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“火鍋一哥”海底撈依然沒(méi)能回到從前的高光時(shí)刻。
8月14日，海底撈披露上半年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，凈虧損預(yù)計(jì)為2.25億-2.97億元，近3億的虧損額相較于上年同期凈利潤(rùn)9650萬(wàn)元，相當(dāng)難看。
對(duì)于虧損，海底撈官方解釋稱(chēng)由于今年3月-5月反彈的疫情導(dǎo)致中國(guó)內(nèi)地若干餐廳停止?fàn)I業(yè)或暫停堂食服務(wù)，客流量減少。還因“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”導(dǎo)致門(mén)店數(shù)量較上年同期有所減少。
但無(wú)論如何，面對(duì)虧損以及接連下挫的股價(jià)，海底撈亟需用盈利來(lái)向資本證明自己。
海底撈此次的虧損并不令人意外，相反，而是一個(gè)延續(xù)。
今年3月，海底撈發(fā)布2021年報(bào)顯示，海底撈實(shí)現(xiàn)收入411.1億元，同比增長(zhǎng)43.7%；虧損41.6億元。
如今，虧損繼續(xù)，說(shuō)明海底撈當(dāng)年戰(zhàn)略誤判產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)還在繼續(xù)。
2017年底海底撈還僅僅只有273家門(mén)店，2018年上市當(dāng)年新開(kāi)店近200家，2019新開(kāi)308家。彼時(shí)正是海底撈最風(fēng)光的時(shí)候。
時(shí)間到了2020年，但當(dāng)時(shí)肆虐的疫情并沒(méi)有阻止海底撈擴(kuò)張的步伐。當(dāng)年繼續(xù)猛擴(kuò)544家店，2021年上半年再度新增299家。
盲目擴(kuò)張的第一個(gè)結(jié)果是曾經(jīng)引以為傲的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)翻臺(tái)率急劇下滑。2018年，海底撈的翻臺(tái)率達(dá)到頂峰，為5.2次/天；2021年則逼近3.0次/天的盈虧平衡線。
這樣的擴(kuò)展雖然在疫情停擺的餐飲業(yè)讓海底撈營(yíng)收大漲，創(chuàng)歷史新高，但凈利潤(rùn)卻虧40多億，把上市后累計(jì)40多億凈利潤(rùn)一把虧光。
彼時(shí)，張勇在內(nèi)部對(duì)海底撈的擴(kuò)張戰(zhàn)略做出反思：
2020年6月份我判斷疫情在9月份就結(jié)束，但對(duì)趨勢(shì)的判斷錯(cuò)了。2021年6月我進(jìn)一步作出擴(kuò)店的計(jì)劃，現(xiàn)在看確實(shí)是盲目自信。
福無(wú)雙至，禍不單行。與虧損相對(duì)應(yīng)的是海底撈的“殺手锏”服務(wù)也遭遇質(zhì)疑。
虧損就像第一個(gè)倒下的多米諾骨牌，過(guò)度漲價(jià)、調(diào)料人造肉、缺斤少兩等問(wèn)題也頻繁曝光，尤其是今年年初私下給顧客貼標(biāo)簽的事件曝光后，海底撈似乎慢慢走到了消費(fèi)者的對(duì)立面。
為了自救，海底撈在2021年11月推出“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”，截至2021年底，已有260家海底撈餐廳在“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”下永久關(guān)閉，32家餐廳暫時(shí)停業(yè)休整。
而從去年12月到今年6月，半年時(shí)間，海底撈門(mén)店數(shù)量又減少近80家。
虧損與關(guān)店的結(jié)果直接反映在資本市場(chǎng)上，自2021年2月高點(diǎn)算起，海底撈市值最高跌幅達(dá)到83%，一度高達(dá)4800億港幣的市值如今已不足千億。
主業(yè)虧損，也拖累了海底撈的海外業(yè)務(wù)，2021年海底撈新開(kāi)設(shè)了22家餐廳，較2020年的36家有所減少，2022年第一季度則新開(kāi)了3家。
與此同時(shí)，自救模式也順勢(shì)開(kāi)啟，海底撈把目光投向了“火鍋”之外。
早在2020年疫情期間，海底撈在官方商城上線16款到家“方便菜肴”，新鮮現(xiàn)做，24小時(shí)送達(dá)。
為了開(kāi)辟新的營(yíng)收渠道，海底撈還在積極探索多品牌經(jīng)營(yíng)。截至2021年底，除海底撈餐廳外，還擁有若干自營(yíng)餐廳如漢舍中國(guó)菜、十八汆面館、五谷三餐及苗師兄炒雞等。
但是，想要靠這些子品牌出圈，似乎很難。
時(shí)間來(lái)到2022年，海底撈自救步伐明顯加快。
先是3月在深圳、武漢等地，海底撈門(mén)店擺攤售賣(mài)瓜果蔬菜，到4月部分門(mén)店開(kāi)啟“預(yù)定式”外賣(mài)盒飯業(yè)務(wù)，再到今年5月上線了冒菜、燒烤等菜品，其關(guān)聯(lián)公司蜀海更是推出預(yù)制菜套餐團(tuán)購(gòu)。
同時(shí)，海底撈還打通線上線下流量，統(tǒng)籌全國(guó)各地門(mén)店與“撈點(diǎn)好貨”自有平臺(tái)，以及第三方外送平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)接。
