛點，并針對客戶群體選擇傳播渠道，發(fā)酵話題，同時跟隨符合大環(huán)境下的消費趨勢，如興趣消費、溢價升值空間等，可以是新產品，也可以是舊產品的重新包裝定義，或許也會如“捏捏樂”般，能成為下一個爆款。
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