為此今年6月，海底撈成立社區(qū)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部，專(zhuān)注于堂食服務(wù)之外的多元化餐飲服務(wù)創(chuàng)新，部署“到家+到店”核心戰(zhàn)略，探索和滿足餐飲消費(fèi)新需求。
相較于以往在門(mén)店設(shè)立免費(fèi)美甲區(qū)，到賣(mài)奶茶、增設(shè)付費(fèi)手機(jī)殼DIY活動(dòng)區(qū)為了提升服務(wù)，海底撈五法八門(mén)的自救行動(dòng)顯然是奔著賺錢(qián)盈利的目標(biāo)。
但從結(jié)果來(lái)看，盡管海底撈每一次的自救行動(dòng)總能在網(wǎng)絡(luò)引發(fā)巨大輿論關(guān)注，但關(guān)注度并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)收益。
2017年——2021年，海底撈的餐廳營(yíng)收基本都維持在96%以上，其他餐廳經(jīng)營(yíng)、外賣(mài)業(yè)務(wù)、調(diào)味品及食材銷(xiāo)售、其他等業(yè)務(wù)營(yíng)收占比微乎其微。
海底撈的自救似乎并沒(méi)有奏效。
現(xiàn)在，我們一個(gè)明顯的感受是海底撈不紅了！
作為“初代網(wǎng)紅餐廳”，海底撈在餐飲行業(yè)嘗到了許多“頭啖湯”，無(wú)論是排隊(duì)幾小時(shí)、黃牛排號(hào)等令人咋舌的火熱等位場(chǎng)面，還是海底撈的新奇服務(wù)，都使它成為整個(gè)餐飲行業(yè)的“頂流”。
但如今，相較于幾年前因做到極致的服務(wù)、DIY蘸料屢屢引爆全網(wǎng)，近兩年與海底撈相伴的總是虧損、關(guān)店、負(fù)面新聞。
曾經(jīng)火鍋界的一哥，已然跌落神壇。
可以說(shuō)“網(wǎng)紅”身份成就了海底撈，也害了海底撈。
對(duì)于網(wǎng)紅，人們總是期待海底撈源源不斷的給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜，但隨后的幾年里海底撈給大眾帶來(lái)的不是驚喜，而是驚嚇。
從陷入“包間監(jiān)控”風(fēng)波到層出不窮的食品安全問(wèn)題，被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“頻頻出事，屢屢道歉”。
一方面，人們開(kāi)始質(zhì)疑海底撈那近乎“變態(tài)”的服務(wù)是不是有些本末倒置了。
另一方面，同樣因服務(wù)而著稱(chēng)的巴奴火鍋提出 “服務(wù)不過(guò)度”的口號(hào)直指海底撈的服務(wù)是打擾。
很快，海底撈失去了“濾鏡”庇護(hù)。
除此之外，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)大潮下，許多餐飲品牌也都學(xué)習(xí)海底撈，玩起了“網(wǎng)紅餐廳”的概念，各種網(wǎng)紅火鍋品牌層出不窮。
有迎合了消費(fèi)者對(duì)健康、便捷的需求，主打「一人一鍋」的呷哺呷哺；有集火鍋與茶飲為一體的品牌湊湊火鍋，也有前兩年依靠明星陳赫崛起的賢合莊.....
它們紛紛復(fù)制著海底撈的爆紅模式：線上種草，年輕人打卡排隊(duì)，然后發(fā)朋友圈和各種社交平臺(tái)，演變成“不排隊(duì)就不是網(wǎng)紅”的荒誕場(chǎng)景。
于是，習(xí)慣了喜新厭舊的年輕人瞬間覺(jué)得海底撈失去了吸引力。
那個(gè)因服務(wù)著稱(chēng)的網(wǎng)紅海底撈形象在人們心目中也越來(lái)越模糊了。
但作為餐飲品牌，食物味道和質(zhì)量才是永遠(yuǎn)的“硬通貨”。服務(wù)是必選項(xiàng)，而非加分項(xiàng)。
有人說(shuō)即便海底撈短時(shí)間之內(nèi)能夠憑借服務(wù)取勝，但在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，這不可能一直成為它的加分項(xiàng)。
海底撈如今的境遇正在驗(yàn)證著這句話的正確性。
歷經(jīng)種種，現(xiàn)如今夸贊海底撈服務(wù)好的人越來(lái)越少，抱怨貴的人越來(lái)越多，失去網(wǎng)紅身份庇護(hù)的海底撈，正淪為一家普通火鍋店。
有人說(shuō)餐飲店的壽命平均在2.7年左右。海底撈雖然穿越了死亡周期，但日子越來(lái)越不好過(guò)是不爭(zhēng)的事實(shí)。
用創(chuàng)始人張勇自己的話說(shuō)：“苦果只能自己咽下。”
參考資料：
1、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道：海底撈發(fā)出預(yù)警：虧逾2.25億元！半年少了近80家門(mén)店
2、南方日?qǐng)?bào)：海底撈年利潤(rùn)暴跌90%，“網(wǎng)紅餐廳”還能走多遠(yuǎn)？
3、宏哥談商論道：海底撈為何沒(méi)以前那么火了？“缺斤少兩”，是常態(tài)還是意外？
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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